Эффективный сайт некоммерческой организации. Как донести идею

Фрагмент сайта Odyssey
Нашу бесе­ду об эффек­тив­ном сай­те неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции хоте­лось бы начать с несколь­ких вдох­нов­ля­ю­щих при­ме­ров. Что дела­ет эти сай­ты уни­каль­ны­ми и запо­ми­на­ю­щи­ми­ся? Цве­то­вая гам­ма? Ори­ги­наль­ный шрифт? Кра­си­вые фото­гра­фии? Все это, без­услов­но, име­ет место, но нас будет инте­ре­со­вать дру­гое: что опре­де­ли­ло имен­но такой выбор? Как от пер­во­на­чаль­ной мыс­ли «нам нужен сайт» прий­ти к конеч­но­му резуль­та­ту, кото­рый будет не про­сто радо­вать глаз, но и рас­про­стра­нять и под­дер­жи­вать наши идеи и начи­на­ния.
Фраг­мент сай­та Ноч­леж­ка
Фраг­мент сай­та Odyssey

Победа любит подготовку

Путь к эффек­тив­но­му сай­ту начи­на­ет­ся задол­го до того, как мы вооб­ще про­из­не­сём сло­во «дизайн» или про­ве­дём первую направ­ля­ю­щую в фото­шо­пе. Он начи­на­ет­ся с фор­ми­ро­ва­ния чёт­ко­го пред­став­ле­ния о себе, сво­ём про­ек­те, его месте в окру­жа­ю­щей дей­стви­тель­но­сти. Неза­ви­си­мо от того, каки­ми сила­ми и сред­ства­ми вы рас­по­ла­га­е­те для созда­ния сай­та, есть един­ствен­ный ингре­ди­ент, кото­рый реши­тель­но невоз­мож­но игно­ри­ро­вать – инфор­ма­ция. Если на сай­те не будет инфор­ма­ции, он бес­по­ле­зен. Если вы не зна­е­те, какая инфор­ма­ция долж­на быть на сай­те, её не полу­чит­ся создать и пред­ста­вить, сле­до­ва­тель­но, сайт опять-таки бес­по­ле­зен. Поэто­му наши пер­вые прак­ти­че­ские шаги направ­ле­ны имен­но на созда­ние инфор­ма­ции о сво­ем про­ек­те –сна­ча­ла для «внут­рен­не­го поль­зо­ва­ния», а потом и для пуб­лич­но­го пред­став­ле­ния.

Важ­ное заме­ча­ние: ниче­го не при­ни­май­те по умол­ча­нию. Даже если какие-то вещи кажут­ся оче­вид­ны­ми, фик­си­руй­те их пись­мен­но. «Вна­ча­ле было сло­во», – спра­вед­ли­вость этой исти­ны не раз дока­за­ла себя на прак­ти­ке. Не нуж­но созда­вать мно­го­стра­нич­ные стра­те­ги­че­ские пла­ны или декла­ра­ции, но вы уди­ви­тесь, насколь­ко повы­сит­ся эффек­тив­ность рабо­ты всей коман­ды, если клю­че­вые идеи и цели будут изло­же­ны пись­мен­но по резуль­та­там сов­мест­но­го обсуж­де­ния.

Итак, какая инфор­ма­ция на самом ран­нем эта­пе про­ек­ти­ро­ва­ния нам необ­хо­ди­ма?

1. Миссия проекта или организации

Перед тем, как пытать­ся в чем-либо убе­дить дру­гих людей, необ­хо­ди­мо чет­ко пони­мать само­му, в чем имен­но. В про­цес­се изло­же­ния мис­сии про­ек­та (mission statement) такое пони­ма­ние как раз и будет достиг­ну­то.

Несмот­ря на гром­кое назва­ние, мис­сия, по сути, пред­став­ля­ет собой ответ на несколь­ко «про­стых» вопро­сов: Чего мы хотим достичь? Поче­му это важ­но? Что мы дела­ем для это­го? Кажу­ща­я­ся про­сто­та не отме­ня­ет фун­да­мен­таль­но­го зна­че­ния этих вопро­сов для все­го про­ек­та и сай­та в част­но­сти. Сфор­му­ли­ро­ван­ные отве­ты на них – это тот кри­те­рий, по кото­ро­му в даль­ней­шем мы будем оце­ни­вать всё, в том чис­ле и дизай­нер­ские аль­тер­на­ти­вы и при­ни­мать реше­ния.

2. Представление об аудитории

Если сооб­ще­ние без­ад­рес­но, оно нико­гда не достиг­нет цели. Поэто­му необ­хо­ди­мо опре­де­лить чёт­ко, к кому мы обра­ща­ем­ся в первую оче­редь. Ауди­то­рия любо­го бла­го­тво­ри­тель­но­го про­ек­та неод­но­род­на по опре­де­ле­нию. Как мини­мум, мож­но выде­лить (с поправ­кой на спе­ци­фи­ку про­ек­та) сле­ду­ю­щие основ­ные груп­пы:

  • люди, нуж­да­ю­щи­е­ся в под­держ­ке, кото­рым будет ока­за­на помощь в ходе реа­ли­за­ции про­ек­та
  • люди, ока­зы­ва­ю­щие под­держ­ку про­ек­ту в той или иной фор­ме
  • волон­те­ры, при­ни­ма­ю­щие непо­сред­ствен­ное уча­стие в рабо­те про­ек­та
  • люди, рас­про­стра­ня­ю­щие инфор­ма­цию о про­ек­те в соци­аль­ных медиа и СМИ
  • пред­ста­ви­те­ли госу­дар­ствен­ных струк­тур, обще­ствен­ных объ­еди­не­ний, ваши кол­ле­ги из дру­гих орга­ни­за­ций.

Необ­хо­ди­мо соста­вить опи­са­ние каж­дой из пере­чис­лен­ных групп при­ме­ни­тель­но к ваше­му про­ек­ту. Кто наи­бо­лее типич­ный пред­ста­ви­тель каж­дой груп­пы? Какие у него инте­ре­сы? Как наш про­ект с эти­ми инте­ре­са­ми резо­ни­ру­ет? Какая инфор­ма­ция ему может потре­бо­вать­ся?

В поис­ке отве­тов вовсе необя­за­тель­но про­во­дить доро­го­сто­я­щие иссле­до­ва­ния, интер­вью или опро­сы. Но необ­хо­ди­мо систе­ма­ти­зи­ро­вать инфор­ма­цию, кото­рой вы уже рас­по­ла­га­е­те: ваш лич­ный опыт и опыт кол­лег в обще­нии, сов­мест­ной рабо­те, в соци­аль­ных сетях. В конеч­ном ито­ге выяс­нит­ся, что вы уже зна­е­те доста­точ­но, что­бы соста­вить «вир­ту­аль­ный» порт­рет поль­зо­ва­те­ля.

3. Как это делают другие?

Любой бла­го­тво­ри­тель­ный про­ект реа­ли­зу­ет­ся не ваку­у­ме и его сайт – не един­ствен­ный в сети. С одной сто­ро­ны, про­ек­ту при­дет­ся кон­ку­ри­ро­вать за вни­ма­ние посе­ти­те­ля с дру­ги­ми ресур­са­ми, с дру­гой – при­дер­жи­вать­ся усто­яв­ших­ся кон­вен­ций и сте­рео­ти­пов, что­бы быть инту­и­тив­но понят­ным и удоб­ным.

Не нуж­но быть экс­пер­том по поль­зо­ва­тель­ским интер­фей­сам, что­бы посе­тить сай­ты дру­гих бла­го­тво­ри­тель­ных орга­ни­за­ций и про­ек­тов, сохра­няя ссыл­ки или скрин­шо­ты в спис­ках «нра­вит­ся» и «не нра­вит­ся» (для это­го мож­но исполь­зо­вать онлайн при­ло­же­ния, такие как Gimmebar или Evernote). После того как коли­че­ство ссы­лок в каж­дом пере­ва­лит за вто­рой деся­ток само собой обна­ру­жит­ся, что струк­ту­ра соб­ствен­но­го сай­та выри­со­вы­ва­ет­ся уже доста­точ­но ясно: что на нём долж­но быть и чего не долж­но.

Источ­ни­ки инфор­ма­ции и вдох­но­ве­ния мож­но искать на раз­но­об­раз­ных сай­тах-гале­ре­ях и в иллю­стри­ро­ван­ных под­бор­ках, пуб­ли­ку­е­мых в бло­гах и соци­аль­ных сетях, напри­мер:

  • Раз­дел сай­тов неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций в гале­рее Site Inspire
  • под­бор­ка сай­тов неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций и про­ек­тов в бло­ге DesignM.ag
  • под­бор­ка сай­тов (и полез­ных сове­тов в онлайн жур­на­ле Smashing Magazine

Не сто­ит замы­кать­ся на каком-то узком тема­ти­че­ском или реги­о­наль­ном сег­мен­те – поин­те­ре­суй­тесь рабо­та­ми дизай­не­ров и опы­том кол­лег из раз­ных стран, даже если ваш про­ект не пред­по­ла­га­ет гло­баль­но­го мас­шта­ба.

Ключевые принципы изложения

После­до­ва­тель­но, но без фор­ма­лиз­ма про­де­лав все выше­опи­сан­ное, мы уже на дан­ном эта­пе обла­да­ем опре­де­лен­ны­ми пред­став­ле­ни­я­ми о соб­ствен­ном про­ек­те, его зада­чах и ауди­то­рии. Мож­но при­сту­пать к про­ек­ти­ро­ва­нию струк­ту­ры сай­та и раз­ра­бот­ке содер­жа­ния для пуб­ли­ка­ции. Это твор­че­ский про­цесс и его подроб­ное рас­смот­ре­ние заслу­жи­ва­ет отдель­ной ста­тьи. Сей­час мы отме­тим для себя несколь­ко клю­че­вых аспек­тов, име­ю­щих непо­сред­ствен­ное отно­ше­ние к зада­че рас­кры­тия идеи про­ек­та.

1. Соответствие формы подачи идеям проекта

Фраг­мент сай­та про­ек­та Let’s bike it

Не сто­ит пытать­ся пред­ста­вить себя тем, чем не явля­ешь­ся – ни к чему кро­ме разо­ча­ро­ва­ния и обма­ну­тых ожи­да­ний это не при­ве­дёт. Кто бы вы ни были – неболь­шая груп­па энту­зи­а­стов или меж­ду­на­род­ный бла­го­тво­ри­тель­ный фонд – луч­ше гово­рить о себе откры­то и про­сто. Не прячь­тесь от сво­их посе­ти­те­лей (и буду­щих еди­но­мыш­лен­ни­ков) за общи­ми фра­за­ми и длин­ны­ми декла­ра­ци­я­ми. Ведь в слу­чае с бла­го­тво­ри­тель­ны­ми про­ек­та­ми мы обра­ща­ем­ся к доб­рой воле дру­гих людей, поэто­му мы долж­ны быть пер­вы­ми, кто это доб­рую волю про­явит.

2. Язык изложения

Фраг­мент сай­та фон­да «Живой»

Мно­гие сай­ты гре­шат излиш­ним фор­ма­лиз­мом, и наобо­рот, излиш­ней фами­льяр­но­стью при обра­ще­нии к сво­ей ауди­то­рии. Руко­вод­ству­ясь инфор­ма­ци­ей, полу­чен­ной ранее, мы долж­ны выбрать «вер­ный тон» при созда­нии всех тек­сто­вых мате­ри­а­лов на сай­те: от опи­са­ния наше­го про­ек­та до наиме­но­ва­ний пунк­тов меню, от заго­лов­ков послед­них ново­стей до при­зы­вов и обра­ще­ний к посе­ти­те­лям. Мы долж­ны гово­рить на язы­ке, понят­ном нашей ауди­то­рии, с одной сто­ро­ны, а с дру­гой, – выра­жа­ю­щем нашу осо­бен­ность и нашу пози­цию в той обла­сти, где реа­ли­зу­ет­ся про­ект.

3. Реальные истории

Фраг­мент сай­та charity: water

Один из луч­ших спо­со­бов доне­сти идею до людей – прак­ти­че­ский при­мер. Рас­ска­зы­вая реаль­ные исто­рии, пред­став­ляя достиг­ну­тые резуль­та­ты (даже если они пока незна­чи­тель­ны) мы даем воз­мож­ность людям, помо­га­ю­щим нам, почув­ство­вать себя частью насто­я­ще­го, реаль­но­го дела. Каж­дый день мы дела­ем этот мир немно­го луч­ше – дай­те воз­мож­ность дру­гим узнать об этом.

4. Использование различных типов содержания

Фраг­мент сай­та Amnesty International

Содер­жа­ние (content) – это все эле­мен­ты, при­сут­ству­ю­щие на сай­те: тек­сты, при­зы­вы, изоб­ра­же­ния, фото­гра­фии, видео, доку­мен­ты и т.п. Исполь­зо­ва­ние в раз­лич­ных соче­та­ни­ях этих эле­мен­тов рас­кры­ва­ет те или иные сто­ро­ны «жиз­ни» ваше­го про­ек­та и поз­во­ля­ет обра­щать­ся к людям, по-раз­но­му вос­при­ни­ма­ю­щим инфор­ма­цию: кто-то пред­по­чи­та­ет читать или про­смат­ри­вать тек­сты, на кого-то боль­шее воз­дей­ствие ока­зы­ва­ют изоб­ра­же­ния, кто-то вос­при­ни­ма­ет сооб­ще­ния исклю­чи­тель­но на слух и т.п.

Отдель­но хоте­лось бы оста­но­вить­ся на исполь­зо­ва­нии фото­гра­фий. Велик соблазн обра­тить­ся к фото-сай­там в поис­ке «под­хо­дя­щих» изоб­ра­же­ний. Но не вся­кую най­ден­ную в интер­не­те фото­гра­фию мож­но опуб­ли­ко­вать на соб­ствен­ном (пусть и неком­мер­че­ском) сай­те. Боль­шин­ство изоб­ра­же­ний защи­ще­но автор­ским пра­вом и если воз­мож­ность их исполь­зо­ва­ния пря­мо не ука­зы­ва­ет­ся (напри­мер, посред­ством пуб­ли­ка­ции под лицен­зи­ей Сreative Сommons, то такую фото­гра­фию «поза­им­ство­вать» нель­зя.

Кро­ме того, для репу­та­ции про­ек­та будет куда луч­ше исполь­зо­вать соб­ствен­ные (ори­ги­наль­ные) фото­гра­фии, пред­став­ля­ю­щие реаль­ных людей, реаль­ные объ­ек­ты или собы­тия. При­гля­ди­тесь вни­ма­тель­но к сво­е­му окру­же­нию, в нем навер­ня­ка оты­щет­ся как мини­мум один фото­граф-люби­тель или даже про­фес­си­о­нал, гото­вый орга­ни­зо­вать необ­хо­ди­мые съем­ки.

Практический инструментарий

Каки­ми же прак­ти­че­ски­ми инстру­мен­та­ми изло­же­ния сво­ей идеи мы рас­по­ла­га­ем, где на нашем сай­те под­хо­дя­щее для это­го место?

1. Специальная страница

Фраг­мент сай­та Бла­го­тво­ри­тель­но­го собра­ния Все Вме­сте

Как пра­ви­ло, это стра­ни­ца типа «о нас», спе­ци­аль­но пред­на­зна­чен­ная для того, что­бы рас­ска­зать о себе, сво­ём про­ек­те, его участ­ни­ках, целях зада­чах и т.п. Важ­но, что­бы её поло­же­ние в нави­га­ции сай­та было оче­вид­ным и любо­му посе­ти­те­лю было лег­ко ее най­ти. Глав­ная опас­ность, кото­рая нас под­сте­ре­га­ет при созда­нии такой стра­ни­цы, – излиш­ний фор­ма­лизм. Не сто­ит пере­гру­жать её кан­це­ляр­ски­ми фор­му­ли­ров­ка­ми или выдерж­ка­ми из Уста­ва (офи­ци­аль­ные доку­мен­ты все­гда мож­но отдель­но при­ло­жить для озна­ком­ле­ния), вме­сто это­го сле­ду­ет при­ме­нить к ней все выше­упо­мя­ну­тые прин­ци­пы.

2. Главная страница сайта

Фраг­мент сай­та The Michael J. Fox Foundation

Глав­ная стра­ни­ца – цен­траль­ный фокус всех мате­ри­а­лов наше­го сай­та, поэто­му чрез­вы­чай­но важ­но что­бы она была хоро­шо орга­ни­зо­ва­на. Такая «хоро­шая» орга­ни­за­ция в част­но­сти пред­по­ла­га­ет:

  • нали­чие визу­аль­ной иерар­хии – на более важ­ных (с точ­ки зре­ния нашей мис­сии, сфор­му­ли­ро­ван­ной в самом нача­ле) эле­мен­тах может быть сде­лан акцент за счет их раз­ме­ра и рас­по­ло­же­ния
  • лёг­кость визу­аль­но­го «ска­ни­ро­ва­ния» – эле­мен­ты на стра­ни­це груп­пи­ру­ют­ся в рас­по­зна­ва­е­мые бло­ки, меж­ду кото­ры­ми взгля­ду лег­ко пере­ме­щать­ся, а коли­че­ство таких бло­ков опти­маль­но, что­бы стра­ни­ца не выгля­де­ла «пере­гру­жен­ной»
  • воз­мож­ность выбо­ра – так как ауди­то­рия сай­та неод­но­род­на, необ­хо­ди­мо предо­ста­вить воз­мож­ность выбо­ра и поис­ка раз­лич­но­го типа инфор­ма­ции, в зави­си­мо­сти от задач и инте­ре­сов посе­ти­те­ля.
Фраг­мент сай­та The Nature Conservancy

Сам под­ход к постро­е­нию глав­ной стра­ни­цы помо­га­ет выра­же­нию нашей идеи, уси­ли­ва­ясь с исполь­зо­ва­ни­ем визу­аль­ных эле­мен­тов, содер­жа­щих пря­мое ука­за­ние на цен­но­сти и мис­сию про­ек­та: лого­тип, при­зы­вы, деви­зы, изоб­ра­же­ния.

3. Все остальные страницы

Фраг­мент сай­та Ноч­леж­ка

Апри­о­ри неиз­вест­но, с какой имен­но стра­ни­цы нач­нет­ся зна­ком­ство посе­ти­те­ля с сай­том и каков будет «марш­рут» его дви­же­ния. Может полу­чить­ся так, что ни глав­ную, ни тем более стра­ни­цу «о нас» поль­зо­ва­тель не уви­дит, поэто­му мы долж­ны най­ти спо­соб рас­ска­зать ему о сво­ей идее на любой дру­гой стра­ни­це посред­ством:

  • эле­мен­тов свя­зан­ных с брен­дом про­ек­та (лого­тип, девиз)
  • видже­тов (эле­мен­тов интер­фей­са), содер­жа­щих инфор­ма­цию о про­ек­те, внед­ря­е­мых в струк­ту­ру стра­ни­цы
  • пере­крест­ных ссы­лок в текстах
  • пря­мо­го упо­ми­на­ния в текстах, адре­со­ван­ных раз­ным груп­пам посе­ти­те­лей

Заключительный, но значительный фактор

В заклю­че­нии нашей бесе­ды хоте­лось бы упо­мя­нуть такой важ­ный, но совер­шен­но ирра­ци­о­наль­ный аспект вза­и­мо­дей­ствия посе­ти­те­ля с сай­том, как дове­рие. В конеч­ном ито­ге, все наши уси­лия по созда­нию и про­ек­ти­ро­ва­нию сай­та бла­го­тво­ри­тель­но­го про­ек­та или орга­ни­за­ции направ­ле­ны, в первую оче­редь, имен­но на это – вызы­вать дове­рие.

В силу сво­ей ирра­ци­о­наль­ной при­ро­ды дове­рие воз­ни­ка­ет (или не воз­ни­ка­ет) по при­чи­нам, не под­да­ю­щим­ся фор­ма­ли­за­ции, и глав­ная сре­ди них – искрен­ность. Нет изме­ри­те­ля искрен­но­сти сай­та, кото­рый бы пока­зы­вал­ся в отче­тах Google Analytics, но тем не менее есть несколь­ко кос­вен­ных кри­те­ри­ев, на кото­рые так или ина­че (часто инту­и­тив­но) опи­ра­ет­ся посе­ти­тель, оце­ни­вая тот или иной про­ект, как вызы­ва­ю­щий или не вызы­ва­ю­щий дове­рие:

  • адек­ват­ность обра­за, созда­ва­е­мо­го сай­том, сути и зада­чам про­ек­та: сайт ноч­леж­ки для без­дом­ных, выгля­дя­щий как гла­мур­ный жур­нал, не вызы­ва­ет дове­рия; сайт «инно­ва­ци­он­но­го про­ек­та», выгля­дя­щий так, как буд­то он сде­лан школь­ни­ка­ми, не вызы­ва­ет дове­рия.
  • рас­кры­тие инфор­ма­ции: сайт, на кото­ром нет про­стой и понят­ной инфор­ма­ции о направ­ле­ни­ях дея­тель­но­сти, достиг­ну­тых резуль­та­тах, откры­тых кон­такт­ных дан­ных, не вызы­ва­ет дове­рия; пере­гру­жен­ный юри­ди­че­ски­ми фор­му­ли­ров­ка­ми и декла­ра­тив­ны­ми заяв­ле­ни­я­ми сайт не вызы­ва­ет дове­рия.
  • уси­лия, при­кла­ды­ва­е­мые созда­те­ля­ми сай­та: сайт, кото­рый дав­но не обнов­лял­ся, не вызы­ва­ет дове­рия; сайт с боль­шим коли­че­ством оши­бок в содер­жа­нии, верст­ке или про­грамм­ном обес­пе­че­нии не вызы­ва­ет дове­рия.

Собран­ные вме­сте, эти неболь­шие при­чи­ны дей­стви­тель­но име­ют зна­че­ние, поэто­му послед­ним (по упо­ми­на­нию, но не по зна­чи­мо­сти) уси­ли­ем в под­держ­ку нашей идеи на сай­те долж­но стать вни­ма­ние к мело­чам, и конеч­но, вдох­но­ве­ние, для кото­ро­го мы при­ве­дем еще несколь­ко завер­ша­ю­щих при­ме­ров:

Фраг­мент сай­та фон­да Меж­ре­ги­о­наль­но­го бла­го­тво­ри­тель­но­го фон­да «София»
Фраг­мент сай­та Women’s Sport Foundation
Фраг­мент сай­та Livestrong