Контент-стратегия для веб: десктоп, мобильный, далее везде

Цикл контент-стратегии
Цикл контент-стратегии
При огромном многообразии возможностей общения со своей аудиторией современным некоммерческим организациям все труднее консолидировать и держать под контролем информацию, распространяемую по различным каналам и платформам. Как не потеряться в информационном море? Практическое решение заключается в разработке и внедрении эффективной контент-стратегии. Именно о ней мы и поговорим сегодня.

Когда-то давным-давном печатный станок произвел революцию, превратившую изреченное слово из божественного откровения в пошловатый слоган на рекламной листовке, которую мы незамедлительно выбрасываем не читая. Расходящиеся круги от этого, брошенного в информационное море, камня до сих пор докатываются до нас – газеты, телевидение, Интернет, далее везде. Буквально «везде», ибо это — главный отличительный признак новой информационной волны, накрывающей нас прямо сейчас. Имя ей – смартфон.

В мире ежедневно продается больше смартфонов, чем рождается детей. И все они не просто лежат в кармане, ожидая входящего вызова — они используются и используются активно. Например, их владельцы слушают уроки английского в пробках, играют в Angry Birds в метро, читают последний детективный бестселлер в постели и рассылают домашнее задание по математике одноклассникам по соц.сети, сфотографировав его прямо с доски.

Если эти «жизненные» примеры кажутся вам несколько умозрительными, обратимся к статистике.

По данным исследования Google — Global Business Map — во многих странах мира по состоянию на начало 2012 года наблюдается 100%-е проникновение мобильной связи при значимой доле смартфонов в числе мобильных устройств. В России эта доля составляет порядка 25%, в США — порядка 44%. Кроме того, существенный процент мобильных устройств (в том числе и смартфонов) используется для доступа в Интернет и веб-серфинга: в России — 28%, в США — 80%. Соответственно, рынок мобильных приложений в США переживает бум, приближаясь по своему объему к 5 млрд. долларов. В России пока показатели существенно скромнее — наблюдается традиционный временной лаг в распространении передовых информационных тенденций и технологий.

На фоне глобальной «мобилизации» населения проявили себя следующие любопытные тенденции:

  • Одновременность потребления различных видов медиа: например, результаты исследования компании Nielsen показывают, что порядка 80% процентов владельцев смартфонов или планшетных компьютеров используют их во время просмотра телепрограмм, и порядка 20% таких пользователей делают это ежедневно.
  • Использование мобильных устройств для полноценного веб-серфинга: данные ресурса mobiThinking о поведении пользователей мобильного интернета в разных странах показывают, что последние весьма активно используют мобильные устройства для поиска самой разной информации — от спортивных новостей, до свежих скидок, от покупки горячих туров до финансовых и страховых услуг.
  • Способ потребления веб-содержания: в отличие от серфинга на десктоп-устройствах, когда пользователи просто сканируют веб-страницы в поисках содержания, которое способно их «зацепить», на мобильных устройствах люди читают. С распространением электронных книг и таких сервисов, как Readability, Evernote, Pocket и т.п., сценарий «сохранить, чтобы почитать потом на мобильном» превратился практически в стандарт-де-факто.
  • Мобильный Интернет = Интернет: постоянно растет число людей, использующих мобильный Интернет как основной способ веб-доступа. Процент таких людей традиционно велик в странах Азии и Африки, но и в более консервативных Европе и Америке удобство подлинно «карманного» доступа постепенно формирует новые привычки Интернет-аудитории. Более того, появляется, ширится и крепнет пласт пользователей, для который мобильный Интернет является единственно известным и возможным — у них нет и никогда не было (и возможно не будет) компьютера и/или их дом не оснащен (и возможно не будет оснащен) доступом к проводному Интернету.
Пользователи мобильного интернета
Пользователи мобильного интернета, не использующие другие виды соединений, по данным исследования MobiThinking

Все это, безусловно, интересно, но возможно вы задаете себе вопрос: «А какое мне, собственно, до всего этого дело?» Задаете? Мир вокруг нас меняется и меняется быстро. То, что сегодня кажется устойчивым и незыблемым, завтра превращается в хлам и становится никому не нужным. Есть сотни примеров, компаний и организаций, вынужденных прекратить свое, казавшееся нерушимым, существование (слышали, может быть, о недавнем банкротстве Кодак), только потому, что не смогли вовремя перестроиться и приспособиться к новым реалиями, только потому, что в какой-то момент, на пике своего успеха, стали думать — «так будет всегда». Поэтому если сегодня, на какой бы стадии развития ни находилась ваша организация, вы не интересуетесь будущим, не пытаетесь понять «куда все движется» и что вам следует предпринять в связи с этим, то не исключено, что грядущий «праздник жизни» будет вершиться без вас.

И сколько бы мы потом не сетовали, что вот-де «молодежь не интересуется благотворительностью», изменить ситуацию будет трудно — трудно интересоваться тем, что отсутствует в твоем информационном пространстве.

Мобильный Интернет — реальный проблеск будущего, ощутимый уже сегодня. Если вы отворачиваетесь от него, ваше место займут (если уже не заняли), более расторопные и предприимчивые охотники за пользовательским вниманием. И сколько бы мы потом не сетовали, что вот-де «молодежь не интересуется благотворительностью», изменить ситуацию будет трудно — трудно интересоваться тем, что отсутствует в твоем информационном пространстве. И если между Angry Birds и домашним заданием по математике не окажется мобильного сайта вашей организации с интересным, полезным и удобным в использовании содержанием, то действительно ли в этом виновата «равнодушная молодежь»?

Допустим, вы — убежденный сторонник мобильного Интернета и уже задумываетесь о создании мобильного сайта или приложения или даже уже предпринимаете какие-то практические шаги в этой области. А еще вы наверное задумываетесь о том, что нужно разослать пресс-релиз очередного события, подготовиться к участию в радио-передаче, куда вас пригласили в качестве гостя, разместить новости на сайте, «оживить» страничку в Фейсбуке, закончить уже наконец сценарий к новогодней видео-презентации и не забыть про очередной выпуск ежемесячной рассылки. И где-то между всем этим временами маячит мысль: «Как все это можно успеть?». И другая, которая, вероятно, посещает вас перед заседанием попечительского совета: «Какой в этом смысл?»

А теперь представим, что удивительный мир IT-технологии преподнесет нам очередной сюрприз в виде нового гаджета, или нового медиа-формата, в котором нужно будет присутствовать: наши материалы должны будут быть в часах у пользователя, или в виртуальных очках, или мозговом импланте. И игнорировать все эти нововведения будет решительно невозможно, потому что ваша аудитория — там, ваши доноры и волонтеры — там, журналисты и государственные чиновники — там. И чтобы «достучаться» до них, необходимо присутствовать везде, искать эффективные и действенные пути коммуникации так, чтобы все эти разнообразные и разрозненные каналы распространения информации работали слаженно и эффективно, способствовали реализации миссии организации и достижению ее целей.

Вам приходилось рубить дрова? Если целенаправленно и точно попадать топором в одно и то же место, постепенно углубляя разлом, то не уцелеет даже самое толстое полено. А если топор все время попадает по разным местам — все усилия пойдут впустую. То же самое происходит и в медиа-пространстве — если у вас нет единой и согласованной политики в этой области, все ваши действия не дадут должного эффекта, не смотря на то, что вы очень стараетесь.

Ответом на все эти «вызовы современности» является набирающая обороты популярность такой дисциплины, как контент-стратегия, особенно в части ее применения к веб-проектам. По определению Кристины Халворсон (Kristina Halvorson), которая и ввела этот термин, контент-стратегия — это «практика планирования создания контента, его подачи и управления». Еще одна таблетка от всех проблем, думаете вы? Давайте разберемся.

Логичным представляется вопрос о том, что такое содержание (контент) в принципе? Оставив в стороне философскую составляющую этого вопроса, сосредоточимся на прикладном аспекте: все, что сообщается от имени организации — вне зависимости от формы и размера — может быть классифицировано как содержание.

В условиях, когда организации необходимо информационное присутствие на различных платформах (традиционная пресса, радио, телевидение, Интернет, мобильные приложения, социальные сети) во главу угла выдвигается концепция адаптивного содержания — максимально независимого от формы, создаваемого один раз с возможностью последующего его использования на различных платформах в различных сочетаниях. Соответственно, контент стратегия — это комплекс мер, который приближает нас к этому идеальному адаптивному содержанию. Он включает:

Цикл контент-стратегии
Цикл контент-стратегии
  • Аудит и анализ: перед тем как что-то менять и куда-то двигаться необходимо понять, а где мы собственно находимся сейчас, что уже создано и как, что работает, а что нет, чего не хватает, а что излишне и т.п. Даже если организация только начинает свое информационное существование, этот этап нельзя сбрасывать со счетов — ей предстоит работать не в вакууме, но в сложившимся информационном пространстве, которое как раз и следует изучать.
  • Планирование: на этом этапе как раз и вырабатываются собственно стратегические установки — каковы наши цели, как мы будем достигать их с помощью контента, какие ресурсы нам потребуются для этого, как будем измерять результат. Тогда же разрабатываются и более оперативные (тактические) планы, связанные с практической реализацией принятых установок.
  • Создание и публикация содержания: собственно претворение в жизнь намеченного, с постоянной координацией и корректировкой происходящего.
  • Управление: управление как людьми, занятыми в деле создания и публикации содержания так и им самим, оптимизация, проверка на актуальность, удаление устаревшего, исправление ошибок, оценка эффективности т.п.

Реализация указанных выше этапов представляет собой итерационный, постоянно повторяющийся процесс. Однажды запустив его, мы будем находится в постоянном движении, которое как известно — жизнь, и благодаря этому наши «содержательные» материалы будут меняться и развиваться в ногу со временем. При этом усилия организации, реализующей комплекс мер контент-стратегии, концентрируются по следующим основным направлениям.

Квадрант контент-стратегии
Квадрант контент-стратегии по методологии агентства BainTraffic

Приведенная схема, предложенная агентством BainTraffic, описывает структурные компоненты контент-стратегии. Что они означают?

Корневая стратегия — определяет как посредством содержания организация будет реализовывать свои цели и отвечать запросам целевой аудитории. Она задает направление для всех коммуникационных инициатив организации в долгосрочной перспективе, с тем чтобы все они (как упомянутый выше топор) были согласованы друг с другом и вели организацию к единой намеченной цели.

Компоненты содержания:

  1. Состав — совокупность качественных характеристик содержания, темы публикаций, тон, содержащийся посыл, отстаиваемые ценности и т.п.
  2. Структура — определяет как создаваемые материалы приоритезируются, форматируются, организуются и отображаются (каналы публикации, форматы, метаданные, структуры ссылок и т.п.).

Человеческие компоненты:

  1. Техпроцессы (workflow) — какова последовательность взаимодействия, какие инструменты используются для создания, управления и оптимизации содержания.
  2. Управление — каковы процедуры принятия решений, связанных с содержанием, возможности для появления новых инициатив, способы минимизацим ошибок и рисков.

«Стоп-стоп», — думаете вы, — «Это все конечно хорошо и интересно, но как это поможет мне сделать мобильный сайт?». Самым непосредственным и эффективным способом: ликвидировав содержательный хаос в своей организации, вы получите действенный механизм, который позволит вам создавать контент для любого канала — будь то мобильный сайт или страничка в фейсбуке, рекламная листовка или традиционная бумажная газета. Содержание — это львиная доля успеха. Даже лучший дизайнер в мире не сделает вам эффективного мобильного сайта, если у вас не налажен процесс создания содержания для него (более того, лучший дизайнер в мире именно об этом вас и спросит в первую очередь). Ну и кроме того, вы будете хорошо подготовлены ко встрече с непредсказуемым будущим в лице мозговых имплантов и говорящих роботов.

Обзор наработанных методик и инструментов контент-стратегии выходит за рамки настоящей статьи (но мы непременно вернемся к ним в последующих), однако некоторые практические шаги в этом направлении можно предпринимать прямо сейчас:

  • Когда дело касается работ, связанных с созданием и публикацией содержания, начните задавать вопросы — зачем мы это делаем? как это соотносится с нашими целями? как это резонирует с нашей целевой аудиторией? — и конечно искать на них ответы.
  • При создании контента старайтесь максимально, насколько вам позволяют существующие средства, разделять форму и содержание. Ищите способы создания и хранения контента, которые позволят не зависеть от формата файлов, операционной системы, способа просмотра и т.п. Внедряйте эти способы в ежедневную практику работы и общения — перестаньте думать в формате вордовских документов, презентаций в PowerPoint и бюллетеней в PDF.
  • Познакомьтесь с языком гипертекствой разметки HTML, особенно если до сих пор вы пользовались визуальным редактором для создания материалов для веб.
  • Начните составлять план публикаций на месяц вперед и придерживаться его, включайте в такой план все каналы (сайт, странички в социальных медиа, рассылки, пресс-релизы, выступления в прессе и т.п.), собирайте ответные данны о том, как и какие материалы получили лучшие отклики, а какие остались незамеченными.
  • Произведите ревизию материалов, созданных «давно» — год, два, три года назад, есть ли там, что-то интересное и актуальное сейчас, подумайте, как можно было бы вдохнуть вторую жизнь в это содержание.

Ну а закончить нашу небольшую беседу о контент-стратегии хотелось бы цитатой Данни Айни (Danny Iny), известного блоггера, маркетолога и предпринимателя:

«…необходимо осознавать, что задача заключается не просто в создании содержания, но в том, чтобы собрать свою аудиторию, и контент — это всего лишь одна из частей этой работы, и вам так же необходимо понять, кто является вашей аудиторией, как найти ее участников и как доставить свое содержание до них — в противном случае вы всего лишь рекламный щит в пустыне…»