Долгое время создатели сообществ в социальных сетях концентрировались на том, чтобы максимизировать количество подписчиков, но не их вовлеченность в жизнь страницы, которую они «лайкнули». Что мы имеем в итоге: многие не только не получают ваши новости регулярно, но и просто отписались от уведомлений. Да, они чувствуют принадлежность к идее, но не хотят видеть эти сообщения в собственной ленте. О том, как исправлять ситуацию рассуждает Екатерина Волтер.
Существует четыре типа негативной обратной связи: пользователь может отписаться от обновлений к конкретному сообщению на странице вашего сообщества, может вовсе отписаться от новостей (если он не хочет их получать), может отписаться от сообщества (отменить «мне нравится») или принять ваши новости за нежелательные рекламные сообщения, отметив его как спам.
Все эти дейтствия, кроме, пожалуй, первого, когда пользователь, возможно, устал от бесконечно обновляющихся комментариев под интересующим его сообщением, означают одно – содержание ваших сообщений не соответствует ожиданиям подписчиков.
Это не всегда означает, что содержание ваших постов на плохом уровне: это может быть правильная информация для неподходящей аудитории. Или вы пишите слишком часто, «засоряя» информационную ленту ваших подписчиков.
Из этого можно сделать вывод – ваши подписчики остаются лояльными пока содержание ваших сообщений в социальных сетях отвечает их интересам и эта информация их не разражает (о том, как часто нужно писать и в какое время это лучше делать читайте в руководстве).
1) Фокусируйте ваши усилия на качестве вашей аудитории, не на ее количестве
Многие проекты на старте запуска привлекают в свое онлайн-сообщество друзей организаторов, устраивают конкурсы для увеличения количества «лайков», либо просто покупают их, «нагоняя» в группу «ботов» – реально не существующих людей, роботов. Все это придает сообществу вид достаточно живого и популярного организма, который становится привлекательным для новых пользователей, но читает ли кто-то то, что вы пишете?
Определите своего «идеального» подписчика – человека, который по-настоящему готов взаимодействовать с вами и с вашим проектом, потому что он разделяет его ценности. Согласитесь, что часть существующих подписчиков может не совсем не заинтересована в том, что вы рассказываете, и не расстраивайтесь, если количество отписывающихся людей выше, чем средние 2%. Это может означать, что вам нужна другая аудитория, не другая стратегия наполнения содержанием.
Даже если вы проводите конкурсы или лотереи для своих участников, делайте это в контексте своей основной активности. Если вы – экологический проект, дарите пользователям пакетики семян или экологические сумки. Не пластиковые ручки от ваших спонсоров с их логотипом. Если вы помогаете воспитанникам детских домов – презентуйте открытки, а не кепки, оставшиеся с прошедшего мероприятия. Используйте больше символики вашей организации – не всем нравится брендированная продукция, но небольшое напоминание в виде бирки или значка поможет укрепить взаимосвязь.
2) Придерживайтесь выбранных тем
Даже самый преданный читатель отпишется от новостей после прочтения десяти постов не по теме подряд. Будьте достаточно скромны, чтобы признать, что вы не всегда знаете, что хотят читать ваши поклонники. Спросите их, что они хотят видеть. Как только вы получите обратную связь, вы сможете опираться на результате в построении стратегии наполнения содержания (контентной стратегии).
Это совершенно не означает, что если ваша организация занимается консультированием приемных родителей или женщин, пострадавших от домашнего насилия, вы должны писать только об этом. Это могут быть сообщения с разной степенью серьезности и важности: можно опубликовать интервью с вашими волонтерами о том, что привлекает их в работе в вашем проекте, загрузить фотографию вашего директора, у которого сегодня день рождения или поздравить с выпиской подопечного, если вы помогаете оплачивать операции и лечение.
Существует много способов представить свой проект таким, каким его видете вы – пишите больше о честных и реально существующих вещах.
Деятельность некоторых проектов и организаций настолько обширна, что ее невозможно уложить в одно-два направления и ограничиться этими темами. Для того, чтобы понять, как можно умело сочетать информацию о срочной помощи больным детям, благодарности волонтерам и пост-релизы со светских благотворительных мероприятий, посмотрите сообщество благотворительного фонда «Подари жизнь» в Facebook.
3) Берегите время своих читателей
Автор статьи рекомендует писать не больше одного сообщения в день. Теплица социальных технологий придерживается 3-5 сообщений в день, но мы – информационный портал. В случае с социальным проектом, возможно, такого количества новостей не наберется. Если у вас прошло крупное событие и осталось много материалов для публикации, постарайтесь распределить их на несколько дней, не затягивая, однако, с публикацией.
Помните, что если у вас есть много материалов или вы ведете трансляцию с мероприятия, необязательно всю эту информацию сливать в одну социальную сеть: существует много инструментов, каждый из которых ориентирован на определенный тип и объем информации: Twitter – для коротких сообщений; Flickr – для фотографий ит.д. Пользуйтесь каждым из этих каналов, не забывая их синхронизировать.
4) Соблюдайте ваш стиль
Каждое сообщество, как и каждый бренд – уникально. В проектах работают разные люди, у них разные цели, поэтому пишите, сохраняя свою уникальность. Это подкупает намного больше, чем PR-клише и выверенные официальные сообщения.
Отличный пример сообщества, которое неизменно следует этому правилу – страница благотворительного фонда «Созидание» в Facebook. Ее ведет директор фонда Елена Смирнова, иногда ее подменяют другие сотрудники, но повествование неизменно ведется лично: «мы сделали», «у нас произошло». В текстах много оценочных, но в то же время выверенных суждений, что позволяет относиться к информации с большим доверием. Помните, что оценочные суждения не всегда уместны – это зависит от масштаба проекта, уровня понимания между сотрудниками и его позиционирования.
5) Экспериментируйте
Наконец, не бойтесь пробовать новое содержание, новые подходы. Вы можете быть удивлены, насколько позитивно ваши подписчики отреагируют на неожиданный формат. Но эксперименты дадут разультат не только если вы будете пробовать новые вещи, но и измерять результаты и корректировать их в реальном времени.