Вирусные материалы – уроки продвижения с помощью «мемов» в Интернете

I can has cheezburger?
I can has cheezburger?
Мар­ке­то­ло­ги любят думать, что кон­тро­ли­ру­ют вни­ма­ние и волю поль­зо­ва­те­лей Сети, но даже они при­зна­ют, что попу­ляр­но­стью в Интер­не­те вла­де­ют «коти­ки» и спон­тан­но появ­ля­ю­щи­е­ся мемы. Зная, как с ними пра­виль­но обра­щать­ся, вы може­те ока­зать­ся на пер­вой стра­ни­це Google (или, в дру­гом слу­чае, созер­цать свой про­вал).

Что делает материал вирусным и заставляет нас распространять его?

Про­фес­сор Иона Бер­гер (Jonah Berger) из Пен­силь­ван­ско­го уни­вер­си­те­та со сво­и­ми кол­ле­га­ми про­ана­ли­зи­ро­вал, как часто и какие мате­ри­а­лы New York Times посы­ла­ют друг дру­гу поль­зо­ва­те­ли, и при­шел к сле­ду­ю­ще­му выво­ду отно­си­тель­но того, каки­ми каче­ства­ми обла­да­ет вирус­ный (быст­ро рас­про­стра­ня­ю­ший­ся) мате­ри­ал:

  1. Удив­ля­ю­щий
  2. Инте­рес­ный
  3. Впе­чат­ля­ю­щий
  4. Пози­тив­ный
  5. Име­ю­щий прак­ти­че­скую поль­зу

В то вре­мя, как интен­сив­ность эмо­ций была напря­мую свя­за­на с тем, будут ли люди делить­ся дан­ным мате­ри­а­лом или нет, самые рас­про­стра­ня­е­мые ста­тьи вклю­ча­ли в себя силь­ные пози­тив­ные эмо­ции, такие, как бла­го­го­ве­ние, или прак­ти­че­ские сове­ты.

На самом деле, сила бла­го­го­ве­ния была настоль­ко вели­ка, что один тип ста­тей обо­гнал все осталь­ные: к все­об­ще­му удив­ле­нию самы­ми попу­ляр­ны­ми ока­за­лись науч­ные ста­тьи.

«Мы пред­ви­де­ли, что люди будут делить­ся ста­тья­ми с прак­ти­че­ской инфор­ма­ци­ей о здо­ро­вье или о гад­же­тах, как они и дела­ют, но они так же делят­ся ста­тья­ми о о пале­он­то­ло­гии и кос­мо­ло­гии» – поде­лил­ся Иона Бер­гер.

При этом исто­ри­я­ми, вызы­ва­ю­щи­ми чув­ство печа­ли, дели­лись немно­го реже.

Теория встречается с практикой

В 2009 Мэтью Инман (Matthew Inman) создал веб-комикс The Oatmeal. К 2010 году сайт посе­ща­ло 4 мил­ли­о­на уни­каль­ных посе­ти­те­лей в месяц. В чем заклю­чал­ся его сек­рет? В вирус­ном мар­ке­тин­ге и тестах вро­де тако­го: «Сколь­ко кан­ни­ба­лов могут наесть­ся моим телом?»

Мэтью Инман вывел сле­ду­ю­щую фор­му­лу попу­ляр­но­сти мате­ри­а­ла:

  • Выби­рай­те тему, близ­кую вашей ауди­то­рии;
  • Созда­вай­те лег­ко потреб­ля­е­мый мате­ри­ал: мно­го кар­ти­нок, не очень мно­го тек­ста;
  • Созда­вай­те инфо­гра­фи­ку;
  • Исполь­зуй­те попу­ляр­ные мемы;
  • Под­стре­кай­те эмо­ции.

А если вы созда­ди­те спи­сок из 10 слу­чай­ных слов и соеди­ни­те их с еще каким-нибудь сло­вом, то навер­ня­ка полу­чи­те иде­аль­ный заго­ло­вок (подроб­нее об этом в обу­ча­ю­щей пре­зен­та­ции от The Outmeal):

Можно мне чизбургер?

В 2007 году про­грам­мист Эрик Нака­га­ва (Eric Nakagawa) выло­жил фото тол­сто­го кота, кото­рое он нашел в Интер­не­те, на сво­ем сай­те. К фото­гра­фии он доба­вил заго­ло­вок: «Мож­но мне чиз­бур­гер?» Он заду­мы­вал это как шут­ку и про­дол­жал выкла­ды­вать фото­гра­фии коти­ков с под­пи­ся­ми в тече­ние сле­ду­ю­щих недель. Как толь­ко он пре­вра­тил сайт в блог, в кото­ром мож­но было остав­лять ком­мен­та­рии, блог стал вирус­ным.

I can has cheezburger?
I can has cheezburger?

Он начал сайт в янва­ре, а к маю чис­ло уни­каль­ных посе­ти­те­лей достиг­ло 1,5 мил­ли­о­нов. Инве­сто­ры при­об­ре­ли сайт за 2 млн. дол­ла­ров в 2007 году.

Успех кота с чиз­бур­ге­ром был боль­шим сюр­при­зом для всех, в том чис­ле и для само­го Эри­ка, кото­рый, впро­чем, был уве­рен, что при­чи­ной успе­ха ста­ло сооб­ще­ство – чита­те­ли оце­ни­ва­ли и ком­мен­ти­ро­ва­ли посты в бло­ге, так же, как и созда­ва­ли свои соб­ствен­ные мемы.

Сооб­ще­ство – это одна из основ­ных при­чин рас­про­стра­не­ния мемов.

Одним из таких сооб­ществ в рос­сий­ском Интер­не­те явля­ет­ся сайт Луко­мо­рье, пози­ци­о­ни­ру­ю­щий себя как энцик­ло­пе­дию «мемов, фольк­ло­ра и Все­го Осталь­но­го».

Сооб­ще­ство – это одна из основ­ных при­чин рас­про­стра­не­ния мемов. Они, как пра­ви­ло, не появ­ля­ют­ся на Facebook, где они быст­ро рас­про­стра­ня­ют­ся в неболь­шой груп­пе дру­зей, а затем уми­ра­ют. Они зарож­да­ют­ся в Интер­нет-сооб­ще­ствах – боль­ших груп­пах людей, кото­рые явля­ют­ся носи­те­ля­ми одной и той же «Интер­нет-куль­ту­ры».

Но это не все, что дела­ет мем мемом. Соглас­но иссле­до­ва­нию видео на YouTube, мемы обыч­но:

  • Фоку­си­ру­ют­ся на про­стых людях
  • Затра­ги­ва­ют ген­дер­ные аспек­ты
  • Смеш­ные
  • Про­стые
  • Повто­ря­ю­щи­е­ся
  • При­чуд­ли­вые

Эти чер­ты дела­ют буду­щий мем «неза­кон­чен­ным», что тре­бу­ет даль­ней­ше­го его изме­не­ния:

Оригинальное изображение
Ори­ги­наль­ное изоб­ра­же­ние
Мем
Мем

Мемы – вирус­ные, но не совсем то же самое, что «вирус­ный мате­ри­ал». Вирус­ным мате­ри­а­лом про­сто делят­ся. Мем же ими­ти­ру­ет­ся и вос­про­из­во­дит­ся. Мемы явля­ют­ся источ­ни­ком твор­че­ства для Интер­нет-сооб­ще­ства, и их содер­жа­ние не может кон­тро­ли­ро­вать­ся.

Но если мемы невоз­мож­но кон­тро­ли­ро­вать, а вирус­ные ста­тьи долж­ны быть весе­лым, уди­ви­тель­ны­ми и впе­чат­ля­ю­щи­ми, воз­мож­но ли вооб­ще созда­ние реле­вант­но­го вирус­но­го мате­ри­а­ла?

Вот неко­то­рые сове­ты, кото­рые могут помочь вам в этом:

  • Созда­вай­те мате­ри­ал, отно­ся­щий­ся к более широ­кой ауди­то­рии, чем ваша.
  • Будь­те кре­а­тив­ны­ми и удив­ляй­те.
  • Рас­ска­зы­вай­те исто­рии (помни­те, что исто­рии, рас­ска­зан­ные от пер­во­го лица, захва­ты­ва­ют боль­ше).
  • Будь­те забав­ны­ми.
  • Воз­му­щай­те и пугай­те (но не пере­усерд­ствуй­те с этим).
  • Будь­те вдох­нов­ля­ю­щи­ми.

Нако­нец, созда­вай­те име­ю­щий прак­ти­че­ское зна­че­ние мате­ри­ал:

  • Решай­те про­бле­мы ваших чита­те­лей.
  • Будь­те уве­ре­ны, что вы хоро­шо зна­е­те тему (про­ве­ди­те иссле­до­ва­ние).
  • Объ­яс­ни­те чита­те­лям, как они могут исполь­зо­вать эту инфор­ма­цию.
  • Ста­рай­тесь избе­гать неяс­но­стей.
  • Ука­зы­вай­те источ­ни­ки инфор­ма­ции.
  • Еще раз – решай­те про­бле­мы ваших чита­те­лей.

Роль взаимоотношений

На самом деле, даже потен­ци­аль­но вирус­ный мате­ри­ал может не стать таким до тех пор, пока не достиг­нет кого-нибудь вли­я­тель­но­го – извест­ную в Интер­не­те лич­ность. Самый про­стой спо­соб сде­лать это – быть свя­зан­ным с таки­ми вли­я­тель­ны­ми людь­ми.

Вот несколь­ко сове­тов, кото­рые помо­гут вам постро­ить вза­и­мо­от­но­ше­ния с таки­ми людь­ми:

  • Ищи­те Twitter, Facebook, LinkedIn, forums, Google+ и дру­гие сети людей с боль­шой ауди­то­ри­ей.
  • Про­гуг­ли­те вашу тему и най­ди­те наи­бо­лее вли­я­тель­ных блогге­ров, кото­рые пишут об этом.
  • Поду­май­те, что может быть нуж­но этим людям, и как вы им в этом може­те помочь.
  • Кон­так­ти­руй­те с людь­ми напря­мую.
  • Не скры­вай­те сво­их моти­вов, ина­че вы буде­те выгля­деть мани­пу­ля­то­ром.
  • Лесть может помочь, но начи­най­те все же не с нее, а с ваше­го вопро­са.
  • Обра­ти­те вни­ма­ние на то, что вы зани­ма­е­тесь одни­ми и теми же веща­ми. Може­те рас­ска­зать о преды­ду­щих сво­их про­ек­тах.
  • Не будь­те слиш­ком фор­маль­ным. Не шли­те писем, кото­рые выгля­дят как рекла­ма.
  • Вклю­чай­тесь в про­ек­ты, кото­рые полез­ны вам обо­им.
  • Вовле­кай­те извест­ных людей в созда­ние вирус­но­го мате­ри­а­ла и ука­зы­вай­те их.
  • Оста­вай­тесь на свя­зи.

Про мемы же сле­ду­ет пом­нить то, что луч­ше их вооб­ще не исполь­зо­вать. Посколь­ку, кон­тро­ли­ро­вать их невоз­мож­но, вы нико­гда не смо­же­те преду­га­дать, к чему все это при­ве­дет.

И, нако­нец, вы може­те посмот­реть видео, в кото­ром Кевин Аллок­ка, тренд-мене­джер YouTube, фило­соф­ству­ет о неле­пых Интер­нет-видео. В сво­ем выступ­ле­нии он рас­ска­зы­ва­ет о четы­рех при­чи­нах, спо­соб­ству­ю­щих вирус­но­му рас­про­стра­не­нию видео.