Вирусные материалы — уроки продвижения с помощью «мемов» в Интернете

I can has cheezburger?
I can has cheezburger?
Маркетологи любят думать, что контролируют внимание и волю пользователей Сети, но даже они признают, что популярностью в Интернете владеют «котики» и спонтанно появляющиеся мемы. Зная, как с ними правильно обращаться, вы можете оказаться на первой странице Google (или, в другом случае, созерцать свой провал).

Что делает материал вирусным и заставляет нас распространять его?

Профессор Иона Бергер (Jonah Berger) из Пенсильванского университета со своими коллегами проанализировал, как часто и какие материалы New York Times посылают друг другу пользователи, и пришел к следующему выводу относительно того, какими качествами обладает вирусный (быстро распространяюшийся) материал:

  1. Удивляющий
  2. Интересный
  3. Впечатляющий
  4. Позитивный
  5. Имеющий практическую пользу

В то время, как интенсивность эмоций была напрямую связана с тем, будут ли люди делиться данным материалом или нет, самые распространяемые статьи включали в себя сильные позитивные эмоции, такие, как благоговение, или практические советы.

На самом деле, сила благоговения была настолько велика, что один тип статей обогнал все остальные: к всеобщему удивлению самыми популярными оказались научные статьи.

«Мы предвидели, что люди будут делиться статьями с практической информацией о здоровье или о гаджетах, как они и делают, но они так же делятся статьями о о палеонтологии и космологии» — поделился Иона Бергер.

При этом историями, вызывающими чувство печали, делились немного реже.

Теория встречается с практикой

В 2009 Мэтью Инман (Matthew Inman) создал веб-комикс The Oatmeal. К 2010 году сайт посещало 4 миллиона уникальных посетителей в месяц. В чем заключался его секрет? В вирусном маркетинге и тестах вроде такого: «Сколько каннибалов могут наесться моим телом?»

Мэтью Инман вывел следующую формулу популярности материала:

  • Выбирайте тему, близкую вашей аудитории;
  • Создавайте легко потребляемый материал: много картинок, не очень много текста;
  • Создавайте инфографику;
  • Используйте популярные мемы;
  • Подстрекайте эмоции.

А если вы создадите список из 10 случайных слов и соедините их с еще каким-нибудь словом, то наверняка получите идеальный заголовок (подробнее об этом в обучающей презентации от The Outmeal):

Можно мне чизбургер?

В 2007 году программист Эрик Накагава (Eric Nakagawa) выложил фото толстого кота, которое он нашел в Интернете, на своем сайте. К фотографии он добавил заголовок: «Можно мне чизбургер?» Он задумывал это как шутку и продолжал выкладывать фотографии котиков с подписями в течение следующих недель. Как только он превратил сайт в блог, в котором можно было оставлять комментарии, блог стал вирусным.

I can has cheezburger?
I can has cheezburger?

Он начал сайт в январе, а к маю число уникальных посетителей достигло 1,5 миллионов. Инвесторы приобрели сайт за 2 млн. долларов в 2007 году.

Успех кота с чизбургером был большим сюрпризом для всех, в том числе и для самого Эрика, который, впрочем, был уверен, что причиной успеха стало сообщество — читатели оценивали и комментировали посты в блоге, так же, как и создавали свои собственные мемы.

Сообщество — это одна из основных причин распространения мемов.

Одним из таких сообществ в российском Интернете является сайт Лукоморье, позиционирующий себя как энциклопедию «мемов, фольклора и Всего Остального».

Сообщество — это одна из основных причин распространения мемов. Они, как правило, не появляются на Facebook, где они быстро распространяются в небольшой группе друзей, а затем умирают. Они зарождаются в Интернет-сообществах — больших группах людей, которые являются носителями одной и той же «Интернет-культуры».

Но это не все, что делает мем мемом. Согласно исследованию видео на YouTube, мемы обычно:

  • Фокусируются на простых людях
  • Затрагивают гендерные аспекты
  • Смешные
  • Простые
  • Повторяющиеся
  • Причудливые

Эти черты делают будущий мем «незаконченным», что требует дальнейшего его изменения:

Оригинальное изображение
Оригинальное изображение
Мем
Мем

Мемы — вирусные, но не совсем то же самое, что «вирусный материал». Вирусным материалом просто делятся. Мем же имитируется и воспроизводится. Мемы являются источником творчества для Интернет-сообщества, и их содержание не может контролироваться.

Но если мемы невозможно контролировать, а вирусные статьи должны быть веселым, удивительными и впечатляющими, возможно ли вообще создание релевантного вирусного материала?

Вот некоторые советы, которые могут помочь вам в этом:

  • Создавайте материал, относящийся к более широкой аудитории, чем ваша.
  • Будьте креативными и удивляйте.
  • Рассказывайте истории (помните, что истории, рассказанные от первого лица, захватывают больше).
  • Будьте забавными.
  • Возмущайте и пугайте (но не переусердствуйте с этим).
  • Будьте вдохновляющими.

Наконец, создавайте имеющий практическое значение материал:

  • Решайте проблемы ваших читателей.
  • Будьте уверены, что вы хорошо знаете тему (проведите исследование).
  • Объясните читателям, как они могут использовать эту информацию.
  • Старайтесь избегать неясностей.
  • Указывайте источники информации.
  • Еще раз — решайте проблемы ваших читателей.

Роль взаимоотношений

На самом деле, даже потенциально вирусный материал может не стать таким до тех пор, пока не достигнет кого-нибудь влиятельного — известную в Интернете личность. Самый простой способ сделать это — быть связанным с такими влиятельными людьми.

Вот несколько советов, которые помогут вам построить взаимоотношения с такими людьми:

  • Ищите Twitter, Facebook, LinkedIn, forums, Google+ и другие сети людей с большой аудиторией.
  • Прогуглите вашу тему и найдите наиболее влиятельных блоггеров, которые пишут об этом.
  • Подумайте, что может быть нужно этим людям, и как вы им в этом можете помочь.
  • Контактируйте с людьми напрямую.
  • Не скрывайте своих мотивов, иначе вы будете выглядеть манипулятором.
  • Лесть может помочь, но начинайте все же не с нее, а с вашего вопроса.
  • Обратите внимание на то, что вы занимаетесь одними и теми же вещами. Можете рассказать о предыдущих своих проектах.
  • Не будьте слишком формальным. Не шлите писем, которые выглядят как реклама.
  • Включайтесь в проекты, которые полезны вам обоим.
  • Вовлекайте известных людей в создание вирусного материала и указывайте их.
  • Оставайтесь на связи.

Про мемы же следует помнить то, что лучше их вообще не использовать. Поскольку, контролировать их невозможно, вы никогда не сможете предугадать, к чему все это приведет.

И, наконец, вы можете посмотреть видео, в котором Кевин Аллокка, тренд-менеджер YouTube, философствует о нелепых Интернет-видео. В своем выступлении он рассказывает о четырех причинах, способствующих вирусному распространению видео.