Эффективная страница пожертвований. Лучшие практики

Баннер «Страница пожертвований онлайн»
Баннер «Страница пожертвований онлайн»
Если у некоммерческой организации есть сайт и она привлекает частные пожертвования, то вполне ожидаемым и логичным шагом для такой НКО является организация приема пожертвований онлайн. При этом ожидания, связанные с этим способом пожертвований, бывают неоправданно высокими, что часто приводит к разочарованию.

Как не попасть в подобную ситуацию? Чего стоит ожидать от страницы пожертвований на своем сайте и как сделать ее максимально эффективной? Сегодня мы постараемся в этом разобраться, опираясь на успешный и негативный опыт сайтов некоммерческих организаций из разных стран.

Прием пожертвований на сайте: быть или не быть

Когда моему сыну было 3 года, он ловко умел вышибить почву у меня из под ног каким-нибудь вопросом имени Капитана Очевидность, вроде: «Откуда взялись камни?». Ничто так не влияет на наше представление об устройстве вещей, как простые и очевидные вопросы. Сегодня мы убедимся в этом снова, задав еще один: «Нужно ли некоммерческой организации принимать пожертвования через сайт?».

Сбор пожертвований онлайн как в рамках отдельных фандрайзинговых кампаний, так и на постоянной основе представляет собой одну из наиболее динамичных тенденций развития филантропического сектора в последние годы. Так, в США, стране с одной из наиболее развитых Интернет-экономик, по данным экспертного агентства Blackbaud, объем онлайн-пожертвований демонстрирует постоянный рост с постепенным увеличением доли этого вида пожертвований в общем объеме благотворительной помощи.

Многолетнее выборочное исследование The Digital Giving Index, проводимое исследовательским подразделением организации Network for Good, позволило выявить некоторые любопытные тенденции феномена онлайн-пожертвований, в частности:

  • Рост вовлечённости: в 2012 году 65% доноров, участвующих в исследовании The Digital Giving Index, совершали пожертвование онлайн против 4% – в 2002 году;
  • Распределение онлайн-пожертвований внутри года неравномерно: порядка 10% пожертвований приходилось на последние 3 дня года;
  • Способ организации приема пожертвований имеет значение: в 2012 году наиболее эффективными были собственные брендированные страницы на сайте организации;
  • Существенное влияние на объем и интенсивность онлайн-пожертвований оказывает их «привязка к случаю», когда пожертвования собираются в связи с каким-то событием, получившим широкую известность и освещение в прессе (пример: землетрясения на Гаити и в Японии).

Подробнее с результатами исследования можно ознакомиться на сайте проекта The Digital Giving Index. Анализируя эти тенденции, можно сделать вывод, что привлечение пожертвований онлайн сулит НКО определенные выгоды и преимущества, а именно:

  1. Возможность эффективно взаимодействовать с «импульсными» донорами, то есть с людьми, у которых желание совершить пожертвование возникает спонтанно в ответ на какое-либо информационное или эмоциональное сообщение, когда возможность совершить пожертвование «откладывается» после получения такого «импульса», оно с большой долей вероятности вообще не будет сделано этой категорией доноров;
  2. Возможность получать дополнительный приток средств в связи с сезонными или информационными колебаниями пользовательского интереса;
  3. Повышение степени вовлеченности (engagement) в работу и жизнь организации случайных или информационно неподготовленных посетителей сайта;
  4. Инвестиции в «будущее»: развитие Интернет-технологий и их проникновение в жизнь людей и общества неоднородно в различных странах и неравномерно по своей природе: в нем возможны как замедления, так и скачки, но общий вектор так или иначе указывает в сторону всеобщей «оцифровки» в том числе и общественной жизни. Чем лучше НКО готова с технической и организационной точек зрения к такому развитию событий, тем больше преимуществ она сможет извлечь из очередного «скачка».

У обозначенных выше сладких пряников непременно имеется и обратная сторона:

  1. Размер онлайн-пожертвований в силу своей «импульсной» природы (на текущем этапе развития) непостоянен и не поддается надежному прогнозированию, в силу чего не может служить основным источником средств для НКО (не удивительно, что в бюджетах отдельных организаций этот вид пожертвований редко превышает 10%);
  2. Наличие самой возможности сделать пожертвование на сайте вовсе не означает, что посетители будут ею пользоваться, так как здесь в дело вступают традиционные проблемы эффективности веб-страниц – хорошо известные представителям е-коммерции и не менее хорошо игнорируемые представителями некоммерческого сектора. Например, одна из главных таких проблем – высокий процент отказа от покупок из-за проблем с устройством сайта и недостаточностью информации на нем (юзабилити).
  3. Комбинация из первых двух пунктов приводит к тому, что возможности онлайн-фандрайзинга недооцениваются внутри организации и им не уделяется достаточно времени и ресурсов, негативный эффект от такого «пренебрежения» проявляется не сразу и наносимый им ущерб общей эффективности работы организации превращается в подобие хронического заболевания, от которого довольно трудно избавиться.

Так нужно ли организации принимать пожертвования на своем сайте? Для положительного ответа на этот вопрос существуют 2 однозначных противопоказания:

  1. Приём небольших частных пожертвований (а именно таковыми будут большинство онлайн-пожертвований) противоречит целям, задачам, концепции развития организации;
  2. Организация не собирается ответственно относится к проектированию процесса онлайн-пожертвований и администрированию связанных с ним вопросов (в силу недостатка средств, времени, сотрудников и т.п.).

В этих двух случаях от онлайн-пожертвований однозначно будет больше вреда, чем пользы – во всех остальных… Во всех остальных – эффективность онлайн-пожертвований становится вопросом усилий организации. Сегодня мы рассмотрим подробнее одну из ключевых точек приложения этих усилий – страницу пожертвований.

Эффективная страница пожертвований — положительный опыт

Как уже отмечалось выше, для страниц пожертвования в целом характеры все те же проблемы эффективности взаимодействия с пользователем, которые возникают у сайтов любой направленности и тематики при попытке превратить (конвертировать) посетителя в клиента или покупателя. Многочисленные исследования пользовательского опыта (user experience) в этой области (такие как, например, исследование проведенное консалтинговой группой Nielsen Norman Group) выявляют, как минимум, следующие основные трудности, с которыми сталкиваются потенциальные доноры на сайтах некоммерческих организаций.

Несоответствие информационным ожиданиям доноров

Принимая решение о пожертвовании (особенно, если это первый опыт взаимодействия с организацией) потенциальные доноры ожидают ясной и понятной информации как о целях и задачах организации, так и о путях их реализации. Их интересует не только формальный отчет о расходах, но, в большей степени, как посредством этих расходов будет решена та или иная проблема. Неудовлетворительный результат поиска такой информации является одной из наиболее частых причин отказа от пожертвования.

Навигационные проблемы и проблемы юзабилити

Информационное устройство сайта в целом и страницы пожертвований в частности: запутанность навигационных опций, избыточность требуемых действий и т.п. – ведет к тому, что организация сама создает донорам дополнительные трудности, которые они как правило не стремятся преодолевать.

Стереотип онлайнового платежа

Распространение сайтов электронной коммерции сформировало у пользователей определенные представления о том, как должны осуществляться онлайн-платежи. Тем не менее, в своем стремлении дистанцироваться от бизнес-сектора некоммерческие организации часто пытаются «изобретать велосипед» и игнорируют наработанный их «коммерческими коллегами» положительный опыт, в конечном итоге, лишь создавая дополнительные препятствия для пользователей.

Проблема содержания

Сайты некоммерческих организаций часто говорят на «своем языке», не учитывая нужды и стереотипы целевой аудитории, одни грешат излишним формализмом, другие — излишней фамильярностью, часто содержание тех или иных разделов не ясно до конца сами представителям организаций, не удивительно при этом, что посетителям это содержание также не понятно и оно никак не помогает им совершить пожертвование.

Проблема альтернативы

Денежное пожертвование — не единственная форма помощи, которая может быть представлена онлайн. Но именно отсутствие или недостаточная проработка таких «неденежных» альтернатив на сайтах НКО формирует негативное впечатление у доноров.

Излишняя социализация

Ринувшись в пучину новых возможностей, которые открывают социальные медиа, многие организации не уделяют должного внимания развитию и поддержке своих сайтов, а между тем стабильно из года в год исследования и опросы показывают, что именно на сайт обращаются пользователи за информацией об организации, являющейся ключевой для принятия решения о пожертвовании.

Давайте посмотрим на примерах как решаются эти проблемы на сайтах некоммерческих организаций, известных эффективностью своих онлайн кампаний.

Charity Water

Charity Water - страница пожертвований
Charity Water — страница пожертвований

Внимание потенциального донора фокусируется на онлайновом пожертвовании, причем форма сразу позволяет заявить сумму и выбрать способ платежа из небольшого числа (2) альтернатив. Однако на странице присутствуют и другие опции пожертвований, которые представляются посетителю постепенно, по мере прокрутки страницы, поэтому в каждый момент времени он последовательно принимает решение, заключающееся в выборе из небольшого числа вариантов. Явный фокус и строгая иерархия вариантов — вот ключ к успеху этой страницы.

Save the children

Save the children - страница пожертвований
Save the children — страница пожертвований

Организация предлагает донору выбор из трёх понятных вариантов пожертвований (разовое, месячное и пожертвование в кризисный фонд), причем внутри каждого варианта можно выбрать сумму или указать собственное число. Дополнительные опции помощи, в том числе и организационно более сложные также присутствуют на странице и рассчитаны очевидно на более вдумчивого и целеустремленного (скорее всего повторного) посетителя, которого не удовлетворяет простое пожертвование в 3 фунта.

Сomicrelief

Сomicrelief - страница пожертвований
Сomicrelief — страница пожертвований

Выбор вида пожертвования на сайте Сomicrelief объединен с платежной формой, при этом посетителю информация также раскрывается по мере прокрутки в виде хорошо разграниченных визуальных блоков. Благодаря этому он имеет возможность четко идентифицировать достигнутый прогресс прохождения и в тоже время принимать относительно простое решение на каждом шаге.

Livestrong

Livestrong - страница пожертвований
Livestrong — страница пожертвований

Livestong предлагает своим донорам дополнительную опцию пожертвования в честь (или в память) близкого или знаменитого человека, а также предлагает быструю справочную информацию о направлениях расходования средств в виде диаграммы.

Invisible children

Invisible children - страница пожертвований
Invisible children — страница пожертвований

На странице пожертвований организации по мере собственно вариантов пожертвований предлагается наглядная диаграмма, информирующая о направлениях расходования средств, и контактная информация, причем специального подразделения по работе с донорами. После выбора варианта пожертвования форма платежа весьма сдержана и минималистична, но контактной информации на этой странице все равно нашлось место, дабы посетитель всегда чувствовал незримую поддержку и помощь сотрудников организации.

Практические советы при проектировании страницы пожертвований

Опыт успехов и неудач в области онлайн-пожертвований позволяет определить ряд практических подходов при проектировании страниц и форм пожертвований на сайте некоммерческой организации, соблюдение которых позволит обеспечить базовую эффективность такой страницы. Дальнейшее улучшение такой страницы может и должно происходить через более плотную работу с собственной, в чем-то уникальной для каждой организации, аудиторией, но без надежной основы улучшать будет нечего.

1. При проектировании страницы пожертвований учитывайте ее роль в построении коммуникаций между организацией и донором. Попадая на такую страницу, посетитель уже готов совершить пожертвование (или как минимум рассматривает такой вариант). Ключевая задача в этот момент – не создать ему дополнительных препятствий, которые заставят его изменить решение.

2. Страница пожертвований — неотъемлемая часть сайта, эффективность ее работы зависит также от того, насколько весь сайт целиком отвечает на информационный запрос доноров. Убедитесь, что:

  • Страницу пожертвований легко найти, находясь в любом разделе сайта (не только на главной странице);
  • Навигация по сайту в целом логична и понятна;
  • На сайте в явном виде имеется следующая информация: цели и задачи организации, пути их достижения, направления расходования средств пожертвований и обоснование, почему именно эти направления способствуют решению стоящих перед организацией задач и проблем.

3.

не переусердствуйте в количестве альтернатив, не стоит пытаться собрать у себя на странице все возможные платежные системы на свете
Разработайте несколько вариантов помощи вашей организации (возможно не только денежной) и предложите своим донорам. Собственно платежных опций также может быть несколько. Но не переусердствуйте в количестве альтернатив, не стоит пытаться собрать у себя на странице все возможные платежные системы на свете — лучше выясните (путем тестирования), какими системами наиболее часто пользуются ваши посетители и оставьте относительно небольшое (3-4) число реально работающих вариантов. Положительно сказывается на принятии решения возможность выбрать из некоторого (небольшого!) количества заранее определенных сумм пожертвований. Даже если посетитель укажет свой собственный вариант, наличие явно ожидаемых интервалов облегчит ему принятие решения по этому вопросу.

4. Важным компонентом страницы пожертвований является собственно платежная форма. Для ее оптимизации необходимо по возможности следовать следующим принципам:

  • Крайне желательно чтобы платежная форма располагалась на сайте организации, если это невозможно из-за технических и/или юридических ограничений, необходимо ясно и четко объяснить посетителю, что он будет перенаправлен на другой сайт и почему это необходимо;
  • Минимизируйте количество полей в форме с тем, чтобы сделать ее максимально простой для заполнения, если из-за требований законодательства или платежных систем количество полей все равно остается существенным (10 и более), разбейте их на последовательные логические блоки, чтобы в каждый момент времени пользователь взаимодействовал с одним, относительно простым и небольшим по размеру блоком;
  • Наглядно демонстрируйте прогресс заполнения формы, отмечайте по возможности сразу допущенные ошибки, особенно если форма достаточно длинная: если пользователь поймет, что ввел неверные данные только после отправки формы, он с большой долей вероятности не захочет исправлять ошибки и пожертвование так и не будет сделано.

5. Не отвлекайте пользователя в процессе заполнения платежной формы. Всю необходимую дополнительную, справочную и т.п. информацию размещайте таким образом, чтобы было ясно – это дополнительные сведения, не влияющие на процесс заполнения формы. Положительный эффект также достигается размещением на странице пожертвований контактной информации, причем необходимо подчеркнуть, что указываются контакты сотрудника или отдела по работе с донорами.

Избегайте узкоспециализированного жаргона, сокращений, излишне формальных формулировок.

6. Язык изложения как на странице пожертвований, так и на сайте в целом язык должен быть прост, лаконичен и понятен в первую очередь посетителям. Избегайте узкоспециализированного жаргона, сокращений, излишне формальных формулировок. Чем быстрее люди поймут, что вы от них хотите, тем выше вероятность отклика. Обязательно проверяйте все публикуемые тексты на наличие грамматических и синтаксических ошибок — меньше всего вы хотите, чтобы посетители отказывались от пожертвований из-за неправильного написания какого-нибудь слова или предложения.

7. Поблагодарите донора после совершения пожертвования (но не до). Одна из существенных ошибок заключается в том, что потратив существенные усилия на организацию процесса пожертвования, организации не уделяют должного внимания финальной фазе – моменту, когда пожертвования совершено. А между тем, донор вправе ожидать некоторой благодарности и не стоит обманывать этих ожиданий. Какие элементы и подходы уместны на такой «благодарственной» странице?

  • Главный компонент — искренность, будьте искренне и сердечны в тексте и подаче благодарственного сообщения, это оставит хорошее впечатление и непременно запомнится;
  • Избегайте шаблонов, клише, пафосных высказываний, которые могут отпугнуть читателей и внушить им недоверие;
  • Включите еще раз упоминание о том, как будут потрачены средства и что изменится после совершения этих расходов;
  • Предложите дополнительные возможности для того, чтобы оставаться на связи: подписку на рассылку новостей, возможности поделиться в социальных сетях и т.п.;
  • Укажите контактную информацию по вопросам администрирования пожертвования на случай, если у донора появились какие-либо дополнительные вопросы

Завершить наш экскурс в область проектирования страниц пожертвований хотелось бы следующим небольшим замечанием: универсального рецепта магической страницы, подходящего для всех случаев, увы, не существует в природе. Создайте свой собственный рецепт: пробуйте, экспериментируйте, ищите наиболее эффективные инструменты и подходы и… рассказывайте нам о своих проблемах и достижениях. Независимо от того, сколь велика или мала ваша организация, нет никаких особых препятствий к тому, чтобы именно на вашем сайте была удобная и красивая форма пожертвований радующая ваших доноров своим удобством, а вас – постоянным ростом удельного веса онлайн-пожертвований в структуре доходов.

Для организации сбора пожертвований на вашем сайте рекомендуем воспользоваться плагином Онлайн-Лейка, разработанным Теплицей социальных технологий.