Эффект социальных медиа на результаты краудфандинговых проектов

articlecover
В ста­тье «Effect of social media on crowdfunding project results» ана­ли­зи­ру­ет­ся вза­и­мо­связь таких фак­то­ров соци­аль­ных медиа, как коли­че­ство под­пис­чи­ков и оце­нок «мне нра­вит­ся», и их эффект на резуль­та­ты кра­уд­фандин­го­вых про­ек­тов.

Тема соци­аль­ных медиа явля­ет­ся пред­ме­том рас­смот­ре­ния мно­гих иссле­до­ва­те­лей уже дол­гое вре­мя. С появ­ле­ни­ем и раз­ви­ти­ем кра­уд­фандин­га новым вопро­сом, кото­рый вста­ет перед иссле­до­ва­те­ля­ми, ана­ли­ти­ка­ми и авто­ра­ми кра­уд­фандин­го­вых про­ек­тов, явля­ет­ся вопрос о том, как исполь­зо­ва­ние соци­аль­ных медиа вли­я­ет на резуль­та­ты подоб­ных про­ек­тов.

Кра­уд­фандинг – это одна из форм кол­ла­бо­ра­тив­ных соци­аль­ных медиа. Как явле­ние, кра­уд­фандинг может суще­ство­вать и без соци­аль­ных медиа, но боль­шое раз­ви­тие он полу­чил имен­но бла­го­да­ря им.

В сво­ем иссле­до­ва­нии «Effect of social media on crowdfunding project results» Алек­сей Мои­се­ев рас­смат­ри­ва­ет вли­я­ние соци­аль­ных медиа на кра­уд­фандинг – как свя­за­ны такие чер­ты соци­аль­ных медиа, как под­пис­чи­ки и отмет­ки «мне нра­вит­ся», с резуль­та­та­ми кра­уд­фандин­го­вых про­ек­тов.

Иссле­до­ва­ние осно­ва­но на дан­ных о ста кра­уд­фандин­го­вых про­ек­тов с Kickstarter.

Иссле­до­ва­ние состо­ит из вве­де­ния, мето­до­ло­гии и ана­ли­за, резуль­та­тов и выво­дов иссле­до­ва­ния.

Во вве­де­нии дает­ся опре­де­ле­ние соци­аль­ных медиа, Web 2.0, явля­ю­ще­го­ся одной из состав­ных частей соци­аль­ных медиа, и user-generated кон­тен­та – кон­тен­та, про­из­во­ди­мо­го поль­зо­ва­те­ля­ми соци­аль­ных сетей и чита­те­ля­ми.

Суще­ству­ет мно­го объ­яс­не­ний того, поче­му соцаль­ные медиа ста­ли столь попу­ляр­ны. Одно из них заклю­ча­ет­ся в том, что мы живем в ком­му­ни­ка­тив­ном про­стран­стве, в кото­ром испы­ты­ва­ем недо­ста­ток дове­рия – мы склон­ны с недо­ве­ри­ем отно­сить­ся к инфор­ма­ции, кото­рую узна­ли не от зна­ко­мых нам лич­но людей.

Основ­ное отли­чие соци­аль­ных медиа от таких тра­ди­ци­он­ных медиа, как рекла­ма, заклю­ча­ет­ся в том, что сооб­ще­ние не кон­тро­ли­ру­ет­ся – отпра­ви­тель уже не име­ет тако­го кон­тро­ля над инфор­ма­ци­ей и сво­им сооб­ще­ни­ем.

В при­мер при­во­дит­ся неудач­ная акция McDonald’s, в кото­рой посе­ти­те­лей при­зы­ва­ли делить­ся сво­и­ми луч­ши­ми вос­по­ми­на­ни­я­ми и кото­рая закон­чи­лась тем, что посе­ти­те­ли ста­ли делить­ся худ­ши­ми вос­по­ми­на­ни­я­ми, свя­зан­ны­ми с их посе­ще­ни­я­ми McDonald’s.

Соци­аль­ные медиа пред­став­ля­ют собой аль­тер­на­тив­ный источ­ник инфор­ма­ции.

Так­же во вве­де­нии рас­смат­ри­ва­ют­ся раз­лич­ные типы соци­аль­ных медиа: бло­ги, соци­аль­ные сети, вир­ту­аль­ные соци­аль­ные миры, кол­ла­бо­ра­тив­ные про­ек­ты, сооб­ще­ства, вир­ту­аль­ные соци­аль­ные игры и фору­мы.

Соци­аль­ные медиа актив­но исполь­зу­ют­ся в мар­ке­тин­ге, но поми­мо это­го име­ют цен­ность для любо­го соци­аль­но­го биз­не­са. Соци­аль­ные медиа исполь­зу­ют­ся для вовле­че­ния потре­би­те­лей на четы­рех уров­нях: потреб­ле­ние, кури­ро­ва­ние, созда­ние и кол­ла­бо­ра­ция.

  • Потреб­ле­ние – это пер­вич­ный уро­вень, кото­рый выра­жа­ет­ся в ска­чи­ва­нии, про­смот­ре, чте­нии и дру­гой подоб­ной актив­но­сти.
  • Кура­тор­ство – это про­цесс филь­тра­ции, оцен­ки и ком­мен­ти­ро­ва­ния кон­тен­та.
  • Созда­ние пред­по­ла­га­ет созда­ние кон­тен­та и загруз­ку его на сай­ты.
  • Кол­ла­бо­ра­ция – это самый высо­кий уро­вень потре­би­тель­ско­го вовле­че­ния. На этом уровне потре­би­те­ли сов­мест­но созда­ют пись­мен­ный или визу­аль­ный мате­ри­ал, ста­тьи. При­мер подоб­ной кол­ла­бо­ра­ции – Вики­пе­дия.

Суще­ству­ют раз­лич­ные клас­си­фи­ка­ции кол­ла­бо­ра­тив­ных про­ек­тов. Мои­се­ев в сво­ем иссле­до­ва­нии исполь­зу­ет клас­си­фи­ка­цию Эван­са (Dave Evans) о том, какие типы кол­ла­бо­ра­ции выде­ля­ет кра­уд­сор­синг и кра­уд­фандинг.

От дру­гих форм потре­би­тель­ско­го вовле­че­ния кра­уд­фандинг отли­ча­ет­ся тем, что тре­бу­ет финан­со­во­го уча­стия потре­би­те­лей, ино­гда не предо­став­ляя ниче­го вза­мен. Как след­ствие финан­со­во­го уча­стия, кра­уд­фандинг затра­ги­ва­ет биз­нес боль­ше каких-либо дру­гих форм соци­аль­ных медиа, т.к. может опре­де­лять, какие про­дук­ты будут раз­ра­бо­та­ны.

В ста­тье кра­уд­фандинг опре­де­ля­ет­ся как «откры­тый при­зыв, как пра­ви­ло через Интер­нет, к предо­став­ле­нию финан­со­вых ресур­сов в фор­ме пожерт­во­ва­ния или в обмен на что-либо для под­держ­ки ини­ци­а­ти­вы».

Сам тер­мин «кра­уд­фандинг» появил­ся в 2006 году бла­го­да­ря Май­к­лу Силь­ви­а­ну (Michael Sullivan), но сам фено­мен суще­ству­ет очень дав­но. Напри­мер, пье­де­стал Ста­туи Сво­бо­ды был постро­ен бла­го­да­ря «кра­уд­фандин­го­вой» кам­па­нии, собрав­шей пожерт­во­ва­ния от граж­дан США.

В про­цесс кра­уд­фандин­га вовле­че­ны созда­те­ли про­ек­та, доно­ры и интер­нет-плат­фор­ма, кото­рая их объ­еди­ня­ет и где мож­но раз­ме­стить раз­лич­ную инфор­ма­цию о про­ек­те.

Во вве­де­нии рас­смат­ри­ва­ют­ся воз­мож­ные клас­си­фи­ка­ции кра­уд­фандин­га – по фор­ме финан­си­ро­ва­ния, по нали­чию / отсут­ствию воз­на­граж­де­ния и по сте­пе­ни завер­шен­но­сти про­ек­та.

Что влияет на успешность кампании

Соглас­но ста­ти­сти­ке на Kickstarter толь­ко 44% про­ек­тов дости­га­ют сво­ей цели.
Дале­ко не все кра­уд­фандин­го­вые про­ек­ты ока­зы­ва­ют­ся успеш­ны­ми. Соглас­но ста­ти­сти­ке на Kickstarter толь­ко 44% про­ек­тов дости­га­ют сво­ей цели.

Какие фак­то­ры опре­де­ля­ют успех кра­уд­фанди­го­во­го про­ек­та? Одним из фак­то­ров может быть соци­аль­ный капи­тал авто­ра прок­та – семья, дру­зья и зна­ко­мые. Кро­ме финан­со­вой под­держ­ки, кото­рую они ока­зы­ва­ют, их уча­стие явля­ет­ся сиг­на­лом для дру­гих людей о том, что про­ект надеж­ный и при­вле­ка­тель­ный.

Важ­ная роль соци­аль­ных медиа в кра­уд­фандин­ге заклю­ча­ет­ся в том, что они дела­ют про­цесс кра­уд­фандин­га про­зрач­ным для всех. Боль­шин­ство дают воз­мож­ность смот­реть спи­сок доно­ров и инфор­ма­цию о них – то, кто при­нял уча­стие в про­ек­те, явля­ет­ся клю­че­вым фак­то­ром в при­ня­тии реше­ния об уча­стии для мно­гих потен­ци­аль­ных доно­ров. Люди более склон­ны под­дер­жи­вать про­ек­ты, в кото­рых при­ня­ли уча­стие их дру­зья.

Кра­уд­фандин­го­вые сай­ты име­ют мно­го черт соци­аль­ных медиа и соци­аль­ных сетей, а так­же воз­мож­ность свя­зать про­фи­ли поль­зо­ва­те­ля­ми с их стра­ни­ца­ми в соци­аль­ных сетях. Такая связь явля­ет­ся источ­ни­ком допол­ни­тель­ной инфор­ма­ции для потен­ци­аль­ных доно­ров и может повли­ять на их реше­ние. Напри­мер, на Kickstarter люди видят коли­че­ство дру­зей на Facebook у авто­ра кра­уд­фанди­го­во­го про­ек­та и могут перей­ти на его стра­ни­цу в соци­аль­ной сети.

Такая воз­мож­ность была добав­ле­на для повы­ше­ния дове­рия к про­ек­ту – люди могут убе­дить­ся, что автор про­ек­та явля­ет­ся тем, за кого он себя выда­ет.

Таким обра­зом, для авто­ра про­ек­та есть два вари­ан­та: исполь­зо­вать толь­ко функ­ци­о­нал кра­уд­фандин­го­во­го сай­та или доба­вить функ­ци­о­нал соци­аль­ных сетей. Исполь­зо­ва­ние это­го допол­ни­тель­но­го функ­ци­о­на­ла ста­вит вопрос о том, насколь­ко это эффек­тив­но и как ска­зы­ва­ет­ся на резуль­та­тах кра­уд­фандин­га.

Потен­ци­аль­но исполь­зо­ва­ние соци­аль­ных медиа может затра­ги­вать мно­гие аспек­ты кра­уд­фандин­га – соци­аль­ные медиа могут помочь достичь цели быст­рее, собрать боль­ше денег, при­влечь боль­ше участ­ни­ков. Так­же соци­аль­ные медиа поз­во­ля­ют участ­ни­кам оце­ни­вать про­ект и выра­жать свое мне­ние (кноп­ка «мне нра­вит­ся» и ком­мен­та­рии).

В иссле­до­ва­нии рас­смат­ри­ва­ют­ся два фак­то­ра соци­аль­ных медиа – коли­че­ство под­пис­чи­ков и коли­че­ство оце­нок «мне нра­вит­ся», – их связь меж­ду собой и вли­я­ние на кра­уд­фандин­го­вых про­ект.

Для ана­ли­за был выбран один из лиди­ру­ю­щих кра­уд­фанди­го­вых ресур­сов – Kickstarter. Для обес­пе­че­ния ста­ти­сти­че­ски зна­чи­мых резуль­та­тов были собра­ны и про­ана­ли­зи­ро­ван­ные дан­ные о ста про­ек­тах. Спи­сок про­ек­тов мож­но най­ти в при­ло­же­нии к иссле­до­ва­нию.

Результаты

Иссле­до­ва­ние под­твер­ди­ло силь­ную связь меж­ду одоб­ре­ни­ем в соци­аль­ных сетях и кра­уд­фандин­го­вой актив­но­стью.

Как пока­зы­ва­ют резуль­та­ты иссле­до­ва­ния, отмет­ка «мне нра­вит­ся» затра­ги­ва­ет все кра­уд­фандин­го­вые резуль­та­ты: дости­же­ние цели про­ек­та, общее коли­че­ство собран­ных средств и коли­че­ство доно­ров.

Иссле­до­ва­ние так­же пока­зы­ва­ет, что без доста­точ­но­го коли­че­ства отме­ток «мне нра­вит­ся» кра­уд­фандин­го­вый про­ект, веро­ят­но, не достиг­нет сво­ей цели.

В иссле­до­ва­нии была про­ве­де­на попыт­ка мате­ма­ти­че­ской оцен­ки коли­че­ства «мне нра­вит­ся» для дости­же­ния цели про­ек­та.

Связь меж­ду оцен­кой «мне нра­вит­ся» на Facebook и дости­же­ни­ем цели про­ек­та может быть выра­же­на в сле­ду­ю­щей фор­му­ле:

R = 87.55 + 0.0228L

Где:

R – дости­же­ние цели про­ек­та в про­цен­тах, оце­ни­ва­ю­ще­е­ся как соот­но­ше­ние собран­ных средств к цели про­ек­та.

L – чис­ло «мне нра­вит­ся».

Исполь­зуя эту фор­му­лу, мож­но вычис­лить необ­хо­ди­мое чис­ло «мне нра­вит­ся». Если взять R, рав­ное 100, то L полу­ча­ет­ся рав­ным 546. Это чис­ло оце­нок «мне нра­вит­ся», кото­рое, по пред­по­ло­же­нию, дол­жен иметь про­ект для дости­же­ния цели.

Это чис­ло, полу­чен­ное на осно­ве име­ю­щих­ся дан­ных, не может быть маги­че­ской циф­рой, гаран­ти­ру­ю­щей резуль­тат, но может быть исполь­зо­ва­но авто­ра­ми про­ек­тов как неко­то­рый ори­ен­тир.

Уве­ли­че­ние коли­че­ства оце­нок «мне нра­вит­ся» долж­но быть одной из целей кра­уд­фандин­го­во­го про­ек­та. Авто­ры про­ек­та могут обра­щать­ся к ауди­то­рии и поощ­рять их ста­вить оцен­ку про­ек­ту.

Связь меж­ду «мне нра­вит­ся» и собран­ны­ми сред­ства­ми экс­по­тен­ци­аль­на – вли­я­ние одной оцен­ки «мне нра­вит­ся» воз­рас­та­ет с уве­ли­че­ни­ем обще­го чис­ла оце­нок «мне нра­вит­ся».

Гипо­те­за о свя­зи коли­че­ства под­пис­чи­ков с резуль­та­том кра­уд­фанди­го­во­го про­ек­та не под­твер­ди­лась – коли­че­ство под­пис­чи­ков не вли­я­ет на резуль­тат.

Но, несмот­ря на это, дан­ный фак­тор все рав­но сто­ит учи­ты­вать – оцен­ки «мне нра­вит­ся» пер­вы­ми ста­вят имен­но под­пис­чи­ки. Соот­вет­ствен­но, чем боль­ше под­пис­чи­ков, тем боль­ше оце­нок «мне нра­вит­ся».

Коли­че­ство под­пис­чи­ков уве­ли­чить не так про­сто, как коли­че­ство оце­нок «мне нра­вит­ся». Как резуль­тат вза­и­мо­от­но­ше­ний, реаль­ных или вир­ту­аль­ных, это тре­бу­ет мно­го вре­ме­ни. Поэто­му соци­аль­ные медиа сле­ду­ет исполь­зо­вать в кра­уд­фандин­ге, даже если автор про­ек­та име­ет мало «дру­зей». Facebook и дру­гие соци­аль­ные медиа быст­ро пре­вра­ща­ют реаль­ных зна­ко­мых в «дру­зей» и «под­пис­чи­ков», и даже не очень попу­ляр­ный акка­унт на Facebook может при­влечь людей и оцен­ки к кра­уд­фандин­го­во­му про­ек­ту.