Интервью: особенности онлайн-фандрайзинга WWF Россия

Фрагмент кампании WWF
Фрагмент кампании WWF
В интер­вью Теп­ли­це соци­аль­ных тех­но­ло­гий руко­во­ди­тель сай­та WWF Рос­сия Алек­сандр Евгра­фов рас­ска­зал о при­о­ри­тет­ных для Фон­да кана­лах ком­му­ни­ка­ции, и о том, поче­му неце­ле­вые пожерт­во­ва­ния пред­став­ля­ют осо­бый инте­рес для орга­ни­за­ции.

Бесе­до­вал Евге­ний Воро­пай. Май 2013.

Е.В: Насколь­ко важ­но для WWF Рос­сия при­сут­ствие в Сети, какие кана­лы ком­му­ни­ка­ции на сего­дня при­о­ри­тет­ны? В отсут­ствии прак­ти­че­ско­го функ­ци­о­на­ла для поль­зо­ва­те­лей или каких-либо сер­ви­сов, сайт боль­ше напо­ми­на­ет под­дер­жи­ва­ю­щую инфор­ма­ци­он­ную пло­щад­ку.

А.Е.: Это пред­мет посто­ян­ной борь­бы меж­ду при­ро­до­охран­ным депар­та­мен­том, кото­рый зани­ма­ет­ся инфор­ма­ци­он­ной состав­ля­ю­щей, и депар­та­мен­том мар­ке­тин­га, кото­рый отве­ча­ет за реа­ли­за­цию кам­па­ний, при­вле­че­ние средств и т.д.
Для фон­да в целом нель­зя выде­лить явные при­о­ри­те­ты в кана­лах ком­му­ни­ка­ции – мы задей­ству­ем все направ­ле­ния по мере соб­ствен­ных воз­мож­но­стей: печат­ные и элек­трон­ные СМИ, радио, ТV, и, конеч­но, Интер­нет – соци­аль­ные сети, рас­сыл­ки, online-кам­па­нии.

Что каса­ет­ся при­о­ри­тет­ных кана­лов для ком­му­ни­ка­ции с част­ны­ми сто­рон­ни­ка­ми, без­услов­но, это e-mail-рас­сыл­ка. Конеч­но, она не попа­да­ет в поле зре­ния посе­ти­те­лей сай­та. Мы регу­ляр­но дела­ем рас­сыл­ку по нашей базе кон­так­тов. На дан­ном эта­пе, для нас это самый эффек­тив­ный из спо­со­бов ком­му­ни­ка­ции. Обыч­но в рас­сыл­ках WWF Рос­сия обра­ща­ет­ся к поль­зо­ва­те­лям с прось­бой под­дер­жать ту или иную кам­па­нию.

Е.В: Был пери­од, когда лако­нич­ность в изло­же­нии, мини­ма­лизм в оформ­ле­нии были трен­дом в Руне­те. Сей­час мы сно­ва вер­ну­лись к ресур­сам с объ­ем­ны­ми тек­ста­ми и боль­шим коли­че­ством цифр. Сайт WWF Рос­сия в этом не исклю­че­ние. Не слож­но ли поль­зо­ва­те­лю нахо­дить сами кам­па­нии за этим мас­си­вом инфор­ма­ции?

А.Е.: Я думаю, слож­но. Конеч­но же, нуж­но делать про­ще. Но когда WWF Рос­сия про­во­дит кам­па­нии, инфор­ма­цию о них мы выво­дим на глав­ную стра­ни­цу сай­та. На теку­щий пери­од актив­ных кам­па­ний нет, поэто­му на сай­те общая инфор­ма­ция о рабо­те WWF Рос­сия.

Дру­гое дело – это посто­ян­ный сбор средств. Мы – фанд­рай­зин­го­вая орга­ни­за­ция, и суще­ству­ем на пожерт­во­ва­ния. Посто­ян­ный фанд­рай­зинг нель­зя счи­тать кам­па­ни­ей.
Важ­ная зада­ча для нас на сего­дня – доба­вить к наше­му ими­джу круп­ной и успеш­ной орга­ни­за­ции еще и то, что мы нуж­да­ем­ся в пожерт­во­ва­ни­ях.

Вот что долж­но быть на всех стра­ни­цах наше­го сай­та. На такой поч­ве и под­держ­ка кон­крет­ных кам­па­ний, и про­сто фанд­рай­зинг будет про­ще.

1
Фраг­мент интер­фей­са сай­та WWF Рос­сия

Е.В: В рабо­те WWF Рос­сия исполь­зу­ет фанд­рай­зинг, реже кра­уд­фандинг. Для Фон­да прин­ци­пи­аль­но важен целе­вой сбор средств?

А.Е.: Без­услов­но, для нас явля­ет­ся при­о­ри­те­том сбор неце­ле­вых пожерт­во­ва­ний. Если сто­рон­ник захо­чет помочь белым мед­ве­дям или тиг­рам, его сред­ства пой­дут толь­ко на эти кам­па­нии. Их про­сто нель­зя исполь­зо­вать ина­че. А если кон­крет­но сей­час в тиг­ри­ной про­грам­ме все актив­но­сти покры­ты бюд­же­том, но сроч­но нуж­ны день­ги на борь­бу со, ска­жем, лес­ны­ми пожа­ра­ми? Еще есть бух­гал­те­рия – отсле­дить дви­же­ние сум­мы на кон­крет­ную цель и потом отчи­тать­ся тоже сто­ит денег. Это про­бле­ма целе­вых средств, и, гру­бо гово­ря, они име­ют смысл, если речь идет о круп­ных объ­е­мах и более-менее спла­ни­ро­ван­ных (как наши парт­нер­ства с ком­па­ни­я­ми, напри­мер).

А част­ный фанд­рай­зинг для WWF – это неце­ле­вые день­ги. Конеч­но, неце­ле­вые пожерт­во­ва­ния труд­нее соби­рать. Но убеж­дать людей «под­дер­жать рабо­ту орга­ни­за­ции», с точ­ки зре­ния фанд­рай­зин­га про­ще, чем соби­рать на кон­крет­ные сапо­ги инспек­то­ру запо­вед­ни­ка. День­ги «на рабо­ту» – это и на сапо­ги тоже. Но не толь­ко. Надо ска­зать, что, к нашей радо­сти, люди все боль­ше и боль­ше пони­ма­ют это.

Ну а кра­уд­фандинг – это целе­вой сбор средств, но у WWF Рос­сия с этим немно­го слож­нее. Мы про­бо­ва­ли делать какие-то исто­рии, но пока не нашли для себя опти­маль­ный вари­ант рабо­ты с этим инстру­мен­том. Наши про­ек­ты доста­точ­но гро­мозд­ки, про­дол­жи­тель­ны и нам труд­но рас­ска­зать о них в фор­ма­те кра­уд­фандин­го­вых сай­тов.

Напри­мер, на какую-нибудь обра­зо­ва­тель­ную про­грам­му для тамо­жен­ни­ков, по резуль­та­там кото­рой они смо­гут отли­чить кости соба­ки от костей тиг­ров, соби­рать день­ги очень слож­но в прин­ци­пе. Пока такая про­грам­ма дей­ству­ет, тамо­жен­ни­ки под­дер­жи­ва­ют опре­де­лен­ный уро­вень зна­ний, если ее закрыть, навык очень быст­ро поте­ря­ет­ся. Здесь нуж­но посто­ян­ное финан­си­ро­ва­ние. Это вооб­ще не кра­уд­фандин­го­вая исто­рия.

Е.В: Про­дол­жая тему целе­во­го донор­ства: на Запа­де пожерт­во­ва­ния – это эле­мент куль­ту­ры. Для людей важ­но, на что они дают день­ги, и как они это дела­ют. Для рос­си­ян важен сам факт помо­щи или поль­зо­ва­те­ли все-таки обра­ща­ют вни­ма­ния на кам­па­нии?

А.Е.: Рос­сия нахо­дит­ся на эта­пе раз­ви­тия. Мы немно­го отста­ли от Запа­да в этом вопро­се. У рос­си­ян все еще в при­о­ри­те­те дру­гие вещи. Пока на всех уров­нях не сфор­ми­ру­ет­ся сама куль­ту­ра пожерт­во­ва­ний, гово­рить о созна­тель­ных, целе­вых пожерт­во­ва­ни­ях на мас­со­вом уровне рано.

Непо­ни­ма­ние, недо­ве­рие и без­раз­ли­чие – самые рас­про­стра­нен­ные реак­ции даже сре­ди высо­ко­об­ра­зо­ван­ных и обес­пе­чен­ных людей.

Е.В: На мита­пе Теп­ли­цы шла речь о том, что у Фон­да суще­ству­ет внут­рен­нее деле­ние поль­зо­ва­те­лей на сто­рон­ни­ков и сипа­тай­зе­ров. Хотя, на мой взгляд, здесь есть вполне ося­за­е­мые и внеш­ние про­яв­ле­ния – для сто­рон­ни­ков доступ­ны все­воз­мож­ные зна­ки отли­чия и поощ­ре­ния в зави­си­мо­сти от кам­па­нии, кото­рую под­дер­жи­ва­ет поль­зо­ва­тель. Суще­ству­ют еще какие-то раз­ли­чия меж­ду эти­ми кате­го­ри­я­ми поль­зо­ва­те­лей?

А.Е.: Дей­стви­тель­но, сто­рон­ни­ка­ми мы назы­ва­ем тех, кто жерт­ву­ет Фон­ду день­ги, осталь­ные поль­зо­ва­те­ли – сим­па­тай­зе­ры. Мини­маль­ный взнос сто­рон­ни­ка на сего­дня – 900 руб­лей в год. У нас еще суще­ству­ет такая кате­го­рия, как «дари­те­ли». Это поль­зо­ва­те­ли, кото­рые пере­во­дят сред­ства, но в сум­ме этих пожерт­во­ва­ний ока­зы­ва­ет­ся недо­ста­точ­но для того, что бы перей­ти в раз­ряд сто­рон­ни­ков.

Сим­па­тай­зе­ры обес­пе­чи­ва­ют фон­ду обще­ствен­ную под­держ­ку. Эти люди ста­вят элек­трон­ные под­пи­си под наши­ми доку­мен­та­ми или прось­ба­ми, инте­ре­су­ют­ся дея­тель­но­стью WWF Рос­сия.

Мы ста­ра­ем­ся пере­во­дить сим­па­тай­зе­ров в раз­ряд сто­рон­ни­ков – нам важ­на и обще­ствен­ная, и финан­со­вая под­держ­ка.

Е.В: У мно­гих при­ро­до­охран­ных орга­ни­за­ций есть актив­ные сто­рон­ни­ки, кото­рые оди­на­ко­во живо реа­ги­ру­ют на любые изме­не­ния ситу­а­ций в online и offline – эти люди гото­вы выхо­дить на ули­цы с демон­стра­ци­я­ми, орга­ни­зо­вы­вать сбор элек­трон­ных под­пи­сей. Вокруг WWF Рос­сия уже успе­ло сфор­ми­ро­вать­ся такое сооб­ще­ство людей?

А.Е.: Я не берусь назвать точ­ные циф­ры, но думаю, что мы можем гово­рить о таком сооб­ще­стве вокруг WWF Рос­сия. Есть опре­де­лен­ный костяк, люди, кото­рые дав­но под­дер­жи­ва­ют наши ини­ци­а­ти­вы финан­со­во, участ­ву­ют в боль­шин­стве акций, при­хо­дят на наши встре­чи. В основ­ном это, конеч­но, моск­ви­чи. Они посе­ща­ют боль­шин­ство наших меро­при­я­тий.

Часто на акци­ях WWF Рос­сия мож­но встре­тить уже зна­ко­мые лица. Конеч­но, к нам при­со­еди­ня­ют­ся и новые люди – и для нас уве­ли­че­ние чис­ла сто­рон­ни­ков – глав­ная зада­ча. Ино­гда сто­рон­ни­ки даже слу­чай­но встре­ча­ют­ся друг с дру­гом (напри­мер, ока­зы­ва­ют­ся сосе­дя­ми по подъ­ез­ду). Мы очень любим такие исто­рии. Это озна­ча­ет, что нас все боль­ше и боль­ше.

Е.В: Все мы зна­ем о SEO, про­да­ю­щих текстах и т.д. Ска­жи­те, исполь­зу­ют­ся какие-то похо­жие при­е­мы при состав­ле­нии опи­са­ний кам­па­ний, просьб о пожерт­во­ва­ни­ях?

А.Е.: Как уже было ска­за­но, наш основ­ной канал – это рас­сыл­ка. Разу­ме­ет­ся, при их состав­ле­нии мы ста­ра­ем­ся учесть все момен­ты – и свой про­шлый опыт, и клас­си­ку из «пра­виль­ных книг». В шта­те есть люди, кото­рые этим зани­ма­ют­ся. Кро­ме того, мы посто­ян­но совер­шен­ству­ем все эле­мен­ты рас­сыл­ки, тести­ру­ем их. Это каса­ет­ся цве­та кно­пок, сумм пожерт­во­ва­ний, пози­ци­о­ни­ро­ва­ния их в тек­сте, вре­ме­ни рас­сыл­ки. В этом очень силь­ны наши ино­стран­ные кол­ле­ги.

У нас в Фон­де есть такой тер­мин «гла­за­стая мега­фа­у­на». Про­ще гово­ря – круп­ный зверь, смот­ря­щий на поль­зо­ва­те­ля. Если в тек­сте фото­гра­фии чело­ве­ка, уби­ра­ю­ще­го грязь, – это не так эмо­ци­о­наль­но заря­жа­ет, как сни­мок тиг­ра, пан­ды, или даже мор­жа. На пись­мо с такой кар­тин­кой отре­а­ги­ру­ет боль­шее коли­че­ство поль­зо­ва­те­лей.

Фрагмент интерфейса сайта WWF Россия
Фраг­мент интер­фей­са сай­та WWF Рос­сия

Е.В: Боль­шин­ство кам­па­ний WWF Рос­сия мож­но раз­де­лить на целе­вые (крат­ко­сроч­ные) и тема­ти­че­ские (посто­ян­но дей­ству­ю­щие). Они как-то отли­ча­ют­ся по спо­со­бам про­ве­де­ния? Поче­му целе­вые про­грам­мы нель­зя орга­ни­зо­вы­вать в рам­ках тема­ти­че­ских?

А.Е.: Ваша клас­си­фи­ка­ция оши­боч­на. У Фон­да есть шесть стра­те­ги­че­ских направ­ле­ний (тема­ти­че­ских, мож­но ска­зать), вокруг кото­рых стро­ит­ся вся наша дея­тель­ность. Это стол­пы, на кото­рых сто­ит весть WWF. Что каса­ет­ся кам­па­ний, это, в первую оче­редь, фанд­рай­зин­го­вые исто­рии. Кам­па­нии быва­ют и не фанд­рай­зин­го­вые, напри­мер, мы соби­ра­ем под­пи­си для про­дви­же­ния како­го-то зако­на. Но это тоже в рам­ках стра­те­ги­че­ско­го направ­ле­ния. Глав­ная цель фанд­рай­зин­го­вых кам­па­ний – это при­вле­че­ние средств для финан­си­ро­ва­ния стра­те­ги­че­ских направ­ле­ний. Все они огра­ни­че­ны во вре­ме­ни, ведь кам­па­ния не может быть длин­ной и тем более бес­сроч­ной, это по опре­де­ле­нию кам­па­нии.

Фрагмент кампании WWF
Фраг­мент кам­па­нии WWF

Е.В: Ука­зом Пре­зи­ден­та Рос­сии 2013 год объ­яв­лен Годом охра­ны окру­жа­ю­щей сре­ды, какие пла­ны и ожи­да­ния у WWF Рос­сия свя­за­ны с этим?

А.Е.: Здесь пока рано что-то гово­рить. Еще в кон­це 2012 года мы под­го­то­ви­ли боль­шой доку­мент, в кото­рый попа­ли все наши пред­ло­же­ния, что госу­дар­ство долж­но сде­лать в год окру­жа­ю­щей сре­ды. О резуль­та­тах пра­виль­нее было бы гово­рить к кон­цу года, а пока мы подо­бра­лись толь­ко к лету. На госу­дар­ствен­ном уровне от WWF есть мас­са пред­ло­же­ний по реаль­ным при­ро­до­охран­ным актив­но­стям, но что из это­го удаст­ся, пока­жет вре­мя.