Интервью: особенности онлайн-фандрайзинга WWF Россия

Фрагмент кампании WWF
Фрагмент кампании WWF
В интервью Теплице социальных технологий руководитель сайта WWF Россия Александр Евграфов рассказал о приоритетных для Фонда каналах коммуникации, и о том, почему нецелевые пожертвования представляют особый интерес для организации.

Беседовал Евгений Воропай. Май 2013.

Е.В: Насколько важно для WWF Россия присутствие в Сети, какие каналы коммуникации на сегодня приоритетны? В отсутствии практического функционала для пользователей или каких-либо сервисов, сайт больше напоминает поддерживающую информационную площадку.

А.Е.: Это предмет постоянной борьбы между природоохранным департаментом, который занимается информационной составляющей, и департаментом маркетинга, который отвечает за реализацию кампаний, привлечение средств и т.д.
Для фонда в целом нельзя выделить явные приоритеты в каналах коммуникации – мы задействуем все направления по мере собственных возможностей: печатные и электронные СМИ, радио, ТV, и, конечно, Интернет – социальные сети, рассылки, online-кампании.

Что касается приоритетных каналов для коммуникации с частными сторонниками, безусловно, это e-mail-рассылка. Конечно, она не попадает в поле зрения посетителей сайта. Мы регулярно делаем рассылку по нашей базе контактов. На данном этапе, для нас это самый эффективный из способов коммуникации. Обычно в рассылках WWF Россия обращается к пользователям с просьбой поддержать ту или иную кампанию.

Е.В: Был период, когда лаконичность в изложении, минимализм в оформлении были трендом в Рунете. Сейчас мы снова вернулись к ресурсам с объемными текстами и большим количеством цифр. Сайт WWF Россия в этом не исключение. Не сложно ли пользователю находить сами кампании за этим массивом информации?

А.Е.: Я думаю, сложно. Конечно же, нужно делать проще. Но когда WWF Россия проводит кампании, информацию о них мы выводим на главную страницу сайта. На текущий период активных кампаний нет, поэтому на сайте общая информация о работе WWF Россия.

Другое дело – это постоянный сбор средств. Мы – фандрайзинговая организация, и существуем на пожертвования. Постоянный фандрайзинг нельзя считать кампанией.
Важная задача для нас на сегодня – добавить к нашему имиджу крупной и успешной организации еще и то, что мы нуждаемся в пожертвованиях.

Вот что должно быть на всех страницах нашего сайта. На такой почве и поддержка конкретных кампаний, и просто фандрайзинг будет проще.

1
Фрагмент интерфейса сайта WWF Россия

Е.В: В работе WWF Россия использует фандрайзинг, реже краудфандинг. Для Фонда принципиально важен целевой сбор средств?

А.Е.: Безусловно, для нас является приоритетом сбор нецелевых пожертвований. Если сторонник захочет помочь белым медведям или тиграм, его средства пойдут только на эти кампании. Их просто нельзя использовать иначе. А если конкретно сейчас в тигриной программе все активности покрыты бюджетом, но срочно нужны деньги на борьбу со, скажем, лесными пожарами? Еще есть бухгалтерия – отследить движение суммы на конкретную цель и потом отчитаться тоже стоит денег. Это проблема целевых средств, и, грубо говоря, они имеют смысл, если речь идет о крупных объемах и более-менее спланированных (как наши партнерства с компаниями, например).

А частный фандрайзинг для WWF – это нецелевые деньги. Конечно, нецелевые пожертвования труднее собирать. Но убеждать людей «поддержать работу организации», с точки зрения фандрайзинга проще, чем собирать на конкретные сапоги инспектору заповедника. Деньги «на работу» — это и на сапоги тоже. Но не только. Надо сказать, что, к нашей радости, люди все больше и больше понимают это.

Ну а краудфандинг – это целевой сбор средств, но у WWF Россия с этим немного сложнее. Мы пробовали делать какие-то истории, но пока не нашли для себя оптимальный вариант работы с этим инструментом. Наши проекты достаточно громоздки, продолжительны и нам трудно рассказать о них в формате краудфандинговых сайтов.

Например, на какую-нибудь образовательную программу для таможенников, по результатам которой они смогут отличить кости собаки от костей тигров, собирать деньги очень сложно в принципе. Пока такая программа действует, таможенники поддерживают определенный уровень знаний, если ее закрыть, навык очень быстро потеряется. Здесь нужно постоянное финансирование. Это вообще не краудфандинговая история.

Е.В: Продолжая тему целевого донорства: на Западе пожертвования – это элемент культуры. Для людей важно, на что они дают деньги, и как они это делают. Для россиян важен сам факт помощи или пользователи все-таки обращают внимания на кампании?

А.Е.: Россия находится на этапе развития. Мы немного отстали от Запада в этом вопросе. У россиян все еще в приоритете другие вещи. Пока на всех уровнях не сформируется сама культура пожертвований, говорить о сознательных, целевых пожертвованиях на массовом уровне рано.

Непонимание, недоверие и безразличие – самые распространенные реакции даже среди высокообразованных и обеспеченных людей.

Е.В: На митапе Теплицы шла речь о том, что у Фонда существует внутреннее деление пользователей на сторонников и сипатайзеров. Хотя, на мой взгляд, здесь есть вполне осязаемые и внешние проявления – для сторонников доступны всевозможные знаки отличия и поощрения в зависимости от кампании, которую поддерживает пользователь. Существуют еще какие-то различия между этими категориями пользователей?

А.Е.: Действительно, сторонниками мы называем тех, кто жертвует Фонду деньги, остальные пользователи – симпатайзеры. Минимальный взнос сторонника на сегодня – 900 рублей в год. У нас еще существует такая категория, как «дарители». Это пользователи, которые переводят средства, но в сумме этих пожертвований оказывается недостаточно для того, что бы перейти в разряд сторонников.

Симпатайзеры обеспечивают фонду общественную поддержку. Эти люди ставят электронные подписи под нашими документами или просьбами, интересуются деятельностью WWF Россия.

Мы стараемся переводить симпатайзеров в разряд сторонников – нам важна и общественная, и финансовая поддержка.

Е.В: У многих природоохранных организаций есть активные сторонники, которые одинаково живо реагируют на любые изменения ситуаций в online и offline – эти люди готовы выходить на улицы с демонстрациями, организовывать сбор электронных подписей. Вокруг WWF Россия уже успело сформироваться такое сообщество людей?

А.Е.: Я не берусь назвать точные цифры, но думаю, что мы можем говорить о таком сообществе вокруг WWF Россия. Есть определенный костяк, люди, которые давно поддерживают наши инициативы финансово, участвуют в большинстве акций, приходят на наши встречи. В основном это, конечно, москвичи. Они посещают большинство наших мероприятий.

Часто на акциях WWF Россия можно встретить уже знакомые лица. Конечно, к нам присоединяются и новые люди – и для нас увеличение числа сторонников – главная задача. Иногда сторонники даже случайно встречаются друг с другом (например, оказываются соседями по подъезду).  Мы очень любим такие истории. Это означает, что нас все больше и больше.

Е.В: Все мы знаем о SEO, продающих текстах и т.д. Скажите, используются какие-то похожие приемы при составлении описаний кампаний, просьб о пожертвованиях?

А.Е.: Как уже было сказано, наш основной канал – это рассылка. Разумеется, при их составлении мы стараемся учесть все моменты – и свой прошлый опыт, и классику из «правильных книг». В штате есть люди, которые этим занимаются. Кроме того, мы постоянно совершенствуем все элементы рассылки, тестируем их. Это касается цвета кнопок, сумм пожертвований, позиционирования их в тексте, времени рассылки. В этом очень сильны наши иностранные коллеги.

У нас в Фонде есть такой термин «глазастая мегафауна». Проще говоря – крупный зверь, смотрящий на пользователя. Если в тексте фотографии человека, убирающего грязь, – это не так эмоционально заряжает, как снимок тигра, панды, или даже моржа. На письмо с такой картинкой отреагирует большее количество пользователей.

Фрагмент интерфейса сайта WWF Россия
Фрагмент интерфейса сайта WWF Россия

Е.В: Большинство кампаний WWF Россия можно разделить на целевые (краткосрочные) и тематические (постоянно действующие). Они как-то отличаются по способам проведения? Почему целевые программы нельзя организовывать в рамках тематических?

А.Е.: Ваша классификация ошибочна. У Фонда есть шесть стратегических направлений (тематических, можно сказать), вокруг которых строится вся наша деятельность. Это столпы, на которых стоит весть WWF. Что касается кампаний, это, в первую очередь, фандрайзинговые истории. Кампании бывают и не фандрайзинговые, например, мы собираем подписи для продвижения какого-то закона. Но это тоже в рамках стратегического направления. Главная цель фандрайзинговых кампаний – это привлечение средств для финансирования стратегических направлений.  Все они ограничены во времени, ведь кампания не может быть длинной и тем более бессрочной, это по определению кампании.

Фрагмент кампании WWF
Фрагмент кампании WWF

Е.В: Указом Президента России 2013 год объявлен Годом охраны окружающей среды, какие планы и ожидания у WWF Россия связаны с этим?

А.Е.: Здесь пока рано что-то говорить. Еще в конце 2012 года мы подготовили большой документ, в который попали все наши предложения, что государство должно сделать в год окружающей среды. О результатах правильнее было бы говорить к концу года, а пока мы подобрались только к лету. На государственном уровне от WWF есть масса предложений по реальным природоохранным активностям, но что из этого удастся, покажет время.