«Стратегии социальных медиа для общественных кампаний» – резюме руководства

7607705630_e73e59a2cd_z
Крат­кое резю­ме руко­вод­ства «Стра­те­гии соци­аль­ных медиа для обще­ствен­ных кам­па­ний и целе­во­го инфор­ма­ци­он­но­го обме­на», рас­ска­зы­ва­ю­ще­го об осо­бен­но­стях исполь­зо­ва­ния соци­аль­ных сетей и пла­ни­ро­ва­нии ресур­сов инфор­ма­ци­он­ной кам­па­нии.

Пред­став­ля­ем крат­кое резю­ме руко­вод­ства «Стра­те­гии соци­аль­ных медиа для обще­ствен­ных кам­па­ний и целе­во­го инфор­ма­ци­он­но­го обме­на», пере­ве­ден­но­го Теп­ли­цей соци­аль­ных тех­но­ло­гий на рус­ский язык.

Основные черты успешной кампании в социальных медиа

В дан­ном раз­де­ле рас­смат­ри­ва­ет­ся, из чего скла­ды­ва­ет­ся успеш­ная кам­па­ния в соци­аль­ных медиа:

  • Устой­чи­вость. Кам­па­ния долж­на иметь потен­ци­ал для частич­но­го само­обес­пе­че­ния.
  • Эффек­тив­ность. Кам­па­ния долж­на иметь дол­го­сроч­ную ста­ре­гию и/или цель.
  • Вос­про­из­во­ди­мость. Кам­па­нии долж­ны давать воз­мож­ность повто­ро­го вос­про­из­ве­де­ния для дру­гих целей или повто­рять уже суще­ству­ю­щие кам­па­нии.

Определение целей

Преж­де, чем начать фор­ми­ро­ва­ние стра­те­гии в соци­аль­ных медиа, необ­хо­ди­мо опре­де­лить дол­го­сроч­ные цели и зада­чи всей кам­па­нии.

Какую тему вы хоти­те затро­нуть? Что явля­ет­ся пока­за­те­лем изме­не­ний? Как выгля­дит успех? Как вы буде­те изме­рять успех? Каж­дая пред­при­ни­ма­е­мая вами кам­па­ния будет иметь раз­ные цели, зада­чи и резуль­та­ты, поэто­му важ­но выбрать наи­бо­лее под­хо­дя­щий спо­соб изме­ре­ния.

  • Охват. Чис­ло людей, с кото­ры­ми вы нахо­ди­тесь в кон­так­те. При­мер: 1200 чело­век виде­ли ваш пост в Facebook.
  • Инте­рес. Как силь­но вашей ауди­то­рии захо­те­лось поде­лить­ся, «лайк­нуть», пере­по­стить или про­ком­мен­ти­ро­вать ваш кон­тент. При­мер: из 1200 чело­век, кото­рые виде­ли ваш пост в Facebook, 300 поде­ли­лись им и 600 «лайк­ну­ли» его.
  • Вли­я­ние. Исполь­зу­е­те ли вы соци­аль­ные медиа про­сто в каче­стве ком­му­ни­ка­тив­но­го сред­ства для побуж­де­ния людей ко вто­рич­но­му дей­ствию? Это может быть онлайн-пети­ция или дру­гое обра­ще­ние. При­мер: из 1200 чело­век, видев­ших ваш пост в Facebook, 700 клик­ну­ли по ссыл­ке, что­бы полу­чить допол­ни­тель­ную инфор­ма­цию на вашем сай­те.

Определение аудитории

К кому вы хоти­те обра­тить­ся? Преж­де чем начать обще­ние с ауди­то­ри­ей, вы долж­ны знать, что она из себя пред­став­ля­ет. Уде­ли­те неко­то­рое вре­мя иссле­до­ва­нию и доку­мен­ти­ро­ва­нию того, кто эти люди, что о них извест­но и как свя­зать­ся с ними.

  • Клю­че­вая ауди­то­рия. Нач­ни­те с основ­ных демо­гра­фи­че­ских харак­те­ри­стик людей, с кото­ры­ми вы хоти­те общать­ся.
  • Союз­ни­ки. Кто может раз­де­лять ваши цели и устрем­ле­ния?
  • Медиа. Най­ди­те жур­на­ли­стов и бло­ге­ров, уже рабо­та­ю­щих над про­бле­мой, кото­рой адре­со­ва­на ваша кам­па­ния. Они могут под­дер­жать вас или про­ти­во­сто­ять вам, но несмот­ря ни на что, важ­но знать, с кем вы име­е­те дело.
  • Оппо­нен­ты. Опре­де­ли­те глав­ных оппо­нен­тов вашей кам­па­нии – тех, кто уже актив­но рабо­та­ет про­тив ваших целей, или тех, кто, воз­мож­но, будет про­ти­во­сто­ять тому, что вы пла­ни­ру­е­те делать.

Записывайте ваши основные идеи

Ваши идеи – это, по сути, всё, что вы хоти­те ска­зать: то, что будет состав­лять, сохра­нять и под­дер­жи­вать вашу кам­па­нию. Это хоро­шо про­ду­ман­ные аргу­мен­ты и речи, кото­рые вы буде­те исполь­зо­вать для дости­же­ния вашей цели. Это может быть все, что угод­но: от сло­га­на для посте­ра до боль­шо­го иссле­до­ва­тель­ско­го доку­мен­та, до запи­сей в Twitter и обнов­ле­ний ста­ту­сов в Facebook.

  • Рас­сказ для успе­ха. Нач­ни­те запи­сы­вать, как дол­жен выгля­деть успех кам­па­нии. Попро­буй­те визу­а­ли­зи­ро­вать резуль­тат вашей теку­щей рабо­ты.
  • «Раз­го­вор в лиф­те». Назы­ва­е­мые как «раз­го­вор в лиф­те» (вы долж­ны доне­сти свое посла­ние до чело­ве­ка, кото­ро­го вы толь­ко что встре­ти­ли в лиф­те, преж­де чем лифт достиг­нет ваше­го эта­жа), эти два пред­ло­же­ния явля­ют­ся крат­ким обзо­ром вашей кам­па­нии.
  • FAQ. Под­го­тов­ка часто зада­ва­е­мых вопро­сов (FAQ) помо­га­ет во всех инфор­ма­ци­он­ных вза­и­мо­дей­стви­ях. Попро­буй­те опре­де­лить все потен­ци­аль­ные вопро­сы, кото­рые могут быть вам зада­ны, и на каж­дый из них напи­ши­те соот­вет­ству­ю­щий ответ.

Комплектование штата вашей кампании

Соци­аль­ные медиа и циф­ро­вые сред­ства ком­му­ни­ка­ции пред­став­ля­ют собой доста­точ­но новое явле­ние, и здесь труд­нее при­ме­нять тра­ди­ци­он­ные моде­ли про­фес­си­о­наль­но­го раз­де­ле­ния ролей. Луч­ше опре­де­лить набор необ­хо­ди­мых навы­ков, что­бы убе­дить­ся, что затро­ну­ты все эле­мен­ты вашей кам­па­нии.

  • Сфе­ры ответ­ствен­но­сти. Нач­ни­те с опре­де­ле­ния каж­дой сфе­ры ответ­ствен­но­сти.
  • Про­верь­те набор навы­ков. Вполне веро­ят­но, что люди в вашей коман­де могут иметь ряд навы­ков, кото­рые не соот­вет­ству­ют их долж­но­сти. Про­ве­ди­те опрос ваших сотруд­ни­ков, что­бы выяс­нить, кто на что спо­со­бен, и попро­буй­те объ­еди­нить резуль­та­ты с тем, что долж­но быть сде­ла­но.
  • Вре­мен­ные рам­ки и рабо­чие нагруз­ки. Важ­но пра­виль­но рас­пре­де­лять рабо­чее вре­мя и нагруз­ки.
  • Дове­ряй­те вашим сотруд­ни­кам.

Использование социальных медиа-платформ

В дан­ной части руко­вд­ства предо­став­лен­на инфор­ма­цию о двух самых боль­ших и попу­ляр­ных соци­аль­ных медиа-плат­фор­мах: Twitter и Facebook.

Из руко­вод­ства вы узна­е­те, как исполь­зо­вать Twitter :

  • В каче­стве инстру­мен­та пря­мо­го лоб­би­ро­ва­ния.
  • В каче­стве новост­но­го сер­ви­са.
  • В каче­стве сред­ства рас­про­стра­не­ния идей.

Так­же в раз­де­ле содер­жит­ся инфор­ма­ция о таких спе­ци­фич­ных функ­ци­ях Twitter, как рет­вит, хэш­те­ги, спис­ки и лич­ные сооб­ще­ния.

В руко­вод­стве подроб­но рас­смат­ри­ва­ет­ся Facebook и осо­бен­но­сти сер­ви­са:

  • Про­фи­ли, стра­ни­цы и груп­пы.
  • «Лай­ки».

Из руко­вод­ства вы узна­е­те:

  • Как исполь­зо­вать Facebook в каче­стве инстру­мен­та для про­ве­де­ния кам­па­ний.
  • О ста­ти­сти­ке и рекла­ме на Facebook.

Кро­ме того, в руко­вод­стве пред­став­лен обзор дру­гих плат­форм, кото­рые могут исполь­зо­вать­ся в кам­па­ни­ях в соци­аль­ных медиа.

Мониторинг общения

Соци­аль­ные медиа явля­ют­ся все более рас­про­стра­нен­ной фор­мой обще­ния меж­ду мил­ли­о­на­ми людей, и как резуль­тат, могут быть цен­ным источ­ни­ком инфор­ма­ции об их инте­ре­сах, мыс­лях, чув­ствах и пред­по­чте­ни­ях. Вы долж­ны убе­дить­ся, что, рабо­тая над рас­про­стра­не­ни­ем вашей идеи, вы так­же вни­ма­тель­но слу­ша­е­те то, что гово­рят вокруг.

  • Поиск. Про­ве­ди­те про­стой поиск по тем темам, над кото­ры­ми вы рабо­та­е­те. Узнай­те, что люди гово­рят по это­му пово­ду, кто еще рабо­та­ет над этой темой, где может быть кон­сен­сус на пути реше­ния про­бле­мы или где есть потен­ци­ал для кон­флик­тов.
  • Цени­те рабо­ту дру­гих кам­па­ний, когда это необ­хо­ди­мо. Вы пыта­е­тесь быть частью боль­шо­го инфор­ма­ци­он­но­го обме­на, поэто­му осо­знай­те, что вы не един­ствен­ный игрок в поле. Посмот­ри­те, что дела­ют дру­гие, и, делая свою рабо­ту, ука­зы­вай­те на них.
  • Кра­уд­сор­синг. Ино­гда силой соци­аль­ных медиа явля­ет­ся про­из­вод­ство боль­шо­го коли­че­ства инфор­ма­ции раз­лич­ны­ми источ­ни­ка­ми. Это может быть исполь­зо­ва­но для сбо­ра и под­твер­жде­ния инфор­ма­ции. Таким обра­зом, кра­уд­сор­синг может быть эффек­тив­но исполь­зо­ван как для сбо­ра инфор­ма­ции, так и для созда­ния чув­ства объ­еди­нен­но­го сооб­ще­ства сто­рон­ни­ков.
  • Заботь­тесь о сво­ей без­опас­но­сти и без­опас­но­сти дру­гих. Быва­ют ситу­а­ции, когда исполь­зо­ва­ние соци­аль­ных медиа может создать про­бле­мы без­опас­но­сти либо для чело­ве­ка, ини­ци­и­ро­вав­ше­го кам­па­нию, либо для ее участ­ни­ков. Нуж­но пред­при­нять все уси­лия, что­бы убе­дить­ся, что этот риск при­нят во вни­ма­ние, све­ден к мини­му­му и кон­тро­ли­ру­ет­ся.

Оценка

Самым силь­ным аспек­том исполь­зо­ва­ния таких циф­ро­вых инстру­мен­тов как соци­аль­ные медиа явля­ет­ся воз­мож­ность слож­но­го сбо­ра дан­ных, обыч­но соби­ра­е­мых и отоб­ра­жа­е­мых в режи­ме «live». Важ­но наблю­дать за эти­ми дан­ны­ми, соби­рать их, срав­ни­вать и исполь­зо­вать для оцен­ки эффек­тив­но­сти вашей кам­па­нии и кор­рек­ти­ров­ки даль­ней­шей рабо­ты.

  • Ста­ти­сти­ка. Дан­ные, собран­ные в раз­лич­ных соци­аль­ных сетях, извест­ны как ста­ти­сти­ка и могут предо­став­лять ясную каче­ствен­ную инфор­ма­цию для вашей кам­па­нии.
  • Сто­рон­ние ста­ти­сти­че­ские дан­ные. Сер­ви­сы и про­грамм­ное обес­пе­че­ние для предо­став­ле­ния более деталь­ных ста­ти­сти­че­ских дан­ных, неже­ли те, кото­рые пред­ла­га­ют соци­аль­ные сети.
  • Уста­нов­ле­ние кон­троль­ных точек. Сбор дан­ных о вашей кам­па­нии будет иметь смысл, если у вас есть точ­ка отсче­та, с кото­рой мож­но срав­ни­вать полу­чен­ные дан­ные.
  • Каче­ствен­ная обрат­ная связь. Поми­мо предо­став­ля­е­мых ста­ти­сти­кой дан­ных вы долж­ны соби­рать как мож­но боль­ше инфор­ма­ции, нося­щей каче­ствен­ный харак­тер. Это может иметь фор­му исто­рий успе­ха, отзы­вов сто­рон­ни­ков, слу­чай­ных фак­тов или дру­гих рас­ска­зов.
  • Mони­то­ринг, оцен­ка и извле­чен­ные уро­ки. Инкор­по­ри­ро­ва­ние выше­опи­сан­но­го мони­то­рин­га, оцен­ки и обу­че­ния в буду­щую рабо­ту явля­ет­ся конеч­ной зада­чей. Поэто­му важ­но как сле­ду­ет запи­сы­вать всю инфор­ма­цию в фор­ма­те, кото­рый удо­бен в исполь­зо­ва­нии для вас и дру­гих работ­ни­ков.

В руко­вод­стве, кото­рое вы може­те про­чи­тать и ска­чать здесь, содер­жит­ся мно­же­ство при­ме­ров и кей­сов, иллю­стри­ру­ю­щих все выше­пе­ре­чис­лен­ные пунк­ты.