Планирование медиа-поддержки краудфандинговой кампании

Фрагмент кампании Gennadiy на Kickstarter
Про­шел все­го год с запус­ка самых круп­ных плат­форм для кол­лек­тив­но­го финан­си­ро­ва­ния про­ек­тов Planeta.ru и Boomstarter в Рос­сии – мы посто­ян­но писа­ли о том, какие пре­иму­ще­ства име­ет кра­уд­фандинг перед дру­ги­ми инстру­мен­та­ми фанд­рай­зин­га и в чем он заклю­ча­ет­ся, рас­ска­зы­ва­ли об успеш­ных при­ме­рах и спе­ци­фи­ке раз­лич­ных плат­форм для сбо­ра средств. Но ни разу не под­ни­ма­лась тема созда­ния мар­ке­тин­го­вой кам­па­нии для про­дви­же­ния про­ек­та, на кото­рый при­вле­ка­ют­ся сред­ства. Об этом пой­дет речь в ста­тье.

Дан­ная ста­тья осно­ва­на на сове­тах и опы­те руко­во­ди­те­ля плат­фор­мы Boomstarter Евге­ния Гав­ри­ли­на и ста­тье Мелин­ды Эмер­сон «Как создать мар­ке­тин­го­вый план для вашей кра­уд­фандин­го­вой кам­па­нии» (озна­ко­мить­ся с англий­ской вер­си­ей ста­тьи мож­но по ссыл­ке).

Правило №1. 30% пожертвований приходят от людей, которых вы уже знаете

«Посла­ми» ваше­го про­ек­та в соци­аль­ных сетях и теми людь­ми, кто сде­ла­ет пер­вый взнос ста­нут чле­ны вашей семьи, близ­кие дру­зья, кол­ле­ги, чле­ны сооб­ще­ства, кото­рых вы може­те назвать по име­нам. Имен­но с них нуж­но начать, воз­мож­но, еще до того, как вы опуб­ли­ку­е­те кам­па­нию на одной из кра­уд­фандин­го­вых плат­форм. Убе­ди­тесь, что полу­чи­те под­держ­ку на стар­те и помни­те об «эффек­те пустой шля­пы» – никто не ста­нет пода­вать день­ги музы­кан­ту, мимо кото­ро­го про­хо­дят рав­но­душ­ные люди. И напро­тив, если на стар­те ваш про­ект нач­нет стре­ми­тель­но наби­рать нуж­ную сум­му, инте­рес и дове­рие к нему незна­ко­мых людей рез­ко воз­рас­тет.

Поэто­му совет номер один – поин­те­ре­суй­тесь мне­ни­ем тех, на кого вы може­те рас­счи­ты­вать и зару­чи­тесь их под­держ­кой.

Cта­ти­сти­че­ски авто­ру про­ек­та доста­точ­но 500 дру­зей в соци­аль­ной сети, что­бы про­фи­нан­си­ро­вать кам­па­нию до 150 000 тысяч руб­лей

Евге­ний Гав­ри­лин, Гене­раль­ный дирек­тор
Boomstarter

Во вре­мя сво­ей пре­зен­та­ции на Нефо­ру­ме бло­ге­ров РИА Ново­сти в Ново­си­бир­ске Евге­ний Гав­ри­лин в сво­ей пре­зен­та­ции упо­мя­нул, что ста­ти­сти­че­ски авто­ру про­ек­та доста­точ­но 500 дру­зей в соци­аль­ной сети, что­бы про­фи­нан­си­ро­вать кам­па­нию до 150 000 тысяч руб­лей. Конеч­но, все зави­сит от про­ек­та и от при­е­мов, кото­рые исполь­зу­ют­ся для его про­дви­же­ния, но эти скром­ные циф­ры гово­рят нам о том, что для того, что­бы ини­ци­а­ти­ва состо­я­лась, ее автор не обя­за­тель­но дол­жен быть извест­ной пер­со­ной с сот­ня­ми тысяч под­пис­чи­ков.

Правило №2. Убедитесь в том, что у вас есть «социальная сеть»

Соци­аль­ная сеть – не абстракт­ное наиме­но­ва­ние онлайн-плат­форм, типа Одно­класс­ни­ки, Facebook, Вкон­так­те – это реаль­ные вза­и­мо­свя­зи меж­ду боль­шим коли­че­ством людей, кото­рые воз­ник­ли на поч­ве вза­им­ных инте­ре­сов, сим­па­тий, увле­че­ний. Насколь­ко силь­ны ваши «соци­аль­ные сети», суще­ству­ют ли они? Мелин­да Эмер­сон пола­га­ет, что еще до нача­ла кам­па­нии в вашем спис­ке поч­то­вой рас­сыл­ки долж­но при­сутст­сво­вать не менее 2000 неслу­чай­ных кон­так­тов – людей, кото­рым вы отпра­ви­те пресс-релиз с инфор­ма­ци­ей о запус­ке про­ек­та. Так­же вы долж­ны иметь в виду 5–10 чело­век с ана­ло­гич­ны­ми база­ми, кото­рые гото­вы будут сде­лать подоб­ную рас­сыл­ку у себя.

Если мы гово­рим о неком­мер­че­ских орга­ни­за­ци­ях, то в роли сто­рон­ни­ков с круп­ны­ми база­ми могут высту­пать ком­па­нии-парт­не­ры, под­дер­жи­ва­ю­щие дея­тель­ность НКО, гран­то­да­те­ли, лояль­но настро­ен­ные к орга­ни­за­ции, круп­ные спон­со­ры, попе­чи­те­ли ит.д. Выпи­ши­те их име­на в фор­ма­те спис­ка и реаль­но оце­ни­те, кого вы може­те при­влечь для инфор­ми­ро­ва­ние и глав­ное – чья ауди­то­рия пой­мет и под­дер­жит это обра­ще­ние.

Фото: Christmas Gift List
Фото: Christmas Gift List

Правило №3. Снимите «вдохновляющее» видео

Есть несколь­ко пра­вил, свя­зан­ных с видео. Во-пер­вых, он долж­но «заря­жать»: вы не може­те убе­дить чело­ве­ка в том, что сни­ма­е­те отлич­ный фильм, запи­сы­ва­е­те каче­ствен­ный аль­бом или дела­е­те хоро­ший соци­аль­ный про­ект, если видео уны­ло, скуч­но и одно­об­раз­но. Забудь­те об аргу­мен­тах: «оно сде­ла­но на колен­ке», «у нас нет хоро­шей аппа­ра­ту­ры», «не было вре­ме­ни мон­ти­ро­вать». Все три гово­рят ско­рее о пре­не­бре­жи­тель­ном отно­ше­нии созда­те­ля, чем о его заня­то­сти.

В боль­шин­стве слу­ча­ев, видео для кра­уд­фандин­го­вых про­ек­тов созда­ет­ся не про­фес­си­о­на­ла­ми, но даже если оно сни­ма­ет­ся со смарт­фо­на, убе­ди­тесь, что:

  • Вы выбра­ли пра­виль­ное осве­ще­ние;
  • Видео нор­маль­но син­хро­ни­зи­ро­ва­но (звук не отста­ет от видео­ря­да);

  • Текст зву­чит чет­ко и кор­рект­но: услы­шать то, о чем вы гово­ри­те, мож­но без напря­же­ния и выво­ра­чи­ва­ния регу­ля­то­ра коло­нок на мак­си­мум;
  • Видео долж­но быть само­до­ста­точ­но и понят­но вне кон­тек­ста (если чело­век не может понять, как видео свя­за­но с про­ек­том, не читая деся­ти­стра­нич­ное опи­са­ние, то это видео не под­хо­дит);
  • Видео не пре­вы­ша­ет трех минут.

В иде­а­ле в видео дол­жен быть снят автор само­го про­ек­та, напря­мую обра­ща­ю­щий­ся к ауди­то­рии. Имен­но сте­пень адек­ват­но­сти, откры­то­сти и увле­чен­но­сти ини­ци­а­то­ра идеи спо­соб­ству­ет при­ня­тию реше­ния, сто­ит ли под­дер­жи­вать этот про­ект. Ну а тем, кто уве­рен в вас, будет намно­го при­ят­нее рас­про­стра­нять это видео в соци­аль­ных сетях, гово­ря при этом «это мой друг при­ду­мал».

Видео долж­но соот­вет­ство­вать ожи­да­ни­ям поль­зо­ва­те­лей: если вы сни­ма­е­те доку­мен­таль­ное кино о сотруд­ни­ке дет­ско­го дома, рабо­та­ю­щем с тяже­лы­ми под­рост­ка­ми, не обя­за­тель­но сажать его перед каме­рой, что­бы он рас­ска­зы­вал, чем зани­ма­ет­ся. Сде­лай­те из это­го блок­ба­стер, пока­жи­те его как супер­ге­роя – ведь имен­но это, в кон­це кон­цов, вы хоти­те доне­сти до ауди­то­рии. При­мер дан­но­го утвер­жде­ния нашел­ся сам собой:

Правило №4. Открывайте свое лицо

Мы уже ска­за­ли о том, что автор про­ек­та дол­жен лич­но обра­щать­ся к ауди­то­рии, но это­го недо­ста­точ­но: жела­тель­но дать ссыл­ки на акту­аль­ные для свя­зи кон­так­ты (про­филь в Facebook, Skype, LinkedIn). Евге­ний Гав­ри­лин (Boomstarter) реко­мен­ду­ет исполь­зо­вать толь­ко реаль­ное имя (или псев­до­ним, под кото­рым вас зна­ют ваши поклон­ни­ки) – это повы­ша­ет уро­вень дове­рия.

Правило №5. Научитесь пользоваться социальными сетями заранее

Для того, что­бы эффек­тив­но про­ве­сти кра­уд­фандин­го­вую кам­па­нию, вы дей­стви­тель­но долж­ны пони­мать, как рабо­та­ют соци­аль­ные сети: уметь исполь­зо­вать хэш­те­ги (#) в Twitter, знать о нуж­ных вам закры­тых груп­пах в Facebook, уметь рабо­тать с незна­ко­мой ауди­то­ри­ей, вовле­кая ее в сооб­ще­ство. Вы долж­ны регу­ляр­но исполь­зо­вать моти­ви­ру­ю­щие фра­зы, при­зы­вать к уча­стию в онлайн-кон­кур­сах, общать­ся и зна­ко­мить­ся с вашей онлайн-ауди­то­ри­ей. Если тако­го опы­та нет, луч­ше повре­ме­нить с кам­па­ни­ей: само сло­во «кра­уд­фандинг» про­ис­хо­дит от англий­ско­го crowd (тол­па) – вы долж­ны пони­мать, как ей управ­лять.

Фото: GlobalGathering 2009
Фото: GlobalGathering 2009

Правило №6. Свяжитесь с известными блогерами

За несколь­ко недель до кам­па­нии, свя­жи­тесь с 10–15 бло­ге­ра­ми, кото­рым потен­ци­аль­но инте­рес­но то, что вы соби­ра­е­тесь созда­вать. Очень важ­но, что­бы их целе­вая ауди­то­рия сов­па­да­ла с той, кото­рую хоти­те при­влечь вы сами. Обща­ясь с ними, вы може­те не толь­ко зару­чить­ся инфор­ма­ци­он­ной под­держ­кой, но и отто­чить свое посла­ние ауди­то­рии.

Пресс-рели­зы в СМИ очень важ­ны, но они напи­шут о вас поз­же – когда ста­нет понят­но, что ваша идея инте­рес­на ауди­то­рии (а это очень лег­ко опре­де­лить по счет­чи­ку пере­чис­лен­ных средств). Веро­ят­ность, что ваш про­ект будет заме­чен в жур­на­ле извест­но­го бло­ге­ра, а не в лич­ных соци­аль­ных сетях доста­точ­но вели­ка, поэто­му луч­ше вос­поль­зо­вать­ся и тем, и дру­гим ресур­сом. Помни­те, что преж­де все­го сто­ит обра­щать­ся в те СМИ, где вас луч­ше пой­мут: коли­че­ство про­смот­ров запи­си не все­гда сов­па­да­ет с эффек­тив­но­стью сбо­ра пожерт­во­ва­ний.

Пре­крас­ный при­мер тар­ге­ти­ро­ван­ной инфор­ма­ци­он­ной кам­па­нии мож­но наблю­дать в эко­ло­ги­че­ском про­ек­те Рома­на Саб­ли­на (про­кру­ти­те стра­ни­цу по ссыл­ке до кон­ца).

Помни­те, что высту­пить с под­держ­кой вашей ини­ци­а­ти­вы могут музы­кан­ты, акте­ры и обще­ствен­ные дея­те­ли, уже добив­ши­е­ся успе­ха в той обла­сти, где вы толь­ко начи­на­е­те раз­ви­вать­ся – име­ет смысл обра­тить­ся к ним за под­держ­кой, осо­бен­но, если они соби­ра­ют сред­ства на той же самой плат­фор­ме.

Правило №7. Следите за идеей и подачей

То, что вы зани­ма­е­тесь очень серьез­ным и важ­ным делом, не меша­ет зачи­тать рэп или при­слать обра­ще­ние, оформ­лен­ное в виде комик­са. Думай­те не о том, что инте­рес­но вам – думай­те о том, кто готов за это запла­тить. Иде­аль­ный при­мер пра­виль­ной пода­чи слож­ной нише­вой темы – сбор средств на онлайн-вер­сию жур­на­ла «Цве­то­вод­ства». Ради того, что­бы осу­ще­ствить свою меч­ту, авто­ры про­ек­та в зре­лом воз­расте согла­си­лись на пере­ра­бот­ку пода­чи кон­цеп­ции и полу­чил­ся вирус­ный ролик, кото­рый с удо­воль­стви­ем рас­про­стра­ня­ла и под­дер­жи­ва­ла моло­дежь – в под­держ­ку авто­ров, а не из-за того, что кто-то очень силь­но любит цве­ты или само изда­ние.

Правило №8. Обновляйте информацию о вашем проекте

Если ваш про­ект уже набрал нуж­ную сум­му, это не зна­чит, что его нуж­но закры­вать: вы може­те обно­вить стра­ни­цу и рас­ска­зать о сво­их сле­ду­ю­щих пла­нах – что вы гото­вы сде­лать на бОль­шую сум­му средств, чем вы заяви­ли в самом нача­ле. Планета.ру пере­даст сред­ства, если вы набра­ли даже 51% от тре­бу­е­мой сум­мы, поэто­му если сум­ма сбо­ров по-преж­не­му неболь­шая, а про­ект под­хо­дит к кон­цу, не отча­и­вай­тесь – поста­рай­тесь убе­дить доно­ров, что даже поло­ви­ны от заяв­лен­ной сме­ты будет доста­точ­но, что­бы завер­шить опре­де­лен­ную часть пла­на.

Правило №9. Платформа не приводит людей

По мне­нию Евге­ния Гав­ри­ли­на (Boomstarter) плат­фор­ма дает весь­ма незна­чи­тель­ный при­ток пожерт­во­ва­ний кон­крет­но­му про­ек­ту. Конеч­но, если ваша ини­ци­а­ти­ва попа­дет в еже­не­дель­ный анонс, кото­рый сер­вис рас­сы­ла­ет всем сво­им под­пис­чи­кам или будет про­ре­кла­ми­ро­ван в соци­аль­ных сетях кра­уд­фандин­го­вой плат­фор­мы, вре­да от это­го не будет, но рас­счи­ты­вать на это не сто­ит. Будь­те гото­вы, что 90% уни­каль­ных посе­ти­те­лей вы долж­ны при­ве­сти сами.