Планирование медиа-поддержки краудфандинговой кампании

Фрагмент кампании Gennadiy на Kickstarter
Фрагмент кампании Gennadiy на Kickstarter
Прошел всего год с запуска самых крупных платформ для коллективного финансирования проектов Planeta.ru и Boomstarter в России – мы постоянно писали о том, какие преимущества имеет краудфандинг перед другими инструментами фандрайзинга и в чем он заключается, рассказывали об успешных примерах и специфике различных платформ для сбора средств. Но ни разу не поднималась тема создания маркетинговой кампании для продвижения проекта, на который привлекаются средства. Об этом пойдет речь в статье.

Данная статья основана на советах и опыте руководителя платформы Boomstarter Евгения Гаврилина и статье Мелинды Эмерсон «Как создать маркетинговый план для вашей краудфандинговой кампании» (ознакомиться с английской версией статьи можно по ссылке).

Правило №1. 30% пожертвований приходят от людей, которых вы уже знаете

«Послами» вашего проекта в социальных сетях и теми людьми, кто сделает первый взнос станут члены вашей семьи, близкие друзья, коллеги, члены сообщества, которых вы можете назвать по именам. Именно с них нужно начать, возможно, еще до того, как вы опубликуете кампанию на одной из краудфандинговых платформ. Убедитесь, что получите поддержку на старте и помните об «эффекте пустой шляпы» – никто не станет подавать деньги музыканту, мимо которого проходят равнодушные люди. И напротив, если на старте ваш проект начнет стремительно набирать нужную сумму, интерес и доверие к нему незнакомых людей резко возрастет.

Поэтому совет номер один – поинтересуйтесь мнением тех, на кого вы можете рассчитывать и заручитесь их поддержкой.

Cтатистически автору проекта достаточно 500 друзей в социальной сети, чтобы профинансировать кампанию до 150 000 тысяч рублей

Евгений Гаврилин, Генеральный директор
Boomstarter

Во время своей презентации на Нефоруме блогеров РИА Новости в Новосибирске Евгений Гаврилин в своей презентации упомянул, что статистически автору проекта достаточно 500 друзей в социальной сети, чтобы профинансировать кампанию до 150 000 тысяч рублей. Конечно, все зависит от проекта и от приемов, которые используются для его продвижения, но эти скромные цифры говорят нам о том, что для того, чтобы инициатива состоялась, ее автор не обязательно должен быть известной персоной с сотнями тысяч подписчиков.

Правило №2. Убедитесь в том, что у вас есть «социальная сеть»

Социальная сеть – не абстрактное наименование онлайн-платформ, типа Одноклассники, Facebook, Вконтакте – это реальные взаимосвязи между большим количеством людей, которые возникли на почве взаимных интересов, симпатий, увлечений. Насколько сильны ваши «социальные сети», существуют ли они? Мелинда Эмерсон полагает, что еще до начала кампании в вашем списке почтовой рассылки должно присутстсвовать не менее 2000 неслучайных контактов – людей, которым вы отправите пресс-релиз с информацией о запуске проекта. Также вы должны иметь в виду 5-10 человек с аналогичными базами, которые готовы будут сделать подобную рассылку у себя.

Если мы говорим о некоммерческих организациях, то в роли сторонников с крупными базами могут выступать компании-партнеры, поддерживающие деятельность НКО, грантодатели, лояльно настроенные к организации, крупные спонсоры, попечители ит.д. Выпишите их имена в формате списка и реально оцените, кого вы можете привлечь для информирование и главное – чья аудитория поймет и поддержит это обращение.

Фото: Christmas Gift List
Фото: Christmas Gift List

Правило №3. Снимите «вдохновляющее» видео

Есть несколько правил, связанных с видео. Во-первых, он должно «заряжать»: вы не можете убедить человека в том, что снимаете отличный фильм, записываете качественный альбом или делаете хороший социальный проект, если видео уныло, скучно и однообразно. Забудьте об аргументах: «оно сделано на коленке», «у нас нет хорошей аппаратуры», «не было времени монтировать». Все три говорят скорее о пренебрежительном отношении создателя, чем о его занятости.

В большинстве случаев, видео для краудфандинговых проектов создается не профессионалами, но даже если оно снимается со смартфона, убедитесь, что:

  • Вы выбрали правильное освещение;
  • Видео нормально синхронизировано (звук не отстает от видеоряда);

  • Текст звучит четко и корректно: услышать то, о чем вы говорите, можно без напряжения и выворачивания регулятора колонок на максимум;
  • Видео должно быть самодостаточно и понятно вне контекста (если человек не может понять, как видео связано с проектом, не читая десятистраничное описание, то это видео не подходит);
  • Видео не превышает трех минут.

В идеале в видео должен быть снят автор самого проекта, напрямую обращающийся к аудитории. Именно степень адекватности, открытости и увлеченности инициатора идеи способствует принятию решения, стоит ли поддерживать этот проект. Ну а тем, кто уверен в вас, будет намного приятнее распространять это видео в социальных сетях, говоря при этом «это мой друг придумал».

Видео должно соответствовать ожиданиям пользователей: если вы снимаете документальное кино о сотруднике детского дома, работающем с тяжелыми подростками, не обязательно сажать его перед камерой, чтобы он рассказывал, чем занимается. Сделайте из этого блокбастер, покажите его как супергероя – ведь именно это, в конце концов, вы хотите донести до аудитории. Пример данного утверждения нашелся сам собой:

Правило №4. Открывайте свое лицо

Мы уже сказали о том, что автор проекта должен лично обращаться к аудитории, но этого недостаточно: желательно дать ссылки на актуальные для связи контакты (профиль в Facebook, Skype, LinkedIn). Евгений Гаврилин (Boomstarter) рекомендует использовать только реальное имя (или псевдоним, под которым вас знают ваши поклонники) – это повышает уровень доверия.

Правило №5. Научитесь пользоваться социальными сетями заранее

Для того, чтобы эффективно провести краудфандинговую кампанию, вы действительно должны понимать, как работают социальные сети: уметь использовать хэштеги (#) в Twitter, знать о нужных вам закрытых группах в Facebook, уметь работать с незнакомой аудиторией, вовлекая ее в сообщество. Вы должны регулярно использовать мотивирующие фразы, призывать к участию в онлайн-конкурсах, общаться и знакомиться с вашей онлайн-аудиторией. Если такого опыта нет, лучше повременить с кампанией: само слово «краудфандинг» происходит от английского crowd (толпа) – вы должны понимать, как ей управлять.

Фото: GlobalGathering 2009
Фото: GlobalGathering 2009

Правило №6. Свяжитесь с известными блогерами

За несколько недель до кампании, свяжитесь с 10-15 блогерами, которым потенциально интересно то, что вы собираетесь создавать. Очень важно, чтобы их целевая аудитория совпадала с той, которую хотите привлечь вы сами. Общаясь с ними, вы можете не только заручиться информационной поддержкой, но и отточить свое послание аудитории.

Пресс-релизы в СМИ очень важны, но они напишут о вас позже – когда станет понятно, что ваша идея интересна аудитории (а это очень легко определить по счетчику перечисленных средств). Вероятность, что ваш проект будет замечен в журнале известного блогера, а не в личных социальных сетях достаточно велика, поэтому лучше воспользоваться и тем, и другим ресурсом. Помните, что прежде всего стоит обращаться в те СМИ, где вас лучше поймут: количество просмотров записи не всегда совпадает с эффективностью сбора пожертвований.

Прекрасный пример таргетированной информационной кампании можно наблюдать в экологическом проекте Романа Саблина (прокрутите страницу по ссылке до конца).

Помните, что выступить с поддержкой вашей инициативы могут музыканты, актеры и общественные деятели, уже добившиеся успеха в той области, где вы только начинаете развиваться – имеет смысл обратиться к ним за поддержкой, особенно, если они собирают средства на той же самой платформе.

Правило №7. Следите за идеей и подачей

То, что вы занимаетесь очень серьезным и важным делом, не мешает зачитать рэп или прислать обращение, оформленное в виде комикса. Думайте не о том, что интересно вам – думайте о том, кто готов за это заплатить. Идеальный пример правильной подачи сложной нишевой темы – сбор средств на онлайн-версию журнала «Цветоводства». Ради того, чтобы осуществить свою мечту, авторы проекта в зрелом возрасте согласились на переработку подачи концепции и получился вирусный ролик, который с удовольствием распространяла и поддерживала молодежь – в поддержку авторов, а не из-за того, что кто-то очень сильно любит цветы или само издание.

Правило №8. Обновляйте информацию о вашем проекте

Если ваш проект уже набрал нужную сумму, это не значит, что его нужно закрывать: вы можете обновить страницу и рассказать о своих следующих планах – что вы готовы сделать на бОльшую сумму средств, чем вы заявили в самом начале. Планета.ру передаст средства, если вы набрали даже 51% от требуемой суммы, поэтому если сумма сборов по-прежнему небольшая, а проект подходит к концу, не отчаивайтесь – постарайтесь убедить доноров, что даже половины от заявленной сметы будет достаточно, чтобы завершить определенную часть плана.

Правило №9. Платформа не приводит людей

По мнению Евгения Гаврилина (Boomstarter) платформа дает весьма незначительный приток пожертвований конкретному проекту. Конечно, если ваша инициатива попадет в еженедельный анонс, который сервис рассылает всем своим подписчикам или будет прорекламирован в социальных сетях краудфандинговой платформы, вреда от этого не будет, но рассчитывать на это не стоит. Будьте готовы, что 90% уникальных посетителей вы должны привести сами.