Как правильно организовать кампанию по онлайн-фандрайзингу

1024px-BMW_M5_E39_speedometer
На что нуж­но обра­тить вни­ма­ние НКО при сбо­ре пожерт­во­ва­ний онлайн? Авто­ры бло­га Eleventy выде­ли­ли основ­ные момен­ты, улуч­шив кото­рые, НКО смо­жет при­влечь боль­ше доно­ров и сде­лать про­цесс онлайн-пожерт­во­ва­ний про­ще.

Авто­ры мар­ке­ти­но­вой груп­пы Eleventy регу­ляр­но пишут в сво­ем бло­ге о раз­ви­тии онлайн-фанд­рай­зин­га и верят в то, что Интер­нет ско­ро ста­нет основ­ным кана­лом, кото­рый доно­ры будут исполь­зо­вать для помо­щи.

Имен­но поэто­му НКО очень важ­но начать исполь­зо­вать Интер­нет в этих целях и сде­лать про­цесс пожерт­во­ва­ний мак­си­маль­но удоб­ным для доно­ров. В недав­ней пуб­ли­ка­ции «Is Your Nonprofit Doing Enough To Maximize Your Online Giving Potential?» ком­па­ния рас­ска­зы­ва­ет об основ­ных про­бле­мах и успеш­ных прак­ти­ках НКО в обла­сти онлайн-фанд­рай­зин­га.

Эффек­тив­но ли ваша НКО при­вле­ка­ет онлайн-пожерт­во­ва­ния?

Несмот­ря на уве­ли­чи­ва­ю­ще­е­ся коли­че­ство онлайн-пожерт­во­ва­ний, по оцен­кам экс­пер­тов, они все еще состав­ля­ют не более 10% от всех пожерт­во­ва­ний, кото­рые полу­ча­ет НКО. Без­услов­но, 10% − это не так мало, осо­бен­но когда речь идет о мил­ли­ар­дах, но мож­но было ожи­дать и боль­шей циф­ры.

В недав­нем иссле­до­ва­нии Dunham+Company и Next After, целью кото­ро­го было выявить, насколь­ко эффек­тив­но НКО исполь­зу­ют Интер­нет для фанд­рай­зин­га, были про­ана­ли­зи­ро­ва­ны стра­те­гии при­вле­че­ния пожерт­во­ва­ний 151 неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции.

В иссле­до­ва­нии рас­смат­ри­ва­лись такие аспек­ты онлайн-фанд­рай­зин­га, как:

  • Email-реги­стра­ция − насколь­ко про­сто заре­ги­стри­ро­вать­ся на сай­те НКО и полу­чать пись­ма и рас­сыл­ки;
  • Email-ком­му­ни­ка­ция − как НКО осу­ществ­ля­ют ком­му­ни­ка­цию с поль­зо­ва­те­ля­ми после реги­стра­ции;
  • Пожерт­во­ва­ния − насколь­ко про­сто сде­лать пожерт­во­ва­ние через веб-сайт НКО;
  • Бла­го­дар­ность − насколь­ко эффек­тив­но НКО бла­го­да­рит доно­ра за пожерт­во­ва­ние.

Ста­ти­сти­ка по НКО

Неко­то­рые важ­ные момен­ты иссле­до­ва­ния, кото­рые вы може­те исполь­зо­вать для того, что­бы: 1) про­ана­ли­зи­ро­вать дея­тель­ность вашей НКО; 2) посмот­реть, насколь­ко вы отста­е­те или обго­ня­е­те дру­гие НКО в обла­сти онлайн-фанд­рай­зин­га.

Email-реги­стра­ция:

  • 76% НКО име­ют на сво­ем сай­те фор­му реги­стра­ции, кото­рую мож­но най­ти мень­ше чем за 10 секунд;
  • 66% форм реги­стра­ции не объ­яс­ня­ют, зачем поль­зо­ва­те­лям нуж­но реги­стри­ро­вать­ся, и не вдох­нов­ля­ют их на это;
  • 64% веб-сай­тов НКО поз­во­ля­ют поль­зо­ва­те­лям заре­ги­стри­ро­вать­ся в два кли­ка или мень­ше.

Email-ком­му­ни­ка­ция

  • 37% НКО не посы­ла­ют ни одно­го пись­ма под­пис­чи­кам в тече­ние 30 дней с момен­та их реги­стра­ции;
  • 56% НКО не посы­ла­ют ни одной прось­бы о пожерт­во­ва­нии в тече­ние 90 дней (серьез­но?);
  • 88% НКО никак не при­вет­ству­ют новых под­пис­чи­ков.

Пожерт­во­ва­ния

  • 80% сай­тов НКО име­ют понят­ный при­зыв к дей­ствию или прось­бу о помо­щи на стра­ни­це пожерт­во­ва­ний;
  • 85% НКО име­ют похо­жий дизайн сай­та и рас­сыл­ки (лег­ко понять, чью имен­но рас­сыл­ку вы полу­чи­ли);
  • 84% сай­тов НКО не опти­ми­зи­ро­ва­ны для про­смот­ра с мобиль­ных устройств (что?!).

Бла­го­дар­ность

  • 99% НКО бла­го­да­рят доно­ров за пожерт­во­ва­ния (хоро­шее чис­ло, если вы не вхо­ди­те в остав­ший­ся про­цент);
  • 63% НКО не пред­ла­га­ют доно­рам ника­ких сле­ду­ю­щих шагов после того, как они сде­ла­ли пожерт­во­ва­ние;
  • 73% НКО не про­сят сво­их доно­ров поде­лить­ся опы­том в сво­их соци­аль­ных сетях, после того как они сде­ла­ли пожерт­во­ва­ние.

Что мож­но улуч­шить

Как мож­но видеть из пред­став­лен­ной ста­ти­сти­ки, есть мно­го аспек­тов онлайн-фанд­рай­зин­га, кото­рые может улуч­шить НКО. В неко­то­рых обла­стях у боль­шин­ства НКО все хоро­шо (напри­мер, дизайн рас­сыл­ки или понят­ная прось­ба о помо­щи), но дру­гие обла­сти нуж­да­ют­ся в улуч­ше­ни­ях.

  • НКО не моти­ви­ру­ют посе­ти­те­лей под­пи­сать­ся на рас­сыл­ку. Ста­тьи, видео, сове­ты и реко­мен­да­ции, акции − рас­ска­жи­те людям о том, что вы може­те им пред­ло­жить.
  • НКО не вовле­ка­ют доно­ров доста­точ­но быст­ро и эффек­тив­но. У вас есть заин­те­ре­со­ван­ная ауди­то­рия (а они заин­те­ре­со­ва­ны, посколь­ку заре­ги­стри­ро­ва­лись у вас), не давай­те это­му про­па­дать про­сто так.
  • Чис­ло сай­тов НКО, кото­рые не опти­ми­зи­ро­ва­ны для мобиль­ных устройств, пора­жа­ет. Сей­час люди так же часто про­ве­ря­ют почту на сво­их мобиль­ных устрой­ствах, как и на ком­пью­те­рах. Убе­ди­тесь, что ваш сайт и рас­сыл­ка выгля­дят на смарт­фо­нах хоро­шо.
  • Онлайн-пожерт­во­ва­ние не долж­но быть един­ствен­ным, что может сде­лать ваш донор. Дай­те доно­рам дру­гие воз­мож­но­сти быть вовле­чен­ны­ми − будь это воз­мож­ность поде­лить­ся инфор­ма­ци­ей о пожерт­во­ва­нии в соци­аль­ных сетях или воз­мож­ность стать онлайн-волон­те­ром.

В насто­я­щий момент онлайн-фанд­рай­зинг актив­но раз­ви­ва­ет­ся и ста­но­вит­ся все более попу­ляр­ным. Мно­гим доно­рам еще пред­сто­ит обна­ру­жить этот спо­соб помо­гать − сде­лай­те про­цесс пожерт­во­ва­ний через Интер­нет для них мак­си­маль­но про­стым и при­ят­ным опы­том.

Если ваш сайт рабо­та­ет на систе­ме WordPress, вы може­те вос­поль­зо­вать­ся пла­ги­ном «Онлайн-Лей­ка», поз­во­ля­ю­щим соби­рать пожерт­во­ва­ния для вашей орга­ни­за­ции или ини­ци­а­ти­вы.

О подроб­ных резуль­та­тах иссле­до­ва­ния, пред­став­лен­но­го в этом мате­ри­а­ле, вы може­те про­чи­тать в отче­те Online Fundraising Scorecard: A National Study Analyzing Online Fundraising Habits and Donor Experience