Как провести успешную email-кампанию. Лучшие примеры и практики

Фото: Seattle Municipal Archives/ CC BY 2.0/http://www.imcreator.com/images/engineering-plans-storage-2001
Фото: Seattle Municipal Archives/ CC BY 2.0/http://www.imcreator.com/images/engineering-plans-storage-2001
Сотруд­ни­ки Campaign Monitor, зани­ма­ю­щи­е­ся интер­нет-мар­ке­тин­гом, про­ве­ли ана­лиз самых успеш­ных email-кам­па­ний и сде­ла­ли несколь­ко общих выво­дов об эффек­тив­но­сти поч­то­вых рас­сы­лок. Исполь­зуя при­ве­ден­ные при­е­мы, вы смо­же­те рас­ши­рить свою кли­ент­скую ауди­то­рию и выве­сти свой бренд на новый уро­вень.

Любой участ­ник онлайн-рын­ка зна­ет, насколь­ко слож­но про­ве­сти каче­ствен­ную и эффек­тив­ную email-кам­па­нию. Сотруд­ни­ки Campaign Monitor изу­чи­ли ста­ти­сти­ку более 2 мил­ли­о­нов подоб­ных кам­па­ний и выве­ли вели­чи­ну кор­ре­ля­ции меж­ду коли­че­ством отправ­лен­ных сооб­ще­ний и сни­же­ни­ем коли­че­ства пере­хо­дов по ссыл­ке. В про­ме­жут­ке от 2012 до 2013 года сред­нее коли­че­ство email-кам­па­ний повы­си­лось на 17%, а сред­нее коли­че­ство целе­вых полу­ча­те­лей, при­хо­дя­щих­ся на одну кам­па­нию, уве­ли­чи­лось на 10%. В то же вре­мя коли­че­ство пере­хо­дов по ссыл­кам, пред­ла­га­е­мых кли­ен­там, сни­зи­лось на 10%.

Таким обра­зом, на фоне роста попу­ляр­но­сти поч­то­вых рас­сы­лок и их повсе­мест­но­го при­ме­не­ния мно­гие из них ока­зы­ва­ют­ся несо­сто­я­тель­ны­ми. Про­ис­хо­дит это по при­чине общих оши­бок, избе­жав кото­рые, вы с боль­шей долей веро­ят­но­сти смо­же­те при­влечь вни­ма­ние поль­зо­ва­те­лей. Ниже пред­став­лен спи­сок уни­вер­саль­ных при­е­мов, кото­рые исполь­зу­ют­ся в успеш­ных email-кам­па­ни­ях, харак­те­ри­зу­ю­щих­ся 5% пере­хо­дов по ссыл­ке от обще­го коли­че­ства полу­ча­те­лей.

1. Поме­сти­те кноп­ку «Call to Action» ввер­ху пись­ма

Если вы хоти­те опти­ми­зи­ро­вать коли­че­ство отве­тов на вашу email-кам­па­нию, поме­сти­те кноп­ку «Call to Action» на вид­ном месте навер­ху. В каче­стве при­ме­ра мож­но при­ве­сти обра­зец элек­трон­но­го пись­ма ком­па­нии Fitbit, в кото­ром кноп­ка при­зы­ва к дей­ствию нахо­дит­ся в самом удач­ном месте и име­ет отлич­ный дизайн.

2. Про­дуб­ли­руй­те кноп­ку «Call to Action»

Еще один фун­да­мен­таль­ный при­ем − дуб­ли­ро­вать кноп­ку «Call to Action» в дру­гих местах пись­ма. Таким обра­зом, мы повы­си­те веро­ят­ность пере­хо­да чита­те­ля по ссыл­ке. Осо­бен­но эффек­тив­но этот при­ем исполь­зу­ет­ся в слу­чае если поль­зо­ва­тель про­кру­чи­ва­ет пись­мо вниз или чита­ет его на мобиль­ном устрой­стве. Яркий при­мер − пись­мо ком­па­нии Square.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фраг­мент интер­фей­са сай­та Kissmetrics

3. Исполь­зуй­те авто­ном­ные кноп­ки «Call to Action»

Возь­ми­те на воору­же­ние тот факт, что поль­зо­ва­те­лям слож­но отка­зать­ся он нажа­тия на кноп­ку, и исполь­зуй­те для каж­до­го потен­ци­аль­но­го дей­ствия свою соб­ствен­ную. Сотруд­ни­ки Campaign Monitor пере­смот­ре­ли недав­но дизайн соб­ствен­ных элек­трон­ных писем. После пере­фор­ма­ти­ро­ва­ния ссыл­ки в кноп­ку коли­че­ство отве­тов воз­рос­ло с 8% до 33%.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фраг­мент интер­фей­са сай­та Kissmetrics

4. Исполь­зуй­те кон­текст­ные ссыл­ки

Не огра­ни­чи­вай­тесь лишь кноп­ка­ми «Call to Action». Успеш­ные брен­ды снаб­жа­ют ссыл­ка­ми заго­лов­ки, под­пи­си фото­гра­фий, отдель­ные фраг­мен­ты тек­ста. На пред­став­лен­ном ниже пись­ме от Rumba Resorts содер­жат­ся 4 ссыл­ки в раз­лич­ных местах.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фраг­мент интер­фей­са сай­та Kissmetrics

5. Корот­кие глав­ные пред­ло­же­ния

Вос­кли­ца­ние, пер­со­на­ли­за­ция и про­пис­ные бук­вы обыч­но исполь­зу­ют­ся топо­вы­ми брен­да­ми в сво­их пись­мах. Глав­ная харак­те­ри­сти­ка побу­ди­тель­ных строк − крат­кость и точ­ность. В сред­нем одна стро­ка содер­жит 39 сим­во­лов (вклю­чая про­бе­лы) и 7 слов.

Инди­ви­ду­аль­ные аспек­ты успеш­ных кам­па­ний

Ниже пред­став­ле­ны несколь­ко эле­мен­тов, кото­рые явля­ют­ся инди­ви­ду­аль­ны­ми для каж­дой email-рас­сыл­ки.

Формат

1. Макет

Campaign Monitor сове­ту­ет исполь­зо­вать адап­тив­ный дизайн для писем, что каса­ет­ся маке­та, он может быть совер­шен­но раз­ным. Успеш­ные кам­па­нии пред­став­ля­ют в этом смыс­ле боль­шое раз­но­об­ра­зие: фор­ма­ты из одной и несколь­ких коло­нок, нави­га­ци­он­ные пане­ли сбо­ку и свер­ху пись­ма, пол­ное отсут­ствие эле­мен­тов нави­га­ции, фор­мат еди­но­го пись­ма и сово­куп­ность сек­ций.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фраг­мент интер­фей­са сай­та Kissmetrics

2. Дли­на

Общий прин­цип гла­сит, что корот­кие пись­ма пред­по­чти­тель­ней длин­ных. Одна­ко при­ме­ры на прак­ти­ке пока­зы­ва­ют, что дли­на пись­ма может быть раз­ной и пол­но­стью зави­сит от содер­жа­ния. В спис­ке ото­бран­ных Campaign Monitor кам­па­ний при­сут­ству­ют самые раз­ные по длине пись­ма − от корот­ких, обра­щен­ных к поку­па­те­лю, до кам­па­ний, содер­жа­щих дюжи­ну ком­мер­че­ских пред­ло­же­ний.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фраг­мент интер­фей­са сай­та Kissmetrics

3. Объ­ем

Еще одно рас­хо­жее мне­ние − пись­ма с неболь­шим коли­че­ством тек­ста рабо­та­ют эффек­тив­нее объ­ем­ных писем. Но опять же все зави­сит от содер­жа­ния. Пляж­ная мар­ка Seafolly запу­сти­ла email-кам­па­нию с 14 сло­ва­ми в пись­ме, в то вре­мя как AgileBits, реа­ли­зу­ю­щая про­грамм­ное обес­пе­че­ние, отправ­ля­ет сво­им кли­ен­там пись­ма с 20 стро­ка­ми тек­ста. Мож­но лишь опре­де­лить общие пра­ви­ла оформ­ле­ния тек­ста: нераз­бор­чи­вый шрифт и при­глу­шен­ные цве­та при­ве­дут к сни­же­нию эффек­тив­но­сти кам­па­нии.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фраг­мент интер­фей­са сай­та Kissmetrics

Более подроб­но с при­ме­ра­ми самых успеш­ных email-кам­па­ний мож­но озна­ко­мить­ся в под­бор­ке «Top 100 Email Marketing Campaigns» .