Как провести успешную email-кампанию. Лучшие примеры и практики

Фото: Seattle Municipal Archives/ CC BY 2.0/http://www.imcreator.com/images/engineering-plans-storage-2001
Фото: Seattle Municipal Archives/ CC BY 2.0/http://www.imcreator.com/images/engineering-plans-storage-2001
Сотрудники Campaign Monitor, занимающиеся интернет-маркетингом, провели анализ самых успешных email-кампаний и сделали несколько общих выводов об эффективности почтовых рассылок. Используя приведенные приемы, вы сможете расширить свою клиентскую аудиторию и вывести свой бренд на новый уровень.

Любой участник онлайн-рынка знает, насколько сложно провести качественную и эффективную email-кампанию. Сотрудники Campaign Monitor изучили статистику более 2 миллионов подобных кампаний и вывели величину корреляции между количеством отправленных сообщений и снижением количества переходов по ссылке. В промежутке от 2012 до 2013 года среднее количество email-кампаний повысилось на 17%, а среднее количество целевых получателей, приходящихся на одну кампанию, увеличилось на 10%. В то же время количество переходов по ссылкам, предлагаемых клиентам, снизилось на 10%.

Таким образом, на фоне роста популярности почтовых рассылок и их повсеместного применения многие из них оказываются несостоятельными. Происходит это по причине общих ошибок, избежав которые, вы с большей долей вероятности сможете привлечь внимание пользователей. Ниже представлен список универсальных приемов, которые используются в успешных email-кампаниях, характеризующихся 5% переходов по ссылке от общего количества получателей.

1. Поместите кнопку «Call to Action»  вверху письма

Если вы хотите оптимизировать количество ответов на вашу email-кампанию, поместите кнопку «Call to Action» на видном месте наверху. В качестве примера можно привести образец электронного письма компании Fitbit, в котором кнопка призыва к действию находится в самом удачном месте и имеет отличный дизайн.

2. Продублируйте кнопку «Call to Action»

Еще один фундаментальный прием − дублировать кнопку «Call to Action»  в других местах письма. Таким образом, мы повысите вероятность перехода читателя по ссылке. Особенно эффективно этот прием используется в случае если пользователь прокручивает письмо вниз или читает его на мобильном устройстве. Яркий пример − письмо компании Square.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics

3. Используйте автономные кнопки «Call to Action»

Возьмите на вооружение тот факт, что пользователям сложно  отказаться он нажатия на кнопку, и используйте для каждого потенциального действия свою собственную. Сотрудники Campaign Monitor пересмотрели недавно дизайн собственных электронных писем. После переформатирования ссылки в кнопку количество ответов возросло с 8% до 33%.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics

4. Используйте контекстные ссылки

Не ограничивайтесь лишь кнопками «Call to Action». Успешные бренды снабжают ссылками заголовки, подписи фотографий, отдельные фрагменты текста. На представленном ниже письме от Rumba Resorts содержатся 4 ссылки в различных местах.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics

5. Короткие главные предложения

Восклицание, персонализация и прописные буквы обычно используются топовыми брендами в своих письмах. Главная характеристика побудительных строк − краткость и точность. В среднем одна строка содержит 39 символов (включая пробелы) и 7 слов.

Индивидуальные аспекты успешных кампаний

Ниже представлены несколько элементов, которые являются индивидуальными для каждой email-рассылки.

Формат

1. Макет

Campaign Monitor советует использовать адаптивный дизайн для писем, что касается макета, он может быть совершенно разным. Успешные кампании представляют в этом смысле большое разнообразие: форматы из одной и нескольких колонок, навигационные панели сбоку и сверху письма, полное отсутствие элементов навигации, формат единого письма и совокупность секций.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics

2. Длина

Общий принцип гласит, что короткие письма предпочтительней длинных. Однако примеры на практике показывают, что длина письма может быть разной и полностью зависит от содержания. В списке отобранных Campaign Monitor кампаний присутствуют самые разные по длине письма − от коротких, обращенных к покупателю, до кампаний, содержащих дюжину коммерческих предложений.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics

3. Объем

Еще одно расхожее мнение − письма с небольшим количеством текста работают эффективнее объемных писем. Но опять же все зависит от содержания. Пляжная марка Seafolly запустила email-кампанию с 14 словами в письме, в то время как AgileBits, реализующая программное обеспечение, отправляет своим клиентам письма с 20 строками текста. Можно лишь определить общие правила оформления текста: неразборчивый шрифт и приглушенные цвета приведут к снижению эффективности кампании.

Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics
Фрагмент интерфейса сайта Kissmetrics

Более подробно с примерами самых успешных email-кампаний можно ознакомиться в подборке «Top 100 Email Marketing Campaigns» .