8 показателей для измерения эффективности онлайн-фандрайзинга

Пример шаблона landing page для некоммерческой организации
Пример шаблона landing page для некоммерческой организации
Посещаемость целевых страниц, источники трафика, поисковые фразы — все это влияет на эффективность фандрайзинга в интернете. Предлагаемые нами 8 показателей помогут не только оценить вашу эффективность, но и увеличить конверсию в 2-3 раза. 

Самое важное — это количество пожертвований. Вам гораздо выгоднее иметь сайт с посещаемостью в 100 человек, но где каждый посетитель переводит вам 1000 рублей, чем многотысячный портал, на котором никто не нажимает кнопку «помочь».
Именно поэтому ваш сайт не должен нравиться всем, он должен нравиться вашим донорам.

Основный показатель эффективности

Второстепенные показатели в поддержке онлайн–фандрайзинга

1. Целевые страницы, приводящие к максимальному количеству пожертвований

Целевая страница — это страница, которую первой видит пользователь после перехода (например, по ссылке из поисковой выдачи). Чаще всего это главная страница сайта. Кроме того, посетитель может попасть на landing page (посадочную страницу) рекламной кампании.

Вы можете посмотреть трафик посетителей с помощью специальных инструментов: Яндекс-метрики или Гугл-аналитикс .

Вопросы, которые необходимо задать:

  • На какие страницы переходят посетители, которые делают пожертвования?
  • Есть ли целевые страницы, которые привлекают больше доноров, чем другие страницы?

Посмотрите, какие страницы вызывают наибольший отклик, и сделайте их примером для остальных.

Фрагмент отчета в Яндекс.метрике. Страницы входа на сайте ЦРНО (crno.ru)
Фрагмент отчета в Яндекс.метрике. Страницы входа на сайте ЦРНО (crno.ru)

2. Среднее количество пожертвований, сделанных с каждой целевой страницы

Это поможет определить страницы с наиболее высокой конверсией.

Вопросы, которые необходимо задать:

  • Какие страницы приводят к максимальной общей сумме пожертвований?
  • Есть ли страницы, приводящие к значительно большим по размеру пожертвованиям, чем другие?

3. Источники трафика, приводящие к максимальному количеству пожертвований

Источники трафика включают в себя:

  1. Обычный поиск (использование поисковых систем, например, Google, Яндекс, Yahoo, Bing);
  2. Контекстная реклама (например, Google Grant);
  3. Ссылки на других сайтах, ведущие на ваш сайт (referral traffic);
  4. Социальные сети;
  5. Переходы по ссылкам из писем;
  6. Прямой трафик (посетители печатают URL или переходят через закладку).

Задайте себе вопросы:

  • Из каких источников приходит больше всего посетителей?
  • Из каких источников приходит больше всего посетителей, которые жертвуют вам деньги?
  • Что вы можете сделать, чтобы повысить количество источников?
  • Что вы можете сделать, чтобы повысить количество посетителей?
Фрагмент Яндекс.Метрики с источниками переходов на сайт.
Фрагмент Яндекс.Метрики с источниками переходов на сайт.

4. Среднее пожертвование, сделанное посетителем из каждого источника трафика

Задайте себе следующие вопросы: 

  • Какой источник приносит вам больше всего денег?
  • Что вы можете сделать, чтобы увеличить трафик?
  • Что вы можете сделать, чтобы увеличить средний размер пожертвования посетителей из каждого источника?

5. Поисковые фразы, по которым доноры находят вас

Фрагмент Яндекс.Метрики со списком поисковых фраз
Фрагмент Яндекс.Метрики со списком поисковых фраз

Если вы видите, что вас не находят никак, кроме как по названию, подумайте о том, как продвинуть себя по словам, связанным с вашей миссией и услугами.

Для того чтобы подобрать словосочетания, релевантные вашему сайту, используйте сервис Яндекс Wordstat

6. На каких страницах были доноры, перед тем как нажать на кнопку «Пожертвовать»

На какие страницы смотрели посетители перед тем, как они сделали пожертвование? Если вы определите ключевые страницы, которые вызывают отклик у доноров, и поймете в чем их секрет, то вы сможете применить это знание и на других страницах.

7. Страницы с самым высоким показателем выходов

Страница выхода – это страница, которая оказалась последней в сессии посетителя. Некоторые страницы должны иметь высокий показатель выходов (например, страница «Спасибо за пожертвование»). Но если люди уходят с других страниц, не сделав пожертвования, стоит задуматься об их изменении.

8. Показатель прерывания процесса пожертвования

Посмотрите, на каком этапе пожертвования люди прекращают заполнение формы. Возможно, если вы уменьшите количество полей, назовете по-другому кнопку или перенесете ее в другое место, то количество пожертвований вырастет в несколько раз.

Анализируйте, меняйте сайт и еще раз анализируйте. Только таким образом можно создать эффективный инструмент онлайн-фандрайзинга.