8 показателей для измерения эффективности онлайн-фандрайзинга

Пример шаблона landing page для некоммерческой организации
Посе­ща­е­мость целе­вых стра­ниц, источ­ни­ки тра­фи­ка, поис­ко­вые фра­зы – все это вли­я­ет на эффек­тив­ность фанд­рай­зин­га в интер­не­те. Пред­ла­га­е­мые нами 8 пока­за­те­лей помо­гут не толь­ко оце­нить вашу эффек­тив­ность, но и уве­ли­чить кон­вер­сию в 2–3 раза. 

Самое важ­ное – это коли­че­ство пожерт­во­ва­ний. Вам гораз­до выгод­нее иметь сайт с посе­ща­е­мо­стью в 100 чело­век, но где каж­дый посе­ти­тель пере­во­дит вам 1000 руб­лей, чем мно­го­ты­сяч­ный пор­тал, на кото­ром никто не нажи­ма­ет кноп­ку «помочь».
Имен­но поэто­му ваш сайт не дол­жен нра­вить­ся всем, он дол­жен нра­вить­ся вашим доно­рам.

Основ­ный пока­за­тель эффек­тив­но­сти

Второстепенные показатели в поддержке онлайн–фандрайзинга

1. Целевые страницы, приводящие к максимальному количеству пожертвований

Целе­вая стра­ни­ца – это стра­ни­ца, кото­рую пер­вой видит поль­зо­ва­тель после пере­хо­да (напри­мер, по ссыл­ке из поис­ко­вой выда­чи). Чаще все­го это глав­ная стра­ни­ца сай­та. Кро­ме того, посе­ти­тель может попасть на landing page (поса­доч­ную стра­ни­цу) реклам­ной кам­па­нии.

Вы може­те посмот­реть тра­фик посе­ти­те­лей с помо­щью спе­ци­аль­ных инстру­мен­тов: Яндекс-мет­ри­ки или Гугл-ана­ли­тикс .

Вопро­сы, кото­рые необ­хо­ди­мо задать:

  • На какие стра­ни­цы пере­хо­дят посе­ти­те­ли, кото­рые дела­ют пожерт­во­ва­ния?
  • Есть ли целе­вые стра­ни­цы, кото­рые при­вле­ка­ют боль­ше доно­ров, чем дру­гие стра­ни­цы?

Посмот­ри­те, какие стра­ни­цы вызы­ва­ют наи­боль­ший отклик, и сде­лай­те их при­ме­ром для осталь­ных.

Фрагмент отчета в Яндекс.метрике. Страницы входа на сайте ЦРНО (crno.ru)
Фраг­мент отче­та в Яндекс.метрике. Стра­ни­цы вхо­да на сай­те ЦРНО (crno.ru)

2. Среднее количество пожертвований, сделанных с каждой целевой страницы

Это помо­жет опре­де­лить стра­ни­цы с наи­бо­лее высо­кой кон­вер­си­ей.

Вопро­сы, кото­рые необ­хо­ди­мо задать:

  • Какие стра­ни­цы при­во­дят к мак­си­маль­ной общей сум­ме пожерт­во­ва­ний?
  • Есть ли стра­ни­цы, при­во­дя­щие к зна­чи­тель­но боль­шим по раз­ме­ру пожерт­во­ва­ни­ям, чем дру­гие?

3. Источники трафика, приводящие к максимальному количеству пожертвований

Источ­ни­ки тра­фи­ка вклю­ча­ют в себя:

  1. Обыч­ный поиск (исполь­зо­ва­ние поис­ко­вых систем, напри­мер, Google, Яндекс, Yahoo, Bing);
  2. Кон­текст­ная рекла­ма (напри­мер, Google Grant);
  3. Ссыл­ки на дру­гих сай­тах, веду­щие на ваш сайт (referral traffic);
  4. Соци­аль­ные сети;
  5. Пере­хо­ды по ссыл­кам из писем;
  6. Пря­мой тра­фик (посе­ти­те­ли печа­та­ют URL или пере­хо­дят через заклад­ку).

Задай­те себе вопро­сы:

  • Из каких источ­ни­ков при­хо­дит боль­ше все­го посе­ти­те­лей?
  • Из каких источ­ни­ков при­хо­дит боль­ше все­го посе­ти­те­лей, кото­рые жерт­ву­ют вам день­ги?
  • Что вы може­те сде­лать, что­бы повы­сить коли­че­ство источ­ни­ков?
  • Что вы може­те сде­лать, что­бы повы­сить коли­че­ство посе­ти­те­лей?
Фрагмент Яндекс.Метрики с источниками переходов на сайт.
Фраг­мент Яндекс.Метрики с источ­ни­ка­ми пере­хо­дов на сайт.

4. Среднее пожертвование, сделанное посетителем из каждого источника трафика

Задай­те себе сле­ду­ю­щие вопро­сы: 

  • Какой источ­ник при­но­сит вам боль­ше все­го денег?
  • Что вы може­те сде­лать, что­бы уве­ли­чить тра­фик?
  • Что вы може­те сде­лать, что­бы уве­ли­чить сред­ний раз­мер пожерт­во­ва­ния посе­ти­те­лей из каж­до­го источ­ни­ка?

5. Поисковые фразы, по которым доноры находят вас

Фрагмент Яндекс.Метрики со списком поисковых фраз
Фраг­мент Яндекс.Метрики со спис­ком поис­ко­вых фраз

Если вы види­те, что вас не нахо­дят никак, кро­ме как по назва­нию, поду­май­те о том, как про­дви­нуть себя по сло­вам, свя­зан­ным с вашей мис­си­ей и услу­га­ми.

Для того что­бы подо­брать сло­во­со­че­та­ния, реле­вант­ные ваше­му сай­ту, исполь­зуй­те сер­вис Яндекс Wordstat

6. На каких страницах были доноры, перед тем как нажать на кнопку «Пожертвовать»

На какие стра­ни­цы смот­ре­ли посе­ти­те­ли перед тем, как они сде­ла­ли пожерт­во­ва­ние? Если вы опре­де­ли­те клю­че­вые стра­ни­цы, кото­рые вызы­ва­ют отклик у доно­ров, и пой­ме­те в чем их сек­рет, то вы смо­же­те при­ме­нить это зна­ние и на дру­гих стра­ни­цах.

7. Страницы с самым высоким показателем выходов

Стра­ни­ца выхо­да – это стра­ни­ца, кото­рая ока­за­лась послед­ней в сес­сии посе­ти­те­ля. Неко­то­рые стра­ни­цы долж­ны иметь высо­кий пока­за­тель выхо­дов (напри­мер, стра­ни­ца «Спа­си­бо за пожерт­во­ва­ние»). Но если люди ухо­дят с дру­гих стра­ниц, не сде­лав пожерт­во­ва­ния, сто­ит заду­мать­ся об их изме­не­нии.

8. Показатель прерывания процесса пожертвования

Посмот­ри­те, на каком эта­пе пожерт­во­ва­ния люди пре­кра­ща­ют запол­не­ние фор­мы. Воз­мож­но, если вы умень­ши­те коли­че­ство полей, назо­ве­те по-дру­го­му кноп­ку или пере­не­се­те ее в дру­гое место, то коли­че­ство пожерт­во­ва­ний вырас­тет в несколь­ко раз.

Ана­ли­зи­руй­те, меняй­те сайт и еще раз ана­ли­зи­руй­те. Толь­ко таким обра­зом мож­но создать эффек­тив­ный инстру­мент онлайн-фанд­рай­зин­га.