Вирусный контент: почему мы не можем удержаться от клика?

Вирусный контент clickbait: почему мы не можем удержаться от клика?
Вирусный контент clickbait: почему мы не можем удержаться от клика?
Когда появил­ся вирус­ный кон­тент (такой кон­тент еще ино­гда назы­ва­ют clickbait), в чем сек­рет его попу­ляр­но­сти и как нам к нему отно­сить­ся? Пред­став­ля­ем вам мате­ри­ал о крат­кой исто­рии, прин­ци­пе рабо­ты и эти­че­ском аспек­те вирус­но­го кон­тен­та.

Вирус­ный кон­тент (клик­байт-заго­лов­ки) – это кон­тент, основ­ная зада­ча кото­ро­го при­влечь как мож­но боль­ше посе­ти­те­лей и сге­не­ри­ро­вать боль­ше тра­фи­ка на стра­ни­це. У боль­шин­ства людей опыт вза­и­мо­дей­ствия с вирус­ным кон­тен­том при­мер­но оди­на­ко­вый.

Вы про­смат­ри­ва­е­те свою лен­ту в Facebook или Twitter и види­те заго­ло­вок «13 про­блем, кото­рые есть у всех свет­ло­во­ло­сых людей, рабо­та­ю­щих в мар­ке­тин­ге». Вы осо­зна­е­те, что это про­во­ка­ция, но заго­ло­вок настоль­ко интри­гу­ю­щий, что вы про­сто долж­ны клик­нуть на ста­тью. Вы чув­ству­е­те неко­то­рую вину (у вас все-таки есть рабо­та, кото­рую нуж­но сде­лать), но про­дол­жа­е­те про­смат­ри­вать мате­ри­ал, пока вдруг не обна­ру­жи­ва­е­те, что про­шло уже 10 минут, а все, что вы про­чи­та­ли, было ничем иным, кро­ме напрас­ной тра­ты ваше­го вре­ме­ни.

Вы воз­вра­ща­е­тесь к рабо­те, убеж­дая себя в том, что боль­ше тако­го не про­изой­дет, но, конеч­но, спу­стя какое-то вре­мя все повто­ря­ет­ся. Не рас­стра­и­вай­тесь очень силь­но – это слу­ча­ет­ся почти со все­ми. Вирус­ный кон­тент суще­ству­ет уже очень дав­но – и имен­но пото­му, что он рабо­та­ет.

Этот мате­ри­ал, в кото­ром собра­на крат­кая исто­рия вирус­но­го кон­тен­та, нау­ка, сто­я­щая за ним, и затро­ну­ты эти­че­ские аспек­ты тако­го кон­тен­та, помо­жет вам опре­де­лить ваше отно­ше­ние к вирус­но­му кон­тен­ту и то, как вы буде­те (или не буде­те) его созда­вать для вашей орга­ни­за­ции.

Краткая история вирусного контента

Вирус­ный кон­тент – это не то, что при­ду­ма­ли попу­ляр­ные сай­ты, он суще­ство­вал задол­го до появ­ле­ния Интер­не­та. В XIX веке газе­ты сопер­ни­ча­ли друг с дру­гом за коли­че­ство чита­те­лей (при­мер­но как сей­час медий­ные ресур­сы сопер­ни­ча­ют за коли­че­ство про­смот­ров стра­ниц). Тогда одним из спо­со­бов уве­ли­чить чис­ло чита­те­лей было раз­ме­ще­ние в газе­те смеш­ной кари­ка­ту­ры, кото­рая понра­ви­лась бы боль­шо­му коли­че­ству людей, – люди поку­па­ли бы газе­ту имен­но из-за этих кар­ти­нок, а не для того, что­бы про­чи­тать ново­сти.

Одним из попу­ляр­ных комик­сов был комикс о при­клю­че­ни­ях Жел­то­го Малы­ша (Yellow Kid) – бед­но­го ребен­ка из тру­щоб Нью-Йор­ка, кото­рый носил жел­тую ноч­ную сороч­ку:

Не всем нра­вил­ся такой «нечест­ный» спо­соб при­влечь чита­те­лей, по одной из вер­сий воз­ник­но­ве­ние тер­ми­на «жел­тая прес­са» про­изо­шло имен­но бла­го­да­ря комик­су о Жел­том Малы­ше.

Таким обра­зом, нель­зя ска­зать, что вирус­ный кон­тент – это что-то новое, и, без­услов­но, тех­ни­ки «жел­то­го жур­на­лиз­ма» силь­но изме­ни­лись с тех пор, но это то, что до сих пор рабо­та­ет.

Почему вы кликаете

Даже если вы по заго­лов­ку пони­ма­е­те, что перед вами вирус­ный кон­тент, удер­жать­ся от того, что­бы клик­нуть, очень слож­но. Поче­му это так?

При­чи­на все­го это­го кро­ет­ся в любо­пыт­стве. Иссле­до­ва­ния пока­за­ли, что любо­пыт­ство явля­ет­ся когни­тив­ной фор­мой депри­ва­ции, кото­рая воз­ни­ка­ет, когда мы осо­зна­ем, что чего-то не зна­ем. Тогда мы все­ми сила­ми ста­ра­ем­ся вос­пол­нить про­бел в наших зна­ни­ях (даже если эта инфор­ма­ция нам совер­шен­но не нуж­на).

Но как созда­те­ли вирус­но­го кон­тен­та застав­ля­ют нас испы­ты­вать любо­пыт­ство? Все дело в заго­лов­ке, с кото­рым мы себя соот­но­сим. Forbes опи­сал этот экс­пе­ри­мент так:

«Были про­те­сти­ро­ва­ны три типа заго­лов­ков. Пер­вый был утвер­ди­тель­ным: «Охо­та за ста­ту­сом в реклам­ном биз­не­се». Вто­рой был вопро­сом: «Поче­му реклам­щи­ки так одер­жи­мы побе­дой?». Так­же были про­те­сти­ро­ва­ны авто­ре­фе­рент­ные заго­лов­ки: «Ваш началь­ник опья­нен вла­стью?». Заго­лов­ки с вопро­са­ми полу­чи­ли в сред­нем на 150% боль­ше кли­ков, а авто­ре­фе­рент­ные заго­лов­ки на 175%. Это­му спо­соб­ству­ет и то, что в заго­лов­ках-вопро­сах и авто­ре­фе­рент­ных заго­лов­ках чаще исполь­зу­ют­ся при­вле­ка­ю­щие вни­ма­ние сло­ва (напри­мер, «одер­жи­мый» или «опья­нен»), чем в про­стых утвер­ди­тель­ных заго­лов­ках.

Таким обра­зом, при­чи­на, по кото­рой вы не може­те удер­жать­ся от кли­ка, про­ста: заго­лов­ки с вопро­са­ми или отно­ся­щи­е­ся к вам вызы­ва­ют любо­пыт­ство. Созда­те­ли вирус­но­го кон­тен­та все это зна­ют. Но долж­ны ли они исполь­зо­вать все это про­тив вас?

Этичность вирусного контента

Дис­кус­сии за и про­тив вирус­но­го кон­тен­та не ути­ха­ют, и это не уди­ви­тель­но, пото­му что здесь нет един­ствен­ной вер­ной пози­ции. Неко­то­рые счи­та­ют вирус­ный кон­тент спа­мом, кото­рый раз­ру­ша­ет жур­на­ли­сти­ку, а неко­то­рые выска­зы­ва­ют­ся в его защи­ту. Но людей по-преж­не­му про­дол­жа­ет при­вле­кать вирус­ный кон­тент, как он делал это сто лет назад и как, веро­ят­но, будет делать и в буду­щем.

Эволюция вирусных заголовков (интерактивная фотография, для перевода наведите мышку на красные точки)

Толь­ко от вас зави­сит, хоти­те ли вы свя­зы­вать­ся с вирус­ным кон­тен­том или нет, буде­те ли вы при­вле­кать ауди­то­рию заго­лов­ка­ми или содер­жа­ни­ем (или, если полу­чит­ся, и тем, и дру­гим).

По мате­ри­а­лам: HubSpot.