Вирусный контент (кликбайт-заголовки) – это контент, основная задача которого привлечь как можно больше посетителей и сгенерировать больше трафика на странице. У большинства людей опыт взаимодействия с вирусным контентом примерно одинаковый.
Вы просматриваете свою ленту в Facebook или Twitter и видите заголовок «13 проблем, которые есть у всех светловолосых людей, работающих в маркетинге». Вы осознаете, что это провокация, но заголовок настолько интригующий, что вы просто должны кликнуть на статью. Вы чувствуете некоторую вину (у вас все-таки есть работа, которую нужно сделать), но продолжаете просматривать материал, пока вдруг не обнаруживаете, что прошло уже 10 минут, а все, что вы прочитали, было ничем иным, кроме напрасной траты вашего времени.
Вы возвращаетесь к работе, убеждая себя в том, что больше такого не произойдет, но, конечно, спустя какое-то время все повторяется. Не расстраивайтесь очень сильно – это случается почти со всеми. Вирусный контент существует уже очень давно – и именно потому, что он работает.
Этот материал, в котором собрана краткая история вирусного контента, наука, стоящая за ним, и затронуты этические аспекты такого контента, поможет вам определить ваше отношение к вирусному контенту и то, как вы будете (или не будете) его создавать для вашей организации.
Краткая история вирусного контента
Вирусный контент – это не то, что придумали популярные сайты, он существовал задолго до появления Интернета. В XIX веке газеты соперничали друг с другом за количество читателей (примерно как сейчас медийные ресурсы соперничают за количество просмотров страниц). Тогда одним из способов увеличить число читателей было размещение в газете смешной карикатуры, которая понравилась бы большому количеству людей, – люди покупали бы газету именно из-за этих картинок, а не для того, чтобы прочитать новости.
Одним из популярных комиксов был комикс о приключениях Желтого Малыша (Yellow Kid) – бедного ребенка из трущоб Нью-Йорка, который носил желтую ночную сорочку:
Не всем нравился такой «нечестный» способ привлечь читателей, по одной из версий возникновение термина «желтая пресса» произошло именно благодаря комиксу о Желтом Малыше.
Таким образом, нельзя сказать, что вирусный контент – это что-то новое, и, безусловно, техники «желтого журнализма» сильно изменились с тех пор, но это то, что до сих пор работает.
Почему вы кликаете
Даже если вы по заголовку понимаете, что перед вами вирусный контент, удержаться от того, чтобы кликнуть, очень сложно. Почему это так?
Причина всего этого кроется в любопытстве. Исследования показали, что любопытство является когнитивной формой депривации, которая возникает, когда мы осознаем, что чего-то не знаем. Тогда мы всеми силами стараемся восполнить пробел в наших знаниях (даже если эта информация нам совершенно не нужна).
Но как создатели вирусного контента заставляют нас испытывать любопытство? Все дело в заголовке, с которым мы себя соотносим. Forbes описал этот эксперимент так:
«Были протестированы три типа заголовков. Первый был утвердительным: «Охота за статусом в рекламном бизнесе». Второй был вопросом: «Почему рекламщики так одержимы победой?». Также были протестированы автореферентные заголовки: «Ваш начальник опьянен властью?». Заголовки с вопросами получили в среднем на 150% больше кликов, а автореферентные заголовки – на 175%. Этому способствует и то, что в заголовках-вопросах и автореферентных заголовках чаще используются привлекающие внимание слова (например, «одержимый» или «опьянен»), чем в простых утвердительных заголовках.
Таким образом, причина, по которой вы не можете удержаться от клика, проста: заголовки с вопросами или относящиеся к вам вызывают любопытство. Создатели вирусного контента все это знают. Но должны ли они использовать все это против вас?
Этичность вирусного контента
Дискуссии за и против вирусного контента не утихают, и это не удивительно, потому что здесь нет единственной верной позиции. Некоторые считают вирусный контент спамом, который разрушает журналистику, а некоторые высказываются в его защиту. Но людей по-прежнему продолжает привлекать вирусный контент, как он делал это сто лет назад и как, вероятно, будет делать и в будущем.
Эволюция вирусных заголовков (интерактивная фотография, для перевода наведите мышку на красные точки)
Только от вас зависит, хотите ли вы связываться с вирусным контентом или нет, будете ли вы привлекать аудиторию заголовками или содержанием (или, если получится, и тем, и другим).
По материалам: HubSpot.
