Психология призыва к действию на сайте НКО. Успешные технологии привлечения внимания

Психология призыва к действию на сайте НКО
Психология призыва к действию на сайте НКО
Поче­му мы реа­ги­ру­ем на при­зы­вы к дей­ствию, и как мож­но сде­лать их более эффек­тив­ны­ми? Дже­ре­ми Смит в ста­тье для Kissmetrics рас­ска­зал о пси­хо­ло­гии, кото­рая сто­ит за при­зы­ва­ми к дей­ствию.

Прось­ба под­пи­сать пети­цию, прось­ба о помо­щи или пред­ло­же­ние ска­чать инфор­ма­ци­он­ный мате­ри­ал – это все при­зы­вы к дей­ствию, направ­лен­ные на посе­ти­те­лей сай­та. Поняв пси­хо­ло­гию, кото­рая опре­де­ля­ет наше пове­де­ние, мож­но сде­лать такие при­зы­вы более эффек­тив­ны­ми.

1. Мы ожидаем призыв к действию

При­зыв к дей­ствию или прось­ба о помо­щи – это неотъ­ем­ле­мая состав­ля­ю­щая мно­гих сай­тов неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций. Более того, поль­зо­ва­те­ли ожи­да­ют уви­деть при­зыв к дей­ствию на сай­те, пото­му что так наше созна­ние вос­при­ни­ма­ет вещи – в пси­хо­ло­гии это назы­ва­ет­ся пер­цеп­тив­ной уста­нов­кой (perceptual set theory).

Мы вос­при­ни­ма­ем объ­ек­ты, людей и опыт сле­ду­ю­щим обра­зом: мы выби­ра­ем, созда­ем свя­зи и интер­пре­ти­ру­ем. Эти три эта­па фор­ми­ру­ют наши ожи­да­ния и вли­я­ют на моти­ва­цию.

Каким образом это происходит?

  1. Выбор. Мы обра­ща­ем вни­ма­ние на вещи выбо­роч­но. Напри­мер, если вы про­смат­ри­ва­е­те сайт в Интер­не­те, вы не нахо­ди­тесь в актив­ном вос­при­я­тии уров­ня влаж­но­сти в ком­на­те. Мы чув­ству­ем влаж­ность, но наши когни­тив­ные про­цес­сы в дан­ный момент заня­ты дру­ги­ми веща­ми – мы сфо­ку­си­ро­ва­ны на том, что мы видим на сай­те.
  2. Созда­ние свя­зей. У всех есть про­шлый опыт, кото­рый опре­де­ля­ет то, как мы вос­при­ни­ма­ем раз­ные вещи. Так, если вы смот­ри­те на сайт НКО, вы вспо­ми­на­е­те, что уже были на сай­тах дру­гих НКО, а так­же что вы там виде­ли и дела­ли. 
  3. Интер­пре­та­ция. Теперь мы объ­еди­ня­ем теку­щую инфор­ма­цию с про­шлым опы­том, интер­пре­ти­ру­ем и клас­си­фи­ци­ру­ем ее.

Дан­ную тео­ре­ти­че­скую схе­му мож­но рас­смот­реть на прак­ти­че­ском при­ме­ре (Bruner and Minturn, 1955):

Что вы види­те в сере­дине? Если вы смот­ри­те на чис­ло­вой ряд, то види­те циф­ру 13. Но если посмот­реть свер­ху вниз, то это уже бук­ва B. Наше вос­при­я­тие очень силь­но обу­слов­ле­но теми филь­тра­ми, через кото­рые мы полу­ча­ем инфор­ма­цию.

Итак, вер­нем­ся к сай­ту НКО. Когда поль­зо­ва­те­ли захо­дят на ваш сайт, они ожи­да­ют уви­деть при­зыв к дей­ствию. Это осно­ва­но на преды­ду­щем опы­те и зна­нии о том, что мож­но ожи­дать на сай­те НКО.

Все это не зна­чит, что поль­зо­ва­те­ли будут что-то делать. Но они гото­вы к тому, что здесь их могут о чем-то попро­сить.

Как максимизировать эффект от ожидания

Для того что­бы мак­си­маль­но эффек­тив­но исполь­зо­вать ожи­да­ния поль­зо­ва­те­лей, вы долж­ны им соот­вет­ство­вать – ваш при­зыв к дей­ствию дол­жен выгля­деть как при­зыв к дей­ствию, быть понят­ным и узна­ва­е­мым. Напри­мер, это может быть кноп­ка, к кото­рой все при­вык­ли и кото­рую лег­ко най­ти на вашем сай­те.

2. Призыв к действию вызывает у нас любопытство

Мы устро­е­ны так, что нам очень инте­рес­но, что про­изой­дет после того, как мы совер­шим какое-либо дей­ствие. Любо­пыт­ство явля­ет­ся одним из самых силь­ных моти­вов сде­лать что-либо, посколь­ку вклю­ча­ет в себя и поощ­ри­тель­ный меха­низм – узнав что-то (напри­мер, что про­изой­дет, если мы нажмем эту кноп­ку), мы испы­ты­ва­ем удо­вле­тво­ре­ние.

Любо­пыт­ство вызы­ва­ет у нас непол­ное зна­ние – это имен­но то, на чем может стро­ить­ся ваш при­зыв к дей­ствию. Ваши поль­зо­ва­те­ли долж­ны знать, что они точ­но полу­чат что-то в резуль­та­те сво­е­го дей­ствия, но если вы смо­же­те при этом еще и сохра­нить неко­то­рую долю неиз­вест­но­сти, веро­ят­ность того, что поль­зо­ва­тель сде­ла­ет что-то, что­бы удо­вле­тво­рить свое любо­пыт­ство, будет намно­го выше.

Напри­мер, так выгля­дит пред­ло­же­ние ска­чать бес­плат­ную элек­трон­ную кни­гу по опти­ми­за­ции:

Пользователям предлагается скачать электронную книгу
Поль­зо­ва­те­лям пред­ла­га­ет­ся ска­чать элек­трон­ную кни­гу

Такие тра­ди­ци­он­но исполь­зу­ю­щи­е­ся в мар­ке­тин­ге сло­ва, как «сек­ре­ты» и «сове­ты», при­зва­ны вызы­вать любо­пыт­ство. Поль­зо­ва­тель пони­ма­ет, что из этой кни­ги он узна­ет что-то об опти­ми­за­ции сай­та, но что имен­но?

Как заинтересовать пользователей

Рас­ска­жи­те поль­зо­ва­те­лю о том, что про­изой­дет после того, как он отре­а­ги­ру­ет на ваш при­зыв к дей­ствию. Дай­те ему понять, чего сле­ду­ет ожи­дать, но пусть что-то оста­ет­ся неиз­вест­ным до тех пор, пока поль­зо­ва­тель не совер­шит дей­ствие.

3. Призыв к действию и предчувствие

Как пра­ви­ло, мы все живем в пред­чув­ствии буду­ще­го – мы ожи­да­ем зво­нок будиль­ни­ка с утра, длин­ную оче­редь в кафе, боль­шое коли­че­ство рабо­чих писем в поне­дель­ник и мно­гие дру­гие вещи.

Мы пред­чув­ству­ем все вре­мя – это тот про­цесс, кото­рый про­ис­хо­дит в моз­жеч­ке (cerebellum):

Ощущение предчувствия происходит в одном из основных отделов нашего мозга
Ощу­ще­ние пред­чув­ствия про­ис­хо­дит в одном из основ­ных отде­лов наше­го моз­га

При этом:

  • мы склон­ны ожи­дать боль­ше­го и луч­ше­го, чем есть на самом деле;
  • пред­чув­ствие чего-либо может быть так же при­ят­но, как и то, когда это про­ис­хо­дит.

Как создать ощущение предчувствия в призыве к действию

Рас­ска­зы­вай­те исто­рии. Нам всем нра­вят­ся исто­рии, а ваш при­зыв к дей­ствию может быть логи­че­ским завер­ше­ни­ем рас­ска­за.

Ста­рай­тесь так­же опи­сать то, что про­изой­дет с вашим поль­зо­ва­те­лем, после того, как он совер­шит дей­ствие, как мак­си­маль­но при­ят­ный опыт, к кото­ро­му у него будет жела­ние стре­мить­ся.

4. Призыв к действию и награда

Когда мы дей­ству­ем и полу­ча­ем награ­ду за дан­ные дей­ствия, у нас выра­ба­ты­ва­ет­ся опре­де­лен­ная связ­ка «дей­ствие – награ­да». Если такая связ­ка нахо­дит регу­ляр­ное под­твер­жде­ние, то это ста­но­вит­ся сво­е­го рода при­выч­кой.

Здесь мы можем вспом­нить соба­ку Пав­ло­ва – если перед корм­ле­ни­ем соба­ки регу­ляр­но зво­нил зво­нок, то через неко­то­рое вре­мя у соба­ки начи­на­ла выде­лять­ся слю­на при зву­ке звон­ка, даже если еды при этом не было.

Image from Simplypsychology.org
Image from Simplypsychology.org

Мы тоже сво­е­го рода соба­ки Пав­ло­ва – у нас есть опре­де­лен­ная при­выч­ка реа­ги­ро­вать на опре­де­лен­ные сти­му­лы. Так рабо­та­ет и при­зыв к дей­ствию – у нас есть неко­то­рая уста­нов­ка, кото­рая под­ска­зы­ва­ет нам, что про­изой­дет, если мы отре­а­ги­ру­ем на дан­ный при­зыв. Эта уста­нов­ка осно­вы­ва­ет­ся на нашем про­шлом опы­те и, если он был пози­тив­ным, наше жела­ние что-то сде­лать, что­бы сно­ва полу­чить подоб­ное воз­на­граж­де­ние, будет доста­точ­но вели­ко.

Как использовать желание награды в призыве к действию

Награ­да, кото­рую вы обе­ща­е­те, – это может быть что угод­но – помо­жет уве­ли­чить жела­ние ваших поль­зо­ва­те­лей сде­лать то, что вы от них про­си­те.

Заключение

Пси­хо­ло­гия – это ключ к пони­ма­нию мно­гих вещей, кото­рые мы дела­ем. При­зы­вы к дей­ствию и то, как мы на них реа­ги­ру­ем не исклю­че­ние, и зна­ние пси­хо­ло­гии может помочь вам в том, что­бы при­влечь боль­ше поль­зо­ва­те­лей и с их помо­щью добить­ся луч­ших резуль­та­тов в вашей дея­тель­но­сти.

По мате­ри­а­лам: Kissmetrics