Сколько привлекли: как российские благотворительные фонды измеряют эффективность своей работы

Сколько привлекли: как российские благотворительные фонды измеряют эффективность своей работы
Сколько привлекли: как российские благотворительные фонды измеряют эффективность своей работы

Одиннадцать российских благотворительных фондов – среди них «Линия жизни», «ОРБИ» и «Благотворительный фонд Константина Хабенского» – рассказали Теплице социальных технологий о критериях своей эффективности и способах их оценки.

1. Фонд помощи родственникам больных с инсультом «ОРБИ»

Майя Лихарева, член Совета фонда, Межрегиональный общественный фонд помощи родственникам больных с инсультом «ОРБИ»:

Основными критериями эффективности онлайн-работы нашего благотворительного фонда являются: популярность социальных сетей, посещаемость сайта (в том числе просмотры важных страниц) и, конечно же, финансовые показатели по сборам пожертвований.

Для подсчета этих критериев стараемся использовать разные технологии и инструменты.

  • Для подсчета эффективности в SMM мы используем только Facebook-аналитику. Именно она позволяет отследить, какие посты более популярны, на что именно наши пользователи реагируют активнее: фото, видео, ссылки. И в дальнейшем регулировать контент в зависимости от аудитории.
  • Для увеличения посещаемости нашего сайта www.orbifond.ru мы используем контекстную рекламу Google (мы выиграли соответствующий грант) и в ближайшее время собираемся запустить адресную рассылку (direct mail) для волонтеров и уже зарегистрированных пользователей.
  • Посещаемость мы считаем за счет Яндекс.Метрики, к которой привязан сайт. Мы следим за просмотрами страниц с важной информацией (например, видеоролики по уходу за родственниками, перенесшими инсульт, или важной информацией по получению квот), что позволяет подсчитать количество людей, до которых мы доносим важную информацию, и снизить количество телефонных звонков в фонд.
  • Для онлайн-фандрайзинга (краундфандинга) мы используем платформы Planeta.ru и Добро Mail.Ru. Эти сервисы позволяют собирать пожертвования на наши программы и проекты вне нашего сайта. Эффективность подсчитывается в количестве собранных средств.

2. Благотворительный фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни»

http://www.life-line.ru/
Фонд «Линия жизни». Фрагмент официального сайта

Ольга Абашина, координатор проектов, Благотворительный фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни»:

Мы используем аналитические инструменты: Google Analytics, аналитика Facebook, Яндекс.Метрика, jagajam для соцсетей.

Мы учитываем все показатели. Нам интересен возраст нашей аудитории, геоположение. Мы отслеживаем, какие источники привели пользователя к нам на сайт.

Что касается аналитики Facebook – там смотрим вовлеченность пользователей по постам, виральность. По Google Analytics – источники, поведение на сайте, конверсию. Также тестируем расположение объектов на странице, смотрим, куда больше всего кликают, какое расположение удачнее.

Проводим опросы на нашем сайте, что помогает нам понять нашу аудиторию.

Если мы проводим мероприятия, которые требуют регистрации, мы всегда в анкете (при регистрации) запрашиваем у пользователя информацию об источнике, чтобы отследить эффективность того или иного информационного носителя.

Дружественное нам агентство проводит для нас мониторинг СМИ, что помогает быть в курсе дел, понимать, что о нас говорят, как освещаются события, которые мы проводим.

3. Благотворительный фонд Константина Хабенского

http://bfkh.ru/
Благотворительный Фонд Константина Хабенского. Фрагмент официального сайта

Алексей Молчанов, консультант по развитию, Благотворительный фонд Константина Хабенского:

Деятельность фонда мы делим на три направления:

  1. фандрайзинг (сбор средств в фонд);
  2. распределение средств. Сейчас работают 4 программы, но 81% занимает адресная помощь.
  3. не денежная помощь. Это волонтеры, экспертная оценка диагноза и протокола лечения, пиар и информационно-просветительская работа по проблемам детской онкологии.

Соответственно мерить эффективность надо по каждому направлению.

Конечно, наиболее просто измерять показатели фандрайзинга, здесь мы используем аналитику поступлений на расчетный счет, через онлайн-сервис Платрон и СМС. Выгружаем данные в Excel и потом строим диаграммы и сводные таблицы по разным соотношениям.

Например:

  • выделяем три канала: массовый фандрайзинг – 25%, крупный частный – 15% и корпоративный – 60%;
  • считаем доли крупнейших доноров в общем объеме привлечения средств;
  • ведем анализ объемов расходов и поступлений по месяцам в течение года;
  • так как расходы ведутся на уставную деятельность и на программы фонда, то здесь мы тоже выделяем доли, которые занимает каждая группа расходов.

Наиболее детальную аналитику мы можем делать по онлайн-каналу Платрон, который интегрирован в наш сайт, и есть хороший идентификатор – номер мобильного телефона донора.

На основании данных выгрузки мы можем понять:

  • поступления в разрезе регионов России;
  • разрез поступлений по видам перевода: с пластиковой карты, интернет-кошельков, интернет-банков и т.п. Здесь мы увидели, что 87% переводов делают через пластиковые карты;
  • выделяем отдельно динамику поступлений до 10 тысяч и свыше 10 тысяч и строим графики помесячно в объемах средств и в количестве доноров;
  • соотношение разовых переводов и регулярных в течение года, отдельно считаем двух, трех и т.д.

Так, доля разовых переводов 78% в 2014 году, но есть и такие регулярные благотворители, которые переводили по 10 и более раз.

4. Благотворительный фонд в поддержку развития спорта инвалидов «ТОЧКА ОПОРЫ»

http://www.fondopora.ru/
Фонд «ТОЧКА ОПОРЫ». Фрагмент официального сайта

Александра Федорова, помощник директора, Благотворительный фонд в поддержку развития спорта инвалидов «ТОЧКА ОПОРЫ»:

Основная функция нашего фонда – фандрайзинговая, в соответствии с этим главный критерий – количество спортсменов, которым мы помогли, и сумма оказанной помощи. Измерить это не составляет труда. Есть также благодарности, грамоты и просто человеческое «спасибо».

Что касается измерения и показателей эффективности:

  • отклики на рассылку – у нас не меньше пяти новых обращений в месяц (письма – запросы по холодным звонкам);
  • мы оцениваем ресурсы, на которых размещаемся (краудфандинговые, благотворительные и т.д.), как быстро собираются средства, что влияет на решения людей о помощи (простота процесса, описание, фото, бонусы и т.д.);
  • статистика посещаемости сайта (Яндекс.Метрика). Если мы размещали где-то рекламу (интернет-баннеры или другую информацию), то смотрим количество переходов с этих ресурсов;
  • статистика в социальных сетях – кто наша целевая аудитория, какие посты набирают наибольшее количество лайков, куда заходят чаще и т.д.;
  • при размещении офлайн-рекламы смотрим на увеличение посещаемости сайта, количество звонков и писем обратной связи.

5. Благотворительный фонд «Артист»

http://www.fond-artist.ru/
Фонд «Ар­тист». Фрагмент официального сайта

Мария Белова, исполнительный директор, Благотворительный фонд «Артист»:

Критерии эффективности для нашего фонда – это количество ветеранов, получивших помощь, и качество этой помощи. Какие-то особые технологии для этого не используем. Смотрим на нашу статистику, которую ведем ежемесячно.

Есть и такие примеры: первые годы просили ветеранов приезжать в офис оформлять документы (или кого-то приехать от них – соцработника, соседей). Сейчас в 80% волонтеры ездят к ним домой. Эффективно сработали эти годы? Да.

По странице фонда в Facebook – оцениваем количество подписчиков и количество людей, просмотревших новости. Цифра растет – значит, все делаем правильно, продолжаем работу по увеличению этой цифры, соответственно охвату аудитории, которая знакома с деятельностью фонда.

6. Благотворительный фонд помощи детям с онкологическими заболеваниями «Настенька»

http://www.nastenka.ru/
Фонд «Настенька». Фрагмент официального сайта

Вадим Смирнов, компания OKC.Service, комментирует для Благотворительного фонда помощи детям с онкологическими заболеваниями «Настенька»:

На сайте фонда установлен Google Analytics и настроено отслеживание событий для анализа, какие из способов оплаты наиболее востребованы. Для анализа эффективности мы используем понятие конверсии (отношение числа желаемых событий к общему числу посетителей).

Такими событиями могут быть:

  • нажатие на кнопку «Помочь»;
  • проведение на сайте более 60 секунд;
  • просмотр заданного числа страниц или заданных страниц.

Кроме того, мы можем отследить, каким детям помогают чаще всего, какие есть источники трафика и какие из них наиболее эффективны.

Наибольший трафик из соцсетей создают ВКонтакте и Одноклассники (по 40%). Facebook – 10%, livejournal – 7%. Остальные меньше 1%.

Наибольший реферальный трафик составляют объявления о работе и переходы с волонтерских ресурсов.

Поисковый трафик в основном связан с самим фондом, тематическими запросами (типа «фонд помощи детям с онкологическими заболеваниями»), запросами, связанными с конкретными детьми.

Конверсия сайта за этот период 10,6%, то есть каждый десятый посетитель делает пожертвование. Наиболее высокую конверсию дает реферальный трафик (12%).

Лидер среди источников людей, которые помогают детям:

  • Yandex – 33%, google – 23%;
  • Соцсети – Одноклассники (6%), ВКонтакте (2.8%).

Среднее время, которое проводит пользователь на странице, где можно сделать пожертвование до момента, когда он принял решение и нажал кнопку «Помочь», – 31 сек. При этом большая часть пожертвований относится к спонтанным действиям, и время, которое требуется для принятия решения, – 8 сек.

Явной зависимости глубины просмотра и принятия решения о пожертвовании нет: есть пользователи, которые пришли из поиска на страницу ребенка и сразу пожертвовали деньги, есть пользователи, которые долго и внимательно изучали сайт.

Города-лидеры среди жертвователей:

  1. Москва;
  2. Витебск;
  3. Санкт-Петербург;
  4. Самара.

Интересно, что Витебск и Самара, в отличие от Москвы и Санкт-Петербурга, не входят в пятерку лидеров по общему числу посещений.

Для спонтанных пользователей естественным является выбор по умолчанию (банковской картой), а вот самые вдумчивые пользователи, которые проводят на сайте десятки минут, выбирают:

  • оплата банковской картой;
  • оплата через SMS;
  • PayPal.

7. Благотворительный фонд «Шередарь»

http://www.sheredar.ru/
Фонд «Шередарь». Фрагмент официального сайта

Ксения Давидсон, менеджер по продвижению проектов, Благотворительный фонд «Шередарь»:

Сейчас мы ограничиваемся только «обратной связью». То есть после программы, спустя разное время, мы опрашиваем родителей о том, как прошла программа для ребенка, какие произошли изменения для ребенка и для родителя.

Но это лишь по той причине, что мы не так давно работаем, и по программе прошло 258 детей. В этом году нам исполнится три года, соответственно, уже можно будет работать серьезно, так, как делают наши коллеги из SeriousFun. 

Здесь очень интересная информация, исследования для коллег делает Йельский университет.

Региональные координаторы «Теплицы социальных технологий» предоставили данные о том, какие критерии эффективности стремятся отслеживать местные НКО.

8. Благотворительный фонд «Рука помощи бездомным животным», Пенза

http://homeforpets.ru/
Сервис «Помощь бездомным животным». Фрагмент сайта

Инна Назарова, директор Пензенского регионального общественного благотворительного фонда «Рука помощи бездомным животным»:

Мы считаем количество пропущенных через центр животных, а также сумму привлеченных средств. Фиксируем количество волонтеров-помощников в месяц, количество волонтеров-кураторов в месяц.

Каждый месяц анализируем количество пристроенных и стерилизованных животных, отследить помогают альбомы с фотографиями животных, актуальность которых ежедневно поддерживается.

Мы отслеживаем статистику по количеству волонтеров, анализируем, от чего зависит приток людей, вступающих в группу.

Еще соцсети помогают нам отследить удобные для людей способы пожертвовать средства, понимать эффективность размещения той или иной информации о нашей деятельности, понимать, какие инструменты пиара животных работают, а какие нет.

Ну и еще, наличие групп в соцсетях позволяет получать информацию о том, как за год меняется и от чего зависит активность жертвователей.

9. «Центр иппотерапии «ЛУЧИК», Ульяновск

«Центр иппотерапии «ЛУЧИК»
Фрагмент сайт «Центр иппотерапии «ЛУЧИК»
 

Людмила Данилова, директор некоммерческого партнерства «Центр иппотерапии «ЛУЧИК»:

Наши критерии эффективности:

  • Количество участников наших мероприятий;
  • Количество людей, повторно участвующих в наших мероприятиях;
  • Количество материалов в СМИ (публикации в печатных и электронных изданиях, репортажи на ТВ);
  • Уровень удовлетворенности участников, определяемый опросом;
  • Количество волонтеров, желающих принимать участие в наших мероприятиях:
  • количество постоянных волонтеров как показатель стабильности работы;
  • число вновь привлекаемых волонтеров.

Экономические критерии:

  • Сумма, полученная в виде грантов;
  • Сумма привлеченных донорских средств;
  • Сумма, полученная за оказание услуг;
  • Объем донорской помощи в натуральном виде (сено, стройматериалы, бесплатное проведение работ, подарки и сувениры для детей и т.д.).

10. Благотворительный фонд «Возрождение Земли Сибирской», Иркутск

Благотворительный фонд «Возрождение Земли Сибирской», (Иркутск)
Группа благотворительного фонда «Возрождение Земли Сибирской», (Иркутск) в ВКонтакте
 

Елена Творогова, президент молодежного благотворительного фонда «Возрождение Земли Сибирской»:

Первое: мы в нашей организации ставим задачу достичь показателей, которые мы сами себе установили.

Второе: учитываем социально-экономический эффект, то, что не подсчитывается количественно, – новые идеи, новые формы деятельности. Например, один из побочных результатов проекта десятилетней давности – появление газеты в Черемховском районе «Мое село, край черемховский».

Третье – устойчивость полученных результатов: посаженные саженцы должны прижиться или, если обучаем писать проекты, участники должны активно писать заявки и получать финансирование. То есть проект не должен заканчиваться, когда заканчивается его поддержка.

Четвертое – синергетический эффект: ищем партнеров, ищем тех, кто мог бы проект поддержать, участвовать, в общем, объединяем ресурсы и усилия. И чем больше удалось найти партнеров, тем лучше.

А измеряем все с помощью инструментов социологических исследований, но с учетом того, что эффект может быть отсроченным, исследование повторяем.

11. Благотворительная организация «Ночлежка», Санкт-Петербург

http://www.homeless.ru/
«Ночлежка». Фрагмент сайта организации

Влада Гасникова, специалист по связям с общественностью благотворительной организации «Ночлежка»:

В каждом проекте и направлении работы «Ночлежки» есть свои критерии эффективности. О них ниже.

  • Приют – количество людей, проходивших реабилитацию в нашем приюте. Кроме того, у каждого человека, которого поселяют в него, есть свой план реабилитации, разработанный совместно со специалистом по социальной работе. У кого-то в этом плане конечная точка – восстановление документов и устройство на работу с последующим съемом жилья, у кого-то – оформление инвалидности и поселение в интернат для инвалидов, у кого-то – получение документов и оформление в дом престарелых… Много есть сценариев для реабилитации, они зависят от конкретной ситуации самого человека. Соответственно, показателем эффективности работы является и процент случаев, в которых достигнут конечный результат реабилитационного плана.
  • Консультационная служба – количество людей, обратившихся за помощью к нашим специалистам по социальной работе и юристам. У каждого из этих людей тоже есть свой план реабилитации, поэтому мы оцениваем и показатель по достижению его конечного результата.
  • Ночной автобус – количество накормленных в проекте людей, как бездомных, так и малоимущих. Количество людей, получивших одежду и медицинскую помощь. И количество тех, кого волонтеры и водитель смогли убедить прийти на прием в консультационную службу, чтобы начать возвращение человека к обычной жизни.
  • Пункт обогрева – количество людей, переночевавших в наших палатках, получивших одежду и медпомощь. И количество тех, кого волонтеры и дежурные смогли убедить прийти на прием в консультационную службу, чтобы начать возвращение человека к обычной жизни.
  • Программа по избавлению от алкогольной зависимости «Дом на полдороги» – количество людей, избавившихся от зависимости, количество людей, нашедших работу и жилье.
  • Защита прав – количество подготовленных законопроектов и докладов, проанализированных и обжалованных законов, дискриминирующих людей, не имеющих регистрации и/или места жительства, количество обращений в органы исполнительной, законодательной и исполнительной власти и качество реагирования на наши жалобы/обращения адресатов. Качественные изменения уровня доступности для наших подопечных государственных услуг, медпомощи, юридической помощи…
  • Распространение опыта – количество проведенных круглых столов по теме, тренингов и семинаров для представителей НКО и госучреждений, проведенных вебинаров, выпущенных пособий и методичек по организации у коллег сервисов помощи бездомным людям.
  • Связи с общественностью – количество выпущенных пресс-релизов, публикаций в СМИ, упоминаний организации и ее спикеров, обработанных журналистских запросов, количество подписчиков групп «Ночлежки» в социальных сетях, количество подписчиков на новости организации на сайте, количество посетителей сайта, количество пресс-конференций и публичных мероприятий, где спикеры «Ночлежки» выступают как эксперты, количество полученных грамот и дипломов.
  • Фандрайзинг – количество пожертвований от частных лиц и корпоративных доноров, количество установленных копилок, проведенных акций и публичных мероприятий, количество проданных сувениров, подключенных сервисов по сбору средств.
  • Работа с фондами – количество написанных и одобренных заявок, количество фондов, которые поддерживают «Ночлежку», количество получаемых от них средств.
  • Работа с волонтерами – количество активных волонтеров, помогающих организации регулярно; новых добровольцев; количество мероприятий, проведенных с помощью волонтеров; количество сэкономленного времени и денег, благодаря бесплатной помощи наших помощников.