Слактивизм: как лайки и репосты могут решать социальные проблемы. Или всё-таки не могут?

Слактивизм: как лайки и репосты могут решать социальные проблемы. Или все-таки не могут?
Слактивизм: как лайки и репосты могут решать социальные проблемы. Или все-таки не могут?

Все чаще пользователи социальных сетей делятся кампаниями некоммерческих организаций и социальных инициатив. Но могут ли репосты видео и лайки фотографий действительно помочь в решении проблем и создании социального блага или это всего лишь символическое действие и слактивизм?

Поделитесь этой статьей с друзьями

В русском языке не так давно появился новый термин «слактивизм» – транслитерация английского слова «slacktivism», образованного из слов «slacker» (бездельник) и «activism» (активизм).

В англоязычных странах слово существует уже двадцать лет и используется для описания действий, направленных на поддержание социальной кампании или организации, но имеющих небольшой или полностью отсутствующий результат (кроме того, что слактивист чувствует себя хорошо от того, что принял участие в создании социального блага).

Изначально термин имел позитивные коннотации и отсылал скорее к малым делам на персональном уровне (посадить дерево вместо того, чтобы участвовать в митинге), но со временем (и распространением Интернета) слово приобрело негативный оттенок.

Подписание интернет-петиций, лайки, репосты, статусы и изменение аватаров в социальных сетях – все это стало примером нового слактивизма, который заменяет реальные действия и на практике не приводит к изменениям, являющимся целью социальных кампаний.

Критика слактивизма

В своей книге «Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom» исследователь Евгений Морозов в качестве примера слактивизма приводит эксперимент датского психолога Андерса Колдинг-Йоргенсена.

В 2009 году Андерс создал в Facebook группу в защиту исторического фонтана в центре Копенгагена – согласно информации, опубликованной в группе, его собирались сносить. Уже в первый день к группе присоединилось 125 человек, а впоследствии это число достигло 27 000.

Вся история с фонтаном была выдумкой Андерса, но за время эксперимента никто из тысяч присоединившихся к защитной группе не предпринял никаких действий – даже не выяснил, является ли правдой опубликованная в группе информация.

Не удивительно, что подобные наблюдения подпитывают существующий в обществе скептицизм относительно слактивизма. Критики слактивизма утверждают, что он не только не эффективен, но и приносит вред, поскольку является заменой реальных действий – люди, поставившие лайк, считают, что выполнили свой долг и не стремятся к каким-либо другим – проверенным – формам участия в социальной кампании, которую они поддерживают.

Защита слактивизма

Но есть и другой лагерь – пока критики слактивизма пишут о том, что кампании в социальных медиа сегодня невозможно сравнивать с «реальными» кампаниями, защитники слактивизма утверждают, что глобальные изменения все-таки могут быть с хэштегом и могут произойти с помощью Twitter или YouTube.

Если мы говорим об активизме как о чем-то, что повышает осведомленность людей о проблеме, привлекает к социальной кампании внимание широкой общественности и меняет мнение людей, то слактивизм – это именно то, что позволяет делать все перечисленное в больших масштабах.

Но ведет ли слактивизм к каким-либо значимым действиям и результатам?

Кэт Джонс в своем исследовании «Slacktivism and the social benefits of social video: Sharing a video to ‘help’ a cause» попытался найти ответ на этот вопрос.

Слактивизм и социальные видео

В своем исследовании Джонс решил рассмотреть социальные видео, те, которые распространяются за счет социальных медиа, и то, насколько репост таких видео может привести к каким-либо дальнейшим действиям.

Благодаря социальным видео можно распространять информацию очень быстро и охватывать большое количество людей. Реклама уже давно использует этот медиум эффективно и создает видео, которые становятся вирусными и получают сотни тысяч репостов, и «если реклама может с помощью социальных видео продавать продукты, то некоммерческие организации могут таким же образом продавать социальные действия и политические убеждения».

В 2014 году мы могли убедиться, что это действительно работает, такие социальные кампании, как Ice Bucket Challenge (вы наверняка видели видео, участники которых обливаются ведром ледяной воды), #nomakeupselfies и #bringbackourgirls вызвали большой общественный резонанс, заполнив на долгое время социальные сети видео и фотографиями, призванными привлечь внимание к социальным проблемам, которые стремится решить данная кампания.

Но вопрос остается тем же: помогает ли распространение видео в решении проблемы? Или, как сформулировал исследовательский вопрос Джонс: снижает ли распространение видео вероятность того, что пользователь в дальнейшем будет вовлечен в какие-либо другие формы помощи?

Исследование Джонса

В исследовании были использованы вторичные данные опроса компании Unruly, занимающейся социальными видео. Опросник включал в себя вопросы о том, как и почему пользователи делятся видео, например, насколько верно утверждение «это что-то хорошее, и я хочу помочь», и насколько высоко они оценивают свое намерение узнать о видео больше.

Намерение пользователей «узнать больше» о видео, которым они делятся, стало основой для предположения, что эти пользователи будут вовлечены не только в символическое, но и в значимое действие (поскольку дополнительная информация в любом случае необходима в ситуации, когда человек хочет помочь).

Одной из гипотез Джонса стала гипотеза о том, что чем более склонны пользователи поделиться тем видео, которое они посмотрели, тем менее склонны они узнать больше (и, соответственно, предпринять какие-либо дальнейшие действия).

Анализ данных показал, что высокая степень намерения поделиться видео, чтобы помочь социальной кампании, положительно коррелирует с желанием пользователя узнать больше.

Тепловая карта показывает проценты пользователей в зависимости от их оценки своих намерений сделать репост видео и узнать больше. Небольшие вертикальные паттерны являются артифактом набора данных. Изображение: firstmonday.org
Тепловая карта показывает проценты пользователей в зависимости от их оценки своих намерений сделать репост видео и узнать больше. Небольшие вертикальные паттерны являются артефактом набора данных. Изображение: firstmonday.org

Таким образом, была принята альтернативная гипотеза:

Чем более пользователь склонен поделиться видео, чтобы помочь социальной кампании, тем более он склонен узнать больше. 

Кухня Мэйвис

В качестве примера Джонс приводит видео «Kitchen of Cheer» – трехминутное видео рассказывает историю Мэйвис, учительницы из Сингапура, которая организовала в Камбодже небольшую бесплатную столовую для голодающих детей.

Целью видео, созданного сингапурской инициативой Our Better World, было привлечь пожертвования и волонтеров для того, чтобы помочь Мэйвис накормить больше детей, а также вдохновить зрителей на создание позитивных социальных изменений в их сообществах.

За время кампании видео посмотрели больше 40 000 человек – из них почти 20 тысяч пришлись на аудиторию из США, а 6 700 – на Сингапур.

Количество просмотров видео "Kitchen of Cheer" во время кампании и после. Изображение: firstmonday.org
Количество просмотров видео «Kitchen of Cheer» во время кампании и после. Изображение: firstmonday.org

До запуска видео пожертвования, которые получала Мэйвис, ограничивались ее социальным кругом. После запуска видео Мэйвис стали приходить пожертвования со всего мира, которые в результате составили $16 000, $6 000 из которых были из США.

Учитывая то, что до запуска видео Мэйвис не получала пожертвований из США, можно предположить, что эти $6 000 пришли от тех 20 000 пользователей из США, которые посмотрели видео.

Полученные пожертвования позволили кормить на 50 детей в неделю больше и увеличить размеры кухни. Мэйвис также получила и другие формы помощи – волонтерскую поддержку, пожертвования вещей и т.д.

Пожертвования, которые получила кухня Мэйвис после запуска видео. Изображение: firstmonday.org
Пожертвования, которые получила кухня Мэйвис после запуска видео. Изображение: firstmonday.org

Эти данные позволяют предположить, что социальные видео действительно могут вести к реальным действиям (например, пожертвованиям) и прогрессу в отношении стратегических целей социальной кампании.

Слактивизм?

Поскольку в медиа в данный момент можно наблюдать тенденцию к использованию слова слактивизм в негативном значении (как онлайн-активизм, не имеющий никакого социального или политического влияния, по определению Морозова), то исследование Джонса является доказательством того, что слактивизм – это не обязательно «ноль результата» (либо доказательством того, что репост видео – это не слактивизм).

Действительно, чем сильнее мотивация пользователя поделиться видео, тем сильнее его мотивация узнать больше о кампании в дальнейшем.

Здесь следует заметить, что, конечно, мотивация узнать больше не обязательно ведет к последующим действиям, но тем не менее, как мы видим на примере «Kitchen of Cheer», просмотр и репосты видео могут приводить к значимой поддержке даже относительно не известной социальной кампании.

Если же слово слактивизм вызывает у нас только негативные ассоциации, то, вероятно, следует придумать для репостов в социальных сетях новый термин, потому что то, к чему они ведут, это все-таки не «ноль результата».

Эти действия «повышают осведомленность», создают «изменения» и «чувство удовлетворения у человека, вовлеченного в активность» (что, может быть, и не эффективно для решения глобальных проблем, но, в конце концов, не так плохо само по себе).