Российская социальная реклама: 13 кампаний, которые запомнились и достигли цели

Российская социальная реклама: 13 кампаний, которые достигли цели и показали, как мы талантливы
Российская социальная реклама: 13 кампаний, которые достигли цели и показали, как мы талантливы

Что такое соци­аль­ная рекла­ма? Како­вы кри­те­рии успеш­но­сти таких акций? Как создать и про­дви­гать соци­аль­ные реклам­ные кам­па­нии? Давай­те отве­тим на эти вопро­сы на при­ме­ре 13 успеш­ных рос­сий­ских кам­па­ний, кото­рые уже вошли в учеб­ни­ки.

Соци­аль­ная рекла­ма – это вид ком­му­ни­ка­ции, ори­ен­ти­ро­ван­ный на при­вле­че­ние вни­ма­ния к жиз­нен­но важ­ным про­бле­мам обще­ства и его нрав­ствен­ным цен­но­стям.

Социальную рекламу можно условно разделить на два вида.

  1. Рекла­ма цен­но­стей и инфор­ма­ци­он­ная рекла­ма, про­дви­га­ю­щая соци­аль­ные про­грам­мы, услу­ги, орга­ни­за­ции. Цен­но­сти могут иметь абстракт­ный харак­тер (любовь к чело­ве­ку, любовь к Родине), а могут быть вполне кон­крет­ны­ми (цен­ность чело­ве­че­ской жиз­ни – борь­ба с абор­та­ми, алко­го­лиз­мом, нар­ко­ма­ни­ей, наси­ли­ем).
  2. Инфор­ма­ци­он­ная соци­аль­ная рекла­ма при­вле­ка­ет вни­ма­ние к важ­ным про­бле­мам обще­ства и воз­мож­но­стям их реше­ния.

Зрители должны получить возможность прореагировать на вашу социальную кампанию на нее и выразить свое отношение к проблеме.

Задачи социальной рекламы:

  • акцен­ти­ро­ва­ние цен­но­стей обще­ства;
  • фор­ми­ро­ва­ние обще­ствен­но­го мне­ния;
  • при­вле­че­ние вни­ма­ния к акту­аль­ным про­бле­мам обще­ствен­ной жиз­ни;
  • акти­ви­за­ция дей­ствий по их реше­нию;
  • изме­не­ние пове­ден­че­ской моде­ли обще­ства.

Приоритетные темы социальной рекламы в России за последние годы:

  • здо­ро­вый образ жиз­ни;
  • соблю­де­ние пра­вил дорож­но­го дви­же­ния;
  • при­зыв к испол­не­нию граж­дан­ских обя­зан­но­стей (упла­та нало­гов, служ­ба в армии и т. п.);
  • береж­ное отно­ше­ние к при­ро­де;
  • пат­ри­о­тизм и любовь к Родине;
  • укреп­ле­ние семей­ных отно­ше­ний;
  • вос­пи­та­ние чув­ства ответ­ствен­но­сти за судь­бу детей и соци­аль­но неза­щи­щен­ных сло­ев.

13 историй российской социальной рекламы, которая запомнилась многим

Серия роликов «Позвоните родителям».

Ини­ци­а­тор – реклам­ная фир­ма «Доми­но» (теле­ком­па­ния «ВиД»). Игорь Бурен­ков и Яро­слав Чева­жев­ский. 1993 год. Счи­та­ет­ся пер­вой рос­сий­ской соци­аль­ной рекла­мой.

Тема роли­ков – забо­та о стар­шем поко­ле­нии. Чут­кость и вни­ма­ние. Укреп­ле­ние семей­ных цен­но­стей.

Эмо­ци­о­наль­ная и лако­нич­ная рекла­ма, вызы­ва­ю­щая мгно­вен­ный эмо­ци­о­наль­ный отклик и реаль­ное дей­ствие – зво­нок роди­те­лям.

Рос­сий­ский соци­аль­ный сери­ал «Рус­ский про­ект». Про­дю­сер и автор про­ек­та Кон­стан­тин Эрнст, на тот момент гене­раль­ный про­дю­сер ОРТ, кино­ре­жис­сер и опе­ра­тор Денис Евстиг­не­ев. 1995–1997 годы.

Девя­но­стые годы были слож­ным вре­ме­нем для все­го наро­да Рос­сии: чечен­ская вой­на, хро­ни­че­ские непла­те­жи и про­чие соци­аль­ные про­бле­мы. Необ­хо­ди­ма была сроч­ная пере­на­строй­ка обще­ства на пози­тив­ный лад и постро­е­ние сво­е­го буду­ще­го.

Пока­за­те­лем эффек­тив­но­сти это­го про­ек­та яви­лось то, что цита­ты и обра­зы геро­ев сери­а­ла вошли в фольк­лор. Про­ект стал визит­ной кар­точ­кой ОРТ на мно­гие годы.

Дай вам бог здоровья

Спаси и сохрани

Прон­зи­тель­ное зву­ча­ние голо­са Нон­ны Мор­дю­ко­вой и тра­гич­ное мол­ча­ние Рим­мы Мар­ко­вой запом­ни­лись зри­те­лям сво­ей убе­ди­тель­но­стью и досто­вер­но­стью.

А дома лучше

Это моя страна

Мас­штаб­ность выпол­ня­е­мых задач и пат­ри­о­тизм с одной сто­ро­ны. Юмор и доб­ро­та – с дру­гой. Герои Ники­ты Михал­ко­ва и Вла­ди­ми­ра Мень­шо­ва ста­ли узна­ва­е­мы­ми и близ­ки­ми зри­те­лям.

Время собирать камни

Эта анти­ал­ко­голь­ная рекла­ма в испол­не­нии Оле­га Таба­ко­ва, Льва Дуро­ва, Вах­тан­га Кика­бид­зе, Оле­га Ефре­мо­ва и Гали­ны Вол­чек запом­ни­лась мно­гим сво­им мяг­ким юмо­ром.

Мама, не плачь

Тема усы­нов­ле­ния ребен­ка из дет­ско­го дома. Очень эмо­ци­о­наль­ный ролик в испол­не­нии Еле­ны Сафо­но­вой.

Оба сезона «Русского проекта» заканчивались сборным эпизодом, логически завершающим истории героев проекта

Проект «Нарисуем город». Компания IQ marketing. 2005 год

Эту акцию про­ве­ли в Беслане, где про­изо­шла одна из самых боль­ших и тра­ге­дий совре­мен­ной Рос­сии .

Ком­па­ния IQ marketing пред­ло­жи­ла детям, пере­жив­шим захват тер­ро­ри­стов в шко­ле, нари­со­вать город их меч­ты на асфаль­те и зда­ни­ях вокруг.

Детям раз­да­ли крас­ки, кисти, и бук­валь­но через несколь­ко дней город, погру­жен­ный до это­го в скорбь, напол­нил­ся изоб­ра­же­ни­я­ми сол­ны­шек, улы­ба­ю­щих­ся людей и без­за­бот­ных живот­ных.

Мир вокруг изме­нил­ся для детей Беслана…он пере­стал ори­ен­ти­ро­вать­ся на смерть. Он рас­кра­сил­ся ярки­ми крас­ка­ми жиз­ни.

Ролик про­ек­та, пред­став­лен­ный на кон­курс Меж­ду­на­род­но­го фести­ва­ля рекла­мы «Канн­ские львы» IQ marketing.

Проект получил на фестивале «Золотого Каннского льва»

Золо­той лев за акцию «Нари­су­ем город» стал пер­вой выс­шей награ­дой рос­си­ян в исто­рии фести­ва­ля.

Благотворительный проект «Ёлка желаний»

Реги­о­наль­ная обще­ствен­ная орга­ни­за­ция «Доб­ро­воль­че­ское дви­же­ние «Доро­га­ми добра», Реклам­ное агент­ство «Кос­мос». г. Ека­те­рин­бург. 2011 год.

Почти 6000 детей-сирот со всей Сверд­лов­ской обла­сти напи­са­ли пись­ма Деду Моро­зу, рас­ска­зав о сво­их завет­ных меч­тах. Перед Новым годом эти пись­ма появи­лись в основ­ных тор­го­вых цен­трах Ека­те­рин­бур­га на спе­ци­аль­ных елках.

Любой чело­век мог купить и пере­дать ребен­ку пода­рок, ука­зан­ный в открыт­ке, через волон­те­ров дви­же­ния. В рам­ках под­держ­ки про­ек­та зада­чей РА «Кос­мос» ста­ло эффек­тив­ное инфор­ми­ро­ва­ние людей о такой воз­мож­но­сти.

В каче­стве одно­го из основ­ных про­дук­тов кам­па­нии был создан ролик соци­аль­ной рекла­мы с уча­сти­ем детей, отпра­вив­ших свои открыт­ки.

Акция в социальных сетях «Переверни мир»

Бла­го­тво­ри­тель­ный фонд «Даун­сайд Ап» (ока­за­ние ран­ней пси­хо­ло­го-педа­го­ги­че­ской и соци­аль­ной помо­щи детям с син­дро­мом Дау­на и их семьям в Рос­сии). 2014 год.

Сло­ган про­ек­та зву­чит так: «Син­дром Дау­на – это не при­го­вор. Ребен­ка с син­дро­мом Дау­на нель­зя выле­чить. Но это не зна­чит, что ему нель­зя помочь».

Для при­вле­че­ния вни­ма­ния поль­зо­ва­те­лей орга­ни­за­то­ра­ми акции была исполь­зо­ва­на интри­га с пере­во­ра­чи­ва­ни­ем сво­е­го порт­ре­та в соци­аль­ных сетях.

Проект Parking Douche, реализованный для портала The Village. 2012 год

Мобиль­ное при­ло­же­ние поз­во­ля­ет каж­до­му горо­жа­ни­ну сфо­то­гра­фи­ро­вать непра­виль­но при­пар­ко­ван­ный авто­мо­биль, рас­по­зна­ет номе­ра нару­ши­те­ля и рас­про­стра­ня­ет инфор­ма­цию о нем поль­зо­ва­те­лям пор­та­ла The Village.

Более того, когда поль­зо­ва­тель откры­ва­ет ста­тью на The Village, на стра­ни­це всплы­ва­ет бан­нер с изоб­ра­же­ни­ем бли­жай­ше­го нару­ши­те­ля. Идея в том, что бан­нер на стра­ни­це меша­ет так же, как непра­виль­но при­пар­ко­ван­ный авто­мо­биль.

Кро­ме того, поль­зо­ва­те­лю пред­ла­га­ют поде­лить­ся инфор­ма­ци­ей об этом в соци­аль­ных сетях.
Про­ект ока­зал­ся очень эффек­тив­ным.

Заяв­ки на созда­ние ана­ло­гич­но­го при­ло­же­ния посту­пи­ли из Вели­ко­бри­та­нии, США, Гер­ма­нии, Япо­нии и Изра­и­ля.

Про­ект полу­чил на Меж­ду­на­род­ном фести­ва­ле «Золо­то­го Канн­ско­го льва».

Кампания «Все равно»

Флайт «У мусо­ра есть свой дом». Опе­ра­тор наруж­ной рекла­мы News Outdoor и груп­па АДВ. 2015 год.

Флайт «У мусора есть свой дом». Оператор наружной рекламы News Outdoor и группа АДВ. 2015 год

Social_family_escal_Olimp

Основ­ная тема реклам­ной кам­па­нии: доне­сти мусор до урны и одер­жать побе­ду над сво­ей ленью и рав­но­ду­ши­ем, а в ито­ге – поза­бо­тить­ся о чисто­те город­ских улиц, пар­ков, скве­ров и при­ро­ды в целом.

Кам­па­ния про­хо­дит в Москве и в 20 горо­дах Рос­сии. Задей­ство­ва­но более 3000 поверх­но­стей: щиты 6×3, сити­фор­ма­ты, пил­ла­ры, ска­мей­ки.

Социальная компания «Больше чем знак» от агентства Young & Rubicam Moscow и некоммерческой организации Dislife. 2014 год

Это кам­па­ния в защи­ту води­те­лей инва­ли­дов. В ком­па­нии были исполь­зо­ва­ны новые для того вре­ме­ни PR тех­но­ло­гии.

«Заставь чиновника работать!» Агентство «Восход». 2013 год

Рекла­ми­сты раз­ме­сти­ли порт­ре­ты чинов­ни­ков на раз­би­тых доро­гах, вынуж­дая их при­ни­мать меры.

Рекламная кампания «Заставь чиновников работать!», созданная екатеринбургским рекламным агентством «Восход», получила четыре первых приза самого престижного в мире фестиваля рекламы «Каннские львы».

Реклам­ная кам­па­ния ока­за­лась очень эффек­тив­ной – адми­ни­стра­ция горо­да нача­ла ремонт дорог.

Кампания «Клик о помощи». WWF. 2014 год

Эта кам­па­ния – при­зыв к обще­ству обра­тить вни­ма­ние на про­бле­му тая­ния льдов в Арк­ти­ке и собрать день­ги для про­дол­же­ния рабо­ты про­ек­та WWF «Мед­ве­жий пат­руль». Цен­траль­ным эле­мен­том кам­па­нии был сайт.

На его глав­ной стра­ни­це изоб­ра­жен вир­ту­аль­ный аре­ал оби­та­ния белых мед­ве­дей, то есть лед, окру­жен­ный мор­ской водой. Любой посе­ти­тель может его рас­ши­рить одним кли­ком, пре­вра­тив воду в льдин­ку со сво­им име­нем, а затем рас­ска­зать о сво­ем уча­стии в про­ек­те дру­зьям в соц­се­тях Facebook, Twitter, Vkontakte.

С каж­дым поль­зо­ва­те­лем, поде­лив­шим­ся этой ново­стью на сво­ей стра­нич­ке, о сай­те узна­ют десят­ки и сот­ни его дру­зей, уви­дев­ших ссыл­ку в сво­их лен­тах. Кро­ме того, льди­ну мож­но насе­лить мед­ве­дя­ми, «купив» малень­ко­го за 100 руб­лей, а боль­шо­го – за 1000.

Антитабачная кампания в рамках социального проекта «Все равно?!». Оператор Russ Outdoor совместно с креативным агентством MILK. 2015 год

Антитабачная кампания в рамках социального проекта «Все равно?!». Оператор Russ Outdoor совместно с креативным агентством MILK. 2015 год

Осно­вой для реклам­но­го сооб­ще­ния ста­ло всем зна­ко­мое и очень теп­лое сло­во «роди­те­ли», кото­рое в маке­те транс­фор­ми­ро­ва­лось в жест­кий вопрос «Роди­те ли?», под­чер­ки­ва­ю­щий высо­кую веро­ят­ность раз­ви­тия бес­пло­дия сре­ди куря­щих жен­щин. «Сооб­ще­ние полу­чи­лось очень ком­пакт­ным, но пре­дель­но понят­ным.

Цель кам­па­нии – обра­тить вни­ма­ние моло­дых жен­щин и буду­щих мам на рис­ки раз­ви­тия бес­пло­дия, вызван­ные куре­ни­ем, и предо­сте­речь их от опас­ных послед­ствий вред­ной при­выч­ки.

Социальная реклама хосписа в Московском метро «Ежик». Инициатор Фонд помощи хосписам «Вера»

Социальная реклама хосписа в Московском метро «Ежик». Инициатор Фонд помощи хосписам «Вера»

Юрий Бори­со­вич Нор­штейн, дав­ний друг хос­пи­са, согла­со­вал текст, кото­рый появил­ся рядом с Ежи­ком. Банк «Откры­тие» опла­тил пра­ва на исполь­зо­ва­ние это­го обра­за и печать посте­ров. Ком­па­ния ГЕМА бес­плат­но предо­ста­ви­ла фон­ду пло­ща­ди в мет­ро. Ком­па­ния 3SBA раз­ра­бо­та­ла маке­ты соци­аль­ной рекла­мы.

Посте­ры с Ежи­ком направ­ле­ны на то, что­бы снять у людей страх перед хос­пи­са­ми и пока­зать, что даже в самой отча­ян­ной ситу­а­ции рядом есть люди, гото­вые бес­ко­рыст­но прий­ти на помощь.

Социальный видеоролик «Найди отличия». Информационно-просветительская кампания «Наши дети». Создатели – Агентство социальной информации и «Студио-Диалог» (цикл роликов «Найди меня, мама!»). 2013 год

Зада­чей кам­па­нии было повы­сить уро­вень заин­те­ре­со­ван­но­сти рос­си­ян в судь­бах детей, остав­ших­ся без роди­те­лей, и уве­ли­чить чис­ло детей, взя­тых на вос­пи­та­ние в семьи.

Сло­ган кам­па­нии: «Каж­до­му ребен­ку нуж­на семья!».

Ста­тья под­го­тов­ле­на ста­же­ром в рам­ках про­ек­та «Шко­ла ста­же­ров Теп­ли­цы».