Почему НКО должны создавать хорошие бренды

Untitled-1

Брен­ды в соци­аль­ном сек­то­ре – это не толь­ко лого­ти­пы и еже­год­ные отче­ты, это еще и инстру­мент при­вле­че­ния вни­ма­ния и вли­я­ния на ауди­то­рию. В ста­тье «Using Brands for Impact» Грант Тудор, осно­ва­тель неком­мер­че­ской мар­ке­тин­го­вой груп­пы Populist, рас­суж­да­ет о том, поче­му НКО долж­ны созда­вать брен­ды.

Поделитесь этой статьей с друзьями

В 2008 году в Journal of Consumer Research были опубликованы результаты исследования о том, как известные бренды влияют на наше поведение

В иссле­до­ва­нии одной груп­пе испы­ту­е­мых пока­зы­ва­ли лого­тип Apple – брен­да, кото­рый бла­го­да­ря деся­ти­ле­ти­ям эффек­тив­но­го мар­ке­тин­га стал сино­ни­мом кре­а­тив­но­сти. Дру­гой груп­пе был пока­зан лого­тип IBM – брен­да, боль­ше ассо­ци­и­ру­ю­ще­го­ся с рас­су­ди­тель­но­стью.

Когда участ­ни­ков иссле­до­ва­ния попро­си­ли выпол­нить несколь­ко зада­ний (напри­мер, при­ду­мать все воз­мож­ные спо­со­бы исполь­зо­ва­ния кир­пи­ча), ока­за­лось, что та груп­па, кото­рой пока­зы­ва­ли лого­тип Apple, при­ду­ма­ла боль­ше кре­а­тив­ных реше­ний.

Подоб­ное вли­я­ние на пове­де­ние было заме­че­но в экс­пе­ри­мен­тах и с дру­ги­ми брен­да­ми, а само иссле­до­ва­ние ста­ло еще одним аргу­мен­том в поль­зу того, что мы и так наблю­да­ем уже дол­гое вре­мя: брен­ды явля­ют­ся мощ­ным инстру­мен­том вли­я­ния.

Прак­ти­че­ски неза­мет­но для нас брен­ды опре­де­ля­ют то, как мы раз­го­ва­ри­ва­ем, дума­ем и ведем себя.

При этом при­знать то, что брен­ды так вли­я­ют на наше пове­де­ние для мно­гих слож­но, – это все рав­но, что при­знать, что вам нра­вит­ся смот­реть на ваше отра­же­ние в зер­ка­ле.

Оче­вид­ная прав­да, кото­рую ино­гда нелов­ко гово­рить вслух (в иссле­до­ва­ни­ях боль­шин­ство людей отме­ча­ют, что брен­ды в основ­ном никак на них не вли­я­ют).

Поэто­му неуди­ви­тель­но, что мы склон­ны пре­умень­шать зна­че­ние брен­дов, и это осо­бен­но вер­но для соци­аль­но­го сек­то­ра, счи­та­ет Тудор.

Сам тер­мин «бренд» вос­при­ни­ма­ет­ся как нечто гряз­ное в про­стран­стве тре­тье­го сек­то­ра, как что-то име­ю­щее отно­ше­ние ско­рее к ком­мер­че­ско­му сек­то­ру, чем к спа­се­нию мира. Но до тех пор, пока это так, пер­спек­ти­вы у соци­аль­но­го сек­то­ра не очень хоро­шие.

Коли­че­ство орга­ни­за­ций в соци­аль­ном сек­то­ре стре­ми­тель­но рас­тет вме­сте с про­дук­та­ми и сер­ви­са­ми, кото­рые они созда­ют, и брен­ды явля­ют­ся теми инстру­мен­та­ми при­вле­че­ния вни­ма­ния и вли­я­ния, кото­рые могут помочь орга­ни­за­ци­ям в их мис­сии.

Брен­ды дела­ют про­цесс при­ня­тия реше­ний и дей­ствий более про­стым для потре­би­те­лей. Так, если бы мы каж­дый раз пыта­лись при­нять пол­но­стью инфор­ми­ро­ван­ное реше­ние, поку­пая хло­пья на зав­трак, эта про­стая зада­ча мог­ла бы стать пара­ли­зу­ю­щей.

Вме­сто это­го, мы про­сто ори­ен­ти­ру­ем­ся на какие-то извест­ные нам вещи («этот бренд попу­ляр­ный») и при­ни­ма­ем реше­ния, осно­вы­ва­ясь на этом зна­нии.

Тудор при­во­дит в при­мер свою рабо­ту в Populist, неком­мер­че­ской мар­ке­тин­го­вой груп­пе, кото­рая недав­но рабо­та­ла с сетью гиги­е­ни­че­ских туа­ле­тов в тру­що­бах Най­ро­би, сто­ли­це Кении. Бренд «Fresh Life» – это чистые туа­ле­ты (осо­бен­но в срав­не­нии с аль­тер­на­ти­ва­ми), дру­же­ствен­ные сотруд­ни­ки, яркие – синий и жел­тый – цве­та, кото­рые лег­ко узна­ют­ся. Все эти эле­мен­ты созда­ют бренд: набор устой­чи­вых ассо­ци­а­ций в моз­гу.

Бла­го­да­ря ней­ро­на­у­кам и когни­тив­ной пси­хо­ло­гии мы зна­ем, что брен­ды хра­нят­ся в гип­по­кам­пе и акти­ви­ру­ют­ся в дор­со­ла­те­раль­ной пре­фрон­таль­ной зоне коры голов­но­го моз­га, где вос­по­ми­на­ния опре­де­ля­ют наше пове­де­ние.

Извест­ные брен­ды лег­че «извлечь» из памя­ти, осо­бен­но в кри­ти­че­ских ситу­а­ци­ях. Поэто­му когда житель Най­ро­би идет через тру­що­бы, его мозг извле­ка­ет извест­ную ему инфор­ма­цию и быст­ро при­ни­ма­ет реше­ние: выбрать «Fresh Life» вме­сто выгреб­ной ямы.

Отсюда такой интерес маркетологов к брендам: с их помощью можно манипулировать информацией, создавать впечатления и моделировать опыт с помощью цвета, языка и формы.

Но зна­ние о том, как рабо­та­ют брен­ды, мож­но исполь­зо­вать и в хоро­ших целях, как, напри­мер, в слу­чае с Най­ро­би, когда узна­ва­е­мость брен­да при­во­ди­ла к тому, что боль­ше людей поль­зо­ва­лись туа­ле­та­ми и мень­ше забо­ле­ва­ли из-за анти­са­ни­та­рии.

Брен­ды вли­я­ют на то, сколь­ко мы пла­тим за про­дукт, как о нем гово­рим и даже на наш непо­сред­ствен­ный опыт исполь­зо­ва­ния дан­но­го про­дук­та. Напри­мер, вам дают две пор­ции оди­на­ко­вой гази­ро­ван­ной воды – одна в про­стом ста­кане, а дру­гая в бутыл­ке «Coca-cola». Какая из них вам понра­вит­ся боль­ше? (Вы не зна­е­те, что они оди­на­ко­вые.)

Вы може­те ска­зать, что они при­мер­но оди­на­ко­вые, но ней­ро­ви­зу­а­ли­за­ция гово­рит дру­гое: мозг боль­шин­ства людей полу­ча­ет боль­ше удо­воль­ствия от гази­ров­ки в бутыл­ке «Coca-cola» про­сто пото­му, что зна­ет, что это «Coca-cola».

Исследователи из Принстона в сравнительном эксперименте обнаружили, что такая сенсорная информация, как вкус, только частично определяет восприятие и поведение людей.

Ком­па­нии часто исполь­зу­ют это для мани­пу­ля­ции, но это может давать так­же и поло­жи­тель­ный эффект. Так, когда в Зим­баб­ве дол­ла­ри­зи­ро­ва­ли эко­но­ми­ку, цена пре­зер­ва­ти­вов Protector Plus воз­рос­ла в два раза, но тем не менее их про­дол­жа­ли поку­пать.

Это было не так для дру­гих, более «сла­бых» брен­дов. Таким обра­зом, несмот­ря на руша­щу­ю­ся эко­но­ми­ку, бла­го­да­ря брен­ду уда­лось сохра­нить тот же уро­вень исполь­зо­ва­ния пре­зер­ва­ти­вов сре­ди насе­ле­ния.

Несмот­ря на мно­го­чис­лен­ные при­ме­ры и дока­за­тель­ства, мысль о том, что брен­ды дей­стви­тель­но опре­де­ля­ют наше пове­де­ние, все еще кажет­ся мно­гим неком­форт­ной («Coca-cola» мани­пу­ли­ру­ет и мной тоже?). Но меха­низм рабо­ты брен­дов не так зага­до­чен, счи­та­ет Тудор, и его мож­но исполь­зо­вать в том чис­ле и для созда­ния соци­аль­но­го бла­га – напри­мер, при­ня­тия поло­жи­тель­ных реше­ний или эффек­тив­но­го воз­дей­ствия на людей, кото­рым помо­га­ет орга­ни­за­ция.

В кон­це кон­цов, брен­ды в соци­аль­ном сек­то­ре – это не толь­ко лого­ти­пы и еже­год­ные отче­ты, это еще и спо­соб повли­ять на людей, доне­сти до них важ­ную инфор­ма­цию. И это имен­но то, чему толь­ко помо­жет раз­ви­тие брен­дов и их узна­ва­е­мость.

Изоб­ра­же­ние: Borrarcher