Zag– манифест другого маркетинга

Zag– манифест другого маркетинга
Zag– манифест другого маркетинга
Фило­со­фия «думай ина­че» ста­но­вит­ся мантрой биз­не­са XXI века. Как в усло­ви­ях рыноч­ной пере­гру­жен­но­сти создать уни­каль­ную ком­па­нию и заво­е­вать любовь кли­ен­тов? В чем сек­рет успеш­но­го брен­дин­га? Мож­но ли спа­сти биз­нес от рас­ту­щей кон­ку­рен­ции?

Поделитесь этой концепцией с друзьями

Марти Ньюмейер, предприниматель и успешный бизнес-консультант, который работал с Facebook, Nike, Motorola, Adobe, Apple и Microsoft, попытался ответить на эти вопросы в своем практичном и стильном руководстве по брендингу, вошедшем в список 100 лучших бизнес-книг всех времен.

Рыночная перегруженность

Сего­дня на чело­ве­ка обру­ши­ва­ет­ся до трех тысяч реклам­ных сооб­ще­ний в день. Но, по дан­ным Аме­ри­кан­ской ассо­ци­а­ции реклам­ных агентств, чело­век может оси­лить не боль­ше ста сооб­ще­ний в день.

При этом большинство рекламных сообщений информационно перегружены, а элементы информации зачастую неясны или не относятся к теме.

Zag– манифест другого маркетинга

Чело­ве­че­ский мозг нашел, как бороть­ся с пере­гру­жен­но­стью: он про­сто бло­ки­ру­ет ее. Те эле­мен­ты, кото­рые, попав к нам в созна­ние, пока­за­лись нам наи­бо­лее полез­ны­ми и инте­рес­ны­ми, полу­ча­ют свои ярлыч­ки и поме­ща­ют­ся в ячей­ки памя­ти.

Как толь­ко ячей­ка запол­ня­ет­ся, мозг пере­ста­ет добав­лять туда новую инфор­ма­цию. И этот факт повли­ял на прин­цип кон­ку­рен­ции.

Барьер для конкурентов

Что­бы оста­вать­ся на вер­шине успе­ха, ком­па­ни­ям посто­ян­но нуж­но ста­вить барье­ры для кон­ку­рен­тов. Во вре­ме­на про­мыш­лен­ной рево­лю­ции самым попу­ляр­ным барье­ром были сред­ства про­из­вод­ства.

Сего­дня появ­ля­ет­ся новая пре­гра­да для кон­ку­рен­ции – барьер, кото­рый воз­во­дят потре­би­те­ли в сво­ем созна­нии.

Избыток однообразных товаров и услуг вынуждает покупателей искать нечто, что выделяло бы из этой беспорядочной массы лучший продукт.

В мире чрез­вы­чай­ной пере­гру­жен­но­сти вам необ­хо­ди­мо не про­сто отли­чие, а ради­каль­ное отли­чие.
Новое пра­ви­ло: когда все дела­ют «зиг», делай­те «заг».

Поиск белых пространств

Обыч­но мы обра­ща­ем вни­ма­ние толь­ко на то, что суще­ству­ет. Худож­ни­ки спе­ци­аль­но обу­ча­ют­ся вос­при­ни­мать суще­ству­ю­щее (фигу­ры) и несу­ще­ству­ю­щее (фон), поэто­му они заме­ча­ют то, что дру­гие люди не видят.

Когда ком­па­нии ищут новое рыноч­ное про­стран­ство, или белое про­стран­ство, им нуж­но думать, как дума­ют худож­ни­ки, пото­му что это сек­рет поис­ка «заг».

Zag– манифест другого маркетинга
Поль­ский имми­грант Иси­дор Гусс нашел такое «белое про­стран­ство» и орга­ни­зо­вал тор­гов­лю соле­нья­ми в Нью-Йор­ке. Мари­но­ван­ные това­ры выда­ют­ся пря­мо из огром­ных бочек.

При­ме­ра­ми белых про­странств, кото­рые впо­след­ствии ста­ли успеш­ны­ми рыноч­ны­ми про­стран­ства­ми, могут слу­жить сти­ке­ры (Post-its), фоно­вая музы­ка (Muzak), авто­мо­би­ли в сти­ле мили­та­ри (Hummer), сбор­но-раз­бор­ные дизай­нер­ские дома (Dwell magazine), ком­пью­те­ры, скон­фи­гу­ри­ро­ван­ные под заказ кли­ен­та (Dell), пря­мые авиа­ли­нии (Southwest).

Поду­май­те, чего же не хва­та­ет сре­ди это­го раз­но­об­ра­зия?

Что такое бренд?

Это не рекла­ма и не лого­тип, кото­рые кон­тро­ли­ру­ют­ся самой ком­па­ни­ей. Бренд – это инту­и­тив­ное чув­ство чело­ве­ка, воз­ни­ка­ю­щее у него по отно­ше­нию к како­му-либо про­дук­ту, услу­ге или ком­па­нии цели­ком. Люди созда­ют брен­ды, что­бы упо­ря­до­чить суще­ству­ю­щий хаос.

Zag– манифест другого маркетинга

Един­ствен­ное сло­во, схо­жее по смыс­лу, – «репу­та­ция». Она, как и бренд ком­па­нии, нахо­дит­ся вне ваше­го кон­тро­ля. Это не ваши сло­ва, а то, что дру­гие гово­рят о вас. Луч­шее, что вы може­те сде­лать, – это ока­зать неко­то­рое вли­я­ние на нее. Брен­ды, кото­рым мож­но дове­рять, вот чего сего­дня хотят люди. Людям не нуж­на навяз­чи­вость, пустые обе­ща­ния и пере­гру­жен­ность.

А как же тренды?

Конеч­но, вы може­те создать бренд без уче­та трен­дов, но в таком слу­чае вы не смо­же­те пол­но­стью исполь­зо­вать энер­гию «заг». Когда отли­чие под­креп­ле­но трен­дом, резуль­та­том ста­нет хариз­ма­тич­ный бренд, кото­ро­му поку­па­те­ли не изме­нят.

Тренды – это волны, которые несут все лодки вперед.

Какие трен­ды вы може­те осед­лать? Они бес­ко­неч­но раз­но­об­раз­ны, посколь­ку каж­дая инду­стрия, реги­он и суб­куль­ту­ра рож­да­ет свои соб­ствен­ные трен­ды.

Кто не рискует, тот не пьет шампанского

Когда BMW реши­ла запу­стить серию Mini Cooper, резуль­та­ты иссле­до­ва­ний пока­зы­ва­ли, что аме­ри­кан­цам неин­те­рес­на идея мини­а­тюр­ной маши­ны – все хотят вне­до­рож­ни­ки. Несмот­ря на этот факт, загмай­сте­ры BMW вме­сто тор­мо­за нажа­ли на педаль газа и ворва­лись в новое при­быль­ное рыноч­ное про­стран­ство.

«У отважных парней из BMW много общего с физиком Нильсом Бором. Однажды одному из его коллег пришлось представлять спорный проект группе ученых. Сразу после выступления физик спросил Бора, как восприняли его работу, на что Бор ответил: «Мы все считаем, что твоя идея безумна. Но мнения разделились по поводу того, насколько она безумна».

Люди, рабо­тав­шие над Mini, были безум­ца­ми, но в этом и был рас­чет. Всем, кто боит­ся инно­ва­ций, есть чему поучить­ся у этих ребят.

Хоти­те стать лиде­ром рын­ка? Про­сто будь­те дру­ги­ми. Отли­чай­тесь! А поша­го­вый план Мар­ти Нью­мей­е­ра помо­жет вам это­го добить­ся.

Книга Zag Манифест другого маркетинга.

Фото­гра­фии предо­став­ле­ны изда­тель­ством.