Множество значений кнопки Like: как мы осуществляем социальное взаимодействие на Facebook

Untitled-1

Для чего нуж­на кноп­ка Like на Facebook? Сде­лан­ная для того, что­бы пози­тив­но оце­ни­вать кон­тент в одной из самых попу­ляр­ных соци­аль­ных сетей, эта кноп­ка на самом деле поз­во­ля­ет нам осу­ществ­лять самые раз­ные дей­ствия от управ­ле­ния впе­чат­ле­ни­ем о себе и кон­стру­и­ро­ва­ния иден­тич­но­сти до укреп­ле­ния соци­аль­ных свя­зей и осу­ществ­ле­ния зна­комств. Эти и дру­гие соци­аль­ные аспек­ты кноп­ки Like рас­смот­ре­ли в сво­ем иссле­до­ва­нии «The social significance of the Facebook Like button» Вейк­ко Эран­ти и Марк­ку Лон­ки­ла.

Поделитесь результатами этого исследования с коллегами

Самая популярная социальная сеть во многих странах, Facebook представляет собой уже не инструмент или интернет-приложение, а отдельный слой реальности, где границы между онлайн и оффлайн-действиями достаточно размыты, а проверка обновлений и чат с друзьями стали неотъемлемой частью повседневной жизни.

Частью повсе­днев­ной жиз­ни стал и «лайк» пози­тив­ная оцен­ка чего-либо, что мы встре­ти­ли на Facebook. Фин­ские иссле­до­ва­те­ли Вейк­ко Эран­ти и Марк­ку Лон­ки­ла реши­ли подроб­но изу­чить этот фено­мен, посколь­ку он не такой одно­знач­ный, каким может пока­зать­ся на пер­вый взгляд, и пред­став­ля­ет собой инте­рес по несколь­ким при­чи­нам:

Во-пер­вых, лайк запи­си, ком­мен­та­рия или фото­гра­фии это самая рас­про­стра­нен­ная (толь­ко в мае 2013 года поль­зо­ва­те­ли Facebook поста­ви­ли 4,5 мил­ли­ар­да лай­ков) и про­стая фор­ма актив­но­сти, состав­ля­ю­щая зна­чи­тель­ную часть все­го наше­го онлайн-вза­и­мо­дей­ствия.

Во-вто­рых, кноп­ка Like явля­ет­ся важ­ным эле­мен­том новой эко­но­ми­че­ской моде­ли, назван­ной «Like economy». Если на преды­ду­щих эта­пах раз­ви­тия интер­нет-эко­но­ми­ки цен­ность веб-стра­ни­цы опре­де­ля­лась сна­ча­ла коли­че­ством уни­каль­ных поль­зо­ва­те­лей, а затем алго­рит­мом ран­жи­ро­ва­ния Google, то сей­час лайк стал новым инстру­мен­том оцен­ки ресур­са.

Кро­ме того, для эффек­тив­ной про­да­жи рекла­мы Facebook дол­жен очень точ­но тар­ге­ти­ро­вать ауди­то­рию. Для это­го соби­ра­ют­ся дан­ные о лай­ках, кото­рые без ведо­ма поль­зо­ва­те­ля могут рас­крыть мно­го лич­ной инфор­ма­ции о его пред­по­чте­ни­ях.

Информация о лайках среднестатистического пользователя раскрывает его сексуальную ориентацию, религию, политические взгляды и другую личную информацию с точностью от 80 до 90%.

Таким обра­зом, когда мы нажи­ма­ем кноп­ку Like, мы сооб­ща­ем лич­ную инфор­ма­цию о себе не толь­ко нашим дру­зьям, но и тре­тьей сто­роне, кото­рой потом Facebook про­да­ет эту инфор­ма­цию.

В-тре­тьих, кноп­ка Like име­ет поли­ти­че­ское и соци­аль­ное зна­че­ние одним из пред­ме­тов частых обсуж­де­ний послед­нее вре­мя явля­ет­ся вопрос о том, как вли­я­ют лай­ки и дру­гая онлайн-дея­тель­ность на наше поли­ти­че­ское и соци­аль­ное уча­стие в реаль­ной жиз­ни.

Но в то вре­мя как эко­но­ми­че­ская и поли­ти­че­ская зна­чи­мость кноп­ки Like актив­но иссле­ду­ет­ся, соци­аль­ные аспек­ты лай­ков оста­ют­ся изу­чен­ны­ми в мень­шей сте­пе­ни, на них и реши­ли обра­тить свое вни­ма­ние Эран­ти и Лон­ки­ла: какие соци­аль­ные прак­ти­ки, моти­вы и нор­мы свя­за­ны с нашим исполь­зо­ва­ни­ем этой кноп­ки.

Краткая история кнопки Like

Пер­вая вер­сия кноп­ки Like (тогда она назы­ва­лась Awesome button) была раз­ра­бо­та­на в 2007 году, но ее запуск отло­жи­ли до 2009 года. В 2010 году кноп­ка Like была добав­ле­на к ком­мен­та­ри­ям и, начи­ная с это­го момен­та, почти любую актив­ность на Facebook мож­но лайк­нуть. Так­же запи­си и ссыл­ки, кото­рые лайк­ну­ли поль­зо­ва­те­ли, ста­ли появ­лять­ся в их хро­ни­ке и быть види­мы­ми для всех.

Это привело к тому, что из относительно приватного действия лайк превратился в фундаментально общественный жест.

Несмот­ря на то, что по сво­ей сути кноп­ка Like это бинар­ный код (поль­зо­ва­тель либо лай­ка­ет что-то, либо не лай­ка­ет), она поз­во­ля­ет осу­ществ­лять раз­лич­ные соци­аль­ные дей­ствия, кото­рые во мно­гом опре­де­ля­ют­ся ожи­да­ни­я­ми и дав­ле­ни­ем со сто­ро­ны дру­зей поль­зо­ва­те­ля.

Управление впечатлением перед аудиторией

Посколь­ку кноп­ка Like это соци­аль­ное дей­ствие, то рас­смат­ри­вать ее мож­но с точ­ки зре­ния вза­и­мо­дей­ствия меж­ду инди­ви­да­ми. Для это­го иссле­до­ва­те­ли обра­ти­лись и тео­ре­ти­че­ской моде­ли социо­ло­га Ирвин­га Гоф­ма­на, кото­рый, боль­ше, чем какой-либо дру­гой уче­ный, зани­мал­ся изу­че­ни­ем повсе­днев­но­го вза­и­мо­дей­ствия: как мы созда­ем и под­дер­жи­ва­ем наше «лицо» на пуб­ли­ке.

Вза­и­мо­дей­ствия, рас­смат­ри­ва­е­мые Гофф­ма­ном, все­гда про­ис­хо­дят лицом к лицу, но Эран­ти и Лон­ки­ла счи­та­ют, что его под­ход вполне мож­но при­ме­нять и к изу­че­нию онлайн-вза­и­мо­дей­ствия, кото­рое в неко­то­ром смыс­ле повто­ря­ет наше вза­и­мо­дей­ствие в реаль­ной жиз­ни.

Например, ритуал лайка новой фотографии друга на Facebook похож на ритуал приветствия коллеги, который заходит в офис,  делать это не обязательно, но в таком случае могут быть негативные последствия.

Соглас­но Гоф­ма­ну каж­дый чело­век живет в мире посто­ян­но­го соци­аль­но­го вза­и­мо­дей­ствия с дру­ги­ми. В этих вза­и­мо­дей­стви­ях люди склон­ны вести себя опре­де­лен­ным обра­зом, так, что­бы сде­лать обще­ние в дан­ной ситу­а­ции наи­бо­лее про­стым и некон­фликт­ным для всех участ­ни­ков.

Это необ­хо­ди­мо для созда­ния, управ­ле­ния и сохра­не­ния «лица» друг дру­га пози­тив­ной соци­аль­ной цен­но­сти, кото­рую мы утвер­жда­ем в про­цес­се ком­му­ни­ка­ции с дру­ги­ми и кото­рая при­ни­ма­ет­ся осталь­ны­ми.

Подобно оффлайн-взаимодействию, наше взаимодействие на Facebook (лайки, записи, комментарии) направлено на создание и поддержание лица идеализированного образа себя.

В то же вре­мя асин­хрон­ная при­ро­да Facebook дает нам боль­ше воз­мож­но­сти для пла­ни­ро­ва­ния сво­их выска­зы­ва­ний и реак­ций в отли­чие от немед­лен­но­го вза­и­мо­дей­ствия в реаль­ной соци­аль­ной ситу­а­ции. При обще­нии на Facebook у нас почти все­гда есть доста­точ­но вре­ме­ни, что­бы оце­нить ситу­а­цию, ауди­то­рию и воз­мож­ные послед­ствия наших дей­ствий.

Вза­и­мо­дей­ствие на Facebook так­же не настоль­ко свя­за­но с необ­ра­ти­мо­стью, как вза­и­мо­дей­ствие в реаль­ной жиз­ни. Напри­мер, если вы види­те кол­ле­гу в ужас­ной рубаш­ке и поз­во­ля­е­те ваше­му лицу при­нять соот­вет­ству­ю­щее выра­же­ние, то у вас уже не будет кноп­ки «отме­нить» для этой реак­ции.

Facebook же часто поз­во­ля­ет пере­смот­реть и изме­нить какое-либо дей­ствие, но, даже несмот­ря на это, риск поте­рять лицо есть и здесь если левый поли­тик лайк­нул нео­на­цист­скую стра­ни­цу, с ним про­изой­дет имен­но это.

При этом инте­рес­но, что отсут­ствие лай­ка тоже может быть дей­стви­ем, веду­щим к нега­тив­ным послед­стви­ям и поте­ре лица. Это может про­изой­ти, напри­мер, когда поль­зо­ва­тель не лайк­нул новую фото­гра­фию того, с кем нахо­дит­ся в роман­ти­че­ских отно­ше­ни­ях.

К тако­му под­хо­ду к рас­смот­ре­нию лай­ков с пози­ции мето­до­ло­гии Гоф­ма­на мож­но доба­вить еще тот факт, что дру­зья поль­зо­ва­те­ля на Facebook пред­став­ля­ют собой опре­де­лен­ный тип ауди­то­рии, вли­я­ю­щей на пове­де­ние инди­ви­да.

Взаимодействие перед лицом аудитории

Поль­зо­ва­те­ли Facebook делят­ся сво­и­ми пуб­ли­ка­ци­я­ми и осу­ществ­ля­ют види­мую дея­тель­ность перед лицом сво­их Facebook-дру­зей груп­пы, состо­я­щий из дру­зей, кол­лег, род­ствен­ни­ков и зна­ко­мых, т.е. людей, с кото­ры­ми поль­зо­ва­тель под­дер­жи­ва­ет раз­лич­ные отно­ше­ния.

По предположению Эранти и Лонкила, поведение пользователя во многом определяется и ограничивается мнением его друзей.

Такую груп­пу дру­зей, цен­тром кото­рой явля­ет­ся поль­зо­ва­тель, мож­но назвать пер­со­наль­ной ауди­то­ри­ей дан­но­го поль­зо­ва­те­ля. Пер­со­наль­ная ауди­то­рия – это та потен­ци­аль­ная ауди­то­рия, перед лицом кото­рой осу­ществ­ля­ет­ся вся дея­тель­ность поль­зо­ва­те­ля на Facebook.

Кро­ме этой общей ауди­то­рии, отдель­но мож­но выде­лить ее под­мно­же­ство вооб­ра­жа­е­мую ауди­то­рию, про кото­рую поль­зо­ва­тель дума­ет, когда осу­ществ­ля­ет какое-либо дей­ствие на Facebook.

Но если поль­зо­ва­тель А, перед тем как лайк­нуть запись поль­зо­ва­те­ля В, сна­ча­ла про­ве­рил, кто лайк­нул эту запись, поль­зо­ва­тель А име­ет дело уже с тре­тьей ауди­то­ри­ей теми, кто уже лайк­нул запись.

В целом, рассматривая дружеские связи, можно предположить, что:

  • во-пер­вых, отно­ше­ния с тем, кто опуб­ли­ко­вал запись, вли­я­ют на веро­ят­ность лай­ка (мы боль­ше склон­ны лай­кать запи­си близ­ких дру­зей, чем слу­чай­ных зна­ко­мых);
  • во-вто­рых, коли­че­ство уже постав­лен­ных лай­ков к запи­си и, глав­ным обра­зом, то, от кого они, вли­я­ет на веро­ят­ность лай­ка (мы боль­ше склон­ны лай­кать запись, если ее уже лайк­ну­ли наши дру­зья). Это осо­бен­но вер­но в слу­чае лич­ных или про­ти­во­ре­чи­вых пуб­ли­ка­ций, напри­мер, затра­ги­ва­ю­щих поли­ти­че­ские вопро­сы;
  • в-тре­тьих, вооб­ра­жа­е­мая ауди­то­рия, кото­рую пред­став­ля­ет себе поль­зо­ва­тель, так­же вли­я­ет на то, поста­вит он чему-либо лайк или нет.

Результаты исследования

В иссле­до­ва­нии, в кото­ром при­ня­ли уча­стие 26 фин­ских сту­ден­тов, рас­смат­ри­ва­лись раз­лич­ные аспек­ты того, как они исполь­зу­ют кноп­ку Like.

Респон­ден­там зада­ва­ли вопро­сы, часть кото­рых была посвя­ще­на соци­аль­но­му дав­ле­нию тому, насколь­ко участ­ни­ки иссле­до­ва­ния дума­ют о мне­нии дру­гих, смот­рят ли они, кто лайк­нул запись, ста­ра­ют­ся ли они ста­вить свои лай­ки в соот­вет­ствии с тем, какое пове­де­ние от них ожи­да­ют их дру­зья, и т.д. Дру­гая часть вопро­сов была направ­ле­на на выяв­ле­ние моти­вов исполь­зо­ва­ния кноп­ки Like в соци­аль­ных вза­и­мо­дей­стви­ях поль­зо­ва­те­лей.

Без­услов­но, 26 сту­ден­тов не могут являть­ся репре­зен­та­тив­ной выбор­кой, о чем пре­ду­пре­жда­ют Эран­ти и Лон­ки­ла, но даже такое пилот­ное иссле­до­ва­ние может дать инте­рес­ную инфор­ма­цию для раз­мыш­ле­ний.

В результате исследования были сделаны следующие наблюдения

  • Поль­зо­ва­те­ли дей­стви­тель­но дума­ют (по край­ней мере, ино­гда) о послед­стви­ях сво­их лай­ков как до, так и после того, как они их поста­ви­ли 21 из 25 респон­ден­тов отве­ти­ли поло­жи­тель­но на этот вопрос.
  • Поль­зо­ва­те­ли ведут себя в соот­вет­ствии с ожи­да­ни­я­ми сво­их дру­зей (15) и кон­стру­и­ру­ют вооб­ра­жа­е­мую ауди­то­рию, по край­ней мере, вре­мя от вре­ме­ни, когда ста­вят лай­ки (16).
  • Почти все вре­мя от вре­ме­ни про­ве­ря­ют, кто еще лайк­нул запись (23), а часть боит­ся поте­рять лицо из-за каких-либо сво­их лай­ков (10).
  • Глав­ным фак­то­ром, вли­я­ю­щим на то, поста­вит ли поль­зо­ва­тель лайк, явля­ет­ся кон­тент (но для поло­ви­ны респон­ден­тов он не все­гда был реша­ю­щим фак­то­ром).
  • Два дру­гих самых попу­ляр­ных типа лай­ков дру­же­ский лайк (поль­зо­ва­тель лай­ка­ет что-то пото­му, что автор пуб­ли­ка­ции для него важен) и лайк «я заме­тил твою запись» (обыч­но отно­сит­ся к лай­кам запи­сей, кото­рые раз­ме­сти­ли на стене поль­зо­ва­те­ля его дру­зья). Эти типы лай­ков явля­ют­ся не толь­ко пози­тив­ной реак­ци­ей, но и под­твер­жде­ни­ем отно­ше­ний меж­ду поль­зо­ва­те­ля­ми если такой лайк не постав­лен, то это может вос­при­ни­мать­ся как гру­бость (и угро­жать поте­рей лица).
  • Сре­ди дру­гих при­чин ста­вить лайк был так­же сете­вой лайк (поль­зо­ва­тель лай­ка­ет запись, пото­му что мно­го важ­ных для него дру­зей уже поста­ви­ли лайк) и лайк для вида (поль­зо­ва­тель лай­ка­ет что-то, пото­му что хочет выгля­деть хоро­шо в гла­зах сво­их дру­зей вооб­ра­жа­е­мой ауди­то­рии).
  • Инте­рес­но так­же то, что респон­ден­ты, когда их попро­си­ли рас­ска­зать, зачем еще они исполь­зу­ют кноп­ку Like, пред­ло­жи­ли мно­го сво­их вари­ан­тов. Напри­мер, лайк для того, что­бы почув­ство­вать себя хоро­шо, лайк «я живой» (инфор­ми­ру­ет дру­гих, что поль­зо­ва­тель сле­дит за про­ис­хо­дя­щим, даже если он не акти­вен), лайк фото­гра­фии про­фи­ля (на Facebook счи­та­ет­ся веж­ли­вым лай­кать новые фото­гра­фии про­фи­ля сво­их дру­зей), а так­же отсут­ствие лай­ка (когда поль­зо­ва­тель демон­стра­тив­но не ста­вит лайк там, где от него это­го ожи­да­ют).

Таким образом, можно видеть, как, казалось бы, простая в своей функциональности кнопка Like становится достаточно сложным инструментом, регулирующим наше социальное взаимодействие позволяющим осуществлять разные формы такого взаимодействия, а также создавать и поддерживать образ себя перед лицом других.

Изоб­ра­же­ние: Charis Tsevis