Руководство по созданию контент-стратегии

Компоненты контент-стратегии. Изображение: Brain Traffic
Компоненты контент-стратегии. Изображение: Brain Traffic

Что такое кон­тент-стра­те­гия и как ее исполь­зо­вать для дости­же­ния постав­лен­ных целей? Какие мето­до­ло­гии и инстру­мен­ты могут исполь­зо­вать кон­тент-стра­те­ги в сво­ей рабо­те? Мы пере­ве­ли на рус­ский язык руко­вод­ство по созда­нию кон­тент-стра­те­гии от сооб­ще­ства UX Booth.

Для мно­гих людей кон­тент – это тек­сты, фото­гра­фии, видео и дру­гие мате­ри­а­лы, кото­рые они пуб­ли­ку­ют и про­смат­ри­ва­ют. Но для кон­тент-стра­те­гов созда­ние кон­тен­та – это целый про­цесс, состо­я­щий из раз­ных эта­пов, вклю­ча­ю­щих опре­де­ле­ние целей про­ек­та и потреб­но­стей поль­зо­ва­те­лей.

В руко­вод­стве, опуб­ли­ко­ван­ном UX Booth, рас­смат­ри­ва­ет­ся кон­тент-стра­те­гия, ее мето­до­ло­гия и полез­ные инстру­мен­ты и ресур­сы для еже­днев­ной рабо­ты кон­тент-стра­те­га.

1. Что такое контент-стратегия?

Пер­вые упо­ми­на­ния кон­тент-стра­те­гии дати­ру­ют­ся кон­цом 1990-х и свя­за­ны с таки­ми инфор­ма­ци­он­ны­ми дизай­не­ра­ми, как Энн Рок­ли, широ­кое же рас­про­стра­не­ние это­го тер­ми­на про­изо­шло око­ло 2009 года. К попу­ля­ри­за­ции тер­ми­на при­ве­ло мно­го фак­то­ров, вклю­чая появ­ле­ние еже­год­ной кон­фе­рен­ции Confab, посвя­щен­ной кон­тент-стра­те­гии и нача­лу эпо­хи мно­го­ка­наль­ной пуб­ли­ка­ции. С рас­про­стра­не­ни­ем iPhone изда­те­ли осо­зна­ли необ­хо­ди­мость пуб­ли­ка­ции кон­тен­та как для настоль­ных, так и для мобиль­ных устройств, ино­гда в раз­ных фор­ма­тах. Отве­том на этот новый запрос и ста­ла кон­тент-стра­те­гия.

Еще по теме: Как НКО вый­ти в соци­аль­ные сети. Глав­ные вопро­сы, кото­рые надо перед этим себе задать

Сего­дня кон­тент-стра­те­гия пред­став­ля­ет собой про­цесс пуб­ли­ка­ции, редак­ти­ро­ва­ния, повтор­ной пуб­ли­ка­ции, адап­та­ции для раз­лич­ных целей и архи­ва­ции кон­тен­та – и все это в пра­виль­ное вре­мя. Кон­тент-стра­те­гия так­же вклю­ча­ет про­цесс пла­ни­ро­ва­ния пуб­ли­ка­ций на раз­ных ресур­сах, в опре­де­лен­ное вре­мя и для опре­де­лен­ной ауди­то­рии.

Контент-стратегия может быть разделена на 4 основных компонента, согласно Brain Traffic:

В цен­тре все­го нахо­дит­ся основ­ная стра­те­гия – цен­траль­ная идея исполь­зо­ва­ния кон­тен­та для дости­же­ния целей орга­ни­за­ции. Для наи­бо­лее эффек­тив­ной реа­ли­за­ции этой стра­те­гии необ­хо­ди­мы 4 вза­и­мо­свя­зан­ных ком­по­нен­та.

  1. Содер­жа­ние: какой тип кон­тен­та нам нужен, и какое сооб­ще­ние мы хотим доне­сти до ауди­то­рии?
  2. Струк­ту­ра: как кон­тент орга­ни­зо­ван, фор­ма­ти­ро­ван и в каком виде опуб­ли­ко­ван.
  3. Рабо­чий про­цесс: какие инстру­мен­ты и чело­ве­че­ские ресур­сы необ­хо­ди­мы для созда­ния и обес­пе­че­ния каче­ства кон­тен­та.
  4. Управ­ле­ние: как и кем при­ни­ма­ют­ся клю­че­вые реше­ния по пово­ду кон­тен­та и кон­тент-стра­те­гии?

Для кон­тент-стра­те­гов, даже если они спе­ци­а­ли­зи­ру­ют­ся толь­ко в одной из обла­стей, важ­но пони­мать, как все четы­ре ком­по­нен­та вза­и­мо­дей­ству­ют друг с дру­гом.

2. Основные методологии

Несмот­ря на то, что любая кон­тент-стра­те­гия име­ет дело с кон­тен­том, под­хо­ды в созда­нии кон­тент-стра­те­гии могут силь­но отли­чать­ся друг от дру­га в зави­си­мо­сти от цели. Сре­ди основ­ных мето­до­ло­гий кон­тент-стра­те­гии: omni-channel пуб­ли­ка­ции, мар­ке­тинг и пла­ни­ро­ва­ние, адап­тив­ный кон­тент, управ­ле­ние кон­тен­том, инфор­ма­ци­он­ная архи­тек­ту­ра и брен­динг.

Еще по теме: Как раз­ви­вать сооб­ще­ства в Сети и в офлайне. Успеш­ные при­ме­ры и ори­ги­наль­ные реше­ния

Omni-channel публикация

Omni-channel мож­но пере­ве­сти, как охва­ты­ва­ю­щий все кана­лы ком­му­ни­ка­ции. Omni-channel пуб­ли­ка­ция отли­ча­ет­ся от муль­ти­ка­наль­ной пуб­ли­ка­ции сле­ду­ю­щим обра­зом: муль­ти­ка­наль­ная пуб­ли­ка­ция при созда­нии кон­тен­та учи­ты­ва­ет более чем один канал ком­му­ни­ка­ции поль­зо­ва­те­ля; omni-channel пуб­ли­ка­ция явля­ет­ся попыт­кой опти­ми­зи­ро­вать кон­тент для всех воз­мож­ных устройств поль­зо­ва­те­ля. В сво­ей рабо­те кон­тент-стра­тег дол­жен учи­ты­вать все воз­мож­ные аспек­ты пуб­ли­ка­ции в раз­лич­ных кана­лах.

Маркетинг

Кон­тент-стра­те­гия фоку­си­ру­ет­ся, в первую оче­редь, на созда­нии кон­тен­та, а не на его про­дви­же­нии, но кон­тент-стра­тег может узнать мно­го полез­но­го, обра­тив­шись к сфе­ре мар­ке­тин­га. Хоро­ший мар­ке­тинг постро­ен на хоро­шей ком­му­ни­ка­ции, и кон­тент-стра­те­ги могут исполь­зо­вать те же навы­ки для того, что­бы общать­ся со сво­ей ауди­то­ри­ей. Кро­ме того, кон­тент-стра­те­ги могут исполь­зо­вать такие мар­ке­тин­го­вые инстру­мен­ты, как, напри­мер, кален­дарь пуб­ли­ка­ций, кото­рый мож­но исполь­зо­вать при созда­нии и пла­ни­ро­ва­нии кон­тен­та.

Управление

Выше мы уже опре­де­ли­ли управ­ле­ние как про­цесс при­ня­тия реше­ний и ком­му­ни­ка­цию внут­ри коман­ды. Управ­ле­ние, при­шед­шее из мира орга­ни­за­ции биз­не­са и HR, теперь явля­ет­ся неотъ­ем­ле­мой частью кон­тент-стра­те­гии. Посколь­ку кон­тент-стра­те­ги обла­да­ют наи­бо­лее пол­ным пред­став­ле­ни­ем о про­цес­се пуб­ли­ка­ции, редак­ци­он­ных пра­ви­лах и потреб­но­стях поль­зо­ва­те­лей, они луч­ше всех пони­ма­ют и могут реко­мен­до­вать такую модель управ­ле­ния, кото­рая будет под­дер­жи­вать каче­ство про­цес­са.

Еще по теме: SEO-про­дви­же­ние: 7 шагов, кото­рые дол­жен сде­лать любой, у кого есть сайт

Информационная архитектура

Инфор­ма­ци­он­ная архи­тек­ту­ра пред­став­ля­ет собой совер­шен­но отдель­ную область (у UX Booth мож­но най­ти руко­вод­ство по инфор­ма­ци­он­ной архи­тек­ту­ре). Кон­тент-стра­те­ги учат­ся инфор­ма­ци­он­ной архи­тек­ту­ре для того, что­бы упо­ря­до­чи­вать инфор­ма­цию: созда­вать при­о­ри­тет у кон­тен­та, делать сай­ты с понят­ной струк­ту­рой и помо­гать поль­зо­ва­те­лям най­ти ту инфор­ма­цию, кото­рая им нуж­на, в том месте, где они ожи­да­ют ее най­ти.

Брендинг

Посколь­ку в опре­де­лен­ной сте­пе­ни кон­тент-стра­те­гия вырос­ла из мира мар­ке­тин­га, кон­тент-стра­те­ги, осо­бен­но когда они созда­ют сооб­ще­ние, при­зван­ное вызвать опре­де­лен­ные эмо­ции, часто исполь­зу­ют тех­ни­ки брен­дин­га. Хоро­ший бренд одно­вре­мен­но и доста­точ­но слож­ный, что­бы иметь смысл, и доста­точ­но про­стой, что­бы запом­нить­ся ауди­то­рии. Брен­ды так­же одно­вре­мен­но пред­став­ля­ют собой визу­аль­ную (лого­ти­пы и цве­то­вая гам­ма) и вер­баль­ную (язык и стиль речи) инфор­ма­цию.

3. Ежедневные задачи контент-стратега

Еже­днев­ные зада­чи кон­тент-стра­те­га, как пра­ви­ло, вклю­ча­ют в себя рабо­ту с кон­тен­том, CMS-иссле­до­ва­ния, кон­тент-мэп­пинг, созда­ние гай­длай­нов и, конеч­но, раз­ра­бот­ку кон­тент-стра­те­гии.

Работа с контентом и его аудит

Рабо­та с кон­тен­том может осу­ществ­лять­ся в раз­ных фор­мах, но обыч­но она начи­на­ет­ся с созда­ния ката­ло­га в Excel, где был бы пере­чис­лен весь кон­тент, исполь­зу­ю­щий­ся в дан­ном про­ек­те. Для неко­то­рых про­ек­тов кон­тент может быть пере­чис­лен в виде стра­ниц, для дру­гих – в виде таких эле­мен­тов, как абза­цы тек­ста, изоб­ра­же­ния, видео и т.д.

Аудит кон­тен­та пред­став­ля­ет собой каче­ствен­ный ана­лиз ката­ло­га. Суще­ству­ет мно­го типов ауди­та кон­тен­та, и тот, кото­рый вам нуж­но выбрать, зави­сит от вашей цели – это может быть срав­не­ние сай­та с сай­том-кон­ку­рен­том или оцен­ка кон­тен­та, при кото­рой стра­тег оце­ни­ва­ет каж­дую стра­ни­цу в соот­вет­ствии с опре­де­лен­ны­ми целя­ми. Резуль­тат ауди­та затем может стать осно­вой отче­та о том, созда­ние каких стра­ниц сле­ду­ет сде­лать при­о­ри­тет­ны­ми зада­ча­ми, какие стра­ни­цы нуж­да­ют­ся в редак­ти­ро­ва­нии и т.д. Аудит может быть дол­гим и уто­ми­тель­ным про­цес­сом, но цен­ность полу­чен­ных резуль­та­тов сто­ит потра­чен­но­го на него вре­ме­ни.

Основная стратегия

Кон­тент-стра­те­гия может отно­сить­ся не толь­ко ко все­му про­цес­су созда­ния кон­тен­та, но и быть отдель­ной зада­чей. В этом слу­чае в резуль­та­те рабо­ты над кон­тент-стра­те­ги­ей полу­ча­ют­ся отче­ты, иден­ти­фи­ци­ру­ю­щие суще­ству­ю­щие про­бле­мы и даю­щие реко­мен­да­ции, кото­рые помо­га­ют соста­вить гра­фик изме­не­ний в струк­ту­ре и содер­жа­нии кон­тен­та, что, в свою оче­редь, помо­га­ет улуч­шить опыт поль­зо­ва­те­лей.

Допол­ни­тель­ным плю­сом этой зада­чи явля­ет­ся то, что стейк­хол­де­ры, кли­ен­ты и авто­ры про­ек­та могут видеть цен­ность и поль­зу кон­тент-стра­те­гии.

CMS-исследование

CMS (систе­ма управ­ле­ния содер­жи­мым) – это систе­ма или про­грам­ма, создан­ная для хра­не­ния и управ­ле­ния всем кон­тен­том, кото­рый есть на сай­те. Суще­ству­ет мно­же­ство раз­лич­ных систем управ­ле­ния кон­тен­том, что затруд­ня­ет выбор, но для боль­шин­ства команд выбор CMS про­дик­то­ван их зада­ча­ми и воз­мож­но­стя­ми.

Так, коман­де без раз­ра­бот­чи­ка нуж­на будет такая CMS, с кото­рой мож­но будет рабо­тать без зна­ний или с мини­маль­ны­ми зна­ни­я­ми про­грам­ми­ро­ва­ния. В зада­чи кон­тент-стра­те­га может вхо­дить опре­де­ле­ние подоб­ных тре­бо­ва­ний и выбор CMS на их осно­ва­нии.

Еще по теме: Как созда­вать вирус­ные мате­ри­а­лы, кото­ры­ми поль­зо­ва­тель будет делить­ся «на авто­ма­те»

Контент-мэппинг и моделирование

Кон­тент-стра­те­ги могут участ­во­вать (ино­гда сов­мест­но с инфор­ма­ци­он­ны­ми архи­тек­то­ра­ми) в опре­де­ле­нии струк­ту­ры, полей и дру­гих аспек­тов рас­по­ло­же­ния кон­тен­та на сай­те. Кон­тент-мэп­пинг, созда­ние кар­ты кон­тен­та, явля­ет­ся про­цес­сом опре­де­ле­ния типов кон­тен­та, а моде­ли­ро­ва­ние – это рабо­та с его струк­ту­рой.

Напри­мер, UX и коман­да кон­тент-стра­те­гов рабо­та­ют сов­мест­но над созда­ни­ем стра­ни­цы с изоб­ра­же­ни­ем, заго­лов­ком, опи­са­ни­ем про­дук­та и при­зы­вом к дей­ствию. Если они про­сто запол­нят шаб­лон, вполне веро­ят­но, что он будет исполь­зо­вать­ся, как ожи­да­ет­ся. Но если они доба­вят к шаб­ло­ну ука­за­ние о том, что «это изоб­ра­же­ние долж­но пока­зы­вать опре­де­лен­ный про­дукт, что­бы при­зыв к дей­ствию был кон­тек­сту­аль­но точ­ным», они зна­чи­тель­но повы­сят веро­ят­ность пра­виль­но­го исполь­зо­ва­ния.

Стиль контента

Неза­ви­си­мо от того, чем явля­ет­ся ваш конеч­ный про­дукт, поль­зо­ва­те­ли ожи­да­ют от него опре­де­лен­ных вещей. Одна из таких вещей – это после­до­ва­тель­ность. Если один автор исполь­зу­ет очень фор­маль­ный язык, а дру­гой при­дер­жи­ва­ет­ся более сво­бод­ной мане­ры повест­во­ва­ния, то неко­то­рый общий стиль сай­та будет выгля­деть непо­сле­до­ва­тель­ным, и поль­зо­ва­те­ли будут чув­ство­вать, что здесь что-то не так.

Сти­ли­сти­че­ские гай­длай­ны могут быть про­сты­ми ука­за­ни­я­ми на стиль, кото­ро­го сле­ду­ет при­дер­жи­вать­ся, или доста­точ­но кон­крет­ны­ми – напри­мер, опре­де­лять клю­че­вые тер­ми­ны, исполь­зу­ю­щи­е­ся на сай­те.

4. На кого подписаться

Извест­ные кон­тент-стра­те­ги, на кото­рых мож­но под­пи­сать­ся:

  • Rahel Anne Bailie – руко­во­ди­тель ком­па­нии Intentional Design, зани­ма­ю­щей­ся кон­суль­ти­ро­ва­ни­ем и раз­ра­бот­кой кон­тент-стра­те­гий для биз­не­са;
  • Margot Bloomstein – осно­ва­тель ком­па­нии Appropriate, Inc., зани­ма­ю­щей­ся раз­ра­бот­кой брен­дов и кон­тент-стра­те­гии;
  • Jonathon ColmanUX кон­тент-стра­тег Facebook;
  • Kristina Halvorson – извест­ный кон­тент-стра­тег, спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щий­ся на вебе;
  • Ahava Leibtag – пре­зи­дент ком­па­нии Aha Media, зани­ма­ю­щей­ся раз­ра­бот­кой кон­тент-стра­те­гий и кон­тент-мар­ке­тин­га;
  • Rachel Lovinger – дирек­тор и кон­тент-стра­тег в мар­ке­тин­го­вой ком­па­нии Razorfish;
  • Gerry McGovern – спе­ци­а­лист по вебу, кото­рый помо­га­ет орга­ни­за­ци­ям ори­ен­ти­ро­вать­ся на сво­их кли­ен­тов.

Инструменты для контент-стратега

Инстру­мен­ты, кото­рые могут быть полез­ны­ми для кон­тент-стра­те­гов.

Content Analysis Tool (CAT)

CAT – это инстру­мент, с помо­щью кото­ро­го кон­тент-стра­те­ги могут про­во­дить аудит кон­тен­та боль­ших сай­тов. CAT ска­ни­ру­ет сайт, экс­пор­ти­ру­ет стра­ни­цы в Excel-доку­мент, а так­же соби­ра­ет ана­ли­ти­че­ские дан­ные.

Узнать боль­ше о CAT.

GatherContent

Инстру­мент пред­на­зна­чен для созда­ния, пла­ни­ро­ва­ния и орга­ни­за­ции кон­тен­та до его пуб­ли­ка­ции. GatherContent подой­дет для кон­тент-стра­те­гов, кото­рые рабо­та­ют сов­мест­но с дизай­не­ра­ми или раз­ра­бот­чи­ка­ми в про­цес­се созда­ния кон­тен­та.

Узнать боль­ше о GatherContent.

Microsoft Excel

Несмот­ря ни на что, Microsoft Excel – один из самых про­ве­рен­ных инстру­мен­тов, кото­рые исполь­зу­ют кон­тент-стра­те­ги. Microsoft Excel может быть хоро­шим инстру­мен­том для ана­ли­за и рабо­ты с кон­тен­том. В край­нем слу­чае, мож­но исполь­зо­вать его для экс­пор­та инфор­ма­ции из CMS.

Узнать боль­ше о Microsoft Excel.

Систе­мы управ­ле­ния содер­жи­мым (CMS)

Суще­ству­ет боль­шое мно­же­ство систем управ­ле­ния кон­тен­том – от таких про­стых сай­тов, как Squarespace, до попу­ляр­но­го WordPress и таких более слож­ных систем, как Drupal и Sharepoint. Как уже было ска­за­но, нет одной CMS, кото­рая иде­аль­но подо­шла бы для каж­до­го кон­тент-стра­те­га и каж­до­го про­ек­та. Совет: когда буде­те выби­рать CMS, убе­ди­тесь, что она име­ет WYSIWYG-редак­тор, ско­рее все­го, он вам при­го­дит­ся.

Спи­сок CMS.

Google Analytics

Google Analytics – это один из луч­ших и извест­ных инстру­мен­тов для веб-ана­ли­ти­ки, с помо­щью кото­ро­го вы смо­же­те узнать об эффек­тив­но­сти ваше­го сай­та, исполь­зуя для оцен­ки раз­лич­ные мет­ри­ки.

Узнать боль­ше о Google Analytics.

5. Ассоциации и конференции

6. Книги по контент-стратегии

Соста­вить пол­ный и исчер­пы­ва­ю­щий спи­сок книг по кон­тент-стра­те­гии невоз­мож­но, но без этих пяти книг, по мне­нию UX Booth, не может жить ни один кон­тент-стра­тег:

UX Booth Кон­фе­рен­ция Confab