Визуальные медиастратегии НКО

Социальная реклама «Слова убивают войну». Фото: osocio.org. (СС0).
Социальная реклама «Слова убивают войну». Фото: osocio.org. (СС0).
11 марта 2016 года на одной из первых мастерских конференции SXSW Марча Степанек, журналист, автор многих стратегий по социальным медиа для НКО, провела мастерскую по созданию визуальных медиастратегий для НКО.

Визуальные образы усиливают эффект любых акций, проводимых НКО, а также создают условия для одновременного совмещенного восприятия, коллективного сознания в отношении проблем, с которыми борется организация.

Визуальные медиастратегии по работе с визуальными образами призваны улучшить бренды НКО, повысить вовлечение граждан, улучшить онлайн-фандрайзинг и, в конце концов, лучше осуществить свою миссию.

Проблемы НКО в их работе с визуальными образами (видео, фото)

Наиболее распространенные проблемы с графическими образами НКО включают в себя целый спектр: давление на вину, отсутствие юмора, отсутствие связи с реальностью, отсутствие видимого результата, «продажную» логику, сконцентрированную на самой организации, а не на зрителе.

Кроме того, если видеоматериалы произведены слишком хорошо, то это создает обратный эффект, т.к. люди думают, что у вас очень много денег. Социальная реклама неоригинальна, скучна, предсказуема, манипулятивна и т.д.

Добавьте к этому конкуренцию со стороны других, не менее важных проблем. Или риск того, что визуальные материалы окажутся слишком «желтыми» (популистскими) или слишком провокационными. Иногда проблема слишком краткосрочна, чтобы по поводу нее сделать дорогостоящий набор видео- и графических материалов.

Еще чаще оказывается, что у НКО нет стратегии визуальных коммуникаций, в том числе и потому, что миссия не продумана.

4 уровня продвинутости в работе с визуальными образами

Степанек формулирует основную проблему, стоящую перед НКО, создающую визуальное содержание – это снижение «разрыва в эмпатии и правде» между организацией и аудиторией (the truth and empathy gap).

В решении этой задачи не все находятся на одной и той же стадии развития. Степанек предлагает модель из 4 стадий: «Увидеть» (See), «Запечатлеть» (Capture), «Поделиться» (Share), «Изменить» (Change):

1. Стадия «Увидеть» (See) – нет последовательной концепции сбора визуальных образов (видео, фотографий). Нет понимания, что этими визуальными образами нужно делиться, распространять. Нет критериев для выбора изображений. Т.е. когда вообще нет понимания своего визуального присутствия. Подобная ситуация часто встречается среди региональных организаций.

2. Стадия «Запечатлеть» (Capture) – даже если визуальные образы собираются, то они не распространяются. Даже если они распространяются, то не всегда привязываются к результатам. Если решения в отношении визуальных образов принимаются, то они не воспринимаются как что-то, что можно исправить, или как что-то, над чем можно работать. Т.е., пожалуй, наиболее часто встречающаяся московская история – снимают то, что делают, но без какого-то стратегического видения.

3. Стадия «Поделиться» (Share) – визуальные образы берутся из разных источников. Есть система создания и отбора визуальных образов для организации. Система визуальных образов постоянно обсуждается внутри организации. Обсуждения становятся базой принятия решений. Т.е. это тогда, когда есть понимание, как отображать деятельность НКО, и этому уделяется внимание.

4. Стадия «Изменить» (Change) – визуальные образы постоянно распространяются вовне. Есть контроль (dashboard) и анализ отображения визуальных образов вовне организации. Проводится серьезная аналитика того, что отображается, и какой эффект имеют те или иные визуальные образы. Т.е. это, по сути, – уровень share + аналитика.

7 типов визуальных стратегий НКО

Если НКО вышла на высокий уровень понимания своей визуальной стратегии, существует минимум 7 различных стратегий работы с визуальными материалами вашей организации.

1. Дон Дрейпер. Идея этой стратегии «Меняем стратегию, вызываем эмоцию, говорим правду» с помощью хорошо спродюсированных видео. Например, кампания Нью-Йоркской Пресвитерианской больницы.

2. Сочувствующий. Основная идея этой модели – дать зрителю понять жертву какой-либо проблемы с помощью данных, карт, виртуальной реальности. Часто сопровождается продвинутой инфографикой и давлением фактами. Пример c инфографикой: Gun Violence in the US (Periscopic, Data Kind). Clouds over Sidra – использование виртуальной реальности (для Oculus Rift) для повышения эмпатии.

3. Организатор. Цель этой стратегии – организовать как можно больше последователей вокруг какой-то идеи (например, новая общественная кампания, новое законодательство, получение финансирования и т.д.) с помощью видео, анимации, виртуальной или измененной реальности. Примеры: #LikeAGirl, Girl Effect. В рамках этой модели важно делать кампанию «instagram-friendly» (т.е. готовой для широкого распространения в Инстаграмме) – This Place Matters (кампания по сохранению памятников природного наследия). В контексте готовности к Инстаграмму – Ice Bucket Challenge используют как имя нарицательное.

4. Собиратель мнений. Цель этой стратегии – связать друг с другом последователей, рассказав их истории с помощью многих медиаканалов. Отличный эмоциональный пример – это Fuck Cancer, charity: water (собрали 170 млн долларов) с их кампанией желтых канистр. В рамках этой модели люди будут сами создавать истории, но будут делать это только тогда, когда сам сайт хорошо выглядит. «Это не наша история, это их (бенефициаров) история» – слоган этой стратегии.

5. Юморист. Использование юмора для достижения цели. Прекрасное видео Rain Forest Alliance не нуждается в дополнительном комментарии.

6. Джин. Использование спецэффектов для визуализации желаемых изменений. Видео, где бездомного ветерана стригут и одевают в красивую одежду, а потом говорят, что он впервые пошел на встречу анонимных алкоголиков, отражает суть концепции. В другом видео детей просят ударить девочку, и они отказываются. (по поводу этого видео много противоречий – «типа трогать можно, а бить нельзя», и «девушка выступает в этом видео все равно как объект»).

7. Свидетель. Задача этой стратегии – шокировать, доказать что-то. Наиболее наглядный пример – известная кампания с фотографией вскрытой чайки, в которой полно пластиковых объектов (5 Gyres), призванная проиллюстрировать загрязнение мирового океана продуктами из пластика. Сюда же относятся прямые трансляции. Онлайн-карты, обновляемые в реальном времени (например, HarrassMap). Hollaback! – прямая трансляция собственных реакций и впечатлений женщины во время прогулки по городу.