Визуальные медиастратегии НКО

Социальная реклама «Слова убивают войну». Фото: osocio.org. (СС0).
Социальная реклама «Слова убивают войну». Фото: osocio.org. (СС0).
11 мар­та 2016 года на одной из пер­вых мастер­ских кон­фе­рен­ции SXSW Мар­ча Сте­па­нек, жур­на­лист, автор мно­гих стра­те­гий по соци­аль­ным медиа для НКО, про­ве­ла мастер­скую по созда­нию визу­аль­ных медиастра­те­гий для НКО.

Визу­аль­ные обра­зы уси­ли­ва­ют эффект любых акций, про­во­ди­мых НКО, а так­же созда­ют усло­вия для одно­вре­мен­но­го сов­ме­щен­но­го вос­при­я­тия, кол­лек­тив­но­го созна­ния в отно­ше­нии про­блем, с кото­ры­ми борет­ся орга­ни­за­ция.

Визу­аль­ные медиастра­те­гии по рабо­те с визу­аль­ны­ми обра­за­ми при­зва­ны улуч­шить брен­ды НКО, повы­сить вовле­че­ние граж­дан, улуч­шить онлайн-фанд­рай­зинг и, в кон­це кон­цов, луч­ше осу­ще­ствить свою мис­сию.

Проблемы НКО в их работе с визуальными образами (видео, фото)

Наи­бо­лее рас­про­стра­нен­ные про­бле­мы с гра­фи­че­ски­ми обра­за­ми НКО вклю­ча­ют в себя целый спектр: дав­ле­ние на вину, отсут­ствие юмо­ра, отсут­ствие свя­зи с реаль­но­стью, отсут­ствие види­мо­го резуль­та­та, «про­даж­ную» логи­ку, скон­цен­три­ро­ван­ную на самой орга­ни­за­ции, а не на зри­те­ле.

Кро­ме того, если видео­ма­те­ри­а­лы про­из­ве­де­ны слиш­ком хоро­шо, то это созда­ет обрат­ный эффект, т.к. люди дума­ют, что у вас очень мно­го денег. Соци­аль­ная рекла­ма неори­ги­наль­на, скуч­на, пред­ска­зу­е­ма, мани­пу­ля­тив­на и т.д.

Добавь­те к это­му кон­ку­рен­цию со сто­ро­ны дру­гих, не менее важ­ных про­блем. Или риск того, что визу­аль­ные мате­ри­а­лы ока­жут­ся слиш­ком «жел­ты­ми» (попу­лист­ски­ми) или слиш­ком про­во­ка­ци­он­ны­ми. Ино­гда про­бле­ма слиш­ком крат­ко­сроч­на, что­бы по пово­ду нее сде­лать доро­го­сто­я­щий набор видео- и гра­фи­че­ских мате­ри­а­лов.

Еще чаще ока­зы­ва­ет­ся, что у НКО нет стра­те­гии визу­аль­ных ком­му­ни­ка­ций, в том чис­ле и пото­му, что мис­сия не про­ду­ма­на.

4 уровня продвинутости в работе с визуальными образами

Сте­па­нек фор­му­ли­ру­ет основ­ную про­бле­му, сто­я­щую перед НКО, созда­ю­щую визу­аль­ное содер­жа­ние – это сни­же­ние «раз­ры­ва в эмпа­тии и прав­де» меж­ду орга­ни­за­ци­ей и ауди­то­ри­ей (the truth and empathy gap).

В реше­нии этой зада­чи не все нахо­дят­ся на одной и той же ста­дии раз­ви­тия. Сте­па­нек пред­ла­га­ет модель из 4 ста­дий: «Уви­деть» (See), «Запе­чат­леть» (Capture), «Поде­лить­ся» (Share), «Изме­нить» (Change):

1. Ста­дия «Уви­деть» (See) – нет после­до­ва­тель­ной кон­цеп­ции сбо­ра визу­аль­ных обра­зов (видео, фото­гра­фий). Нет пони­ма­ния, что эти­ми визу­аль­ны­ми обра­за­ми нуж­но делить­ся, рас­про­стра­нять. Нет кри­те­ри­ев для выбо­ра изоб­ра­же­ний. Т.е. когда вооб­ще нет пони­ма­ния сво­е­го визу­аль­но­го при­сут­ствия. Подоб­ная ситу­а­ция часто встре­ча­ет­ся сре­ди реги­о­наль­ных орга­ни­за­ций.

2. Ста­дия «Запе­чат­леть» (Capture) – даже если визу­аль­ные обра­зы соби­ра­ют­ся, то они не рас­про­стра­ня­ют­ся. Даже если они рас­про­стра­ня­ют­ся, то не все­гда при­вя­зы­ва­ют­ся к резуль­та­там. Если реше­ния в отно­ше­нии визу­аль­ных обра­зов при­ни­ма­ют­ся, то они не вос­при­ни­ма­ют­ся как что-то, что мож­но испра­вить, или как что-то, над чем мож­но рабо­тать. Т.е., пожа­луй, наи­бо­лее часто встре­ча­ю­ща­я­ся мос­ков­ская исто­рия – сни­ма­ют то, что дела­ют, но без како­го-то стра­те­ги­че­ско­го виде­ния.

3. Ста­дия «Поде­лить­ся» (Share) – визу­аль­ные обра­зы берут­ся из раз­ных источ­ни­ков. Есть систе­ма созда­ния и отбо­ра визу­аль­ных обра­зов для орга­ни­за­ции. Систе­ма визу­аль­ных обра­зов посто­ян­но обсуж­да­ет­ся внут­ри орга­ни­за­ции. Обсуж­де­ния ста­но­вят­ся базой при­ня­тия реше­ний. Т.е. это тогда, когда есть пони­ма­ние, как отоб­ра­жать дея­тель­ность НКО, и это­му уде­ля­ет­ся вни­ма­ние.

4. Ста­дия «Изме­нить» (Change) – визу­аль­ные обра­зы посто­ян­но рас­про­стра­ня­ют­ся вовне. Есть кон­троль (dashboard) и ана­лиз отоб­ра­же­ния визу­аль­ных обра­зов вовне орга­ни­за­ции. Про­во­дит­ся серьез­ная ана­ли­ти­ка того, что отоб­ра­жа­ет­ся, и какой эффект име­ют те или иные визу­аль­ные обра­зы. Т.е. это, по сути, – уро­вень share + ана­ли­ти­ка.

7 типов визуальных стратегий НКО

Если НКО вышла на высо­кий уро­вень пони­ма­ния сво­ей визу­аль­ной стра­те­гии, суще­ству­ет мини­мум 7 раз­лич­ных стра­те­гий рабо­ты с визу­аль­ны­ми мате­ри­а­ла­ми вашей орга­ни­за­ции.

1. Дон Дрей­пер. Идея этой стра­те­гии «Меня­ем стра­те­гию, вызы­ва­ем эмо­цию, гово­рим прав­ду» с помо­щью хоро­шо спро­дю­си­ро­ван­ных видео. Напри­мер, кам­па­ния Нью-Йорк­ской Пре­сви­те­ри­ан­ской боль­ни­цы.

2. Сочув­ству­ю­щий. Основ­ная идея этой моде­ли – дать зри­те­лю понять жерт­ву какой-либо про­бле­мы с помо­щью дан­ных, карт, вир­ту­аль­ной реаль­но­сти. Часто сопро­вож­да­ет­ся про­дви­ну­той инфо­гра­фи­кой и дав­ле­ни­ем фак­та­ми. При­мер c инфо­гра­фи­кой: Gun Violence in the US (Periscopic, Data Kind). Clouds over Sidra – исполь­зо­ва­ние вир­ту­аль­ной реаль­но­сти (для Oculus Rift) для повы­ше­ния эмпа­тии.

3. Орга­ни­за­тор. Цель этой стра­те­гии – орга­ни­зо­вать как мож­но боль­ше после­до­ва­те­лей вокруг какой-то идеи (напри­мер, новая обще­ствен­ная кам­па­ния, новое зако­но­да­тель­ство, полу­че­ние финан­си­ро­ва­ния и т.д.) с помо­щью видео, ани­ма­ции, вир­ту­аль­ной или изме­нен­ной реаль­но­сти. При­ме­ры: #LikeAGirl, Girl Effect. В рам­ках этой моде­ли важ­но делать кам­па­нию «instagram-friendly» (т.е. гото­вой для широ­ко­го рас­про­стра­не­ния в Инста­грам­ме) – This Place Matters (кам­па­ния по сохра­не­нию памят­ни­ков при­род­но­го насле­дия). В кон­тек­сте готов­но­сти к Инста­грам­му – Ice Bucket Challenge исполь­зу­ют как имя нари­ца­тель­ное.

4. Соби­ра­тель мне­ний. Цель этой стра­те­гии – свя­зать друг с дру­гом после­до­ва­те­лей, рас­ска­зав их исто­рии с помо­щью мно­гих меди­а­ка­на­лов. Отлич­ный эмо­ци­о­наль­ный при­мер – это Fuck Cancer, charity: water (собра­ли 170 млн дол­ла­ров) с их кам­па­ни­ей жел­тых канистр. В рам­ках этой моде­ли люди будут сами созда­вать исто­рии, но будут делать это толь­ко тогда, когда сам сайт хоро­шо выгля­дит. «Это не наша исто­рия, это их (бене­фи­ци­а­ров) исто­рия» – сло­ган этой стра­те­гии.

5. Юмо­рист. Исполь­зо­ва­ние юмо­ра для дости­же­ния цели. Пре­крас­ное видео Rain Forest Alliance не нуж­да­ет­ся в допол­ни­тель­ном ком­мен­та­рии.

6. Джин. Исполь­зо­ва­ние спе­ц­эф­фек­тов для визу­а­ли­за­ции жела­е­мых изме­не­ний. Видео, где без­дом­но­го вете­ра­на стри­гут и оде­ва­ют в кра­си­вую одеж­ду, а потом гово­рят, что он впер­вые пошел на встре­чу ано­ним­ных алко­го­ли­ков, отра­жа­ет суть кон­цеп­ции. В дру­гом видео детей про­сят уда­рить девоч­ку, и они отка­зы­ва­ют­ся. (по пово­ду это­го видео мно­го про­ти­во­ре­чий – «типа тро­гать мож­но, а бить нель­зя», и «девуш­ка высту­па­ет в этом видео все рав­но как объ­ект»).

7. Сви­де­тель. Зада­ча этой стра­те­гии – шоки­ро­вать, дока­зать что-то. Наи­бо­лее нагляд­ный при­мер – извест­ная кам­па­ния с фото­гра­фи­ей вскры­той чай­ки, в кото­рой пол­но пла­сти­ко­вых объ­ек­тов (5 Gyres), при­зван­ная про­ил­лю­стри­ро­вать загряз­не­ние миро­во­го оке­а­на про­дук­та­ми из пла­сти­ка. Сюда же отно­сят­ся пря­мые транс­ля­ции. Онлайн-кар­ты, обнов­ля­е­мые в реаль­ном вре­ме­ни (напри­мер, HarrassMap). Hollaback! – пря­мая транс­ля­ция соб­ствен­ных реак­ций и впе­чат­ле­ний жен­щи­ны во вре­мя про­гул­ки по горо­ду.