Как НКО могут использовать поведенческие модели людей и влиять на пользователей ради хорошего дела

Вы эколог и вам надо защитить этот парк. Как использовать поведенческий дизайн (Behavioral Design) для привлечения сторонников? Фото: bara-art. (СС0).
Вы эколог и вам надо защитить этот парк. Как использовать поведенческий дизайн (Behavioral Design) для привлечения сторонников? Фото: bara-art. (СС0).
Использование привычек, правильные вопросы, мягкие напоминания и призывы выполнить свои обещания, данные ранее, – все это можно интегрировать в любой проект НКО и мягко подталкивать пользователей в правильном направлении.

О поведенческих моделях и их использовании говорили участники конференции SXSW 2016 на панели «Поведенческий дизайн: взлом человеческих поведенческих паттернов для социального блага» (Behavioral Design: Hacking Human Behavior for Good). На сессии выстцпили

Что такое поведенческий дизайн (Behavioral Design)

Человек считает себя рациональным существом. На работе мы рассматриваем факты, выслушиваем мнения и принимаем решения на основе представленных данных. Это рациональное поведение.

В жизни мы знаем почти все о необходимости здорового питания, мы знаем, что вредно для нас, а что полезно. Мы проверяем количество калорий на упаковке. Но чаще всего не соблюдаем диету и часто игнорируем здоровое питание. Как показали исследования, учет калорий никак не влияет на количество потребляемой нами еды. Мы знаем, но не следуем. Это нерациональное поведение.

В основе поведенческого дизайна лежит задача – найти такие решения и мягкие формы воздействия, чтобы мы самостоятельно, без излишнего давления, использовали знания и придерживались правил, которые сами же считаем рациональными.

Как это можно использовать

Теория маленьких шагов. Представьте что, вы проводите экологическую кампанию по защите парка. Если вы проведете стандартную кампанию с петициями, митингами, сбором активистов, она, несомненно, достигнет определенных результатов. Но что если вам надо привлечь к этой кампании местных жителей? Просто раскидать листовки? Не очень эффективный метод, стоять во дворах домов и кричать лозунги в мегафон, призывая жителей присоединиться к вам. Тоже не гарантирует ожидаемого эффекта.

И здесь нам на помощь может прийти поведенческий дизайн

Шаг 1. Обойдите всех жителей района и поговорите с ними. Кратко расскажите им о проекте и задайте один вопрос: «Вы любите деревья?». Если в ответ «да», подарите им маленький стикер, попросите его повесить на окно или в машину.

Шаг 2. Вернитесь через пару дней. Исследования показали, что если вы придете к этим же людям через несколько дней и скажете: «О, я видел стикер, вы любите деревья и готовы защищать их. Не согласитесь ли вы подписать петицию в защиту парка (повесить большой плакат на балкон с призывом выйти на защиту парка, принять участие в собрании актива по защите парка и т.д.), люди с вероятностью 36% ответят вам «да».

Так работает поведенческий дизайн. От малого к большему и мягкое давление.

Так же хорошо работает метод «Вы дали обещание». Людей спрашивают, готовы ли они потратить 1-2 часа в неделю на волонтерскую работу (принять участие в акции, помочь пенсионерам и т.д.). Если человек отвечает «да», вы можете вернуться позже и напомнить об обещании. 2-4% давших согласие станут вашими волонтерами. Но можно пойти дальше. После того как вы получите ответ «да», продолжайте задавать вопросы «а когда у вас будет время?», «а какую работу вы хотели бы выполнять?» и другие. Если вы придете к этим людям через день и попросите их выполнить данное обещание, уже в среднем 40% опрошенных станут вашими волонтерами.

Еще один пример. Вы проводите кампанию по обучению пожилых людей экономить электроэнергию. Вы можете рассказать, научить, показать слайды. Но, как показали исследования, это не приводит к значительным сдвигам в поведении людей и не ведет к сохранению ими энергии. Вы можете выделить приз самому экономному участнику проекта, и это дает эффект до получения приза, затем все возвращается на «круги своя». Но вы можете использовать формулы поведенческого дизайна и провести кампанию под девизом «Ваш сосед тратит меньше энергии». Это действует, как волшебная палочка, и радикально меняет отношение людей к экономии энергии и как следствие – к экономии средств. В США в рамках такой кампании за год был сэкономлен миллиард долларов на оплате счетов за электричество.

Существует большое количество поведенческих моделей и форм их использования в мягком влиянии на людей. Главное, не давить, а предлагать, напоминать и создавать условия, при которых человек сам будет рад пойти по правильному пути. Для этого достаточно использовать форматы простых сообщений, электронных писем, личного или телефонного общения.

Этично ли использовать поведенческие модели людей?

Эксперты панели, высказались на эту тему так: «Если я делаю хорошее дело и моя цель чиста, ничто не должно меня останавливать создавать модели и формулы влияния на поведение людей, чтобы помочь им сделать хорошее дело».