Как НКО могут использовать поведенческие модели людей и влиять на пользователей ради хорошего дела

Вы эколог и вам надо защитить этот парк. Как использовать поведенческий дизайн (Behavioral Design) для привлечения сторонников? Фото: bara-art. (СС0).
Вы эколог и вам надо защитить этот парк. Как использовать поведенческий дизайн (Behavioral Design) для привлечения сторонников? Фото: bara-art. (СС0).
Исполь­зо­ва­ние при­вы­чек, пра­виль­ные вопро­сы, мяг­кие напо­ми­на­ния и при­зы­вы выпол­нить свои обе­ща­ния, дан­ные ранее, – все это мож­но инте­гри­ро­вать в любой про­ект НКО и мяг­ко под­тал­ки­вать поль­зо­ва­те­лей в пра­виль­ном направ­ле­нии.

О пове­ден­че­ских моде­лях и их исполь­зо­ва­нии гово­ри­ли участ­ни­ки кон­фе­рен­ции SXSW 2016 на пане­ли «Пове­ден­че­ский дизайн: взлом чело­ве­че­ских пове­ден­че­ских пат­тер­нов для соци­аль­но­го бла­га» (Behavioral Design: Hacking Human Behavior for Good). На сес­сии выстц­пи­ли

Что такое поведенческий дизайн (Behavioral Design)

Чело­век счи­та­ет себя раци­о­наль­ным суще­ством. На рабо­те мы рас­смат­ри­ва­ем фак­ты, выслу­ши­ва­ем мне­ния и при­ни­ма­ем реше­ния на осно­ве пред­став­лен­ных дан­ных. Это раци­о­наль­ное пове­де­ние.

В жиз­ни мы зна­ем почти все о необ­хо­ди­мо­сти здо­ро­во­го пита­ния, мы зна­ем, что вред­но для нас, а что полез­но. Мы про­ве­ря­ем коли­че­ство кало­рий на упа­ков­ке. Но чаще все­го не соблю­да­ем дие­ту и часто игно­ри­ру­ем здо­ро­вое пита­ние. Как пока­за­ли иссле­до­ва­ния, учет кало­рий никак не вли­я­ет на коли­че­ство потреб­ля­е­мой нами еды. Мы зна­ем, но не сле­ду­ем. Это нера­ци­о­наль­ное пове­де­ние.

В осно­ве пове­ден­че­ско­го дизай­на лежит зада­ча – най­ти такие реше­ния и мяг­кие фор­мы воз­дей­ствия, что­бы мы само­сто­я­тель­но, без излиш­не­го дав­ле­ния, исполь­зо­ва­ли зна­ния и при­дер­жи­ва­лись пра­вил, кото­рые сами же счи­та­ем раци­о­наль­ны­ми.

Как это можно использовать

Тео­рия малень­ких шагов. Пред­ставь­те что, вы про­во­ди­те эко­ло­ги­че­скую кам­па­нию по защи­те пар­ка. Если вы про­ве­де­те стан­дарт­ную кам­па­нию с пети­ци­я­ми, митин­га­ми, сбо­ром акти­ви­стов, она, несо­мнен­но, достиг­нет опре­де­лен­ных резуль­та­тов. Но что если вам надо при­влечь к этой кам­па­нии мест­ных жите­лей? Про­сто рас­ки­дать листов­ки? Не очень эффек­тив­ный метод, сто­ять во дво­рах домов и кри­чать лозун­ги в мега­фон, при­зы­вая жите­лей при­со­еди­нить­ся к вам. Тоже не гаран­ти­ру­ет ожи­да­е­мо­го эффек­та.

И здесь нам на помощь может прийти поведенческий дизайн

Шаг 1. Обой­ди­те всех жите­лей рай­о­на и пого­во­ри­те с ними. Крат­ко рас­ска­жи­те им о про­ек­те и задай­те один вопрос: «Вы люби­те дере­вья?». Если в ответ «да», пода­ри­те им малень­кий сти­кер, попро­си­те его пове­сить на окно или в маши­ну.

Шаг 2. Вер­ни­тесь через пару дней. Иссле­до­ва­ния пока­за­ли, что если вы при­де­те к этим же людям через несколь­ко дней и ска­же­те: «О, я видел сти­кер, вы люби­те дере­вья и гото­вы защи­щать их. Не согла­си­тесь ли вы под­пи­сать пети­цию в защи­ту пар­ка (пове­сить боль­шой пла­кат на бал­кон с при­зы­вом вый­ти на защи­ту пар­ка, при­нять уча­стие в собра­нии акти­ва по защи­те пар­ка и т.д.), люди с веро­ят­но­стью 36% отве­тят вам «да».

Так рабо­та­ет пове­ден­че­ский дизайн. От мало­го к боль­ше­му и мяг­кое дав­ле­ние.

Так же хоро­шо рабо­та­ет метод «Вы дали обе­ща­ние». Людей спра­ши­ва­ют, гото­вы ли они потра­тить 1–2 часа в неде­лю на волон­тер­скую рабо­ту (при­нять уча­стие в акции, помочь пен­си­о­не­рам и т.д.). Если чело­век отве­ча­ет «да», вы може­те вер­нуть­ся поз­же и напом­нить об обе­ща­нии. 2–4% дав­ших согла­сие ста­нут ваши­ми волон­те­ра­ми. Но мож­но пой­ти даль­ше. После того как вы полу­чи­те ответ «да», про­дол­жай­те зада­вать вопро­сы «а когда у вас будет вре­мя?», «а какую рабо­ту вы хоте­ли бы выпол­нять?» и дру­гие. Если вы при­де­те к этим людям через день и попро­си­те их выпол­нить дан­ное обе­ща­ние, уже в сред­нем 40% опро­шен­ных ста­нут ваши­ми волон­те­ра­ми.

Еще один при­мер. Вы про­во­ди­те кам­па­нию по обу­че­нию пожи­лых людей эко­но­мить элек­тро­энер­гию. Вы може­те рас­ска­зать, научить, пока­зать слай­ды. Но, как пока­за­ли иссле­до­ва­ния, это не при­во­дит к зна­чи­тель­ным сдви­гам в пове­де­нии людей и не ведет к сохра­не­нию ими энер­гии. Вы може­те выде­лить приз само­му эко­ном­но­му участ­ни­ку про­ек­та, и это дает эффект до полу­че­ния при­за, затем все воз­вра­ща­ет­ся на «кру­ги своя». Но вы може­те исполь­зо­вать фор­му­лы пове­ден­че­ско­го дизай­на и про­ве­сти кам­па­нию под деви­зом «Ваш сосед тра­тит мень­ше энер­гии». Это дей­ству­ет, как вол­шеб­ная палоч­ка, и ради­каль­но меня­ет отно­ше­ние людей к эко­но­мии энер­гии и как след­ствие – к эко­но­мии средств. В США в рам­ках такой кам­па­нии за год был сэко­ном­лен мил­ли­ард дол­ла­ров на опла­те сче­тов за элек­три­че­ство.

Суще­ству­ет боль­шое коли­че­ство пове­ден­че­ских моде­лей и форм их исполь­зо­ва­ния в мяг­ком вли­я­нии на людей. Глав­ное, не давить, а пред­ла­гать, напо­ми­нать и созда­вать усло­вия, при кото­рых чело­век сам будет рад пой­ти по пра­виль­но­му пути. Для это­го доста­точ­но исполь­зо­вать фор­ма­ты про­стых сооб­ще­ний, элек­трон­ных писем, лич­но­го или теле­фон­но­го обще­ния.

Этично ли использовать поведенческие модели людей?

Экс­пер­ты пане­ли, выска­за­лись на эту тему так: «Если я делаю хоро­шее дело и моя цель чиста, ничто не долж­но меня оста­нав­ли­вать созда­вать моде­ли и фор­му­лы вли­я­ния на пове­де­ние людей, что­бы помочь им сде­лать хоро­шее дело».