Эти вопросы обсуждались на панели «За пределами списков: наука виральности» (Beyond the Listicle: The Science of Virality) в рамках конференции SXSW 2016 Interactive, которая проходила с 11 по 15 марта в городе Остин, США.
На сессии выступили Абигейл Познер (Abigail Posner) @aposner, глава отдела стратегического планирования Google, Девин Гаффней (Devin Gaffney) @DGaff, исследователь поведенческих моделей пользователей Сети, Джессика Новак (Jessica Novak) @JessicaRNovak, контент стратег медиакомпании Zoe Media Group, и Шон Вочкик (Sean Wojcik) @SeanPWojcik, аналитик-исследователь в онлайн-издании Upworthy.
Как отметили все участники встречи, задача любой виральности – донести публикацию до максимально большого количества пользователей.
Но редакции более не могут отдавать этот процесс на откуп пользователю. Они хотят влиять на виральность и скорость распространения того или иного материала. Они не желают ограничиваться только лайками. Даже большое количество лайков более не является признаком успеха. Критерием успеха и виральности теперь может считаться только количество переходов и глубина просмотра статьи.
Спикеры разделили виральность на составляющие: клики и репосты.
Кликабельный контент должен быть:
- частным, иметь связь с пользователем;
- вызывать любопытство;
- информативным;
- развлекательным;
- развивающим;
- «накладывающийся» на пользователя (диеты, фитнесс и т.д).
Контент, которым чаще всего будут делиться, должен содержать признаки:
- публичности;
- конкретной точки зрения;
- посыла «Я идеальный», «Я высокоморальный»;
- усиления внутренних мотивов и уверенности читателя;
- интереса – удивляющий, полезный;
- позитивности и активности.
Как отмечали участники, виральность довольно сложно планировать и контролировать. Статьи, на которые кликают, часто не совпадают с теми статьями, которыми пользователь готов делиться в своих социальных сетях.
Кликаем на личное, делимся общественно-важным и тем, что делает нас в глазах других хорошим человеком.
Когда пользователи готовы делиться
Пользователи будут делиться вашей новостью, если она обладает тремя качествами.
- Эмоции и посылы, заложенные в статью, затрагивают глубокие синоптические связи. Проще говоря, когда человек считает, что тема близка ему по духу, идее или полезна по содержанию. В этом случае читатель делится статьей автоматически, даже не успев понять, почему он это делает. Как правило, это статьи, которые создаются под конкретных «тематических пользователей». Примером такого поста могут служить тесты под условным названием «А кто ты…», например, в сериале «Игра престолов».
- Обмен энергетикой. В данном случае речь шла о новостных и аналитических материалах, которые затрагивали важные для пользователя темы. Как и в предыдущем примере, чаще это узконаправленные материалы, рассчитанные на конкретные тематические аудитории.
- Очарование знакомых вещей. Статьи, в которых затрагиваются темы, знакомые или любимые пользователями.
По данным исследований, которые были проведены изданием изданием Upworthy, для того, чтобы статья стала виральной и «взлетела», необходимо, чтобы после каждого «репоста» материал увидели и поделились им не менее четырех человек. И так по цепочке.
Главной ошибкой в запусках вирусного контента спикеры назвали единый подход к продвижению в разных социальных сетях. Они отметили, что у каждой социальной сети «свой язык» и важно научиться говорить на нем. Проще говоря, посты необходимо адаптировать под каждую социальную сеть, с которой вы работаете.
6 трендов развития науки вирусного распространения контента на ближайшее время
- Виральность целиком зависит от правильно таргетированной аудитории. Необходимо готовить статьи, рассчитанные на конкретные целевые группы.
- Идет работа над созданием формул, которые могли бы гарантировать виральность той или иной статьи.
- Редакции создают отделы исследований поведения пользователей и нанимают ученых для глубокого анализа поведенческих паттернов своих читателей.
- Идет изучение влияния эмоционального состояния пользователей на кликабельность, скорость распространения и количество лайков, которые пользователь готов ставить в социальных сетях. Предполагается использовать эти эмоциональные состояния для вирусного распространения контента.
- Идет разработка программ, которые готовы предсказывать интерес пользователей к той или иной теме на ближайшее время.
- Разрабатываются системы блокирования вирального распространения негативных (для компаний, звезд, политиков) материалов.
