SXSW 2016. Как создавать вирусные материалы, которыми пользователь будет делиться «на автомате»

Как отметили все участники встречи, задача любой виральности – донести публикацию до максимально большого количества пользователей. Фото: splitshire (Pablic Domaine).
Как отметили все участники встречи, задача любой виральности – донести публикацию до максимально большого количества пользователей. Фото: splitshire (Pablic Domaine).
Что будет, когда спис­ки, руко­вод­ства, тесты и вик­то­ри­ны пере­ста­нут при­вле­кать поль­зо­ва­те­лей на сайт? Как созда­вать вирус­ные мате­ри­а­лы, про­дви­же­ние кото­рых будет зави­сеть от редак­ции, а не от жела­ния поль­зо­ва­те­ля? Что дела­ют онлайн-СМИ, что­бы взять под кон­троль про­цесс вирус­но­го рас­про­стра­не­ния кон­тен­та?

Эти вопро­сы обсуж­да­лись на пане­ли «За пре­де­ла­ми спис­ков: нау­ка вираль­но­сти» (Beyond the Listicle: The Science of Virality) в рам­ках кон­фе­рен­ции SXSW 2016 Interactive, кото­рая про­хо­ди­ла с 11 по 15 мар­та в горо­де Остин, США.

На сес­сии высту­пи­ли Аби­гейл Познер (Abigail Posner) @aposner, гла­ва отде­ла стра­те­ги­че­ско­го пла­ни­ро­ва­ния Google, Девин Гафф­ней (Devin Gaffney) @DGaff, иссле­до­ва­тель пове­ден­че­ских моде­лей поль­зо­ва­те­лей Сети, Джес­си­ка Новак (Jessica Novak) @JessicaRNovak, кон­тент стра­тег меди­а­ком­па­нии Zoe Media Group, и Шон Воч­кик (Sean Wojcik) @SeanPWojcik, ана­ли­тик-иссле­до­ва­тель в онлайн-изда­нии Upworthy.

Как отме­ти­ли все участ­ни­ки встре­чи, зада­ча любой вираль­но­сти – доне­сти пуб­ли­ка­цию до мак­си­маль­но боль­шо­го коли­че­ства поль­зо­ва­те­лей.

Но редак­ции более не могут отда­вать этот про­цесс на откуп поль­зо­ва­те­лю. Они хотят вли­ять на вираль­ность и ско­рость рас­про­стра­не­ния того или ино­го мате­ри­а­ла. Они не жела­ют огра­ни­чи­вать­ся толь­ко лай­ка­ми. Даже боль­шое коли­че­ство лай­ков более не явля­ет­ся при­зна­ком успе­ха. Кри­те­ри­ем успе­ха и вираль­но­сти теперь может счи­тать­ся толь­ко коли­че­ство пере­хо­дов и глу­би­на про­смот­ра ста­тьи.

Спи­ке­ры раз­де­ли­ли вираль­ность на состав­ля­ю­щие: кли­ки и репо­сты.

Кликабельный контент должен быть:

  • част­ным, иметь связь с поль­зо­ва­те­лем;
  • вызы­вать любо­пыт­ство;
  • инфор­ма­тив­ным;
  • раз­вле­ка­тель­ным;
  • раз­ви­ва­ю­щим;
  • «накла­ды­ва­ю­щий­ся» на поль­зо­ва­те­ля (дие­ты, фит­несс и т.д).

Контент, которым чаще всего будут делиться, должен содержать признаки:

  • пуб­лич­но­сти;
  • кон­крет­ной точ­ки зре­ния;
  • посы­ла «Я иде­аль­ный», «Я высо­ко­мо­раль­ный»;
  • уси­ле­ния внут­рен­них моти­вов и уве­рен­но­сти чита­те­ля;
  • инте­ре­са – удив­ля­ю­щий, полез­ный;
  • пози­тив­но­сти и актив­но­сти.

Как отме­ча­ли участ­ни­ки, вираль­ность доволь­но слож­но пла­ни­ро­вать и кон­тро­ли­ро­вать. Ста­тьи, на кото­рые кли­ка­ют, часто не сов­па­да­ют с теми ста­тья­ми, кото­ры­ми поль­зо­ва­тель готов делить­ся в сво­их соци­аль­ных сетях.

Кли­ка­ем на лич­ное, делим­ся обще­ствен­но-важ­ным и тем, что дела­ет нас в гла­зах дру­гих хоро­шим чело­ве­ком.

Когда пользователи готовы делиться

Поль­зо­ва­те­ли будут делить­ся вашей ново­стью, если она обла­да­ет тре­мя каче­ства­ми.

  1. Эмо­ции и посы­лы, зало­жен­ные в ста­тью, затра­ги­ва­ют глу­бо­кие синоп­ти­че­ские свя­зи. Про­ще гово­ря, когда чело­век счи­та­ет, что тема близ­ка ему по духу, идее или полез­на по содер­жа­нию. В этом слу­чае чита­тель делит­ся ста­тьей авто­ма­ти­че­ски, даже не успев понять, поче­му он это дела­ет. Как пра­ви­ло, это ста­тьи, кото­рые созда­ют­ся под кон­крет­ных «тема­ти­че­ских поль­зо­ва­те­лей». При­ме­ром тако­го поста могут слу­жить тесты под услов­ным назва­ни­ем «А кто ты…», напри­мер, в сери­а­ле «Игра пре­сто­лов».
  2. Обмен энер­ге­ти­кой. В дан­ном слу­чае речь шла о новост­ных и ана­ли­ти­че­ских мате­ри­а­лах, кото­рые затра­ги­ва­ли важ­ные для поль­зо­ва­те­ля темы. Как и в преды­ду­щем при­ме­ре, чаще это узко­на­прав­лен­ные мате­ри­а­лы, рас­счи­тан­ные на кон­крет­ные тема­ти­че­ские ауди­то­рии.
  3. Оча­ро­ва­ние зна­ко­мых вещей. Ста­тьи, в кото­рых затра­ги­ва­ют­ся темы, зна­ко­мые или люби­мые поль­зо­ва­те­ля­ми.

По дан­ным иссле­до­ва­ний, кото­рые были про­ве­де­ны изда­ни­ем изда­ни­ем Upworthy, для того, что­бы ста­тья ста­ла вираль­ной и «взле­те­ла», необ­хо­ди­мо, что­бы после каж­до­го «репо­ста» мате­ри­ал уви­де­ли и поде­ли­лись им не менее четы­рех чело­век. И так по цепоч­ке.

Глав­ной ошиб­кой в запус­ках вирус­но­го кон­тен­та спи­ке­ры назва­ли еди­ный под­ход к про­дви­же­нию в раз­ных соци­аль­ных сетях. Они отме­ти­ли, что у каж­дой соци­аль­ной сети «свой язык» и важ­но научить­ся гово­рить на нем. Про­ще гово­ря, посты необ­хо­ди­мо адап­ти­ро­вать под каж­дую соци­аль­ную сеть, с кото­рой вы рабо­та­е­те.

6 трендов развития науки вирусного распространения контента на ближайшее время

  1. Вираль­ность цели­ком зави­сит от пра­виль­но тар­ге­ти­ро­ван­ной ауди­то­рии. Необ­хо­ди­мо гото­вить ста­тьи, рас­счи­тан­ные на кон­крет­ные целе­вые груп­пы.
  2. Идет рабо­та над созда­ни­ем фор­мул, кото­рые мог­ли бы гаран­ти­ро­вать вираль­ность той или иной ста­тьи.
  3. Редак­ции созда­ют отде­лы иссле­до­ва­ний пове­де­ния поль­зо­ва­те­лей и нани­ма­ют уче­ных для глу­бо­ко­го ана­ли­за пове­ден­че­ских пат­тер­нов сво­их чита­те­лей.
  4. Идет изу­че­ние вли­я­ния эмо­ци­о­наль­но­го состо­я­ния поль­зо­ва­те­лей на кли­ка­бель­ность, ско­рость рас­про­стра­не­ния и коли­че­ство лай­ков, кото­рые поль­зо­ва­тель готов ста­вить в соци­аль­ных сетях. Пред­по­ла­га­ет­ся исполь­зо­вать эти эмо­ци­о­наль­ные состо­я­ния для вирус­но­го рас­про­стра­не­ния кон­тен­та.
  5. Идет раз­ра­бот­ка про­грамм, кото­рые гото­вы пред­ска­зы­вать инте­рес поль­зо­ва­те­лей к той или иной теме на бли­жай­шее вре­мя.
  6. Раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся систе­мы бло­ки­ро­ва­ния вираль­но­го рас­про­стра­не­ния нега­тив­ных (для ком­па­ний, звезд, поли­ти­ков) мате­ри­а­лов.