5 шагов, которые помогут написать призыв к действию

Советы, которые помогут написать эффективный призыв к действию.
Советы, которые помогут написать эффективный призыв к действию.

Как напи­сать при­зыв к дей­ствию, кото­рый не оста­вит нико­го рав­но­душ­ным? Поче­му мы совер­ша­ем ком­пуль­сив­ные дей­ствия и как это мож­но исполь­зо­вать в про­дви­же­нии соци­аль­ных про­ек­тов и идей.

При­зыв к дей­ствию, или CTA (call to action), это важ­ная часть любой кам­па­нии. Кноп­ка для того, что­бы сде­лать пожерт­во­ва­ние, или пись­мо с прось­бой под­пи­сать пети­цию, пред­став­ля­ют собой при­ме­ры таких при­зы­вов к дей­ствию, и от их эффек­тив­но­сти во мно­гом зави­сит, насколь­ко успеш­ной будет кам­па­ния неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции.

Без­услов­но, есть раз­ные спо­со­бы про­ве­рить эффек­тив­ность инстру­мен­тов при­зы­ва, напри­мер, про­ве­сти A/B тести­ро­ва­ние, при кото­ром вы меня­е­те цве­та кноп­ки для пожерт­во­ва­ния или заго­ло­вок ста­тьи и смот­ри­те, что луч­ше рабо­та­ет для вашей ауди­то­рии. Но есть ли еще спо­со­бы напи­сать при­зыв к дей­ствию, кото­рый не оста­вит нико­го рав­но­душ­ным? 

Компульсивное поведение

Ком­пуль­сия, воз­ни­ка­ю­щее навяз­чи­вое пове­де­ние, про­яв­ля­ет­ся в виде дей­ствий, кото­рые, как чело­век чув­ству­ет, он вынуж­ден выпол­нять (напри­мер, навяз­чи­во мыть руки или про­ве­рять элек­три­че­ские при­бо­ры).

Основ­ные мето­ды, кото­ры­ми пси­хо­ло­ги помо­га­ют людям, стра­да­ю­щим от ком­пуль­сии, вклю­ча­ют в себя помощь в пони­ма­нии себя, сво­их при­вы­чек и пси­хо­ло­ги­че­ских потреб­но­стей, а так­же помо­щи в пони­ма­нии того, как их ком­пуль­сив­ное пове­де­ние удо­вле­тво­ря­ет эти потреб­но­сти.

Соот­вет­ствен­но, тео­ре­ти­че­ски для того, что­бы спро­ек­ти­ро­вать этот про­цесс наобо­рот и вызвать у кого-то ком­пуль­сив­ное жела­ние реа­ги­ро­вать на ваш при­зыв к дей­ствию, нуж­но сде­лать обрат­ное не давать людям воз­мож­но­сти осо­зна­вать себя и свои при­выч­ки и пред­ла­гать им быст­рые и про­стые реше­ния.

Это то, что и так про­ис­хо­дит во мно­гих аспек­тах жиз­ни. Напри­мер, люди исполь­зу­ют Facebook во мно­гом бес­со­зна­тель­но ред­ко кто осо­знан­но реша­ет тра­тить зна­чи­тель­ную часть сво­е­го вре­ме­ни на то, что­бы смот­реть в Интер­не­те чужие фото­гра­фии, это про­сто про­ис­хо­дит.

Без­услов­но, здесь воз­ни­ка­ет мно­го эти­че­ских вопро­сов. Напри­мер, насколь­ко дале­ко вы гото­вы зай­ти для того, что­бы при­влечь вни­ма­ние людей к вашей про­бле­ме и моти­ви­ро­вать их сде­лать пожерт­во­ва­ние или стать волон­те­ром? Боль­шин­ство не будет гра­бить дру­гих людей, угро­жая им писто­ле­том, несмот­ря на то, что это оче­вид­но выгод­но, про­сто пото­му, что это непра­виль­но. Ины­ми сло­ва­ми, вы долж­ны опре­де­лить для себя сте­пень ком­фор­та в том, насколь­ко вы гото­вы мани­пу­ли­ро­вать дру­ги­ми людь­ми.

Аудитория

Раз­ные сег­мен­ты обще­ства ком­пуль­сив­ны по-раз­но­му. Напри­мер, есть более взрос­лая ауди­то­рия, вырос­шая в эпо­ху про­слав­ле­ния сига­рет и алко­го­ля, и моло­дые люди, кото­рые так увле­че­ны мес­сен­дже­ром Snapchat, как буд­то это глав­ное, что инте­ре­су­ет их в жиз­ни.

С помо­щью этих пяти шагов вы смо­же­те луч­ше понять ком­пуль­сии вашей целе­вой ауди­то­рии и исполь­зо­вать их в при­зы­вах к дей­ствию.

Шаг 1: Проведите исследование

Во-пер­вых, вам необ­хо­ди­мо понять, как дума­ет и дей­ству­ет ваша целе­вая ауди­то­рия. Эти пред­по­ло­же­ния доста­точ­но лег­ко сде­лать, но, как и мно­гие дру­гие пред­по­ло­же­ния, они могут ока­зать­ся оши­боч­ны­ми.

Вер­ны ваши пред­ло­же­ния или нет, вам помо­жет понять толь­ко иссле­до­ва­ние. Вполне веро­ят­но, что эту рабо­ту уже кто-то сде­лал за вас (попро­буй­те поис­кать в Google реле­вант­ные иссле­до­ва­ния), если же нет вам будет необ­хо­ди­мо самим полу­чить отве­ты на вопро­сы о вашей ауди­то­рии.

Один из самых эффек­тив­ных (но при этом вызы­ва­ю­щих раз­дра­же­ние респон­ден­тов) мето­дов это опрос. Поста­рай­тесь быть крат­ки­ми (не боль­ше 10 вопро­сов) и вклю­чить вопро­сы, каса­ю­щи­е­ся пове­де­ния вашей ауди­то­рии.

Как понять, о чем спра­ши­вать? Как пра­ви­ло, все люди хотят чего-то. Это может быть частью лич­ной или соци­аль­ной жиз­ни, а так­же карье­ры. При фор­му­ли­ро­ва­нии вопро­сов вы може­те учесть сле­ду­ю­щее.

  • Био­ло­ги­че­ские ком­пуль­сии. У всех людей есть био­ло­ги­че­ские потреб­но­сти, кото­рые никак нель­зя «выклю­чить», напри­мер, сон и еда. Вопро­сы о био­ло­ги­че­ских потреб­но­стях помо­гут вам понять мно­гое о том, что моти­ви­ру­ет вашу ауди­то­рию.
  • Соци­аль­ные ком­пуль­сии. Еще одно про­стран­ство для обна­ру­же­ния ком­пуль­сий это соци­аль­ная сфе­ра. Вопро­сы о соци­аль­ном вза­и­мо­дей­ствии могут рас­ска­зать о том, насколь­ко окру­жа­ю­щие люди и соци­аль­ная сфе­ра вли­я­ют на при­ня­тие того или ино­го реше­ния вашей ауди­то­ри­ей. При­зыв к дей­ствию в таком слу­чае может зву­чать как «При­со­еди­ни­тесь к дру­зьям», посколь­ку затра­ги­ва­ет потреб­ность быть свя­зан­ным с дру­ги­ми людь­ми.
  • Карьер­ные ком­пуль­сии. Нако­нец, зна­ние о день­гах, карье­ре и мате­ри­аль­ных вещах в жиз­ни вашей ауди­то­рии помо­жет вам луч­ше понять их моти­ва­цию в том, как и на что тра­тить день­ги, и, соот­вет­ствен­но, на осно­ва­нии это­го выстра­и­вать при­зыв к дей­ствию.

На сай­те опро­сов SurveyMonkey есть руко­вод­ство, кото­рое помо­жет под­счи­тать, сколь­ко вам нуж­но респон­ден­тов для ста­ти­сти­че­ской досто­вер­но­сти опро­са.

Шаг 2: Найдите вашу аудиторию

После того как вы под­го­то­ви­те опрос, нуж­но сде­лать так, что­бы ваша целе­вая ауди­то­рия на него отве­ти­ла. Если вы зна­е­те, где эти люди нахо­дят­ся физи­че­ски, вы може­те прий­ти туда и убе­дить их прой­ти опрос. Если вы зна­ко­мы с извест­ным чело­ве­ком в вашей сфе­ре, вы може­те попро­сить его о помо­щи в рас­про­стра­не­нии инфор­ма­ции об опро­се.

Дру­гим спо­со­бом может быть пуб­ли­ка­ция опро­са на интер­нет-ресур­се, кото­рым поль­зу­ет­ся ваша ауди­то­рия, или в соци­аль­ной сети. Такие соци­аль­ные сети, как Facebook или ВКон­так­те, поз­во­ля­ют созда­вать опро­сы.

Шаг 3: Соберите дополнительную информацию

После того как вы собра­ли дан­ные и полу­чи­ли пред­став­ле­ние о неко­то­ром типич­ном пове­де­нии вашей ауди­то­рии, будет полез­но собрать допол­ни­тель­ную инфор­ма­цию. Напри­мер, если ваша целе­вая ауди­то­рия пред­при­ни­ма­те­ли из Сили­ко­но­вой доли­ны, вы може­те най­ти инфор­ма­цию о том, сколь­ко они зара­ба­ты­ва­ют, как живут и даже то, насколь­ко хоро­шо зна­ют мате­ма­ти­ку (стра­ни­ца 45).

Это помо­жет вам соста­вить более пол­ное пред­став­ле­ние о вашей ауди­то­рии и о том, какой при­зыв к дей­ствию может ее моти­ви­ро­вать.

Шаг 4: Придумайте гипотезы

Теперь, когда у вас есть вся инфор­ма­ция, вы може­те при­ду­мать гипо­те­зы о том, что вызы­ва­ет у вашей ауди­то­рии ком­пуль­сив­ные дей­ствия.

Без­услов­но, каж­дый чело­век из вашей ауди­то­рии пред­став­ля­ет собой уни­каль­ный набор черт, жела­ний и потреб­но­стей, но тем не менее обыч­но мож­но выде­лить неко­то­рые общие для груп­пы харак­тер­ные осо­бен­но­сти.

Так, в иссле­до­ва­нии, про­ве­ден­ном Томе­ром Гарз­бер­гом, осно­ва­те­лем мар­ке­тин­го­вой ком­па­нии GRONADE Growth Partnerships, сег­мент австра­лий­ских муж­чин в воз­расте от 18 до 21 раз­де­лял сле­ду­ю­щие чер­ты, кото­рые мож­но было бы исполь­зо­вать при созда­нии при­зы­ва к дей­ствию.

  • Изо­ля­ция они чув­ство­ва­ли себя оди­но­ко и хоте­ли быть в боль­шей сте­пе­ни свя­за­ны с дру­ги­ми людь­ми или при­над­ле­жать к груп­пе. По этой при­чине они при­бе­га­ют к таким нар­ко­ти­кам, как MDMA (кото­рый уве­ли­чи­ва­ет чув­ство эмпа­тии или бли­зо­сти), или про­во­дят вре­мя в Facebook, что так­же дает почув­ство­вать связь с дру­ги­ми людь­ми.
  • Ску­ка в жиз­ни этих людей не про­ис­хо­дит ниче­го инте­рес­но­го. Для того что­бы раз­влечь себя, они зани­ма­ют­ся экс­тре­маль­ным спор­том, про­бу­ют нар­ко­ти­ки или смот­рят сери­а­лы.
  • Недо­ста­ток смыс­ла они чув­ству­ют, что ниче­го не достиг­ли и/или их жизнь бес­по­лез­на. Такие игры, как World of Warcraft или Angry Birds, дают людям ощу­ще­ние, что они чего-то дости­га­ют.

При этом боль­шин­ство людей не осо­зна­ют сво­их истин­ных потреб­но­стей и моти­вов тех или иных поступ­ков. Как заме­ча­ет Гарз­берг, если спро­сить кого-нибудь, поче­му он купил «Фер­ра­ри», ско­рее мож­но услы­шать в ответ что-то вро­де «Я все­гда любил маши­ны», чем «Я чув­ствую себя недо­ста­точ­но зна­чи­мым, а доро­гая маши­на дает мне воз­мож­ность повы­сить свою важ­ность в гла­зах окру­жа­ю­щих».

Вы може­те понять что-то о внут­рен­них потреб­но­стях чело­ве­ка по мно­гим при­зна­кам внеш­ний вид, пове­де­ние, при­выч­ки и т.д.

Шаг 5: Логика призыва к действию

Составь­те лист из 10–20 клю­че­вых слов, кото­рые вызы­ва­ют эмо­ции и важ­ны для вашей ауди­то­рии и кото­рые вы може­те исполь­зо­вать в при­зы­ве к дей­ствию.

Затем составь­те несколь­ко при­зы­вов к дей­ствию, исполь­зуя ваши клю­че­вые сло­ва, и нач­ни­те A/B-тести­ро­ва­ние для того, что­бы понять, что рабо­та­ет для вашей ауди­то­рии луч­ше все­го.

В при­зы­вах к дей­ствию ста­рай­тесь затро­нуть те потреб­но­сти вашей ауди­то­рии, о кото­рых вы узна­ли в ходе иссле­до­ва­ния. В слу­чае с груп­пой австра­лий­ских муж­чин это мог­ли бы быть такие клю­че­вые сло­ва, как «будь­те вме­сте» (затра­ги­ва­ет аспект изо­ля­ции и жела­ния свя­зи с дру­ги­ми людь­ми) или «вне­си­те свой вклад в это дело» (удо­вле­тво­ря­ет потреб­ность смыс­ла и дости­же­ний в жиз­ни).

Заключение

Для того что­бы заин­те­ре­со­вать вашу ауди­то­рию и вызвать у нее жела­ние помочь вам, нуж­но пони­мать, кто эти люди и что их моти­ви­ру­ет. Если вы пой­ме­те их потреб­но­сти и то, как уча­стие в вашей кам­па­нии помо­жет их удо­вле­тво­рить, они будут моти­ви­ро­ва­ны на то, что­бы помочь вам и вашей орга­ни­за­ции в дости­же­нии ее целей.

Ста­тья под­го­тов­ле­на на осно­ве иссле­до­ва­ния, про­ве­ден­но­го Томе­ром Гарз­бер­гом, осно­ва­те­лем ком­па­нии GRONADE Growth Partnerships, помо­га­ю­щей раз­ви­вать­ся пред­при­ни­ма­те­лям и стар­та­пам.