Материал обновлен в январе 2022 года. Как написать призыв к действию, который не оставит никого равнодушным? Почему мы совершаем компульсивные действия и как это можно использовать в продвижении социальных проектов и идей?
Содержание:
Призыв к действию, или CTA (call to action), — это важная часть любой кампании. Кнопка для того, чтобы сделать пожертвование, или письмо с просьбой подписать петицию представляют собой примеры таких призывов к действию. От их эффективности во многом зависит, насколько успешной будет кампания некоммерческой организации.
Безусловно, есть разные способы проверить эффективность инструментов призыва, например, провести A/B тестирование. Вы меняете цвета кнопки для пожертвования или заголовок статьи и смотрите, что лучше работает для вашей аудитории. Но есть ли еще способы написать призыв к действию, который не оставит никого равнодушным?
Что такое компульсивное поведение
Компульсия — это возникающее навязчивое поведение. Проявляется в виде действий, которые, как человек чувствует, он вынужден выполнять. Например, навязчиво мыть руки или проверять электрические приборы.
Основные методы, которыми психологи помогают клиентам, страдающим от компульсии, включают в себя помощь в понимании себя, своих привычек и психологических потребностей. А также помощи в понимании того, как их компульсивное поведение удовлетворяет эти потребности.
Соответственно, теоретически для того, чтобы спроектировать этот процесс наоборот и вызвать у кого-то компульсивное желание реагировать на ваш призыв к действию, нужно сделать обратное. Не давать людям возможности осознавать себя и свои привычки и предлагать им быстрые и простые решения.
Это то, что и так происходит во многих аспектах жизни. Например, пользователи заходят на Facebook во многом бессознательно. Редко кто осознанно решает тратить значительную часть своего времени на то, чтобы смотреть в Интернете чужие фотографии. Это просто происходит.
Безусловно, здесь возникает много этических вопросов. Например, насколько далеко вы готовы зайти для того, чтобы привлечь внимание людей к вашей проблеме? И мотивировать их сделать пожертвование или стать волонтером? Большинство не будет грабить других людей, угрожая им пистолетом, несмотря на то, что это очевидно выгодно. Просто потому, что это неправильно. Иными словами, вы должны определить для себя степень комфорта в том, насколько вы готовы манипулировать другими людьми.
Как найти подход к аудитории
Разные сегменты общества компульсивны по-разному. Например, есть более взрослая аудитория, выросшая в эпоху рекламы сигарет и алкоголя. А есть молодые люди, которые так увлечены мессенджером Snapchat, что будто это главное, что интересует их в жизни.
С помощью этих пяти шагов вы сможете лучше понять компульсии вашей целевой аудитории и использовать их в призывах к действию.
Шаг 1: Проведите исследование
Во-первых, вам необходимо понять, как думает и действует ваша целевая аудитория. Эти предположения достаточно легко сделать. Но, как и многие другие предположения, они могут оказаться ошибочными.
Верны ваши предложения или нет, вам поможет понять только исследование. Вполне вероятно, что эту работу уже кто-то сделал за вас (попробуйте поискать в Google релевантные исследования). Если же нет — вам будет необходимо самим получить ответы на вопросы о вашей аудитории.
Один из самых эффективных (но при этом вызывающих раздражение респондентов) методов — это опрос. Постарайтесь быть краткими (не больше десяти вопросов) и включить вопросы, касающиеся поведения вашей аудитории.
Как понять, о чем спрашивать? Как правило, все люди хотят чего-то. Это может быть частью личной или социальной жизни, а также карьеры. При формулировании вопросов вы можете учесть следующее:
- Биологические компульсии. У всех людей есть биологические потребности, которые никак нельзя «выключить», например, сон и еда. Вопросы о биологических потребностях помогут вам понять многое о том, что мотивирует вашу аудиторию.
- Социальные компульсии. Еще одно пространство для обнаружения компульсий — это социальная сфера. Вопросы о социальном взаимодействии могут рассказать о том, насколько окружающие люди и социальная сфера влияют на принятие того или иного решения вашей аудиторией. Призыв к действию в таком случае может звучать как «Присоединитесь к друзьям». Это затрагивает потребность быть связанным с другими людьми.
- Карьерные компульсии. Наконец, знание о деньгах, карьере и материальных вещах в жизни вашей аудитории поможет вам лучше понять их мотивацию в том, как и на что тратить деньги. И, соответственно, на основании этого выстраивать призыв к действию.
На сайте опросов SurveyMonkey есть руководство. Оно поможет подсчитать, сколько вам нужно респондентов для статистической достоверности опроса.
Шаг 2: Найдите вашу аудиторию
После того как вы подготовите опрос, нужно сделать так, чтобы ваша целевая аудитория на него ответила. Если вы знаете, где эти люди находятся физически, вы можете прийти туда и убедить их пройти опрос. Если вы знакомы с известным человеком в вашей сфере, вы можете попросить его о помощи в распространении информации об опросе.
Другим способом может быть публикация опроса на интернет-ресурсе, которым пользуется ваша аудитория, или в соцсети. Например, в Facebook или ВКонтакте.
Шаг 3: Соберите дополнительную информацию
После того как вы собрали данные и получили представление о некотором типичном поведении вашей аудитории, будет полезно собрать дополнительную информацию. Например, если ваша целевая аудитория — предприниматели из Силиконовой долины, вы можете найти информацию о том, сколько они зарабатывают, как живут и даже то, насколько хорошо знают математику (страница 45).
Это поможет вам составить более полное представление о посетителях вашего сайта. Затем — о том, какой призыв к действию может ее мотивировать.
Шаг 4: Придумайте гипотезы
Теперь, когда у вас есть вся информация, вы можете придумать гипотезы о том, что вызывает у вашей аудитории компульсивные действия.
Безусловно, каждый человек из вашей аудитории представляет собой уникальный набор черт, желаний и потребностей. Но тем не менее обычно можно выделить некоторые общие для группы характерные особенности.
Так, в исследовании, проведенном Томером Гарзбергом, основателем маркетинговой компании GRONADE Growth Partnerships, сегмент австралийских мужчин в возрасте от 18 до 21 разделял следующие черты:
- Изоляция — они чувствовали себя одиноко и хотели быть в большей степени связаны с другими людьми или принадлежать к группе. По этой причине они прибегают к таким наркотикам, как MDMA (который увеличивает чувство эмпатии или близости). Или проводят время в Facebook, что также дает почувствовать связь с другими людьми.
- Скука — в жизни этих людей не происходит ничего интересного. Для того, чтобы развлечь себя, они занимаются экстремальным спортом, пробуют наркотики или смотрят сериалы.
- Недостаток смысла — они чувствуют, что ничего не достигли и/или их жизнь бесполезна. Такие игры, как World of Warcraft или Angry Birds, дают людям ощущение, что они чего-то достигают.
Все эти черты можно было бы использовать при создании призыва к действию.
При этом большинство людей не осознают своих истинных потребностей и мотивов тех или иных поступков. Как замечает Гарзберг, если спросить кого-нибудь, почему он купил «Феррари», скорее можно услышать в ответ что-то вроде «Я всегда любил машины». Мало кто ответит: «Я чувствую себя недостаточно значимым, а дорогая машина дает мне возможность повысить свою важность в глазах окружающих».
Вы можете понять что-то о внутренних потребностях человека по многим признакам: внешний вид, поведение, привычки.
Шаг 5: Соблюдите логику призыва к действию
Составьте лист из 10-20 ключевых слов, которые вызывают эмоции и важны для вашей аудитории. Их вы можете использовать в призыве к действию.
Затем составьте несколько призывов к действию, используя ваши ключевые слова. И начните A/B-тестирование для того, чтобы понять, что работает для вашей аудитории лучше всего.
В призывах к действию старайтесь затронуть те потребности вашей аудитории, о которых вы узнали в ходе исследования. В случае с группой австралийских мужчин это могли бы быть такие ключевые слова, как «будьте вместе» (затрагивает аспект изоляции и желания связи с другими людьми). Или «внесите свой вклад в это дело» (удовлетворяет потребность смысла и достижений в жизни).
Опирайтесь на потребности аудитории — давите на больное и обещайте эффективное решение ее проблемы. И обязательно добавьте призыв к действию. Люди должны понимать, что им нужно сделать, чтобы решить свою проблему или задачу.
Заключение
Для того чтобы заинтересовать вашу аудиторию и вызвать у нее желание помочь вам, нужно понимать, кто эти люди и что их мотивирует. Если вы поймете их потребности и то, как участие в вашей кампании поможет их удовлетворить, они будут мотивированы. И захотят помочь вам и вашей организации в достижении ее целей.
Статья подготовлена на основе исследования, проведенного Томером Гарзбергом, основателем компании GRONADE Growth Partnerships, помогающей развиваться предпринимателям и стартапам.