5 советов, как запустить рекламную кампанию на мобильных устройствах

Эффективные рекламные кампании коммуницируют с клиентами с нужными сообщениями, в правильном контексте и в нужное время, завоевывают доверие и уважение потребителя при единовременном взаимодействии и удерживают клиентов в долгосрочной перспективе. Фото: Luke Wroblewski. Flickr. (CC BY 2.0)
Эффективные рекламные кампании коммуницируют с клиентами с нужными сообщениями, в правильном контексте и в нужное время, завоевывают доверие и уважение потребителя при единовременном взаимодействии и удерживают клиентов в долгосрочной перспективе. Фото: Luke Wroblewski. Flickr. (CC BY 2.0)

Тех­но­ло­ги­че­ские ком­па­нии рань­ше дру­гих смог­ли понять успеш­ные реклам­ные стра­те­гии задол­го до широ­ко­го рас­про­стра­не­ния смарт­фо­нов и план­ше­тов. Фред Джо­зеф, глав­ный опе­ра­ци­он­ный дирек­тор S4M – ком­па­нии, спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щей­ся на тех­но­ло­ги­че­ских раз­ра­бот­ках для мобиль­ных устройств, пред­ла­га­ет несколь­ко реко­мен­да­ций для успеш­ных реклам­ных кам­па­ний в эру мобиль­ных устройств.

1. Успешные рекламные объявления – короткие и броские

Неко­то­рые брен­ды исполь­зу­ют длин­ные реклам­ные видео для поль­зо­ва­те­лей настоль­ных ком­пью­те­ров. Опыт потреб­ле­ния кон­тен­та поль­зо­ва­те­ля­ми мобиль­ных устройств гово­рит о малой про­дол­жи­тель­но­сти кон­цен­тра­ции вни­ма­ния. Поэто­му чем коро­че сооб­ще­ние, тем боль­ше веро­ят­ность, что на него обра­тят вни­ма­ние.

Соглас­но иссле­до­ва­нию, в 2000 году дли­тель­ность вни­ма­ния поль­зо­ва­те­ля состав­ля­ла 12 секунд, в то вре­мя как в 2015 году вре­мя сокра­ти­лось до 8 секунд.

В кон­це 2015 года коман­да S4M запу­сти­ла реклам­ную кам­па­нию, создав на сво­ем сай­те интер­ак­тив­ный 3D-куб. Он был исполь­зо­ван в каче­стве празд­нич­но­го при­вет­ствия для кли­ен­тов и был виден толь­ко в окне бра­у­зе­ра на мобиль­ном устрой­стве.

2. Геоданные – это новые cookies

Гео­ло­ка­ци­он­ные дан­ные о поль­зо­ва­те­ле име­ют клю­че­вое зна­че­ние для пра­виль­но­го тар­ге­тин­га кон­тен­та, сего­дня это воз­мож­но бла­го­да­ря мобиль­ным устрой­ствам. Они поз­во­ля­ют соста­вить более чет­кое пред­став­ле­ние о пове­де­нии поль­зо­ва­те­лей, отсле­жи­вая весь поль­зо­ва­тель­ский путь (customer journey). Так­же мобиль­ные устрой­ства поль­зо­ва­те­лей поз­во­ля­ют более точ­но спро­гно­зи­ро­вать рас­хо­ды на реклам­ные кам­па­нии и пока­за­те­ли ROI.

Гео­ло­ка­ция поль­зо­ва­те­ля помо­га­ет внед­рить пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ные сце­на­рии реклам­ных объ­яв­ле­ний и транс­фор­ми­ро­вать их в отдель­ный сер­вис. Напри­мер, предо­став­ле­ние инфор­ма­ции о бли­жай­ших мага­зи­нах или рас­про­да­жах может стать для самих поль­зо­ва­те­лей полез­ным и выгод­ным сер­ви­сом, кото­рым они будут поль­зо­вать­ся в буду­щем.

Гео­ло­ка­ци­он­ные дан­ные мож­но исполь­зо­вать не толь­ко в мобиль­ных реклам­ных кам­па­ни­ях, но и учи­ты­вать их и для поль­зо­ва­те­лей деск­топ-ком­пью­те­ров.

3. Сила момента

Люди все чаще рас­счи­ты­ва­ют полу­чить жела­е­мое здесь и сей­час. Брен­ды ведут посто­ян­ную борь­бу за вни­ма­ние буду­щих кли­ен­тов и если гово­рить о поль­зо­ва­те­лях мобиль­ных устройств – то это вре­мя, когда чело­век берет смарт­фон или план­шет в руки. Исполь­зуя воз­мож­но­сти этих момен­тов, мар­ке­то­ло­ги могут постро­ить реклам­ные кам­па­нии так, что­бы поль­зо­ва­тель полу­чил жела­е­мое имен­но в этот момент вре­ме­ни.

Хоро­шим при­ме­ром может стать Google – ком­па­ния, кото­рая обра­ба­ты­ва­ет в сред­нем более 40 тысяч поис­ко­вых запро­сов каж­дую секун­ду или 3,5 мил­ли­ар­да запро­сов в день. В про­ек­те Think with Google обсуж­да­лась кон­цеп­ция мик­ро­мо­мен­тов (или мобиль­ных момен­тов) – неболь­ших повсе­днев­ных момен­тов, кото­рые застав­ля­ют нас искать что-то в Интер­не­те здесь и сей­час.

Примеры микромоментов:

  • ваша соко­вы­жи­мал­ка сло­ма­лась, и вам нуж­но най­ти новую, кото­рая будет луч­ше и эко­но­мич­нее преды­ду­щей;
  • вы види­те что-то, что хоти­те купить, и начи­на­е­те искать этот товар по более выгод­ной сто­и­мо­сти;
  • вы соби­ра­лись пой­ти в парк, но пошел дождь – и вам нуж­но най­ти, где и как про­ве­сти вре­мя.

Каж­дый момент, когда кли­ент поль­зу­ет­ся сво­им мобиль­ным устрой­ством – это вре­мя для ком­па­ний про­из­ве­сти впе­чат­ле­ние или разо­ча­ро­вать.

4. Мультиплатформенность

Когда мар­ке­то­ло­ги дей­стви­тель­но пони­ма­ют путь сво­их поль­зо­ва­те­лей при вза­и­мо­дей­ствии с това­ром или услу­гой – они могут луч­ше адап­ти­ро­вать­ся к нали­чию несколь­ких кана­лов вза­и­мо­дей­ствия на раз­лич­ных устрой­ствах поль­зо­ва­те­ля.

Созда­вая реклам­ные кам­па­нии с уче­том муль­ти­плат­фор­мен­но­сти, в первую оче­редь необ­хо­ди­мо убе­дить­ся в кор­рект­ной рабо­те на раз­лич­ных плат­фор­мах и устрой­ствах (iOS, Android, раз­лич­ные бра­у­зе­ры деск­топ-ком­пью­те­ра).

Напри­мер, видео­ре­кла­ма для настоль­ных ком­пью­те­ров и ноут­бу­ков не может быть исполь­зо­ва­на для смарт­фо­нов, так как пути потреб­ле­ния кон­тен­та раз­ли­ча­ют­ся. То же самое отно­сит­ся к смарт­фо­нам и план­ше­там. Мар­ке­тин­го­вая стра­те­гия долж­на быть подвиж­ной и учи­ты­вать кон­крет­ный тип устрой­ства поль­зо­ва­те­ля.

5. Не скрывайтесь от мобильного мира

Созда­вая реклам­ные кам­па­нии для настоль­ных ком­пью­те­ров, мар­ке­то­ло­ги долж­ны учи­ты­вать, что эти же поль­зо­ва­те­ли исполь­зу­ют и мобиль­ные устрой­ства. Даже если поль­зо­ва­тель начал путь вза­и­мо­дей­ствия с сер­ви­сом на сво­ем ноут­бу­ке и закон­чил его там же – ско­рее все­го, в сере­дине он исполь­зо­вал свое мобиль­ное устрой­ство.

С уве­ли­че­ни­ем чис­ла носи­мых устройств коли­че­ство мобиль­ных устройств не будет сокра­щать­ся, а реклам­ные кам­па­нии, наце­лен­ные на микс исполь­зу­е­мых устройств поль­зо­ва­те­ля­ми, будут в выиг­ры­ше.

Выводы

Эффек­тив­ные реклам­ные кам­па­нии ком­му­ни­ци­ру­ют с кли­ен­та­ми с нуж­ны­ми сооб­ще­ни­я­ми, в пра­виль­ном кон­тек­сте и в нуж­ное вре­мя, заво­е­вы­ва­ют дове­рие и ува­же­ние потре­би­те­ля при еди­но­вре­мен­ном вза­и­мо­дей­ствии и удер­жи­ва­ют кли­ен­тов в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве.

В кам­па­ни­ях для поль­зо­ва­те­лей деск­топ-ком­пью­те­ров исполь­зо­ва­ние мик­ро­мо­мен­тов могут быть так же акту­аль­ны, как и для поль­зо­ва­те­лей мобиль­ных устройств.