Как провести фандрайзинговую кампанию без жалости и слез

Фото с благотворительного фестиваля «Булочки с корицей», созданного петербургской благотворительной организацией «Дети Павловска». Автор фото: Денис Шевченко.
Фото с благотворительного фестиваля «Булочки с корицей», созданного петербургской благотворительной организацией «Дети Павловска». Автор фото: Денис Шевченко.

Каким обра­зом запу­стить успеш­ную фанд­рай­зин­го­вую кам­па­нию, ярмар­ку или про­ект, но при этом не вызвать у людей чув­ства жало­сти? Как сде­лать так, что­бы люди дей­стви­тель­но захо­те­ли помочь и полу­чи­ли от это­го пози­тив­ные эмо­ции? Кор­ре­спон­дент Теп­ли­цы изу­чил направ­ле­ние «эмо­ци­о­наль­но­го мар­ке­тин­га» и пооб­щал­ся с экс­пер­та­ми.

Поня­тие «эмо­ци­о­наль­ный мар­ке­тинг» впер­вые было подроб­но опи­са­но в кни­ге «22 непре­лож­ных зако­на мар­ке­тин­га». Ее авто­ры Джек Тра­ут, Эл Рай­ес и Поль Тем­по­рал убе­ди­тель­но дока­за­ли, что в рекла­ме и про­дви­же­нии това­ра целе­со­об­раз­но делать став­ку имен­но на эмо­ции потре­би­те­ля.

Эмо­ции спо­соб­ным объ­еди­нить орга­ни­за­цию и людей. Кажет­ся, что неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции дей­ство­вать куда про­ще, чем ком­мер­че­ской ком­па­нии, кото­рая во что­бы то ни ста­ло долж­на про­дать про­дукт. У НКО зна­чи­тель­ные пре­иму­ще­ства — кон­крет­ные люди с насто­я­щи­ми исто­ри­я­ми, а пожерт­во­ва­ния нуж­ны для помо­щи неза­щи­щен­ным сло­ям насе­ле­ния: боль­ным детям, пожи­лым людям, живот­ным. Вро­де бы оче­вид­но: чело­век и так дол­жен пожерт­во­вать.. Но это дале­ко не так.

По мне­нию учре­ди­те­ля Санкт-Петер­бург­ской бла­го­тво­ри­тель­ной орга­ни­за­ции помо­щи детям и взрос­лым «Дети Пав­лов­ска» Евге­нии Штиль, бла­го­тво­ри­тель­ность, осно­ван­ная на мило­сер­дии и состра­да­нии, не рабо­та­ет в Рос­сии. Сей­час НКО вынуж­де­ны зани­мать­ся соци­аль­ным пред­при­ни­ма­тель­ством, что­бы про­дол­жать рабо­тать. И в этом слу­чае необ­хо­ди­мо думать о пода­че сво­е­го про­дук­та и выстро­ить пра­виль­ные отно­ше­ния к бла­го­тво­ри­те­лям.

Важ­но выби­рать эмо­ции. Я вижу мно­го ярма­рок, на кото­рых фон­ды слег­ка давят на жалость: «поку­пай­те наши изде­лия, их дела­ли дети-сиро­ты» или «у нас бла­го­тво­ри­тель­ная акция, все, что вы купи­те, будет в поль­зу фон­да». Но это не совсем та моти­ва­ция для покуп­ки. Я в рабо­те даже не исполь­зую «над­ба­воч­ные цен­но­сти» вро­де «это сде­ла­ли дети-инва­ли­ды сво­и­ми рука­ми», пото­му что людям либо нужен твой про­дукт, либо нет, их не заста­вишь купить его «из жало­сти». А если и заста­вишь, то это пло­хой план. Что­бы про­ис­хо­ди­ли про­да­жи, люди долж­ны их дви­гать. Там, где чело­ве­че­ский фак­тор на пози­ти­ве, там и ком­му­ни­ка­ция эмо­ци­о­наль­ная. Важ­но, что­бы про­дукт был класс­ным сам по себе, что­бы нико­го не при­хо­ди­лось убеж­дать в этом. Любой обмен чем бы то ни было (день­га­ми или това­ром) – это ком­му­ни­ка­ция. И для меня это обмен чело­ве­ка с чело­ве­ком, и это глав­ное. Евге­ния Штиль

Штиль сове­ту­ет сле­до­вать при­ме­рам пози­ци­о­ни­ро­ва­ния извест­ных брен­дов. А таких успеш­ных кей­сов уже мно­го. Напри­мер, ощу­ще­ние удив­ле­ния ассо­ци­и­ру­ет­ся с ком­па­ни­ей Walt Disney, ее филь­ма­ми и тема­ти­че­ски­ми пар­ка­ми, носталь­гия — бренд Kodak плен­ки, Apple – пре­вос­ход­ство, про­ти­во­по­став­ле­ние, сеть кофе­ин Starbucks со сло­га­ном «Ты и Starbucks. Боль­ше, чем кофе» под­чер­ки­ва­ет уни­каль­ность каж­до­го кли­ен­та. «Все эмо­ции про­дук­та заши­ты в поня­тие кли­ен­то­ори­ен­ти­ро­ван­но­сти. Кофе без назва­ния не вызы­ва­ет эмо­ций, а Стар­бакс вызы­ва­ет, пото­му что к тебе обра­ща­ют­ся по име­ни. Краф­то­вая пода­ча душев­нее, чем фаб­рич­ная упа­ков­ка, пото­му что созда­ет ощу­ще­ние, что про­дукт сде­лан чело­ве­ком, а не маши­ной», — объ­яс­ни­ла Евге­ния Штиль.

Пред­ста­ви­те­ли неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций схо­дят­ся в одном: бла­го­тво­ри­тель­ность долж­на при­но­сить радость и чув­ство сопри­част­но­сти. Но никак не сле­зы и не жалость. Про­ект дол­жен стать жиз­не­утвер­жда­ю­щим, а про­дукт необ­хо­ди­мо создать уни­каль­ный, да еще и устро­ить пер­со­наль­ную пода­чу для каж­до­го бла­го­тво­ри­те­ля.

Примеры удачного эмоционального маркетинга

1.Благотворительный фести­валь «Булоч­ки с кори­цей», орга­ни­зо­ван­ный соци­аль­ным про­ек­том «Дети Пав­лов­ска». В нем участ­ву­ют извест­ные город­ские ресто­ра­ны, музы­кан­ты и арти­сты. Суть в том, что каж­дый ресто­ран гото­вит автор­скую пар­тию фир­мен­ных було­чек или десер­тов, что­бы пред­ло­жить их посе­ти­те­лям фести­ва­ля.

Есть мно­го подоб­ных акций когда десерт или кофе в кафе про­да­ет­ся в поль­зу фон­да, а у нас такое же дело, но про­да­ют сами вла­дель­цы кафе или их мене­дже­ры. Но одно дело, когда в меню зна­чит­ся пози­ция «бла­го­тво­ри­тель­ная булоч­ка», а дру­гое, когда чело­век про­да­ет ее из рук в руки. И я выби­раю такую ком­му­ни­ка­цию. Евге­ния Штиль.

Фести­валь про­хо­дит уже тре­тий год, еже­год­но он соби­ра­ет три тыся­чи чело­век. В 2016 году на фести­ва­ле уда­лось собрать пол­мил­ли­о­на руб­лей. Собран­ные на ярмар­ке сред­ства направ­ля­ют­ся в поль­зу выпуск­ни­ков Пав­лов­ско­го дет­ско­го дома, под­опеч­ных орга­ни­за­ции.

2. Видео­ро­лик «Без­дом­ные поздрав­ля­ют горо­жан с Новым годом» от бла­го­тво­ри­тель­ной орга­ни­за­ции «Ноч­леж­ка». Опи­са­ние роли­ка крайне лако­нич­ное: «Более 60 000 без­дом­ных встре­тят Новый год на ули­цах Петер­бур­га. Узнай, как помочь, на homeless.ru». В нем нет слов геро­ев, толь­ко музы­ка.

На youtube полу­то­ра­ми­нут­ный ролик посмот­ре­ли 212 тысяч чело­век. Клип для «Ноч­леж­ки» бес­плат­но созда­ло агент­ство «Декаб­рист».

Весь талант роли­ка в его жиз­не­утвер­жда­ю­щей доб­ро­те, но при этом мы чув­ству­ем, что без­дом­ные люди нахо­дят­ся в слож­ной ситу­а­ции. Но нет безыс­ход­но­сти, толь­ко жела­ние помочь и под­дер­жать. Все пото­му, что исполь­зо­ван пра­виль­ный посыл: помо­ги­те людям, пото­му что и они гото­вы вклю­чить­ся и поздра­вить вас с новым годом, мы помо­га­ем и они помо­гут тоже. Это боль­шое искус­ство пока­зать и про­блем­ность, и потен­ци­ал раз­ре­ше­ния про­бле­мы. Те орга­ни­за­ции, кото­рым это уда­ет­ся — самые успеш­ные. Анна Орло­ва, пред­се­да­тель прав­ле­ния Цен­тра раз­ви­тия неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций.

Еще сто­ит ска­зать о суве­нир­ной про­дук­ции Ноч­леж­ки. Ассор­ти­мент ори­ги­наль­ный: есть стиль­ные сум­ки с прин­том и цита­та­ми поэтов, круж­ки с изоб­ра­же­ни­ем Чар­ли Чап­ли­на, аутен­тич­ные маг­ни­ты.

suveniry-nochlezhki
Скрин­шот с сай­та homeless.ru

3. Gator Good – бла­го­тво­ри­тель­ная про­грам­ма Уни­вер­си­те­та Фло­ри­ды (University of Florida). Она направ­ле­на на реше­ние гло­баль­ных про­блем: голод, бед­ность, болез­ни моз­га, рак, сти­хий­ные бед­ствия. Для осве­ще­ния дея­тель­но­сти иссле­до­ва­тель­ских групп руко­вод­ство реши­ло рас­ска­зать реаль­ные исто­рии тех, кто попал в тяже­лую жиз­нен­ную ситу­а­цию и смог спра­вить­ся с ней бла­го­да­ря под­держ­ке учеб­но­го заве­де­ния.

Авто­ры сня­ли исто­рию четы­рех­лет­не­го Ааро­на Пинк­си (Aaron Pinksy), у кото­ро­го была диа­гно­сти­ро­ва­на сар­ко­ма Юин­га. Его семья пере­еха­ла во Фло­ри­ду все­го за несколь­ко дней до того, как на нее обру­шил­ся ура­ган Чар­ли, и они поте­ря­ли как свой новый дом, так и весь город. Такие исто­рии иллю­стри­ру­ют рабо­ту иссле­до­ва­те­лей и в то же вре­мя при­вле­ка­ют вни­ма­ние обще­ствен­но­сти.

4. Фото­про­ект «Осо­бый кадр» реги­о­наль­ной обще­ствен­ной орга­ни­за­ции роди­те­лей детей-инва­ли­дов «Доро­гою добра». В про­ек­те пред­став­ле­ны фото­гра­фии детей с огра­ни­чен­ны­ми воз­мож­но­стя­ми здо­ро­вья и извест­ных людей горо­да: пред­ста­ви­те­лей вла­сти, биз­не­са, твор­че­ских дея­те­лей. На кад­рах они вме­сте чита­ют, рису­ют, обща­ют­ся и сме­ют­ся, как и самые обыч­ные, здо­ро­вые дети. Цель про­ек­та – пока­зать, что обще­ство спо­соб­но пре­одо­леть любые барье­ры и сте­рео­ти­пы в отно­ше­нии детей с осо­бен­но­стя­ми.

Автор фото: Анна Либерзон
На фото: Вадик Гого­лев (у него орга­ни­че­ское пора­же­ние цен­траль­ной нерв­ной систе­мы) и режис­сер Борис Пав­ло­вич. Автор фото: Анна Либер­зон.

Их не нуж­но жалеть. Помо­гать – да, как мы помо­га­ем более сла­бым. И про­сто видеть и при­ни­мать. Мы пред­ла­га­ем миру так назы­ва­е­мых нор­маль­ных людей встре­тить­ся с миром людей осо­бен­ных. Пред­ла­га­ем взгля­нуть на них дру­ги­ми гла­за­ми, уви­деть в них кра­со­ту, кото­рая для нас оче­вид­на. В резуль­та­те такой встре­чи у людей про­ис­хо­дит кор­рек­ция зре­ния», спа­да­ют шоры. Фото­гра­фии пока­зы­ва­ют нам мини­мум отли­чий. На них мы видим забав­ных, сим­па­тич­ных деток, весе­лых, искрен­них взрос­лых. Имен­но это мы и хотим ска­зать: несмот­ря на наши осо­бен­но­сти, все мы оди­на­ко­вые. Из опи­са­ния фото­про­ек­та.

5. Корот­ко­мет­раж­ный фильм фран­цуз­ской неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции Burns and SmilesВ роли­ке пока­зан один день из жиз­ни чело­ве­ка с ожо­га­ми по все­му телу. Дело в том, что толь­ко в Хел­ло­уин он может насла­ждать­ся жиз­нью вме­сте со все­ми осталь­ны­ми. В кон­це филь­ма авто­ры доба­ви­ли одну фра­зу: «Давай­те помо­жем жерт­вам ожо­гов сно­ва улыб­нуть­ся. Чаще, чем раз в год».

6. Меж­ду­на­род­ный день бла­го­тво­ри­тель­но­сти #Щед­рый­В­тор­ник в Рос­сии. В 2016 году, 28 нояб­ря, этот празд­ник впер­вые про­шел в нашей стране. Инте­рес­но то, что бла­го­тво­ри­тель­ные меро­при­я­тия про­шли в более чем 100 горо­дах Рос­сии, а к акции при­со­еди­ни­лись 800 парт­не­ров. Обыч­ные люди, участ­ни­ки фести­ва­лей были вовле­че­ны в про­цесс бла­го­тво­ри­тель­но­сти. Они участ­во­ва­ли в мастер-клас­сах, спор­тив­ных меро­при­я­ти­ях, вме­сте дела­ли подар­ки для нуж­да­ю­щих­ся к Ново­му году.

Еще по теме: #Щед­рый­В­тор­ник: день кра­со­ты в онко­ло­ги­че­ском отде­ле­нии, фести­валь для осо­бых детей и при­зна­ния в доб­рых делах. 

В день Щед­ро­го­Втор­ни­ка была объ­яв­ле­на неде­ля при­зна­ний. На сай­те акции более двух тысяч чело­век при­зна­лись в сво­их доб­рых делах: они рас­ска­за­ли, какой бла­го­тво­ри­тель­ной орга­ни­за­ции помо­га­ют, дели­лись фото­гра­фи­я­ми в сво­их соци­аль­ных сетях. Люди хоте­ли рас­ска­зать, что тоже были при­част­ны к меж­ду­на­род­но­му дню бла­го­тво­ри­тель­но­сти.

7. Исто­рии интер­нет-жур­на­ла «Такие Дела» — про­ек­та бла­го­тво­ри­тель­но­го фон­да «Нуж­на Помощь». Слоган про­ек­та: мы вер­нем в жур­на­ли­сти­ку чело­ве­ка. Жур­на­ли­сты интер­нет-пор­та­ла рас­ска­зы­ва­ют лич­ные исто­рии людей, кото­рые столк­ну­лись с болез­нью, нище­той, ока­за­лись в слож­ной жиз­нен­ной ситу­а­ции. И когда от них отво­ра­чи­ва­ют­ся дру­зья и близ­кие, на помощь при­хо­дят бла­го­тво­ри­тель­ные фон­ды. На пор­та­ле выхо­дят фанд­рай­зин­го­вые лон­гри­ды и фото­и­сто­рии, над кото­ры­ми рабо­та­ют про­фес­си­о­наль­ные жур­на­ли­сты и фото­гра­фы.

emots-marketing
Скрин­шот с сай­та takiedela.ru

Каж­дый жела­ю­щий, про­чи­тав текст, может пожерт­во­вать любую сум­му денег в помощь фон­ду. Бла­го­да­ря собран­ным пожерт­во­ва­ни­ям уда­лось реа­ли­зо­вать 90 про­ек­тов: от стро­и­тель­ства мед­пунк­та до опла­ты рабо­ты педа­го­гов, соци­аль­ных работ­ни­ков, пси­хо­ло­гов и функ­ци­о­ни­ро­ва­ния меди­цин­ских науч­но-иссле­до­ва­тель­ских лабо­ра­то­рий.