Как НКО может оценить эффективность кампании по сбору средств в Сети

Примером успешной краудфандинговой кампании можно считать проект документального фильма о ветеране Второй мировой войны Николае Васенине, уроженце Вятской губернии. Кампанию в 2014 году запустил режиссер из Екатеринбурга на Boomstarter. Изображение: фрагмент сайта boomstarter.ru
Примером успешной краудфандинговой кампании можно считать проект документального фильма о ветеране Второй мировой войны Николае Васенине, уроженце Вятской губернии. Кампанию в 2014 году запустил режиссер из Екатеринбурга на Boomstarter. Изображение: фрагмент сайта boomstarter.ru

Как некоммерческая организация может объективно оценить собственную кампанию по сбору пожертвований в Сети? Нужно ли иметь план «б», думать об уникальности и логистике, или достаточно просто собрать заявленную сумму ? Корреспондент Теплицы пообщалась с экспертами и представителями крупнейших краудфандинговых платформ в России и сформулировала 7 показателей успешной кампании.

По мнению экспертов, организация может самостоятельно провести анализ кампании, ведь ей доступна статистика проекта. «Мы рекомендуем НКО в процессе крауд-кампании еженедельно проводить мониторинг всех информационных активностей, а если возникают вопросы — обращаться к менеджеру проекта, который поможет сделать выводы после анализа статистических данных и подскажет, в каком направлении двигаться дальше», — посоветовал руководитель отдела благотворительных и социальных проектов Planeta.ru Алексей Сахаров.

Руководитель «Теплицы социальных технологий» Алексей Сидоренко считает, что если организация все же решила обратиться к специалистам, то ей необходимо документировать и анализировать этапы кампании. «Рефлексируйте переломные моменты, сложности, записывайте каждый шаг. Если вы скажете специалисту: «Мы собрали столько-то», то он вам ничем помочь не сможет. Нужна входная информация», — подчеркнул эксперт.

7 показателей того, что вы провели успешную кампанию и набрались опыта

1. Вы собрали всю заявленную сумму. Безусловно, если вы достигли финансовой цели, то проект завершен успешно. «Авторы, размещая проект на Planeta.ru, ставят конкретную финансовую цель и в ходе крауд-кампании работают над её достижением, максимально распространяя информацию о крауд-кампании, добавляя интересные награды, вовлекая спонсоров в дополнительные активности, сотрудничая с бизнесом и блогерами», — уточнил Алексей Сахаров.

2. Вы внимательно следили за ходом кампании. Результат кампании важен, но и сам процесс имеет не меньшее значение для НКО. Эксперты советуют в процессе кампании проводить мониторинг с помощью статистики. Алексей Сахаров считает, что это очень удобным механизм для работы с наградами проекта. Награды можно группировать, отмечать те, которые уже были отправлены авторам, смотреть, какие из них вызвали наибольший интерес спонсоров, из каких источников люди заходят в проект или в какие дни пользователи наиболее активны.

«На основании этого всего надо делать выводы в ходе крауд-кампании: добавлять награды максимально приемлемой для аудитории проекта ценовой категории; награды, похожие на те, которые активнее всего выбирают за поддержку проекта; делать больший упор на тот источник, откуда в проект чаще всего заходят; определять «ключевые» социальные сети, откуда в проект попадает больше всего пользователей; проводить дополнительные активности в «пиковые» дни». Алексей Сахаров.

3. Вы нашли новых инвесторов или спонсоров. Допустим, у вас не получилось достичь финансовой цели. Но зато вы наконец таки нашли инвестора. В таком случае, по мнению экспертов, краудфандинговую кампанию тоже можно считать успешной. «Краудфандинг — мощный инструмент не только для сбора средств, но и pr. В ходе крауд-кампании НКО находят не только новых спонсоров, но и новых партнеров, волонтеров, заряжают идеей своего проекта огромное количество людей», — напомнил о других возможностях Алексей Сахаров.

«Есть и необычные примеры: зайдя в краудфандинговый проект «Желание жить» , один пользователь решил поддержать его не деньгами, а связался с автором и купил для молодого человека, героя проекта, электроколяску. То есть, успех в данном случае связан с вещами». Алексей Сахаров.

Изображение: скриншот с сайта planeta.ru
Изображение: фрагмент сайта planeta.ru

Эксперт советует выгрузить всю базу спонсоров, поддержавших проект, внести этих людей в свою базу и взаимодействовать с ними в дальнейшем. Кстати, когда вы завершили один проект, то можете опубликовать в новостной ленте уже нового проекта фотографии, подтверждающие выполнение обязательств по предыдущему проекту (например, построен приют для животных, закуплены медикаменты, проведена акция), и анонсировать свой новый проект. Таким образом, спонсоры не потеряются, а вы сможете заручиться регулярной поддержкой.

4. Вы получили информационную поддержку и завели контакты со СМИ. Директор по развитию в Boomstarter Мария Докшина убеждена, что особую роль при проведении краудфандинга играет информационная кампания и продвижение проекта. «Многие НКО благодаря краудфандингу обретают хорошие контакты со СМИ. Активно делают пресс-релизы и пост-релизы. И даже после завершения проекта о деятельности организации начинают писать журналисты», — отметила Докшина.

Эксперт привела в пример краудфандинговую кампанию документального фильма о ветеране Второй Мировой войны Николае Васенине, уроженце Вятской губернии. Кампанию в 2014 году запустил режиссер из Екатеринбурга Андрей Григорьев.

«В этой истории совсем не главное, что автор собрал деньги на съемку фильма. Команда проекта получила крутой отзыв от Ивана Урганта, Владимира Познера, Сергея Лаврова. Вы только представьте, они публично выразились в его поддержку. И это был главный успех кампании». Мария Докшина.

В итоге фильм «Васенин» был выпущен при поддержке Министерства иностранных дел РФ. Премьера фильма состоялась в мае 2015 года.

 5. Вы открыли для себя интересные варианты сотрудничества. По мнению Алексея Сидоренко, правильный краудфандинг основан на мотивации. «При сборе есть жанровые ограничения, временные рамки, и если вы не собираете всю сумму, то должны будете заплатить крупную комиссию краудфандинговой платформе, на которой разместили проект. В этом случае ограничения создают пространство для креативности. Нельзя просто сказать: «Нам нужны деньги». Так их никто не даст. Надо показать, какой это полезный и уникальный продукт», — отметил Сидоренко.

«Нужно привлекать интересных дизайнеров, сотрудничать с художниками. Использовать новые возможности, например, 3D печать. Нужно побороться за уникальность». Алексей Сидоренко.

Эксперт уверен, что сейчас общественные организации слишком мало уделяют внимания дизайну сувенирной продукции, но это неправильный подход.

6. Вы продумали логистику, и все рассчитали. Эксперты уверены, что у НКО должен быть запасной вариант на случай, если сумму не удастся собрать. Мария Докшина советует 10% от суммы откладывать на чрезвычайные ситуации. «Стоит обращать внимание на индексацию цен. Например, чтобы не было проблем с типографией, об этом нужно помнить. Цены растут очень быстро», — предупредила эксперт.

В бюджет кампании также нужно включить расходы на почтовую рассылку сувенирной продукции.

7. Вы получили обратную связь и узнали, что думают о вашем проекте. Для полной картины нужно поинтересоваться мнением вашей аудитории, тех, кто решил вам помочь. Алексей Сидоренко советует узнать, какие эмоции испытали люди.

«НКО нужно продумать долгосрочный эффект кампании. Будет ли она побуждать к тому, чтобы пожертвовать больше? Какое чувство у людей создалось после окончания кампании? Гордятся ли они тем, что приняли участие? Думайте о том, что почувствуют пользователи, какой опыт будет для них». Алексей Сидоренко.

Узнать мнение аудитории можно разными способами. Алексей Сахаров напомнил, что на странице каждого краудфандингового проекта есть вкладка «комментарии», где пользователи могут делиться своими мнениями по поводу проекта, писать замечания. Эксперт посоветовал благодарить за любой позитивный комментарий, будь то на странице проекта или в социальных сетях. А если вы получили негативный отзыв — прорабатывать проблему, стараясь нейтрализовать негатив.

«Обратная связь идёт и через инструкцию по получению награды: после приобретения награды, пользователю на почту приходит инструкция по её получению, туда можно добавлять приятные слова и благодарности. Обратная связь очень важна, потому что она позволяет человеку в ещё большей степени ощутить свою значимость для конкретного проекта и конкретного НКО». Алексей Сахаров.

Отзывы можно получить и от спонсоров: попросить их заполнить анкету и решить с их помощью важные для НКО вопросы (например, узнать о волонтерах, возможности рассчитывать на спонсоров-автомобилистов или фотографов).