«Модель крючка»: как сформировать у пользователя привычку

«Модель крючка» — это 4-х фазный процесс, который используют компании для формирования пользовательских привычек. Ее разработал исследователь Эяль Нир. Изображение: фрагмент сайта www.slideshare.net
«Модель крючка» — это 4-х фазный процесс, который используют компании для формирования пользовательских привычек. Ее разработал исследователь Эяль Нир. Изображение: фрагмент сайта www.slideshare.net

Каким обра­зом обще­ствен­ная орга­ни­за­ция может при­влечь вни­ма­ние поль­зо­ва­те­лей и повы­сить их актив­ность? И более того, вызвать у под­пис­чи­ков при­выч­ку захо­дить на сайт, регу­ляр­но поль­зо­вать­ся ваши­ми услу­га­ми? Отве­ты на эти вопро­сы мож­но най­ти в рабо­тах иссле­до­ва­те­ля и пред­при­ни­ма­те­ля из Кали­фор­нии, авто­ра Forbes, TechCrunch, Psychology Today Эяля Нира (Eyal Nir). Кор­ре­спон­дент Теп­ли­цы изу­чи­ла раз­ра­бо­тан­ную им «модель крюч­ка» (Hook model) и опи­са­ла, как она рабо­та­ет.

Эяль Нир стал авто­ром кни­ги-руко­вод­ства по созда­нию про­дук­тов, фор­ми­ру­ю­щих при­выч­ки под назва­ни­ем «Поку­па­тель на крюч­ке». Рабо­та помо­жет луч­ше разо­брать­ся в мар­ке­тин­ге и пони­ма­нии того, как тех­но­ло­гии дела­ют нас зави­си­мы­ми, поче­му неко­то­рые про­дук­ты фор­ми­ру­ют у нас при­выч­ки, а дру­гие нет.

«Модель крюч­ка» — это 4-х фаз­ный про­цесс, кото­рый исполь­зу­ют ком­па­нии для фор­ми­ро­ва­ния поль­зо­ва­тель­ских при­вы­чек. При этом эта модель рабо­та­ет без рекла­мы, лег­ко воз­вра­щая поль­зо­ва­те­ля сно­ва и сно­ва к ваше­му про­дук­ту.

Экс­пер­ты утвер­жда­ют, что сле­дуя этой кон­цеп­ции ком­па­нии и орга­ни­за­ции долж­ны созда­вать про­дук­ты ново­го поко­ле­ния. Эяль Нир счи­та­ет, что зада­ча совре­мен­ных дизай­не­ров — помочь сво­им поль­зо­ва­те­лям сфор­ми­ро­вать полез­ные при­выч­ки посред­ством тех­но­ло­гий.

Хуки (в пере­во­де с англий­ско­го «крюч­ки») помо­га­ют поль­зо­ва­те­лю свя­зать реше­ние его про­блем с вашим про­дук­том, дове­сти исполь­зо­ва­ние имен­но ваших реше­ний до авто­ма­тиз­ма. Струк­ту­ра «крюч­ков» состо­ит из четы­рех ком­по­нен­тов: «спус­ко­во­го крюч­ка» (триг­ге­ра), дей­ствия, награ­ды и инве­сти­ций.

Триггеры

Пер­вым шагом явля­ет­ся поиск внеш­них и внут­рен­них триг­ге­ров, застав­ля­ю­щих поль­зо­ва­те­лей дей­ство­вать. Напри­мер, когда поль­зо­ва­тель видит, что сайт для уче­та домаш­ней бух­гал­те­рии при­сы­ла­ет ему уве­дом­ле­ние о том, что он боль­ше не име­ет доступ­ных средств, пото­му что не пога­сил про­цент по сво­ей кре­дит­ной кар­те. Это внеш­ний триг­гер. А вот мысль «Я исполь­зую Facebook, когда чув­ствую себя оди­но­ким и хочу пооб­щать­ся с дру­зья­ми» — это триг­гер внут­рен­ний.

Эяль Нир назвал триг­гер «искрой, запус­ка­ю­щей его дви­га­тель». Внеш­ним триг­ге­ром может быть элек­трон­ное пись­мо, ссыл­ка на сайт или зна­чок при­ло­же­ния в теле­фоне.

Напри­мер, Instagram — это дале­ко не про­сто хра­ни­ли­ще фото­гра­фий, это сво­е­го рода инстру­мент, кото­рый помо­га­ет изба­вить­ся поль­зо­ва­те­лю от ску­ки (пуш-уве­дом­ле­ния о новых «лай­ках», ком­мен­та­ри­ях и под­пис­чи­ках мож­но счи­тать внут­рен­ни­ми триг­ге­ра­ми, кото­рые застав­ля­ют поль­зо­ва­те­ля загля­нуть в при­ло­же­ние от ску­ки не по разу в день)

Для того, что­бы эффек­тив­но исполь­зо­вать триг­ге­ры, ответь­те себе на несколь­ко вопро­сов:

1. Какие триг­ге­ры наи­бо­лее при­ме­ни­мы для ваших кли­ен­тов?

2. Какие внеш­ние и внут­рен­ние триг­ге­ры могут заста­вить исполь­зо­вать ваш про­дукт?

3. Как вы може­те повы­сить их эффек­тив­ность?

4. Как вы узна­е­те, при каких усло­ви­ях они сра­ба­ты­ва­ют?

5. Какие из уже суще­ству­ю­щих триг­ге­ров под­хо­дят для вашей ауди­то­рии? Какие выво­ды мож­но сде­лать из это­го?

Изображение: скриншот с сайта www.alexandercowan.com
Схе­ма­тич­ный рису­нок «моде­ли хука». Изоб­ра­же­ние: фраг­мент сай­та www.alexandercowan.com

Действия

Под дей­стви­ем в дан­ном слу­чае пони­ма­ет­ся мини­маль­ная актив­ность, кото­рую нуж­но про­из­ве­сти поль­зо­ва­те­лю, что­бы полу­чить от ваше­го про­дук­та жела­е­мый резуль­тат, то есть награ­ду (этот ком­по­нент будет опи­сан в сле­ду­ю­щем пунк­те). В слу­чае, напри­мер, с Google — это поиск инфор­ма­ции, в слу­чае с Facebook — про­смотр новост­ной лен­ты или обмен сооб­ще­ни­я­ми.

Ваша глав­ная зада­ча как дизай­не­ра про­дук­та мини­ми­зи­ро­вать коли­че­ство дей­ствий и упро­стить их настоль­ко, насколь­ко это воз­мож­но.

Пове­ден­че­ская модель Фогга (Fogg Behavior Model, состо­ит из трех эле­мен­тов, необ­хо­ди­мых для эффек­тив­но­го изме­не­ния пове­де­ния: моти­ва­ция, сти­мул и спо­соб­ность) явно пока­зы­ва­ет обрат­ную зави­си­мость меж­ду моти­ва­ци­ей и воз­мож­но­стью. То есть чем боль­ше моти­ва­ции вам необ­хо­ди­мо, что­бы сде­лать что-то, тем труд­нее решить­ся на выпол­не­ние это­го дей­ствия. Вкла­ды­вать­ся нуж­но не в повы­ше­ние моти­ва­ции кли­ен­та к исполь­зо­ва­нию ваше­го про­дук­та, а в упро­ще­ние и мини­ми­за­цию дей­ствий с про­дук­том.

Глав­ные вопро­сы, кото­рые нуж­но задать себе о дей­стви­ях поль­зо­ва­те­ля

1. Какой мини­мум дей­ствий готов совер­шить поль­зо­ва­тель, что­бы полу­чить от ваше­го про­дук­та жела­е­мый резуль­тат?

2. Все ли воз­мож­ное вы сде­ла­ли для того, что­бы мини­ми­зи­ро­вать эти уси­лия?

Награда

Награ­да — это эмо­ци­о­наль­ное удо­вле­тво­ре­ние поль­зо­ва­те­ля от вза­и­мо­дей­ствия с вашим про­дук­том. Вы може­те сде­лать ваш про­дукт не толь­ко эффек­тив­ным, но и при­ят­ным в исполь­зо­ва­нии. А когда это удо­воль­ствие от исполь­зо­ва­ния при­хо­дит с неожи­дан­ной сто­ро­ны — это созда­ет еще боль­ший эффект, кото­ро­му невоз­мож­но сопро­тив­лять­ся. При­мер­но как у игро­во­го авто­ма­та. Этим, напри­мер, цеп­ля­ют потре­би­те­лей мно­го­поль­зо­ва­тель­ские видео­иг­ры. Соци­аль­ное вза­и­мо­дей­ствие меж­ду игро­ка­ми и бес­ко­неч­ная вари­а­тив­ность, вно­си­мая чело­ве­че­ским фак­то­ром, созда­ют бес­ко­неч­ную измен­чи­вость, кото­рая может при­не­сти радость для каж­до­го игро­ка раз­ны­ми спо­со­ба­ми

«Награ­ды» раз­де­ля­ют­ся на несколь­ко основ­ных типов. Есть «пле­мен­ные награ­ды», они отра­жа­ют обще­ствен­ное при­зна­ние. Напри­мер, это лай­ки к постам на Facebook, бла­го­да­ря кото­рым поль­зо­ва­тель может почув­ство­вать себя зна­чи­мым. «Награ­да охот­ни­ка» рабо­та­ет с чув­ством азар­та, спо­соб­но­стью най­ти что-то или решить зада­чу.

Отлич­ным при­ме­ром таких наград явля­ет­ся сер­вис Pinterest, кото­рый поз­во­ля­ет най­ти сре­ди мно­же­ства выгру­жен­ных на него изоб­ра­же­ний что-то, что может пока­зать­ся шедевраль­ным каж­до­му.

«Лич­ност­ные» награ­ды схо­жи с «пле­мен­ны­ми», толь­ко чув­ство удо­вле­тво­ре­ния от соб­ствен­но­го мастер­ства и ком­пе­тент­но­сти появ­ля­ет­ся у поль­зо­ва­те­ля вне зави­си­мо­сти от соци­аль­но­го одоб­ре­ния, ему про­сто нра­вит­ся то, что он дела­ет. Поль­зо­ва­тель может рас­став­лять икон­ки на рабо­чем сто­ле или создать себе уни­каль­ный образ пер­со­на­жа в онлайн-игре.

Вопро­сы, кото­рые сто­ит задать себе о «награ­дах»

1. Как вы воз­на­граж­да­е­те поль­зо­ва­те­ля за исполь­зо­ва­ние ваше­го про­дук­та?

2. Есть ли у этих «наград» вари­а­тив­ность?

3. Какие типы «наград» луч­ше подой­дут для ваше­го про­дук­та: «пле­мен­ные», «охот­ни­чьи» или «лич­ност­ные»? Какой из типов поз­во­лит создать боль­шую вари­а­тив­ность «наград»?

Инвестиция

Все мы любим высо­ко оце­ни­вать свой труд. В 2012 году иссле­до­ва­те­ли про­ве­ли экс­пе­ри­мент, в ходе кото­ро­го обна­ру­жи­ли, что для сто­рон­не­го наблю­да­те­ля нет раз­ни­цы меж­ду ори­га­ми, сде­лан­ным одним из чле­нов иссле­до­ва­тель­ской груп­пы и ори­га­ми, сде­лан­ным спе­ци­а­ли­стом по это­му искус­ству.

Ваша рабо­та в каче­стве дизай­не­ра про­дук­та долж­на заста­вить поль­зо­ва­те­ля вовлечь­ся в жизнь ваше­го дети­ща. Напри­мер, под­пи­сать­ся на стра­ни­цы про­ек­та в соци­аль­ных сетях или на email-рас­сыл­ку, инфор­ма­ция из них смо­жет стать для поль­зо­ва­те­ля сле­ду­ю­щим триг­ге­ром, кото­рый при­ве­дет к исполь­зо­ва­нию ваше­го про­дук­та. Все это ваш вклад, име­ю­щий боль­шое зна­че­ние. Ведь поль­зо­ва­те­ли не толь­ко сле­дят за инфор­ма­ци­ей о вашем про­ек­те — они дают обрат­ную связь. И это тоже инве­сти­ция в его раз­ви­тие.

Несколь­ко вопро­сов об инве­сти­ци­ях

1. Как у поль­зо­ва­те­лей вновь сра­бо­та­ют триг­ге­ры, при­во­дя­щие к исполь­зо­ва­нию имен­но ваше­го про­дук­та?

2. Поче­му они нач­нут пред­по­чи­тать имен­но его?

3. Какие воз­мож­но­сти есть у поль­зо­ва­те­лей, жела­ю­щих вне­сти свой вклад в совер­шен­ство­ва­ние ваше­го про­дук­та?

Примеры

Для того, что­бы луч­ше понять, как это все рабо­та­ет, подроб­но рас­смот­рим систе­му хуков на всем зна­ко­мом при­ме­ре — Facebook. Этот при­мер лег­ко разо­брать, но помни­те о том, что соци­аль­ные сети в прин­ци­пе быст­ро раз­ви­ва­ют при­выч­ку исполь­зо­вать этих. Одна­ко, пра­виль­но исполь­зуя хуки, вы смо­же­те достичь похо­жей поль­зо­ва­тель­ской лояль­но­сти к любо­му про­дук­ту.

Триг­ге­ры: внеш­ние — люди гово­рят обо мне, смот­рят мои фото­гра­фии, видят какие места я посе­щаю, внут­рен­ние — мне оди­но­ко и груст­но, с кем я могу пооб­щать­ся пря­мо сей­час?

Дей­ствия: создать акка­унт, начать делать посты и про­ве­рять реак­цию дру­зей на них.

Награ­ды: при­зна­ние в виде лай­ков, поиск ста­рых зна­ко­мых (одно­класс­ни­ков, напри­мер) и новые кон­так­ты.

Инве­сти­ции: с ростом коли­че­ства дру­зей рас­тет и воз­мож­ность полу­чить полез­ные зна­ком­ства, а так же воз­мож­ное коли­че­ство лай­ков под запи­ся­ми. Разу­ме­ет­ся, для это­го нуж­но про­во­дить боль­ше вре­ме­ни в соци­аль­ной сети.

Еще один хоро­ший при­мер это сер­вис Stack Owerflow, спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­ный ресурс для про­грам­ми­стов, пред­став­ля­ю­щий собой нечто сред­нее меж­ду дос­кой объ­яв­ле­ний и фору­мом, там они могут полу­чить кон­суль­та­ции и отве­ты на свои вопро­сы в рам­ках про­фес­си­о­наль­ной сфе­ры.

Триг­ге­ры: внеш­ние — поль­зо­ва­те­ли видят, насколь­ко вопро­сов я дал отве­ты, внут­рен­ние — я хочу раз­ви­вать­ся про­фес­си­о­наль­но, обща­ясь со сво­и­ми кол­ле­га­ми.

Дей­ствия: создать акка­унт, зада­вать вопро­сы или отве­чать на них.

Награ­да: полу­че­ние отве­тов на инте­ре­су­ю­щие вопро­сы.

Инве­сти­ции: если вы вер­но и ком­пе­тент­но отве­ча­е­те на вопро­сы, то ваш пре­стиж в про­фес­си­о­наль­ной сре­де рас­тет.

Мате­ри­ал осно­ван на ста­тье иссле­до­ва­те­ля Алек­са Коуэна (Alex Cowan).