Каким образом общественная организация может привлечь внимание пользователей и повысить их активность? И более того, вызвать у подписчиков привычку заходить на сайт, регулярно пользоваться вашими услугами? Ответы на эти вопросы можно найти в работах исследователя и предпринимателя из Калифорнии, автора Forbes, TechCrunch, Psychology Today Эяля Нира (Eyal Nir). Корреспондент Теплицы изучила разработанную им «модель крючка» (Hook model) и описала, как она работает.
Эяль Нир стал автором книги-руководства по созданию продуктов, формирующих привычки под названием «Покупатель на крючке». Работа поможет лучше разобраться в маркетинге и понимании того, как технологии делают нас зависимыми, почему некоторые продукты формируют у нас привычки, а другие нет.
«Модель крючка» — это 4-х фазный процесс, который используют компании для формирования пользовательских привычек. При этом эта модель работает без рекламы, легко возвращая пользователя снова и снова к вашему продукту.
Эксперты утверждают, что следуя этой концепции компании и организации должны создавать продукты нового поколения. Эяль Нир считает, что задача современных дизайнеров — помочь своим пользователям сформировать полезные привычки посредством технологий.
Хуки (в переводе с английского «крючки») помогают пользователю связать решение его проблем с вашим продуктом, довести использование именно ваших решений до автоматизма. Структура «крючков» состоит из четырех компонентов: «спускового крючка» (триггера), действия, награды и инвестиций.
Триггеры
Первым шагом является поиск внешних и внутренних триггеров, заставляющих пользователей действовать. Например, когда пользователь видит, что сайт для учета домашней бухгалтерии присылает ему уведомление о том, что он больше не имеет доступных средств, потому что не погасил процент по своей кредитной карте. Это внешний триггер. А вот мысль «Я использую Facebook, когда чувствую себя одиноким и хочу пообщаться с друзьями» — это триггер внутренний.
Эяль Нир назвал триггер «искрой, запускающей его двигатель». Внешним триггером может быть электронное письмо, ссылка на сайт или значок приложения в телефоне.
Например, Instagram — это далеко не просто хранилище фотографий, это своего рода инструмент, который помогает избавиться пользователю от скуки (пуш-уведомления о новых «лайках», комментариях и подписчиках можно считать внутренними триггерами, которые заставляют пользователя заглянуть в приложение от скуки не по разу в день)
Для того, чтобы эффективно использовать триггеры, ответьте себе на несколько вопросов:
1. Какие триггеры наиболее применимы для ваших клиентов?
2. Какие внешние и внутренние триггеры могут заставить использовать ваш продукт?
3. Как вы можете повысить их эффективность?
4. Как вы узнаете, при каких условиях они срабатывают?
5. Какие из уже существующих триггеров подходят для вашей аудитории? Какие выводы можно сделать из этого?
Действия
Под действием в данном случае понимается минимальная активность, которую нужно произвести пользователю, чтобы получить от вашего продукта желаемый результат, то есть награду (этот компонент будет описан в следующем пункте). В случае, например, с Google — это поиск информации, в случае с Facebook — просмотр новостной ленты или обмен сообщениями.
Ваша главная задача как дизайнера продукта минимизировать количество действий и упростить их настолько, насколько это возможно.
Поведенческая модель Фогга (Fogg Behavior Model, состоит из трех элементов, необходимых для эффективного изменения поведения: мотивация, стимул и способность) явно показывает обратную зависимость между мотивацией и возможностью. То есть чем больше мотивации вам необходимо, чтобы сделать что-то, тем труднее решиться на выполнение этого действия. Вкладываться нужно не в повышение мотивации клиента к использованию вашего продукта, а в упрощение и минимизацию действий с продуктом.
Главные вопросы, которые нужно задать себе о действиях пользователя
1. Какой минимум действий готов совершить пользователь, чтобы получить от вашего продукта желаемый результат?
2. Все ли возможное вы сделали для того, чтобы минимизировать эти усилия?
Награда
Награда — это эмоциональное удовлетворение пользователя от взаимодействия с вашим продуктом. Вы можете сделать ваш продукт не только эффективным, но и приятным в использовании. А когда это удовольствие от использования приходит с неожиданной стороны — это создает еще больший эффект, которому невозможно сопротивляться. Примерно как у игрового автомата. Этим, например, цепляют потребителей многопользовательские видеоигры. Социальное взаимодействие между игроками и бесконечная вариативность, вносимая человеческим фактором, создают бесконечную изменчивость, которая может принести радость для каждого игрока разными способами
«Награды» разделяются на несколько основных типов. Есть «племенные награды», они отражают общественное признание. Например, это лайки к постам на Facebook, благодаря которым пользователь может почувствовать себя значимым. «Награда охотника» работает с чувством азарта, способностью найти что-то или решить задачу.
Отличным примером таких наград является сервис Pinterest, который позволяет найти среди множества выгруженных на него изображений что-то, что может показаться шедевральным каждому.
«Личностные» награды схожи с «племенными», только чувство удовлетворения от собственного мастерства и компетентности появляется у пользователя вне зависимости от социального одобрения, ему просто нравится то, что он делает. Пользователь может расставлять иконки на рабочем столе или создать себе уникальный образ персонажа в онлайн-игре.
Вопросы, которые стоит задать себе о «наградах»
1. Как вы вознаграждаете пользователя за использование вашего продукта?
2. Есть ли у этих «наград» вариативность?
3. Какие типы «наград» лучше подойдут для вашего продукта: «племенные», «охотничьи» или «личностные»? Какой из типов позволит создать большую вариативность «наград»?
Инвестиция
Все мы любим высоко оценивать свой труд. В 2012 году исследователи провели эксперимент, в ходе которого обнаружили, что для стороннего наблюдателя нет разницы между оригами, сделанным одним из членов исследовательской группы и оригами, сделанным специалистом по этому искусству.
Ваша работа в качестве дизайнера продукта должна заставить пользователя вовлечься в жизнь вашего детища. Например, подписаться на страницы проекта в социальных сетях или на email-рассылку, информация из них сможет стать для пользователя следующим триггером, который приведет к использованию вашего продукта. Все это ваш вклад, имеющий большое значение. Ведь пользователи не только следят за информацией о вашем проекте — они дают обратную связь. И это тоже инвестиция в его развитие.
Несколько вопросов об инвестициях
1. Как у пользователей вновь сработают триггеры, приводящие к использованию именно вашего продукта?
2. Почему они начнут предпочитать именно его?
3. Какие возможности есть у пользователей, желающих внести свой вклад в совершенствование вашего продукта?
Примеры
Для того, чтобы лучше понять, как это все работает, подробно рассмотрим систему хуков на всем знакомом примере — Facebook. Этот пример легко разобрать, но помните о том, что социальные сети в принципе быстро развивают привычку использовать этих. Однако, правильно используя хуки, вы сможете достичь похожей пользовательской лояльности к любому продукту.
Триггеры: внешние — люди говорят обо мне, смотрят мои фотографии, видят какие места я посещаю, внутренние — мне одиноко и грустно, с кем я могу пообщаться прямо сейчас?
Действия: создать аккаунт, начать делать посты и проверять реакцию друзей на них.
Награды: признание в виде лайков, поиск старых знакомых (одноклассников, например) и новые контакты.
Инвестиции: с ростом количества друзей растет и возможность получить полезные знакомства, а так же возможное количество лайков под записями. Разумеется, для этого нужно проводить больше времени в социальной сети.
Еще один хороший пример это сервис Stack Owerflow, специализированный ресурс для программистов, представляющий собой нечто среднее между доской объявлений и форумом, там они могут получить консультации и ответы на свои вопросы в рамках профессиональной сферы.
Триггеры: внешние — пользователи видят, насколько вопросов я дал ответы, внутренние — я хочу развиваться профессионально, общаясь со своими коллегами.
Действия: создать аккаунт, задавать вопросы или отвечать на них.
Награда: получение ответов на интересующие вопросы.
Инвестиции: если вы верно и компетентно отвечаете на вопросы, то ваш престиж в профессиональной среде растет.
Материал основан на статье исследователя Алекса Коуэна (Alex Cowan).