Ведение социальных сетей НКО: почему вас никто не читает

По мнению экспертов, читатели успешной страницы общественной организации готовы делиться ее контентом. Изображение: фрагмент сайта www.pexels.com (ССO)
По мнению экспертов, читатели успешной страницы общественной организации готовы делиться ее контентом. Изображение: фрагмент сайта www.pexels.com (ССO)

Для общественной организации социальные сети — мощный инструмент вовлечения аудитории, повышения ее лояльности. Как понять, эффективно ли вы ведете группу в Вконтакте или Facebook? Можно ли считать небольшое количество лайков и подписчиков провалом? Или же эти метрики далеко не главный показатель качественной работы. Корреспондент Теплицы пообщалась с контент-менеджерами благотворительных фондов и организаций и выяснила, каких ошибок не надо совершать при ведении социальных сетей.

По мнению экспертов, читатели успешной страницы общественной организации готовы делиться ее контентом. «Виральность — основной принцип социальных сетей», — убеждена директор по связям с общественностью благотворительного фонда В. Потанина Юлия Грозовская.

Какие бывают промахи

1. Жалобные посты. При взаимодействии с аудиторией важно выбрать правильные эмоции. Специалист по связям с общественностью благотворительной организации «Ночлежка» Влада Гасникова уверена, что слезы и жалость не работают, а благотворительность должна приносить радость и чувство сопричастности.

«Не нужно бесперебойно публиковать посты со страданиями и душераздирающими историями, пугающими фотографиями, беспрестанно жаловаться». Влада Гасникова.

Жизнеутверждающие истории — отличный способ обратить внимание аудитории. Рассказать историю можно и с помощью увлекательного текста, построенного на фактах и деталях, после которых сложно остаться равнодушным. Текст может быть и без разных эпитетов и побудительных предложений (вроде «Просим, помогите!»), только отвлекающих внимание читателя.

Изображение: скриншот из группы ВК vk.com/nochlezhka_spb
Пример жизнеутверждающей истории бездомного. Изображение: фрагмент страницы группы ВКонтакте vk.com/nochlezhka_spb

2. Фотографии плохого качества. Визуальный ряд крайне важен для ваших аккаунтов в социальных сетях. Он придает единообразие, чувство вкуса. Если у вас нет волонтера-фотографа, не беда. Качественные профессиональные и бесплатные фотографии, вы можете найти на различных ресурсах. С такой подборкой ресурсов можно ознакомиться в материале Теплицы.

3. Много информации о внутренних делах организации. По мнению администратора групп Российского фонда помощи (Русфонда) в социальных сетях Евгении Лобачевой, часто новости, которые организация считает важными для себя, совсем не интересны простому обывателю.

«Например, вы заключили какой-то важный договор с важным партнером. Для вас это радостное и важнейшее событие — но ваша аудитория даже не станет читать этот длинный текст с перечислением всех подробностей, ей нужны живые истории про живых людей в первую очередь», — объяснила эксперт.

4. Слишком длинные посты. Евгения Лобачева советует отказаться от слишком длинных витиеватых текстов, потому что читатель их, скорее всего, не дочитает до конца.

«Идеальный пост в соцсети — это качественная картинка и несколько строчек текста, в котором коротко и ясно изложена суть проблемы. Если это приглашение поучаствовать в каком-то мероприятии или стать волонтером на благотворительной акции — лучше всего обойтись без картинки, а вместо нее поместить объявление, где будет крупно и понятно написано, например: «25 января. Площадь Ленина, 10 утра, сбор вещей для дома престарелых». А в сопроводительном тексте уже описывать подробности». Евгения Лобачева.

5. Капслок и смайлы. Это еще одна ошибка, которую часто совершают НКО. Восклицательные знаки, разнообразные смайлики вовсе не придадут привлекательности вашему посту о помощи. «Таких просьб в соцсетях каждый день встречается очень много, выглядят они однотипно, и люди их часто просто проматывают, — уточнила Евгения Лобачева.

Как же правильно: советы экспертов

1. Запускайте рекламную кампанию. Эксперты считают, что реклама — это эффективный способ продвижения для общественной организации. «Социальные сети, преследуя собственные коммерческие цели, создают искусственные препятствия для органического роста страниц. Поэтому платное продвижение сегодня — это эффективный способ развития страницы  с точки зрения таргетинга и стоимости», — объяснила Юлия Грозовская.

Евгения Лобачева поделилась опытом рекламирования постов в группах Русфонда Вконтакте и Facebook. В основном фонд рекламирует сборы на лечение конкретных детей или донорские акции для потенциальных доноров костного мозга в различных городах (такое объявление таргетируют только для жителей конкретного региона).

По словам эксперта, вложения в рекламу постов, направленных на сбор средств на лечение ребенка, себя всегда окупают и «в минус» организация никогда не уходила. «Чтобы отследить поток пожертвований с конкретного поста, мы даем в нем ссылку на наш сайт — на страницу ребенка, где можно совершить пожертвование. Ссылка эта скрытая, ее невозможно обнаружить на сайте никаким другим образом — только по переходу из соцсети», — поделилась наблюдениями Лобачева.  Так, все пожертвования, пришедшие на лечение именно этого ребенка, фонд с уверенностью относит к результатам рекламной кампании.

«Чаще всего обитатели соцсетей жертвуют небольшие суммы (50-100 рублей), и так продолжается несколько дней, но потом этот пост попадается на глаза одному или нескольким людям, которые готовы пожертвовать сразу большую или всю недостающую сумму. В этом, наверное, и есть основной смысл покупки рекламы. В том или ином размере пожертвование совершает примерно каждый пятнадцатый из тех, кто увидел пост. Мы считаем это неплохим показателем». Евгения Лобачева.

В целом покупка рекламы работает на увеличение подписчиков и в долгосрочной перспективе. «Даже если человек сейчас не совершил никакого действия в плане перечисления средств, он может стать постоянным читателем и со временем – лояльным жертвователем», — заметила эксперт.

2. Оперативно отвечайте на вопросы читателей. Обратная связь с аудиторией — залог успешной работы ваших групп. «Оперативно, вежливо, корректно и увлеченно отвечайте на вопросы и комментарии», — советует Влада Гасникова. Можно проводить опросы, голосования

https://vk.com/rusfond
Опрос среди читателей в группе ВКонтакте Русфонда. Изображение: фрагмент страницы группы ВКонтакте vk.com/rusfond

Эксперты предупредили: измерить доверие к организации (выразить в цифрах) сложно. Ставить для себя жесткие количественные показатели зачастую не нужно. А вот качественные показатели, обратная связь с подписчиками крайне важна.

3. Не гонитесь за лайками и подписчиками. По мнению Юлии Грозовской, если НКО носит локальный характер, имеет строгую географическую привязку, то подписчиков может быть немного, и в этом нет ничего страшного.

«Нам надо научиться конвертировать количество подписчиков в реальную выгоду для организации, пустая гонка за количеством подписчиков не имеет смысла. Работа с социальными сетями подразумевает завоевание внимания людей и лояльности, а это невозможно, если сообщения не релеванты для аудитории, или если она состоит из ботов. Вовлеченность читателей может быть не связана с количеством подписчиков». Юлия Грозовская.

С коллегой согласилась Евгения Лобачева. По ее словам, по количеству лайков нельзя оценить работу. «Например, пост с просьбой о помощи ребенку может собрать мало лайков и репостов, но на него откликнется несколько человек, которые пожертвуют довольно крупные суммы на лечение. Эффективно? Да. Хотя лайков мало. Или наоборот, самое большое количество лайков, репостов и комментариев вызывают публикации с очень радостными или, напротив, печальными новостями. Если, например, умер подопечный ребенок, людей это трогает, они много комментируют, скорбят, распространяют информацию, и это вполне объяснимо. Но рассчитывать в этом случае на какой-то фандрайзинговый эффект, конечно, не приходится», — подробно объяснила эксперт.

4. Не пишите на одни и те же темы. Не стоит зацикливаться исключительно на новостях вашей организации. «Следить каждый день за тем, как кто-то лечится от тяжелых заболеваний, как кому-то не хватает денег на лечение — не самое приятное из того, чем можно заниматься в социальных сетях», — точно заметила Евгения Лобачева.

Смотрите шире: рассказывайте, что происходит в сфере, с которой вы работаете, что меняется в законодательстве, какие происходят события, или вовсе пожелайте подписчикам хороших выходных.

Например, в группах «Ночлежки» Влада Гасникова регулярно рассказывает о людях и компаниях, которые помогли организации.

Изображение: скриншот из группы Facebook www.facebook.com/Homeless.ru
Пост о компании, которая помогла Ночлежке. Изображение: фрагмент страницы группы Facebook www.facebook.com/Homeless.ru

Евгения Лобачева напомнила, что для вашей постоянной аудитории важны и плохие, и хорошие новости, им интересно, как их вклад смог кому-то помочь. «Это приободряет их и мотивирует дальше оставаться с вами», — добавила эксперт.

5. Наймите отдельного сотрудника для ведения соцсетей. Если ваша организация довольно большая, и к вам регулярно поступает множество обращений и просьб именно через социальные сети, не задумывайтесь о том, чтобы ведением групп занимался отдельный человек. Например, у Евгении Лобачевой много времени занимает взаимодействие с читателями, просителями и жертвователями, и некоторые вопросы нужно тщательно изучить, прежде чем дать ответ. Она признается, что даже одной справится не так просто.

6. Регулярно самостоятельно проводите анализ групп. Провести анализ эффективности ведения групп можно с помощью статистики, которую предлагают сами социальные сети (если функционала недостаточно, можно воспользоваться Google Analytics) Для начала, по мнению Юлии Грозовской, нужно выбрать подходящие метрики. Это может быть и количество переходов на сайт, объемы пожертвований, собранных при помощи соцсетей, число упоминаний и перепостов, положительные отзывы, количество информационных партнеров.

Еще по теме: Что общественные организации измеряют с помощью Google Analytics

Есть еще и глобальные вопросы, на которые вы должны ответить: насколько страница эффективна с точки зрения управления брендом, создания репутации и в конечном итоге отвечает задачам самой организации?

«Каждое сообщение я отслеживаю по характеристиками охвата или количества лайков и комментариев. Если сообщение получило репост на других страницах, для меня важно отследить репутационную составляющую тех комментариев, которые появляются под ним». Юлия Грозовская.

Также в фонде Потанина помимо ежедневного мониторинга эффективности, команда проводит аудит активности в Facebook и ВКонтакте каждый месяц. «Мы сравниваем показатели роста и вовлеченности аудитории, делаем выводы о том, какие сообщения и виды контента оказались наиболее популярными. Такой анализ позволяет скорректировать редакционный план на следующий период», — отметила эксперт.

В свою очередь, Евгения Лобачева посоветовала набраться терпением и внимательно исследовать реакцию аудитории: использовать разные форматы, стиль ведения и наблюдать, что будет работать, а что нет.