Ведение социальных сетей НКО: почему вас никто не читает

По мнению экспертов, читатели успешной страницы общественной организации готовы делиться ее контентом. Изображение: фрагмент сайта www.pexels.com (ССO)
По мнению экспертов, читатели успешной страницы общественной организации готовы делиться ее контентом. Изображение: фрагмент сайта www.pexels.com (ССO)

Для обще­ствен­ной орга­ни­за­ции соци­аль­ные сети — мощ­ный инстру­мент вовле­че­ния ауди­то­рии, повы­ше­ния ее лояль­но­сти. Как понять, эффек­тив­но ли вы веде­те груп­пу в Вкон­так­те или Facebook? Мож­но ли счи­тать неболь­шое коли­че­ство лай­ков и под­пис­чи­ков про­ва­лом? Или же эти мет­ри­ки дале­ко не глав­ный пока­за­тель каче­ствен­ной рабо­ты. Кор­ре­спон­дент Теп­ли­цы пооб­ща­лась с кон­тент-мене­дже­ра­ми бла­го­тво­ри­тель­ных фон­дов и орга­ни­за­ций и выяс­ни­ла, каких оши­бок не надо совер­шать при веде­нии соци­аль­ных сетей.

По мне­нию экс­пер­тов, чита­те­ли успеш­ной стра­ни­цы обще­ствен­ной орга­ни­за­ции гото­вы делить­ся ее кон­тен­том. «Вираль­ность — основ­ной прин­цип соци­аль­ных сетей», — убеж­де­на дирек­тор по свя­зям с обще­ствен­но­стью бла­го­тво­ри­тель­но­го фон­да В. Пота­ни­на Юлия Гро­зов­ская.

Какие бывают промахи

1. Жалоб­ные посты. При вза­и­мо­дей­ствии с ауди­то­ри­ей важ­но выбрать пра­виль­ные эмо­ции. Спе­ци­а­лист по свя­зям с обще­ствен­но­стью бла­го­тво­ри­тель­ной орга­ни­за­ции «Ноч­леж­ка» Вла­да Гас­ни­ко­ва уве­ре­на, что сле­зы и жалость не рабо­та­ют, а бла­го­тво­ри­тель­ность долж­на при­но­сить радость и чув­ство сопри­част­но­сти.

«Не нуж­но бес­пе­ре­бой­но пуб­ли­ко­вать посты со стра­да­ни­я­ми и душе­раз­ди­ра­ю­щи­ми исто­ри­я­ми, пуга­ю­щи­ми фото­гра­фи­я­ми, бес­пре­стан­но жало­вать­ся». Вла­да Гас­ни­ко­ва.

Жиз­не­утвер­жда­ю­щие исто­рии — отлич­ный спо­соб обра­тить вни­ма­ние ауди­то­рии. Рас­ска­зать исто­рию мож­но и с помо­щью увле­ка­тель­но­го тек­ста, постро­ен­но­го на фак­тах и дета­лях, после кото­рых слож­но остать­ся рав­но­душ­ным. Текст может быть и без раз­ных эпи­те­тов и побу­ди­тель­ных пред­ло­же­ний (вро­де «Про­сим, помо­ги­те!»), толь­ко отвле­ка­ю­щих вни­ма­ние чита­те­ля.

Изображение: скриншот из группы ВК vk.com/nochlezhka_spb
При­мер жиз­не­утвер­жда­ю­щей исто­рии без­дом­но­го. Изоб­ра­же­ние: фраг­мент стра­ни­цы груп­пы ВКон­так­те vk.com/nochlezhka_spb

2. Фото­гра­фии пло­хо­го каче­ства. Визу­аль­ный ряд крайне важен для ваших акка­ун­тов в соци­аль­ных сетях. Он при­да­ет еди­но­об­ра­зие, чув­ство вку­са. Если у вас нет волон­те­ра-фото­гра­фа, не беда. Каче­ствен­ные про­фес­си­о­наль­ные и бес­плат­ные фото­гра­фии, вы може­те най­ти на раз­лич­ных ресур­сах. С такой под­бор­кой ресур­сов мож­но озна­ко­мить­ся в мате­ри­а­ле Теп­ли­цы.

3. Мно­го инфор­ма­ции о внут­рен­них делах орга­ни­за­ции. По мне­нию адми­ни­стра­то­ра групп Рос­сий­ско­го фон­да помо­щи (Рус­фон­да) в соци­аль­ных сетях Евге­нии Лоба­че­вой, часто ново­сти, кото­рые орга­ни­за­ция счи­та­ет важ­ны­ми для себя, совсем не инте­рес­ны про­сто­му обы­ва­те­лю.

«Напри­мер, вы заклю­чи­ли какой-то важ­ный дого­вор с важ­ным парт­не­ром. Для вас это радост­ное и важ­ней­шее собы­тие — но ваша ауди­то­рия даже не ста­нет читать этот длин­ный текст с пере­чис­ле­ни­ем всех подроб­но­стей, ей нуж­ны живые исто­рии про живых людей в первую оче­редь», — объ­яс­ни­ла экс­перт.

4. Слиш­ком длин­ные посты. Евге­ния Лоба­че­ва сове­ту­ет отка­зать­ся от слиш­ком длин­ных вити­е­ва­тых тек­стов, пото­му что чита­тель их, ско­рее все­го, не дочи­та­ет до кон­ца.

«Иде­аль­ный пост в соц­се­ти — это каче­ствен­ная кар­тин­ка и несколь­ко стро­чек тек­ста, в кото­ром корот­ко и ясно изло­же­на суть про­бле­мы. Если это при­гла­ше­ние поучаст­во­вать в каком-то меро­при­я­тии или стать волон­те­ром на бла­го­тво­ри­тель­ной акции — луч­ше все­го обой­тись без кар­тин­ки, а вме­сто нее поме­стить объ­яв­ле­ние, где будет круп­но и понят­но напи­са­но, напри­мер: «25 янва­ря. Пло­щадь Лени­на, 10 утра, сбор вещей для дома пре­ста­ре­лых». А в сопро­во­ди­тель­ном тек­сте уже опи­сы­вать подроб­но­сти». Евге­ния Лоба­че­ва.

5. Кап­слок и смай­лы. Это еще одна ошиб­ка, кото­рую часто совер­ша­ют НКО. Вос­кли­ца­тель­ные зна­ки, раз­но­об­раз­ные смай­ли­ки вовсе не при­да­дут при­вле­ка­тель­но­сти ваше­му посту о помо­щи. «Таких просьб в соц­се­тях каж­дый день встре­ча­ет­ся очень мно­го, выгля­дят они одно­тип­но, и люди их часто про­сто про­ма­ты­ва­ют, — уточ­ни­ла Евге­ния Лоба­че­ва.

Как же правильно: советы экспертов

1. Запус­кай­те реклам­ную кам­па­нию. Экс­пер­ты счи­та­ют, что рекла­ма — это эффек­тив­ный спо­соб про­дви­же­ния для обще­ствен­ной орга­ни­за­ции. «Соци­аль­ные сети, пре­сле­дуя соб­ствен­ные ком­мер­че­ские цели, созда­ют искус­ствен­ные пре­пят­ствия для орга­ни­че­ско­го роста стра­ниц. Поэто­му плат­ное про­дви­же­ние сего­дня — это эффек­тив­ный спо­соб раз­ви­тия стра­ни­цы с точ­ки зре­ния тар­ге­тин­га и сто­и­мо­сти», — объ­яс­ни­ла Юлия Гро­зов­ская.

Евге­ния Лоба­че­ва поде­ли­лась опы­том рекла­ми­ро­ва­ния постов в груп­пах Рус­фон­да Вкон­так­те и Facebook. В основ­ном фонд рекла­ми­ру­ет сбо­ры на лече­ние кон­крет­ных детей или донор­ские акции для потен­ци­аль­ных доно­ров кост­но­го моз­га в раз­лич­ных горо­дах (такое объ­яв­ле­ние тар­ге­ти­ру­ют толь­ко для жите­лей кон­крет­но­го реги­о­на).

По сло­вам экс­пер­та, вло­же­ния в рекла­му постов, направ­лен­ных на сбор средств на лече­ние ребен­ка, себя все­гда оку­па­ют и «в минус» орга­ни­за­ция нико­гда не ухо­ди­ла. «Что­бы отсле­дить поток пожерт­во­ва­ний с кон­крет­но­го поста, мы даем в нем ссыл­ку на наш сайт — на стра­ни­цу ребен­ка, где мож­но совер­шить пожерт­во­ва­ние. Ссыл­ка эта скры­тая, ее невоз­мож­но обна­ру­жить на сай­те ника­ким дру­гим обра­зом — толь­ко по пере­хо­ду из соц­се­ти», — поде­ли­лась наблю­де­ни­я­ми Лоба­че­ва. Так, все пожерт­во­ва­ния, при­шед­шие на лече­ние имен­но это­го ребен­ка, фонд с уве­рен­но­стью отно­сит к резуль­та­там реклам­ной кам­па­нии.

«Чаще все­го оби­та­те­ли соц­се­тей жерт­ву­ют неболь­шие сум­мы (50−100 руб­лей), и так про­дол­жа­ет­ся несколь­ко дней, но потом этот пост попа­да­ет­ся на гла­за одно­му или несколь­ким людям, кото­рые гото­вы пожерт­во­вать сра­зу боль­шую или всю недо­ста­ю­щую сум­му. В этом, навер­ное, и есть основ­ной смысл покуп­ки рекла­мы. В том или ином раз­ме­ре пожерт­во­ва­ние совер­ша­ет при­мер­но каж­дый пят­на­дца­тый из тех, кто уви­дел пост. Мы счи­та­ем это непло­хим пока­за­те­лем». Евге­ния Лоба­че­ва.

В целом покуп­ка рекла­мы рабо­та­ет на уве­ли­че­ние под­пис­чи­ков и в дол­го­сроч­ной пер­спек­ти­ве. «Даже если чело­век сей­час не совер­шил ника­ко­го дей­ствия в плане пере­чис­ле­ния средств, он может стать посто­ян­ным чита­те­лем и со вре­ме­нем – лояль­ным жерт­во­ва­те­лем», — заме­ти­ла экс­перт.

2. Опе­ра­тив­но отве­чай­те на вопро­сы чита­те­лей. Обрат­ная связь с ауди­то­ри­ей — залог успеш­ной рабо­ты ваших групп. «Опе­ра­тив­но, веж­ли­во, кор­рект­но и увле­чен­но отве­чай­те на вопро­сы и ком­мен­та­рии», — сове­ту­ет Вла­да Гас­ни­ко­ва. Мож­но про­во­дить опро­сы, голо­со­ва­ния

https://vk.com/rusfond
Опрос сре­ди чита­те­лей в груп­пе ВКон­так­те Рус­фон­да. Изоб­ра­же­ние: фраг­мент стра­ни­цы груп­пы ВКон­так­те vk.com/rusfond

Экс­пер­ты пре­ду­пре­ди­ли: изме­рить дове­рие к орга­ни­за­ции (выра­зить в циф­рах) слож­но. Ста­вить для себя жест­кие коли­че­ствен­ные пока­за­те­ли зача­стую не нуж­но. А вот каче­ствен­ные пока­за­те­ли, обрат­ная связь с под­пис­чи­ка­ми крайне важ­на.

3. Не гони­тесь за лай­ка­ми и под­пис­чи­ка­ми. По мне­нию Юлии Гро­зов­ской, если НКО носит локаль­ный харак­тер, име­ет стро­гую гео­гра­фи­че­скую при­вяз­ку, то под­пис­чи­ков может быть немно­го, и в этом нет ниче­го страш­но­го.

«Нам надо научить­ся кон­вер­ти­ро­вать коли­че­ство под­пис­чи­ков в реаль­ную выго­ду для орга­ни­за­ции, пустая гон­ка за коли­че­ством под­пис­чи­ков не име­ет смыс­ла. Рабо­та с соци­аль­ны­ми сетя­ми под­ра­зу­ме­ва­ет заво­е­ва­ние вни­ма­ния людей и лояль­но­сти, а это невоз­мож­но, если сооб­ще­ния не реле­ван­ты для ауди­то­рии, или если она состо­ит из ботов. Вовле­чен­ность чита­те­лей может быть не свя­за­на с коли­че­ством под­пис­чи­ков». Юлия Гро­зов­ская.

С кол­ле­гой согла­си­лась Евге­ния Лоба­че­ва. По ее сло­вам, по коли­че­ству лай­ков нель­зя оце­нить рабо­ту. «Напри­мер, пост с прось­бой о помо­щи ребен­ку может собрать мало лай­ков и репо­стов, но на него отклик­нет­ся несколь­ко чело­век, кото­рые пожерт­ву­ют доволь­но круп­ные сум­мы на лече­ние. Эффек­тив­но? Да. Хотя лай­ков мало. Или наобо­рот, самое боль­шое коли­че­ство лай­ков, репо­стов и ком­мен­та­ри­ев вызы­ва­ют пуб­ли­ка­ции с очень радост­ны­ми или, напро­тив, печаль­ны­ми ново­стя­ми. Если, напри­мер, умер под­опеч­ный ребе­нок, людей это тро­га­ет, они мно­го ком­мен­ти­ру­ют, скор­бят, рас­про­стра­ня­ют инфор­ма­цию, и это вполне объ­яс­ни­мо. Но рас­счи­ты­вать в этом слу­чае на какой-то фанд­рай­зин­го­вый эффект, конеч­но, не при­хо­дит­ся», — подроб­но объ­яс­ни­ла экс­перт.

4. Не пиши­те на одни и те же темы. Не сто­ит зацик­ли­вать­ся исклю­чи­тель­но на ново­стях вашей орга­ни­за­ции. «Сле­дить каж­дый день за тем, как кто-то лечит­ся от тяже­лых забо­ле­ва­ний, как кому-то не хва­та­ет денег на лече­ние — не самое при­ят­ное из того, чем мож­но зани­мать­ся в соци­аль­ных сетях», — точ­но заме­ти­ла Евге­ния Лоба­че­ва.

Смот­ри­те шире: рас­ска­зы­вай­те, что про­ис­хо­дит в сфе­ре, с кото­рой вы рабо­та­е­те, что меня­ет­ся в зако­но­да­тель­стве, какие про­ис­хо­дят собы­тия, или вовсе поже­лай­те под­пис­чи­кам хоро­ших выход­ных.

Напри­мер, в груп­пах «Ноч­леж­ки» Вла­да Гас­ни­ко­ва регу­ляр­но рас­ска­зы­ва­ет о людях и ком­па­ни­ях, кото­рые помог­ли орга­ни­за­ции.

Изображение: скриншот из группы Facebook www.facebook.com/Homeless.ru
Пост о ком­па­нии, кото­рая помог­ла Ноч­леж­ке. Изоб­ра­же­ние: фраг­мент стра­ни­цы груп­пы Facebook www.facebook.com/Homeless.ru

Евге­ния Лоба­че­ва напом­ни­ла, что для вашей посто­ян­ной ауди­то­рии важ­ны и пло­хие, и хоро­шие ново­сти, им инте­рес­но, как их вклад смог кому-то помочь. «Это при­обод­ря­ет их и моти­ви­ру­ет даль­ше оста­вать­ся с вами», — доба­ви­ла экс­перт.

5. Най­ми­те отдель­но­го сотруд­ни­ка для веде­ния соц­се­тей. Если ваша орга­ни­за­ция доволь­но боль­шая, и к вам регу­ляр­но посту­па­ет мно­же­ство обра­ще­ний и просьб имен­но через соци­аль­ные сети, не заду­мы­вай­тесь о том, что­бы веде­ни­ем групп зани­мал­ся отдель­ный чело­век. Напри­мер, у Евге­нии Лоба­че­вой мно­го вре­ме­ни зани­ма­ет вза­и­мо­дей­ствие с чита­те­ля­ми, про­си­те­ля­ми и жерт­во­ва­те­ля­ми, и неко­то­рые вопро­сы нуж­но тща­тель­но изу­чить, преж­де чем дать ответ. Она при­зна­ет­ся, что даже одной спра­вит­ся не так про­сто.

6. Регу­ляр­но само­сто­я­тель­но про­во­ди­те ана­лиз групп. Про­ве­сти ана­лиз эффек­тив­но­сти веде­ния групп мож­но с помо­щью ста­ти­сти­ки, кото­рую пред­ла­га­ют сами соци­аль­ные сети (если функ­ци­о­на­ла недо­ста­точ­но, мож­но вос­поль­зо­вать­ся Google Analytics) Для нача­ла, по мне­нию Юлии Гро­зов­ской, нуж­но выбрать под­хо­дя­щие мет­ри­ки. Это может быть и коли­че­ство пере­хо­дов на сайт, объ­е­мы пожерт­во­ва­ний, собран­ных при помо­щи соц­се­тей, чис­ло упо­ми­на­ний и пере­по­стов, поло­жи­тель­ные отзы­вы, коли­че­ство инфор­ма­ци­он­ных парт­не­ров.

Еще по теме: Что обще­ствен­ные орга­ни­за­ции изме­ря­ют с помо­щью Google Analytics

Есть еще и гло­баль­ные вопро­сы, на кото­рые вы долж­ны отве­тить: насколь­ко стра­ни­ца эффек­тив­на с точ­ки зре­ния управ­ле­ния брен­дом, созда­ния репу­та­ции и в конеч­ном ито­ге отве­ча­ет зада­чам самой орга­ни­за­ции?

«Каж­дое сооб­ще­ние я отсле­жи­ваю по харак­те­ри­сти­ка­ми охва­та или коли­че­ства лай­ков и ком­мен­та­ри­ев. Если сооб­ще­ние полу­чи­ло репост на дру­гих стра­ни­цах, для меня важ­но отсле­дить репу­та­ци­он­ную состав­ля­ю­щую тех ком­мен­та­ри­ев, кото­рые появ­ля­ют­ся под ним». Юлия Гро­зов­ская.

Так­же в фон­де Пота­ни­на поми­мо еже­днев­но­го мони­то­рин­га эффек­тив­но­сти, коман­да про­во­дит аудит актив­но­сти в Facebook и ВКон­так­те каж­дый месяц. «Мы срав­ни­ва­ем пока­за­те­ли роста и вовле­чен­но­сти ауди­то­рии, дела­ем выво­ды о том, какие сооб­ще­ния и виды кон­тен­та ока­за­лись наи­бо­лее попу­ляр­ны­ми. Такой ана­лиз поз­во­ля­ет скор­рек­ти­ро­вать редак­ци­он­ный план на сле­ду­ю­щий пери­од», — отме­ти­ла экс­перт.

В свою оче­редь, Евге­ния Лоба­че­ва посо­ве­то­ва­ла набрать­ся тер­пе­ни­ем и вни­ма­тель­но иссле­до­вать реак­цию ауди­то­рии: исполь­зо­вать раз­ные фор­ма­ты, стиль веде­ния и наблю­дать, что будет рабо­тать, а что нет.