Как и зачем общественной организации проводить аналитические исследования

Корреспондент Теплицы Наталья Баранова узнала у одних специалистов, почему они до сих пор не пользуются аналитикой, а у других – чем плох стандартный сухой отчет. Изображение с сайта pixabay.com (CC0).
Корреспондент Теплицы Наталья Баранова узнала у одних специалистов, почему они до сих пор не пользуются аналитикой, а у других – чем плох стандартный сухой отчет. Изображение с сайта pixabay.com (CC0).

В янва­ре 2017 года редак­ция Теп­ли­цы подроб­но раз­би­ра­ла тему ана­ли­ти­ки. Мы рас­ска­зы­ва­ли о том, как про­ве­сти ана­лиз устой­чи­во­сти и пер­спек­тив НКО, оце­нить эффек­тив­ность кам­па­нии по сбо­ру средств в Сети, как вести кури­ро­вать соци­аль­ные сети. Опыт рос­сий­ских НКО пока­зал, что еще не все обще­ствен­ные орга­ни­за­ции про­во­дят подроб­ный ана­ли­ти­че­ский отчет сво­ей рабо­ты.

Кор­ре­спон­дент Теп­ли­цы Ната­лья Бара­но­ва узна­ла у одних спе­ци­а­ли­стов, поче­му они до сих пор не поль­зу­ют­ся ана­ли­ти­кой, а у дру­гих – чем плох стан­дарт­ный сухой отчет.

Почему мы должны это делать?

Pr-мене­джер бла­го­тво­ри­тель­но­го фон­да «Доб­рый город Петер­бург» Мари­на Гри­го­рье­ва при­зна­лась, что пока орга­ни­за­ция не осо­зна­ла цен­ность ана­ли­ти­ки. «Мы не зна­ем, какие воз­мож­но­сти она нам может дать, и поэто­му поль­зу­ем­ся ею на поверх­ност­ном уровне», – ска­за­ла pr-мене­джер. В НКО исполь­зу­ют «Яндекс.Метрику» для того, что­бы про­ана­ли­зи­ро­вать источ­ни­ки тра­фи­ка и отсле­дить посе­ща­е­мость в при­вяз­ке к пуб­ли­ка­ци­ям в СМИ.

К тому же одна из слож­но­стей заклю­ча­ет­ся в том, что в коман­де орга­ни­за­ции нет спе­ци­а­ли­ста, кото­рый бы сле­дил за этим. «Нам бы очень помог­ли инструк­ции, напи­сан­ные про­стым и понят­ным язы­ком, с при­ме­ра­ми, как мы можем при­ме­нять ана­ли­ти­ку в повсе­днев­ной дея­тель­но­сти», – уточ­ни­ла Гри­го­рье­ва.

C кол­ле­гой согла­си­лась дирек­тор неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции «Парт­не­ры по радо­сти» (Томск) Ната­лья Шими­на. Сотруд­ни­ки орга­ни­за­ции тоже поль­зу­ют­ся «Яндекс.Метрикой», изу­ча­ют ауди­то­рию в соци­аль­ных сетях, но про­ве­сти глу­бин­ный ана­лиз пока не уда­лось. Шими­на при­зна­лась, что они толь­ко начи­на­ют зна­ко­мить­ся с веб-ана­ли­ти­кой. «На это нуж­но вре­мя и воз­мож­ность обу­че­ния», – заме­ти­ла она.

Аналитика не позволит вам сделать ошибки

Спе­ци­а­ли­сты неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций, кото­рые уже созда­ва­ли ана­ли­ти­че­ские отче­ты, уве­рен­но гово­рят, что ана­ли­ти­ка помо­га­ет избе­жать оши­бок в рабо­те. По мне­нию спе­ци­а­ли­ста по онлайн-про­ек­там обще­ствен­ной орга­ни­за­ции «Грин­пис Рос­сии» Ксе­нии Мак­си­мо­вой, ана­ли­ти­ка долж­на отве­чать на вопро­сы: сра­бо­та­ло или нет (к при­ме­ру, кам­па­ния по сбо­ру средств, пуб­ли­ка­ции в СМИ), поче­му и каким обра­зом? То есть помочь обще­ствен­ной орга­ни­за­ции глуб­же понять, как ей уда­лось реа­ли­зо­вать тот или иной про­ект.

Ана­ли­ти­че­ский отчет силь­но отли­ча­ет­ся от стан­дарт­но­го отче­та НКО. В обыч­ном отче­те вы най­де­те, сколь­ко и куда были потра­че­ны сред­ства, сколь­ко про­смот­ров у вас было за месяц, то есть сплош­ные сухие дан­ные и ста­ти­сти­ку. Но ана­ли­ти­ка под­ра­зу­ме­ва­ет под собой целое иссле­до­ва­ние. Ксе­ния Мак­си­мо­ва счи­та­ет, что ста­ти­сти­ка – это про­сто срез про­ис­хо­дя­ще­го, того, что полу­чи­лось, а ана­ли­ти­ка – интер­пре­та­ция дан­ных.

«В ана­ли­ти­че­ском отче­те долж­ны быть какие-либо KPI, собран­ная ста­ти­сти­ка по тому, что полу­чи­лось, и выво­ды (рабо­та­ют или нет те мето­ды, кото­рые были выбра­ны для дости­же­ния цели)». Ксе­ния Мак­си­мо­ва

Напри­мер, в «Грин­пис Рос­сии» к ста­ти­сти­че­ско­му отче­ту добав­ля­ют интер­пре­та­цию, корот­кую тек­сто­вую или уст­ную для пре­зен­та­ции в рабо­чей груп­пе.

Кол­ле­гу под­дер­жа­ла дирек­тор по свя­зям с обще­ствен­но­стью бла­го­тво­ри­тель­но­го фон­да «Пода­ри жизнь» Ека­те­ри­на Шер­го­ва. В отче­те фон­да, по сло­вам спе­ци­а­ли­ста, есть ана­лиз ауди­то­рии, мате­ри­а­лов, кото­рые созда­ют­ся для чита­те­лей. «Мы ста­ра­ем­ся спро­гно­зи­ро­вать рабо­ту на инфор­ма­ци­он­ных ресур­сах фон­да и если необ­хо­ди­мо, изме­нить пода­чу мате­ри­а­лов так, что­бы они дости­га­ли цели, что­бы их чита­ли, ими дели­лись», – уточ­ни­ла Шер­го­ва.

«Мы про­во­дим ана­ли­ти­ку ауди­то­рии и обя­за­тель­но – ана­ли­ти­ку мате­ри­а­лов, осо­бен­но тех, после кото­рых наблю­дал­ся всплеск или паде­ние инте­ре­са к рабо­те фон­да. Здесь очень удоб­на систе­ма Google. Мы ста­ра­ем­ся узнать как мож­но боль­ше о людях, кото­рые чита­ют наши ресур­сы, и для это­го нам очень важ­на ана­ли­ти­ка самих соц­се­тей». Ека­те­ри­на Шер­го­ва

Обе орга­ни­за­ции поль­зу­ют­ся инстру­мен­том Google Analytics. По сло­вам экс­пер­тов, он поз­во­ля­ет видеть не толь­ко коли­че­ство посе­ще­ний, но так­же глу­би­ну про­смот­ра стра­ниц, самые попу­ляр­ные мате­ри­а­лы, стра­ни­цы вхо­да, источ­ни­ки тра­фи­ка.

Еще по теме: Что обще­ствен­ные орга­ни­за­ции изме­ря­ют с помо­щью Google Analytics

Но Ека­те­ри­на Шер­го­ва отме­ти­ла, что при­хо­дит­ся обра­щать­ся и к дру­гим инстру­мен­там веб-ана­ли­ти­ки. Напри­мер, в соц­се­тях фонд обя­за­тель­но поль­зу­ет­ся ана­ли­ти­кой, кото­рую дают сами сети, а так­же систе­мой «Ампли­фер».

«Пожа­луй, более пол­ной, удоб­ной и user-friendly ана­ли­ти­ки, чем у «Ампли­фер», в соц­се­тях мы пока не нашли. Систе­ма сама мар­ки­ру­ет ссыл­ки, давая, таким обра­зом, исчер­пы­ва­ю­щую ста­ти­сти­ку пере­хо­дов. Еще «Ампли­фер» ука­зы­ва­ет луч­шее вре­мя для пуб­ли­ка­ции, что в соц­се­тях очень важ­но, пото­му что в отли­чие от сай­та это живой, дыша­щий орга­низм, и если вы потре­во­жи­ли его не вовре­мя, этот орга­низм убе­рет вас на самую даль­нюю пол­ку». Ека­те­ри­на Шер­го­ва

Кро­ме это­го, спе­ци­а­ли­сты фон­да «Пода­ри жизнь» поль­зу­ют­ся систе­мой Brand Analytics. Она поз­во­ля­ет отсле­жи­вать упо­ми­на­ния в прес­се и соц­се­тях. По сло­вам спе­ци­а­ли­ста, это очень нагляд­ное отра­же­ние того, как вос­при­ни­ма­ют­ся обще­ством дей­ствия фон­да и дру­гие важ­ные собы­тия в обла­сти бла­го­тво­ри­тель­но­сти.

Еще по теме: 10 бес­плат­ных инстру­мен­тов для веб-ана­ли­ти­ки.

В ана­ли­ти­че­ском отче­те долж­ны быть и све­де­ния о кон­вер­сии. Уро­вень кон­вер­сии Ека­те­ри­на Шер­го­ва узна­ет в «Ампли­фе­ре», а с помо­щью Google она видит чис­ло отка­зов и сред­нее вре­мя пре­бы­ва­ния на стра­ни­це, кото­рая вызва­ла пере­ход.

«Все это в ито­ге фор­ми­ру­ет общий порт­рет наших дру­зей в каж­дой соц­се­ти и на сай­те и поз­во­ля­ет нам рас­ска­зы­вать о рабо­те фон­да такие вещи и таким обра­зом, что­бы это было инте­рес­но имен­но им». Ека­те­ри­на Шер­го­ва

Ксе­ния Мак­си­мо­ва посо­ве­то­ва­ла про­во­дить ана­лиз рабо­ты посто­ян­но для того, что­бы дви­гать­ся в пра­виль­ном направ­ле­нии. Самое слож­ное, по мне­нию экс­пер­та, най­ти вре­мя на ана­лиз того, что дела­ешь. «Но это необ­хо­ди­мо, пото­му что запро­сто может ока­зать­ся, что уже доста­точ­но про­дол­жи­тель­ное вре­мя идешь в про­ти­во­по­лож­ную от цели сто­ро­ну», – объ­яс­ни­ла Мак­си­мо­ва.