Как и зачем общественной организации проводить аналитические исследования

Корреспондент Теплицы Наталья Баранова узнала у одних специалистов, почему они до сих пор не пользуются аналитикой, а у других – чем плох стандартный сухой отчет. Изображение с сайта pixabay.com (CC0).
Корреспондент Теплицы Наталья Баранова узнала у одних специалистов, почему они до сих пор не пользуются аналитикой, а у других – чем плох стандартный сухой отчет. Изображение с сайта pixabay.com (CC0).

В январе 2017 года редакция Теплицы подробно разбирала тему аналитики. Мы рассказывали о том, как провести анализ устойчивости и перспектив НКО, оценить эффективность кампании по сбору средств в Сети, как вести курировать социальные сети. Опыт российских НКО показал, что еще не все общественные организации проводят подробный аналитический отчет своей работы.

Корреспондент Теплицы Наталья Баранова узнала у одних специалистов, почему они до сих пор не пользуются аналитикой, а у других – чем плох стандартный сухой отчет.

Почему мы должны это делать?

Pr-менеджер благотворительного фонда «Добрый город Петербург» Марина Григорьева призналась, что пока организация не осознала ценность аналитики. «Мы не знаем, какие возможности она нам может дать, и поэтому пользуемся ею на поверхностном уровне», – сказала pr-менеджер. В НКО используют «Яндекс.Метрику» для того, чтобы проанализировать источники трафика и отследить посещаемость в привязке к публикациям в СМИ.

К тому же одна из сложностей заключается в том, что в команде организации нет специалиста, который бы следил за этим. «Нам бы очень помогли инструкции, написанные простым и понятным языком, с примерами, как мы можем применять аналитику в повседневной деятельности», – уточнила Григорьева.

C коллегой согласилась директор некоммерческой организации «Партнеры по радости» (Томск) Наталья Шимина. Сотрудники организации тоже пользуются «Яндекс.Метрикой», изучают аудиторию в социальных сетях, но провести глубинный анализ пока не удалось. Шимина призналась, что они только начинают знакомиться с веб-аналитикой. «На это нужно время и возможность обучения», – заметила она.

 Аналитика не позволит вам сделать ошибки

Специалисты некоммерческих организаций, которые уже создавали аналитические отчеты, уверенно говорят, что аналитика помогает избежать ошибок в работе. По мнению специалиста по онлайн-проектам общественной организации «Гринпис России» Ксении Максимовой, аналитика должна отвечать на вопросы: сработало или нет (к примеру, кампания по сбору средств, публикации в СМИ), почему и каким образом? То есть помочь общественной организации глубже понять, как ей удалось реализовать тот или иной проект.

Аналитический отчет сильно отличается от стандартного отчета НКО. В обычном отчете вы найдете, сколько и куда были потрачены средства, сколько просмотров у вас было за месяц, то есть сплошные сухие данные и статистику. Но аналитика подразумевает под собой целое исследование. Ксения Максимова считает, что статистика – это просто срез происходящего, того, что получилось, а аналитика – интерпретация данных.

«В аналитическом отчете должны быть какие-либо KPI, собранная статистика по тому, что получилось, и выводы (работают или нет те методы, которые были выбраны для достижения цели)». Ксения Максимова

Например, в «Гринпис России» к статистическому отчету добавляют интерпретацию, короткую текстовую или устную для презентации в рабочей группе.

Коллегу поддержала директор по связям с общественностью благотворительного фонда «Подари жизнь» Екатерина Шергова. В отчете фонда, по словам специалиста, есть анализ аудитории, материалов, которые создаются для читателей. «Мы стараемся спрогнозировать работу на информационных ресурсах фонда и если необходимо, изменить подачу материалов так, чтобы они достигали цели, чтобы их читали, ими делились», – уточнила Шергова.

«Мы проводим аналитику аудитории и обязательно – аналитику материалов, особенно тех, после которых наблюдался всплеск или падение интереса к работе фонда. Здесь очень удобна система Google. Мы стараемся узнать как можно больше о людях, которые читают наши ресурсы, и для этого нам очень важна аналитика самих соцсетей». Екатерина Шергова

Обе организации пользуются инструментом Google Analytics. По словам экспертов, он позволяет видеть не только количество посещений, но также глубину просмотра страниц, самые популярные материалы, страницы входа, источники трафика.

Еще по теме: Что общественные организации измеряют с помощью Google Analytics

Но Екатерина Шергова отметила, что приходится обращаться и к другим инструментам веб-аналитики. Например, в соцсетях фонд обязательно пользуется аналитикой, которую дают сами сети, а также системой «Амплифер».

«Пожалуй, более полной, удобной и user-friendly аналитики, чем у «Амплифер», в соцсетях мы пока не нашли. Система сама маркирует ссылки, давая, таким образом, исчерпывающую статистику переходов. Еще «Амплифер» указывает лучшее время для публикации, что в соцсетях очень важно, потому что в отличие от сайта это живой, дышащий организм, и если вы потревожили его не вовремя, этот организм уберет вас на самую дальнюю полку». Екатерина Шергова

Кроме этого, специалисты фонда «Подари жизнь» пользуются системой Brand Analytics. Она позволяет отслеживать упоминания в прессе и соцсетях. По словам специалиста, это очень наглядное отражение того, как воспринимаются обществом действия фонда и другие важные события в области благотворительности.

Еще по теме: 10 бесплатных инструментов для веб-аналитики.

В аналитическом отчете должны быть и сведения о конверсии. Уровень конверсии Екатерина Шергова узнает в «Амплифере», а с помощью Google она видит число отказов и среднее время пребывания на странице, которая вызвала переход.

«Все это в итоге формирует общий портрет наших друзей в каждой соцсети и на сайте и позволяет нам рассказывать о работе фонда такие вещи и таким образом, чтобы это было интересно именно им». Екатерина Шергова

Ксения Максимова посоветовала проводить анализ работы постоянно для того, чтобы двигаться в правильном направлении. Самое сложное, по мнению эксперта, найти время на анализ того, что делаешь. «Но это необходимо, потому что запросто может оказаться, что уже достаточно продолжительное время идешь в противоположную от цели сторону», – объяснила Максимова.