Динамический контент: как удивить пользователя и действовать на основе его интересов

Динамический контент делает пользовательский опыт более актуальным и интуитивно понятным. Он способен повысить ответные действия читателя. Изображение с сайта www.pexels.com (СС0).

Внед­ре­ние дина­ми­че­ско­го кон­тен­та на сай­те и пер­со­на­ли­за­ция кон­тен­та – одна из важ­ных интер­нет-мар­ке­тин­го­вых тен­ден­ций послед­них лет. Так счи­та­ет спе­ци­а­лист по мар­ке­тин­гу ана­ли­ти­че­ской ком­па­нии Gravity R&D Хуба Гас­пар (Huba Gaspar).

Для обще­ствен­ных орга­ни­за­ций это спо­соб при­влечь вни­ма­ние чита­те­лей, пока­зать ту инфор­ма­цию, кото­рая соот­вет­ству­ет толь­ко их инте­ре­сам, и вызвать ответ­ные дей­ствия. Кор­ре­спон­дент Теп­ли­цы Ната­лья Бара­но­ва пере­ве­ла ста­тью экс­пер­та и выяс­нил, зачем нуж­но созда­вать такой кон­тент.

Дина­ми­че­ский кон­тент (dynamic content) – это тип кон­тен­та, кото­рый меня­ет­ся в зави­си­мо­сти от демо­гра­фи­че­ских кри­те­ри­ев или пред­по­чте­ний самих под­пис­чи­ков. Имен­но дина­ми­че­ский кон­тент может пре­об­ра­зить под­ход к вза­и­мо­дей­ствию с чита­те­ля­ми.

«В бли­жай­шем буду­щем такой вид кон­тен­та набе­рет попу­ляр­ность. Поэто­му сто­ит начать инве­сти­ро­вать в эту тех­но­ло­гию уже сей­час, что­бы уве­ли­чить поль­зу вашей орга­ни­за­ции или ком­па­нии». Хуба Гас­пар

Плюсы внедрения динамического контента

1. Уве­ли­чи­ва­ет кон­вер­сию. Дина­ми­че­ский кон­тент дела­ет поль­зо­ва­тель­ский опыт более акту­аль­ным и инту­и­тив­но понят­ным. Он спо­со­бен повы­сить ответ­ные дей­ствия чита­те­ля (сде­лать пожерт­во­ва­ние, под­пи­сать­ся на рас­сыл­ку орга­ни­за­ции).

2. Удер­жи­ва­ет поль­зо­ва­те­лей на сай­те. Такой вид кон­тен­та выво­дит пер­со­на­ли­за­цию на новый уро­вень. Это зна­чит, что ваш чита­тель видит уни­каль­ные бло­ки, сфор­ми­ро­ван­ные на осно­ве его пред­по­чте­ний (инте­ре­сов, дей­ствий, при­вы­чек). Вни­ма­ние поль­зо­ва­те­ля при­вле­ка­ет имен­но уни­каль­ность кон­тен­та и его пода­ча.

3. Чита­тель чув­ству­ет себя осо­бен­ным. Дина­ми­че­ский кон­тент поз­во­ля­ет инди­ви­ду­аль­но обра­тить­ся к каж­до­му поль­зо­ва­те­лю. Содер­жа­ние ваше­го пись­ма в email рас­сыл­ке или всплы­ва­ю­щий бан­нер на сай­те может быть раз­ным в зави­си­мо­сти от того, жен­щи­на или муж­чи­на захо­дят на ваш сайт. Чита­тель будет при­ят­но удив­лен тому, как вы хоро­шо зна­е­те его жела­ния и потреб­но­сти.

Дина­ми­че­ский кон­тент адап­ти­ру­ет­ся под любой тип дан­ных. Его мож­но создать на осно­ве демо­гра­фи­че­ских дан­ных, гео­гра­фии, пове­де­ния, име­ни поль­зо­ва­те­ля.

5 примеров динамического контента

1. Пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный кон­тент. Кон­тент, осно­ван­ный на пред­по­чте­ни­ях поль­зо­ва­те­ля, актив­но созда­ют гигант­ские кор­по­ра­ции, такие как Amazon, Netflix. Напри­мер, на Amazon бла­го­да­ря пер­со­на­ли­за­ции каж­дый поль­зо­ва­тель видит соб­ствен­ную вер­сию глав­ной стра­ни­цы.

Боль­шин­ство сай­тов отоб­ра­жа­ют один и тот же кон­тент для всех посе­ти­те­лей, вне зави­си­мо­сти от того, что они ищут и как они попа­ли на стра­ни­цу. С одной сто­ро­ны, они хотят охва­тить мак­си­маль­ное коли­че­ство поль­зо­ва­те­лей, но в ито­ге ока­зы­ва­ют­ся не самы­ми попу­ляр­ны­ми для поль­зо­ва­те­лей.

Изображение: скриншот с сайта blog.kissmetrics.com
При­мер стра­ни­ца на Amazon с пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ным кон­тен­том. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та blog.kissmetrics.com

Широ­ко исполь­зу­ет­ся метод общей реко­мен­да­ции сре­ди поль­зо­ва­те­лей. При ана­ли­зе исто­рии пове­де­ния и пред­по­чте­ний чита­те­ля сер­вис пред­ла­га­ет това­ры и услу­ги, кото­рые соот­вет­ству­ют его инте­ре­сам – бло­ки «с этим това­ром поку­па­ют», «похо­жие това­ры». Это поз­во­ля­ет уве­ли­чить кон­вер­сию. Amazon пер­вый реа­ли­зо­вал этот метод в элек­трон­ной ком­мер­ции.

2. Дина­ми­че­ские бан­не­ры. Еще один спо­соб при­влечь вни­ма­ние поль­зо­ва­те­ля, но уже не на вашем сай­те, а на сто­рон­них ресур­сах. Дина­ми­че­ские бан­не­ры исполь­зу­ют­ся для сохра­не­ния вза­и­мо­свя­зи с чита­те­лем и слу­жат напо­ми­на­ни­ем. Изоб­ра­же­ние на них, как пра­ви­ло, мож­но поли­стать, а затем нажать кноп­ку «перей­ти на сайт». Такие всплы­ва­ю­щие бло­ки мож­но счи­тать хоро­шей аль­тер­на­ти­вой тек­сту или ста­ти­сти­че­ско­му бан­не­ру.

Изображение: скриншот с сайта blog.kissmetrics.com
Дина­ми­че­ский бан­нер на Facebook, кото­рый появил­ся в лен­те поль­зо­ва­те­ля на осно­ве про­шлых вза­и­мо­дей­ствий с сай­том мага­зи­на. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та blog.kissmetrics.com

3. Дина­ми­че­ский вызов к дей­ствию. Кноп­ки, кото­рые про­во­ци­ру­ют поль­зо­ва­те­ля к дей­стви­ям, долж­ны быть встро­е­ны в любой сайт. Их еще назы­ва­ют фор­мой CTA (Сall to action – эле­мент, кото­рый ста­но­вит­ся «толч­ком» к дей­ствию). Напри­мер, на сай­те обще­ствен­ной орга­ни­за­ции это кноп­ки «помочь» или «под­пи­сать­ся на рас­сыл­ку». Все совер­шен­ные дей­ствия поль­зо­ва­те­ля (дан­ные о том, какие кноп­ки он исполь­зо­вал на вашем сай­те) при­го­дят­ся для фор­ми­ро­ва­ния дина­ми­че­ско­го кон­тен­та.

Еще по теме: Мик­ро­текст: как корот­кие фра­зы на сай­те НКО при­вле­ка­ют бла­го­тво­ри­те­лей

К при­ме­ру, если чита­тель уже под­пи­сан на вашу рас­сыл­ку, то ему не нуж­но при новом захо­де на сайт дуб­ли­ро­вать при­зыв о под­пис­ке – это бес­смыс­лен­но и непро­дук­тив­но. Наобо­рот, вы долж­ны пред­ло­жить поль­зо­ва­те­лю совер­шить дру­гое дей­ствие, вовлечь еще боль­ше в дела вашей орга­ни­за­ции.

4. Интел­лек­ту­аль­ные всплы­ва­ю­щие окна. Это еще один вид дина­ми­че­ско­го кон­тен­та, по-дру­го­му его мож­но назвать целе­на­прав­лен­ным сооб­ще­ни­ем для поль­зо­ва­те­ля. Напри­мер, содер­жа­ние стра­ни­цы может менять­ся в зави­си­мо­сти от того, из какой точ­ки стра­ны зашел на сайт чита­тель. Допу­стим, захо­дя на сайт, мож­но уви­деть бан­нер с инфор­ма­ци­ей о собы­тии, кото­рое вско­ре прой­дет в его горо­де.

Изображение: скриншот с сайта blog.kissmetrics.com
При­мер интел­лек­ту­аль­но­го окна, ски­доч­ный купон для поль­зо­ва­те­ля из кон­крет­но­го горо­да. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та blog.kissmetrics.com

5. Улуч­ше­ние опции «поиск» по сай­ту с дина­ми­че­ским кон­тен­том. По сло­вам экс­пер­та, поиск ста­но­вит­ся все более замет­ным эле­мен­том нави­га­ции поль­зо­ва­те­ля. Имен­но поэто­му каче­ство функ­ции «поис­ка» по ваше­му сай­ту име­ет огром­ное вли­я­ние на кон­вер­сию. С помо­щью его пре­об­ра­зо­ва­ния мож­но зна­чи­тель­но упро­стить дей­ствия, кото­рые нуж­но совер­шить чита­те­лю. Напри­мер, в стро­ке поис­ка при вво­де запро­са долж­ны отоб­ра­жать­ся уже похо­жие запро­сы или самые попу­ляр­ные, или, наобо­рот, фра­зы, кото­рые помо­га­ют чита­те­лю сузить свой запрос.

Ста­тья на ана­ли­ти­че­ском интер­нет-сер­ви­се Kissmetrics (Eng).