Связи с общественностью для НКО: как выстраивать диалог с профессионалами

Среди элементов и видов диалога наиболее важным пиар-специалисты посчитали посредничество между своей организацией/клиентом и публикой. Фото Unsplash с сайта Pixabay.com (CC0).
Среди элементов и видов диалога наиболее важным пиар-специалисты посчитали посредничество между своей организацией/клиентом и публикой. Фото Unsplash с сайта Pixabay.com (CC0).

То, как представители пиар-процесса выстраивают общение, зависит от их образования, личного и профессионального окружения, а также от выполняемых ими ролей в компании. И диалог молодые специалисты из этой сферы используют преимущественно как прагматичный инструмент в двухсторонней коммуникации. К таким выводам пришли исследователи Хелена Штеле из Университета Хоэнхайм (Германия) и Симона Хук-Занду из Университета прикладных наук в Пфорцхайме (Германия).

Корреспондент Теплицы Ирина Толстошеева ознакомилась с их исследованием Dialogue In Public Relations Roles: A Q Study Among Young Professionals и обобщила его главные тезисы.

Что такое диалог

Диалог – важный аспект социальных медиа, и он считается основой коммуникаций с публикой. С его помощью можно убеждать, рассуждать, влиять.

Диалог играет важную роль в дискуссиях о коммуникациях, пиар-моделях, инструментах и сферах активности. К ним относятся внутренние коммуникации, отношения со СМИ, управление коммуникациями.

Но эта концепция ведет к вопросу: признается ли и понимается диалог специалистами как руководящий принцип, или это всего лишь абстрактная академическая идея?

В проводившихся ранее исследованиях есть критерии хорошей коммуникации между организацией и ее публикой. Считается, что умение поддерживать диалог – это ключевая ценность, руководящая норма и стратегическая концепция, в том числе в пиар-деятельности.

Подход к диалогу в связях с общественностью (PR) может быть более целостным или более прагматическим. Чтобы их различать, Хелена Штеле и Симона Хук-Занду используют большую «Д» и маленькую «д». Диалоги с большой «Д» определяются как нормативный, желательный тип диалога, который допускает целостный подход к концепции. Диалоги с маленькой «д» отражают прагматичную диалоговую практику и рассматриваются как жизнеспособный организационный инструмент.

Различия

В конечном итоге диалог определяется результатами коммуникации. Он может быть «с открытым концом» и «закрытым», то есть более или менее направленным и нацеленным на результат.

Аспект результата позволяет определить разницу между д-диалогом и Д-диалогом. У участников Д-диалога есть желание лучше понимать друг друга, в то время как в д-диалоге присутствует желание удовлетворять профессиональным и личным ожиданиям.

Еще по теме: Отчет: как неправительственные организации использовали онлайн-технологии в 2016 году

Для Д-диалога, в котором участвуют «равные стороны», характерны следующие особенности: взаимность, сходство, эмпатия, риск и заинтересованность. В д-диалоге важно «захватить власть над другим участником», чтобы получить желаемый результат.

Участники исследования

Традиционно считается, что у пиар-специалистов есть два типа ролей: управленческие или технические. Часто специалистам эти роли приходится комбинировать. С 1979 года выделяется еще один тип пиар-сотрудников – «посредник коммуникационного процесса». Он является связующим звеном в обмене информацией между организацией и ее аудиторией и/или другими вовлеченными сторонами.

Чтобы сосредоточиться на технических ролях в пиар-коммуникации, исследователи из Германии выбрали для опроса 22 молодых профессионала с опытом работы не более 5 лет. Традиционно исследования на эту тему затрагивали аспекты диалога в менеджерских ролях.

Молодым специалистам предстояло оценить утверждения (из разработанного опросника) по степени их важности. Среди всех высказываний в анкете особое внимание уделялось четырем. Два из них соответствовали концепции Д-диалога («Я создаю условия для взаимного диалога на равных с окружением моего клиента/организации» и «Я инициирую и модерирую диалоги между моим клиентом/организацией и его/ее окружающей средой»). А два других – концепции д-диалога («Я являюсь посредником между моей организацией/клиентом и публикой» и «Я предоставляю информацию СМИ для информационного обмена»).

Типы специалистов в пиар-коммуникациях

Всех участников опроса, его авторы делят на 4 типа в зависимости от их ролей.

Тип 1. Создатель отношений

  • В ежедневной деятельности такого специалиста самое важное – поддерживать менеджмент своей организации, а также устанавливать и поддерживать отношения с публикой. Для них гораздо менее важно реализовывать чужие решения и создавать условия для взаимного обмена на равных с окружением организации.
  • Представители первого типа стремятся решать менеджерские задачи, хоть это для них (пока) не приоритет. Они сфокусированы на желаемом результате диалога (таких, как консенсус) и воспринимают процесс коммуникаций как д-диалог.

Тип 2. «Планирующий техник»

  • Для этого типа специалистов важно отвечать за коммуникационное планирование, быть частью менеджмента и воплощать принятые решения в жизнь. Наименее важные для них пункты – предоставление информации и площадок для информационного обмена, а также планирование бюджета и управление им.
  • Для этого типа аспекты д-диалога или Д-диалога не являются доминирующими.

Тип 3. «Поставщик услуг»

  • Для специалистов этого типа приоритеты – поддержка менеджмента в борьбе с трудностями и вызовами, а также воплощение решений в жизнь. Для них также важны маркетинговые инструменты, СМИ, виды и техники деятельности. Специалисты этого типа акцентируются на оперативных задачах. Управленческие аспекты (координирование других сотрудников или участие в принятии бюджета) для них неважны.
  • Главное утверждение опроса для специалистов этого типа – инициирование и модерирование диалогов между клиентом (организацией) и его/ее окружающей средой. Они сфокусированы на технических навыках и средствах, решении проблем и поддержке руководства. Это позволяет отнести их тип коммуникаций к д-диалогу.

Тип 4. «Технари в диалоге»

  • Специалисты этого типа видят свои приоритеты в том, чтобы транслировать «послания» своей организации наиболее разумным, рациональным и эффективным способом. Самое важное для них – технические навыки, владение инструментами и знание своего дела (своей сферы). Наименее важно – участвовать в управлении и принятии стратегических решений, а также помогать организации бороться с проблемами и вызовами.
  • Приоритетная задача для этих специалистов – инициировать и модерировать диалог. Этот тип придерживается более идеалистичного понимания коммуникаций, и как следствие – Д-диалога между организацией и публикой.

Всех участников попросили назвать три типа заданий, которые они наиболее часто выполняют на работе. И выяснилось, что эти задания имеют тесную связь с их «ролевыми профилями». Тип 1 назвали среди своих основных задач поддерживание отношений с причастными сторонами.

Она же в приоритете у половины представителей типа 2 и типа 3. Группа 3 также занята поддерживанием контактов и реагированием на запросы. Тип 2 к своим задачам относит консультирование, что соотносится с акцентом этой роли на участие в процессе принятия решений и консультировании руководства. Тип 4 – единственная группа, не назвавшая среди своих основных задач менеджмент отношений.

На вопрос об используемых пиар-инструментах тип 1 и тип 4 назвали межличностную коммуникацию с внутренней или внешней публикой, а также онлайн-коммуникацию. Тип 3 фокусируется на онлайн-коммуникации, общении с внешними причастными сторонами (клиентами или активистами), а также с руководством. Ключевые инструменты для типа 2 – онлайн-коммуникация и внутренняя коммуникация.

Выводы

Среди элементов и видов диалога наиболее важным респонденты посчитали посредничество между своей организацией/клиентом и публикой. А наименее важным – взаимный обмен на равных.

Диалог больше не связан исключительно с менеджерской ролью, он может являться также и уместной частью технических ролей. Что характерно (частично) для более прагматичного подхода д-диалога. Это может объясняться тем, что «прошлые» односторонние коммуникации в ролях специалистов (к примеру, писать для печатной прессы) стремительно стали двухсторонними (как, например, коммуникации через социальные медиа).

Еще по теме: Как работать с волонтерами: 35 международных НКО рассказали о своем успешном опыте

Исследование предполагает, что представления каждого типа о диалоге могут быть связаны с теми или иными пиар-задачами и инструментами. Но наиболее интересные находки в области личных, профессиональных и организационных аспектов.

Самое важное влияние специалисты типа 3 получают от личного и профессионального окружения. Тип 4 назвали в качестве наиболее влияющих факторов семью, друзей и личные образцы для подражания. Тип 1 подчеркнули важность их академического образования и своих личных представлений о пиар. Тип 2 назвали широкий спектр влияющих факторов.

Результаты указывают на возможную связь между личными ценностями (и аспектами личной жизни) и диалоговыми ролевыми аспектами. Индивидуальные перспективы и нормы могут быть перспективной начальной точкой новых исследований.

В пиар-деятельности диалог обычно является самой прагматичной двухсторонней коммуникацией. Концепция Д-диалога не особо популярна у молодых специалистов.