Связи с общественностью для НКО: как выстраивать диалог с профессионалами

Среди элементов и видов диалога наиболее важным пиар-специалисты посчитали посредничество между своей организацией/клиентом и публикой. Фото Unsplash с сайта Pixabay.com (CC0).
Среди элементов и видов диалога наиболее важным пиар-специалисты посчитали посредничество между своей организацией/клиентом и публикой. Фото Unsplash с сайта Pixabay.com (CC0).

То, как пред­ста­ви­те­ли пиар-про­цес­са выстра­и­ва­ют обще­ние, зави­сит от их обра­зо­ва­ния, лич­но­го и про­фес­си­о­наль­но­го окру­же­ния, а так­же от выпол­ня­е­мых ими ролей в ком­па­нии. И диа­лог моло­дые спе­ци­а­ли­сты из этой сфе­ры исполь­зу­ют пре­иму­ще­ствен­но как праг­ма­тич­ный инстру­мент в двух­сто­рон­ней ком­му­ни­ка­ции. К таким выво­дам при­шли иссле­до­ва­те­ли Хеле­на Ште­ле из Уни­вер­си­те­та Хоэн­хайм (Гер­ма­ния) и Симо­на Хук-Зан­ду из Уни­вер­си­те­та при­клад­ных наук в Пфор­ц­хай­ме (Гер­ма­ния).

Кор­ре­спон­дент Теп­ли­цы Ири­на Тол­сто­ше­е­ва озна­ко­ми­лась с их иссле­до­ва­ни­ем Dialogue In Public Relations Roles: A Q Study Among Young Professionals и обоб­щи­ла его глав­ные тези­сы.

Что такое диалог

Диа­лог – важ­ный аспект соци­аль­ных медиа, и он счи­та­ет­ся осно­вой ком­му­ни­ка­ций с пуб­ли­кой. С его помо­щью мож­но убеж­дать, рас­суж­дать, вли­ять.

Диа­лог игра­ет важ­ную роль в дис­кус­си­ях о ком­му­ни­ка­ци­ях, пиар-моде­лях, инстру­мен­тах и сфе­рах актив­но­сти. К ним отно­сят­ся внут­рен­ние ком­му­ни­ка­ции, отно­ше­ния со СМИ, управ­ле­ние ком­му­ни­ка­ци­я­ми.

Но эта кон­цеп­ция ведет к вопро­су: при­зна­ет­ся ли и пони­ма­ет­ся диа­лог спе­ци­а­ли­ста­ми как руко­во­дя­щий прин­цип, или это все­го лишь абстракт­ная ака­де­ми­че­ская идея?

В про­во­див­ших­ся ранее иссле­до­ва­ни­ях есть кри­те­рии хоро­шей ком­му­ни­ка­ции меж­ду орга­ни­за­ци­ей и ее пуб­ли­кой. Счи­та­ет­ся, что уме­ние под­дер­жи­вать диа­лог – это клю­че­вая цен­ность, руко­во­дя­щая нор­ма и стра­те­ги­че­ская кон­цеп­ция, в том чис­ле в пиар-дея­тель­но­сти.

Под­ход к диа­ло­гу в свя­зях с обще­ствен­но­стью (PR) может быть более целост­ным или более праг­ма­ти­че­ским. Что­бы их раз­ли­чать, Хеле­на Ште­ле и Симо­на Хук-Зан­ду исполь­зу­ют боль­шую «Д» и малень­кую «д». Диа­ло­ги с боль­шой «Д» опре­де­ля­ют­ся как нор­ма­тив­ный, жела­тель­ный тип диа­ло­га, кото­рый допус­ка­ет целост­ный под­ход к кон­цеп­ции. Диа­ло­ги с малень­кой «д» отра­жа­ют праг­ма­тич­ную диа­ло­го­вую прак­ти­ку и рас­смат­ри­ва­ют­ся как жиз­не­спо­соб­ный орга­ни­за­ци­он­ный инстру­мент.

Различия

В конеч­ном ито­ге диа­лог опре­де­ля­ет­ся резуль­та­та­ми ком­му­ни­ка­ции. Он может быть «с откры­тым кон­цом» и «закры­тым», то есть более или менее направ­лен­ным и наце­лен­ным на резуль­тат.

Аспект резуль­та­та поз­во­ля­ет опре­де­лить раз­ни­цу меж­ду д-диа­ло­гом и Д-диа­ло­гом. У участ­ни­ков Д-диа­ло­га есть жела­ние луч­ше пони­мать друг дру­га, в то вре­мя как в д-диа­ло­ге при­сут­ству­ет жела­ние удо­вле­тво­рять про­фес­си­о­наль­ным и лич­ным ожи­да­ни­ям.

Еще по теме: Отчет: как непра­ви­тель­ствен­ные орга­ни­за­ции исполь­зо­ва­ли онлайн-тех­но­ло­гии в 2016 году

Для Д-диа­ло­га, в кото­ром участ­ву­ют «рав­ные сто­ро­ны», харак­тер­ны сле­ду­ю­щие осо­бен­но­сти: вза­им­ность, сход­ство, эмпа­тия, риск и заин­те­ре­со­ван­ность. В д-диа­ло­ге важ­но «захва­тить власть над дру­гим участ­ни­ком», что­бы полу­чить жела­е­мый резуль­тат.

Участники исследования

Тра­ди­ци­он­но счи­та­ет­ся, что у пиар-спе­ци­а­ли­стов есть два типа ролей: управ­лен­че­ские или тех­ни­че­ские. Часто спе­ци­а­ли­стам эти роли при­хо­дит­ся ком­би­ни­ро­вать. С 1979 года выде­ля­ет­ся еще один тип пиар-сотруд­ни­ков – «посред­ник ком­му­ни­ка­ци­он­но­го про­цес­са». Он явля­ет­ся свя­зу­ю­щим зве­ном в обмене инфор­ма­ци­ей меж­ду орга­ни­за­ци­ей и ее ауди­то­ри­ей и/или дру­ги­ми вовле­чен­ны­ми сто­ро­на­ми.

Что­бы сосре­до­то­чить­ся на тех­ни­че­ских ролях в пиар-ком­му­ни­ка­ции, иссле­до­ва­те­ли из Гер­ма­нии выбра­ли для опро­са 22 моло­дых про­фес­си­о­на­ла с опы­том рабо­ты не более 5 лет. Тра­ди­ци­он­но иссле­до­ва­ния на эту тему затра­ги­ва­ли аспек­ты диа­ло­га в мене­джер­ских ролях.

Моло­дым спе­ци­а­ли­стам пред­сто­я­ло оце­нить утвер­жде­ния (из раз­ра­бо­тан­но­го опрос­ни­ка) по сте­пе­ни их важ­но­сти. Сре­ди всех выска­зы­ва­ний в анке­те осо­бое вни­ма­ние уде­ля­лось четы­рем. Два из них соот­вет­ство­ва­ли кон­цеп­ции Д-диа­ло­га («Я создаю усло­вия для вза­им­но­го диа­ло­га на рав­ных с окру­же­ни­ем мое­го клиента/организации» и «Я ини­ци­и­рую и моде­ри­рую диа­ло­ги меж­ду моим клиентом/организацией и его/ее окру­жа­ю­щей сре­дой»). А два дру­гих – кон­цеп­ции д-диа­ло­га («Я явля­юсь посред­ни­ком меж­ду моей организацией/клиентом и пуб­ли­кой» и «Я предо­став­ляю инфор­ма­цию СМИ для инфор­ма­ци­он­но­го обме­на»).

Типы специалистов в пиар-коммуникациях

Всех участников опроса, его авторы делят на 4 типа в зависимости от их ролей.

Тип 1. Созда­тель отно­ше­ний

  • В еже­днев­ной дея­тель­но­сти тако­го спе­ци­а­ли­ста самое важ­ное – под­дер­жи­вать менедж­мент сво­ей орга­ни­за­ции, а так­же уста­нав­ли­вать и под­дер­жи­вать отно­ше­ния с пуб­ли­кой. Для них гораз­до менее важ­но реа­ли­зо­вы­вать чужие реше­ния и созда­вать усло­вия для вза­им­но­го обме­на на рав­ных с окру­же­ни­ем орга­ни­за­ции.
  • Пред­ста­ви­те­ли пер­во­го типа стре­мят­ся решать мене­джер­ские зада­чи, хоть это для них (пока) не при­о­ри­тет. Они сфо­ку­си­ро­ва­ны на жела­е­мом резуль­та­те диа­ло­га (таких, как кон­сен­сус) и вос­при­ни­ма­ют про­цесс ком­му­ни­ка­ций как д-диа­лог.

Тип 2. «Пла­ни­ру­ю­щий тех­ник»

  • Для это­го типа спе­ци­а­ли­стов важ­но отве­чать за ком­му­ни­ка­ци­он­ное пла­ни­ро­ва­ние, быть частью менедж­мен­та и вопло­щать при­ня­тые реше­ния в жизнь. Наи­ме­нее важ­ные для них пунк­ты – предо­став­ле­ние инфор­ма­ции и пло­ща­док для инфор­ма­ци­он­но­го обме­на, а так­же пла­ни­ро­ва­ние бюд­же­та и управ­ле­ние им.
  • Для это­го типа аспек­ты д-диа­ло­га или Д-диа­ло­га не явля­ют­ся доми­ни­ру­ю­щи­ми.

Тип 3. «Постав­щик услуг»

  • Для спе­ци­а­ли­стов это­го типа при­о­ри­те­ты – под­держ­ка менедж­мен­та в борь­бе с труд­но­стя­ми и вызо­ва­ми, а так­же вопло­ще­ние реше­ний в жизнь. Для них так­же важ­ны мар­ке­тин­го­вые инстру­мен­ты, СМИ, виды и тех­ни­ки дея­тель­но­сти. Спе­ци­а­ли­сты это­го типа акцен­ти­ру­ют­ся на опе­ра­тив­ных зада­чах. Управ­лен­че­ские аспек­ты (коор­ди­ни­ро­ва­ние дру­гих сотруд­ни­ков или уча­стие в при­ня­тии бюд­же­та) для них неваж­ны.
  • Глав­ное утвер­жде­ние опро­са для спе­ци­а­ли­стов это­го типа – ини­ци­и­ро­ва­ние и моде­ри­ро­ва­ние диа­ло­гов меж­ду кли­ен­том (орга­ни­за­ци­ей) и его/ее окру­жа­ю­щей сре­дой. Они сфо­ку­си­ро­ва­ны на тех­ни­че­ских навы­ках и сред­ствах, реше­нии про­блем и под­держ­ке руко­вод­ства. Это поз­во­ля­ет отне­сти их тип ком­му­ни­ка­ций к д-диа­ло­гу.

Тип 4. «Тех­на­ри в диа­ло­ге»

  • Спе­ци­а­ли­сты это­го типа видят свои при­о­ри­те­ты в том, что­бы транс­ли­ро­вать «посла­ния» сво­ей орга­ни­за­ции наи­бо­лее разум­ным, раци­о­наль­ным и эффек­тив­ным спо­со­бом. Самое важ­ное для них – тех­ни­че­ские навы­ки, вла­де­ние инстру­мен­та­ми и зна­ние сво­е­го дела (сво­ей сфе­ры). Наи­ме­нее важ­но – участ­во­вать в управ­ле­нии и при­ня­тии стра­те­ги­че­ских реше­ний, а так­же помо­гать орга­ни­за­ции бороть­ся с про­бле­ма­ми и вызо­ва­ми.
  • При­о­ри­тет­ная зада­ча для этих спе­ци­а­ли­стов – ини­ци­и­ро­вать и моде­ри­ро­вать диа­лог. Этот тип при­дер­жи­ва­ет­ся более иде­а­ли­стич­но­го пони­ма­ния ком­му­ни­ка­ций, и как след­ствие – Д-диа­ло­га меж­ду орга­ни­за­ци­ей и пуб­ли­кой.

Всех участ­ни­ков попро­си­ли назвать три типа зада­ний, кото­рые они наи­бо­лее часто выпол­ня­ют на рабо­те. И выяс­ни­лось, что эти зада­ния име­ют тес­ную связь с их «роле­вы­ми про­фи­ля­ми». Тип 1 назва­ли сре­ди сво­их основ­ных задач под­дер­жи­ва­ние отно­ше­ний с при­част­ны­ми сто­ро­на­ми.

Она же в при­о­ри­те­те у поло­ви­ны пред­ста­ви­те­лей типа 2 и типа 3. Груп­па 3 так­же заня­та под­дер­жи­ва­ни­ем кон­так­тов и реа­ги­ро­ва­ни­ем на запро­сы. Тип 2 к сво­им зада­чам отно­сит кон­суль­ти­ро­ва­ние, что соот­но­сит­ся с акцен­том этой роли на уча­стие в про­цес­се при­ня­тия реше­ний и кон­суль­ти­ро­ва­нии руко­вод­ства. Тип 4 – един­ствен­ная груп­па, не назвав­шая сре­ди сво­их основ­ных задач менедж­мент отно­ше­ний.

На вопрос об исполь­зу­е­мых пиар-инстру­мен­тах тип 1 и тип 4 назва­ли меж­лич­ност­ную ком­му­ни­ка­цию с внут­рен­ней или внеш­ней пуб­ли­кой, а так­же онлайн-ком­му­ни­ка­цию. Тип 3 фоку­си­ру­ет­ся на онлайн-ком­му­ни­ка­ции, обще­нии с внеш­ни­ми при­част­ны­ми сто­ро­на­ми (кли­ен­та­ми или акти­ви­ста­ми), а так­же с руко­вод­ством. Клю­че­вые инстру­мен­ты для типа 2 – онлайн-ком­му­ни­ка­ция и внут­рен­няя ком­му­ни­ка­ция.

Выводы

Сре­ди эле­мен­тов и видов диа­ло­га наи­бо­лее важ­ным респон­ден­ты посчи­та­ли посред­ни­че­ство меж­ду сво­ей организацией/клиентом и пуб­ли­кой. А наи­ме­нее важ­ным – вза­им­ный обмен на рав­ных.

Диа­лог боль­ше не свя­зан исклю­чи­тель­но с мене­джер­ской ролью, он может являть­ся так­же и умест­ной частью тех­ни­че­ских ролей. Что харак­тер­но (частич­но) для более праг­ма­тич­но­го под­хо­да д-диа­ло­га. Это может объ­яс­нять­ся тем, что «про­шлые» одно­сто­рон­ние ком­му­ни­ка­ции в ролях спе­ци­а­ли­стов (к при­ме­ру, писать для печат­ной прес­сы) стре­ми­тель­но ста­ли двух­сто­рон­ни­ми (как, напри­мер, ком­му­ни­ка­ции через соци­аль­ные медиа).

Еще по теме: Как рабо­тать с волон­те­ра­ми: 35 меж­ду­на­род­ных НКО рас­ска­за­ли о сво­ем успеш­ном опы­те

Иссле­до­ва­ние пред­по­ла­га­ет, что пред­став­ле­ния каж­до­го типа о диа­ло­ге могут быть свя­за­ны с теми или ины­ми пиар-зада­ча­ми и инстру­мен­та­ми. Но наи­бо­лее инте­рес­ные наход­ки в обла­сти лич­ных, про­фес­си­о­наль­ных и орга­ни­за­ци­он­ных аспек­тов.

Самое важ­ное вли­я­ние спе­ци­а­ли­сты типа 3 полу­ча­ют от лич­но­го и про­фес­си­о­наль­но­го окру­же­ния. Тип 4 назва­ли в каче­стве наи­бо­лее вли­я­ю­щих фак­то­ров семью, дру­зей и лич­ные образ­цы для под­ра­жа­ния. Тип 1 под­черк­ну­ли важ­ность их ака­де­ми­че­ско­го обра­зо­ва­ния и сво­их лич­ных пред­став­ле­ний о пиар. Тип 2 назва­ли широ­кий спектр вли­я­ю­щих фак­то­ров.

Резуль­та­ты ука­зы­ва­ют на воз­мож­ную связь меж­ду лич­ны­ми цен­но­стя­ми (и аспек­та­ми лич­ной жиз­ни) и диа­ло­го­вы­ми роле­вы­ми аспек­та­ми. Инди­ви­ду­аль­ные пер­спек­ти­вы и нор­мы могут быть пер­спек­тив­ной началь­ной точ­кой новых иссле­до­ва­ний.

В пиар-дея­тель­но­сти диа­лог обыч­но явля­ет­ся самой праг­ма­тич­ной двух­сто­рон­ней ком­му­ни­ка­ци­ей. Кон­цеп­ция Д-диа­ло­га не осо­бо попу­ляр­на у моло­дых спе­ци­а­ли­стов.