10 критериев для анализа эффективности сбора пожертвований в Сети

Внешние платформы для сбора средств зачастую обладают собственными инструментами аналитики. Фото: Flickr Markus Spiske. (CC BY 2.0).
Внешние платформы для сбора средств зачастую обладают собственными инструментами аналитики. Фото: Flickr Markus Spiske. (CC BY 2.0).

Сбор средств для неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций ста­но­вит­ся все более про­стым про­цес­сом с раз­ви­ти­ем Интер­не­та. Одна­ко сбор онлайн пожерт­во­ва­ний име­ет свою спе­ци­фи­ку: воз­ни­ка­ет вопрос, по каким кри­те­ри­ям и пара­мет­рам изме­рять его эффек­тив­ность?

Поми­мо основ­но­го пока­за­те­ля – коли­че­ства собран­ных пожерт­во­ва­ний, есть мас­са дру­гих, отли­ча­ю­щих сете­вой фанд­рай­зинг от офлай­но­во­го. Неза­ви­си­мо от того, как имен­но вы соби­ра­е­те сред­ства – на одной из кра­уд­фандин­го­вых плат­форм или с помо­щью пла­теж­но­го сер­ви­са на сво­ем сай­те – вот на что вам сто­ит обра­тить вни­ма­ние.

1. Какие веб-страницы приводят больше всего пользователей к пожертвованиям

Зача­стую для кам­па­нии по сбо­ру средств созда­ет­ся отдель­ная стра­ни­ца, лен­динг. Поми­мо нее, на сай­те так­же могут пуб­ли­ко­вать­ся допол­ни­тель­ные отдель­ные мате­ри­а­лы, при­зы­ва­ю­щие сде­лать пожерт­во­ва­ние. Воз­мож­но, что на вашем сай­те несколь­ко раз­де­лов, и вы раз­ме­ща­е­те бан­нер соб­ствен­ной кам­па­нии на дру­гих стра­ни­цах сво­е­го сай­та. Важ­но опре­де­лить, какой из при­зы­вов рабо­та­ет луч­ше все­го на то, что­бы люди жерт­во­ва­ли свои день­ги.

2. Какие источники трафика приводят больше всего пользователей к пожертвованиям в вашу пользу

Орга­ни­че­ский поиск, ссыл­ки с сай­тов-парт­не­ров, под­пис­чи­ки рас­сыл­ки или пря­мой тра­фик – все это раз­ные кана­лы, по кото­рым поль­зо­ва­те­ли доби­ра­ют­ся до вашей фанд­рай­зин­го­вой кам­па­нии. Нуж­но опре­де­лить, какой из этих кана­лов рабо­та­ет луч­ше, и либо уси­лить его, либо под­тя­ги­вать осталь­ные.

3. Сколько стоит пользователь из разных источников трафика

Важ­ный пока­за­тель, кото­рый помо­жет трез­во оце­нить, сколь­ко же вам уда­лось полу­чить денег в ходе кам­па­нии. Если вы при­вле­ка­ли поль­зо­ва­те­лей к сво­е­му фанд­рай­зин­гу с помо­щью кон­текст­ной рекла­мы, сум­ма рас­хо­дов будет одна, если это была рекла­ма в соц­се­тях – дру­гая. Если же вам уда­лось добить­ся вирус­но­го эффек­та, то вы полу­чи­ли ваших сто­рон­ни­ков (и их пожерт­во­ва­ния) бес­плат­но. Мет­ри­ка cost per dollar raised (CPDR) соот­но­сит, сколь­ко сто­и­ло при­вле­че­ние сто­рон­ни­ков и сколь­ко денег они пожерт­во­ва­ли.

Еще по теме: Мате­ри­а­лы веби­на­ра «Как и зачем изме­рять эффек­тив­ность дея­тель­но­сти НКО?»

4. Какое количество доноров приняло участие в кампании

Порой НКО уда­ет­ся собрать вну­ши­тель­ные сум­мы при уча­стии неболь­шо­го коли­че­ства сто­рон­ни­ков. Это гово­рит об их хоро­шем финан­со­вом поло­же­нии, но для орга­ни­за­ции это повод заду­мать­ся о сво­ей устой­чи­во­сти. Может быть, луч­ше пола­гать­ся на боль­шое чис­ло людей, каж­дый из кото­рых жерт­ву­ет поне­мно­гу? Еще луч­ше, если коли­че­ство сто­рон­ни­ков уве­ли­чи­ва­ет­ся, а так­же уве­ли­чи­ва­ет­ся и сред­ний раз­мер пожерт­во­ва­ния, об этом далее.

В любом слу­чае нуж­но соот­не­сти полу­чен­ную от кам­па­нии сум­му и коли­че­ство доно­ров. Хоро­шо еще и про­сле­дить, кто из доно­ров остал­ся с вами и жерт­во­вал день­ги боль­ше одно­го раза, а воз­мож­но, даже стал регу­ляр­ным доно­ром. Этот пока­за­тель назы­ва­ет­ся retention rate – с его помо­щью изме­ря­ют, сколь­ко чело­век не про­сто один раз под­дер­жа­ли вас, но про­дол­жа­ют оста­вать­ся с вами, бла­го­да­ря тому, что вы «удер­жи­ва­е­те» их.

5. Сколько пользователей, узнавших о вашей кампании, поддержали ее

Кон­вер­сия – важ­ный пока­за­тель для оцен­ки эффек­тив­но­сти сете­во­го фанд­рай­зин­га. Воз­мож­но, что с помо­щью вирус­ных постов в соц­се­тях и опла­чен­ной кон­текст­ной рекла­мы вы при­влек­ли мно­же­ство поль­зо­ва­те­лей на свой лен­динг. Сколь­ко из этих поль­зо­ва­те­лей дой­дут до того, что­бы сде­лать пожерт­во­ва­ние? Про­цент кон­вер­сии поль­зо­ва­те­лей в доно­ры нуж­но отсле­жи­вать и стре­мить­ся уве­ли­чи­вать. Ведь если мно­го людей, узнав о вас, так и не реа­ги­ру­ют на ваш при­зыв, воз­мож­но, вы что-то дела­е­те не так.

Еще по теме: Видео­урок Теп­ли­цы: новые функ­ции в Google Analytics, как пра­виль­но их настро­ить и исполь­зо­вать

6. Каков средний размер пожертвования

Пока­за­тель, кото­рый помо­жет вам в даль­ней­шем опре­де­лять, чего мож­но ждать от поль­зо­ва­те­лей. В любой кам­па­нии быва­ют мини­маль­ные пожерт­во­ва­ния и взно­сы боль­ших сумм, но они лишь немно­го иска­жа­ют общую кар­ти­ну, не сто­ит силь­но обра­щать на них вни­ма­ние. Посмот­ри­те на сред­нюю сум­му по кам­па­нии, это помо­жет луч­ше пони­мать сво­их сто­рон­ни­ков.

7. Какие поисковые фразы приводят доноров к участию в вашей кампании

Этот кри­те­рий пока­зы­ва­ет, как пере­се­ка­ет­ся ваша кам­па­ния и нуж­ды людей. Бла­го­да­ря тому, что сете­вая ана­ли­ти­ка содер­жит в себе такие дан­ные, мы можем разо­брать­ся с тем, что имен­но в нашей стра­ни­це напи­са­но тако­го, что при­ве­ло к нам доно­ров.

8. С каких страниц пользователи чаще всего уходят

Нега­тив­ная реак­ция – тоже реак­ция: не сто­ит закры­вать на нее гла­за и делать вид, что ее не суще­ству­ет. Куда луч­ше про­ана­ли­зи­ро­вать ее: если вы сде­ла­ли несколь­ко тек­стов, посвя­щен­ных сво­е­му сбо­ру средств, и один из них застав­ля­ет людей после про­чте­ния уйти с сай­та, поче­му так? Сто­ит ли пере­пи­сать его, совсем убрать с сай­та или, может быть, дело в непра­виль­ной иллю­стра­ции?

9. Пользователи, которые начали процесс, но не довели его до конца

Дело может быть в тех­ни­че­ской ошиб­ке пла­теж­но­го инстру­мен­та или сай­та. А может быть, в цве­то­вой схе­ме стра­ни­цы. В любом слу­чае важ­но понять, на какой ста­дии поль­зо­ва­тель так и не ста­но­вит­ся вашим доно­ром, хотя про­явил такую готов­ность. Ана­лиз это­го кри­те­рия поз­во­лит вам опре­де­лить, где вы потру­ди­лись хоро­шо, а что тре­бу­ет немед­лен­но­го исправ­ле­ния.

Еще по теме: Что обще­ствен­ные орга­ни­за­ции изме­ря­ют с помо­щью Google Analytics

10. Чем можно пользоваться для онлайн-фандрайзинга

Плат­фор­ма Planeta.ru – одна из основ­ных кра­уд­фандин­го­вых пло­ща­док, на кото­рой любой жела­ю­щий может раз­ме­стить свой про­ект, что­бы собрать на него сред­ства сво­их сто­рон­ни­ков. Содер­жит внут­рен­ние инстру­мен­ты ана­ли­ти­ки.

Сер­вис Доб­ро Mail.Ru тоже поз­во­ля­ет соби­рать пожерт­во­ва­ния на отдель­ные про­ек­ты или про­грам­мы вашей орга­ни­за­ции. Пред­на­зна­чен спе­ци­аль­но для бла­го­тво­ри­тель­ных и обще­ствен­ных орга­ни­за­ций. Содер­жит внут­рен­ние инстру­мен­ты ана­ли­ти­ки. Сер­ви­сы «Пла­трон» или «Робо­кас­са» поз­во­ля­ют при­ни­мать пла­те­жи пря­мо на вашем сай­те.