10 критериев для анализа эффективности сбора пожертвований в Сети

Внешние платформы для сбора средств зачастую обладают собственными инструментами аналитики. Фото: Flickr Markus Spiske. (CC BY 2.0).
Внешние платформы для сбора средств зачастую обладают собственными инструментами аналитики. Фото: Flickr Markus Spiske. (CC BY 2.0).

Сбор средств для некоммерческих организаций становится все более простым процессом с развитием Интернета. Однако сбор онлайн пожертвований имеет свою специфику: возникает вопрос, по каким критериям и параметрам измерять его эффективность?

Помимо основного показателя – количества собранных пожертвований, есть масса других, отличающих сетевой фандрайзинг от офлайнового. Независимо от того, как именно вы собираете средства – на одной из краудфандинговых платформ или с помощью платежного сервиса на своем сайте – вот на что вам стоит обратить внимание.

1. Какие веб-страницы приводят больше всего пользователей к пожертвованиям

Зачастую для кампании по сбору средств создается отдельная страница, лендинг. Помимо нее, на сайте также могут публиковаться дополнительные отдельные материалы, призывающие сделать пожертвование. Возможно, что на вашем сайте несколько разделов, и вы размещаете баннер собственной кампании на других страницах своего сайта. Важно определить, какой из призывов работает лучше всего на то, чтобы люди жертвовали свои деньги.

2. Какие источники трафика приводят больше всего пользователей к пожертвованиям в вашу пользу

Органический поиск, ссылки с сайтов-партнеров, подписчики рассылки или прямой трафик – все это разные каналы, по которым пользователи добираются до вашей фандрайзинговой кампании. Нужно определить, какой из этих каналов работает лучше, и либо усилить его, либо подтягивать остальные.

3. Сколько стоит пользователь из разных источников трафика

Важный показатель, который поможет трезво оценить, сколько же вам удалось получить денег в ходе кампании. Если вы привлекали пользователей к своему фандрайзингу с помощью контекстной рекламы, сумма расходов будет одна, если это была реклама в соцсетях – другая. Если же вам удалось добиться вирусного эффекта, то вы получили ваших сторонников (и их пожертвования) бесплатно. Метрика cost per dollar raised (CPDR) соотносит, сколько стоило привлечение сторонников и сколько денег они пожертвовали.

Еще по теме: Материалы вебинара «Как и зачем измерять эффективность деятельности НКО?»

4. Какое количество доноров приняло участие в кампании

Порой НКО удается собрать внушительные суммы при участии небольшого количества сторонников. Это говорит об их хорошем финансовом положении, но для организации это повод задуматься о своей устойчивости. Может быть, лучше полагаться на большое число людей, каждый из которых жертвует понемногу? Еще лучше, если количество сторонников увеличивается, а также увеличивается и средний размер пожертвования, об этом далее.

В любом случае нужно соотнести полученную от кампании сумму и количество доноров. Хорошо еще и проследить, кто из доноров остался с вами и жертвовал деньги больше одного раза, а возможно, даже стал регулярным донором. Этот показатель называется retention rate – с его помощью измеряют, сколько человек не просто один раз поддержали вас, но продолжают оставаться с вами, благодаря тому, что вы «удерживаете» их.

5. Сколько пользователей, узнавших о вашей кампании, поддержали ее

Конверсия – важный показатель для оценки эффективности сетевого фандрайзинга. Возможно, что с помощью вирусных постов в соцсетях и оплаченной контекстной рекламы вы привлекли множество пользователей на свой лендинг. Сколько из этих пользователей дойдут до того, чтобы сделать пожертвование? Процент конверсии пользователей в доноры нужно отслеживать и стремиться увеличивать. Ведь если много людей, узнав о вас, так и не реагируют на ваш призыв, возможно, вы что-то делаете не так.

Еще по теме: Видеоурок Теплицы: новые функции в Google Analytics, как правильно их настроить и использовать

6. Каков средний размер пожертвования

Показатель, который поможет вам в дальнейшем определять, чего можно ждать от пользователей. В любой кампании бывают минимальные пожертвования и взносы больших сумм, но они лишь немного искажают общую картину, не стоит сильно обращать на них внимание. Посмотрите на среднюю сумму по кампании, это поможет лучше понимать своих сторонников.

7. Какие поисковые фразы приводят доноров к участию в вашей кампании

Этот критерий показывает, как пересекается ваша кампания и нужды людей. Благодаря тому, что сетевая аналитика содержит в себе такие данные, мы можем разобраться с тем, что именно в нашей странице написано такого, что привело к нам доноров.

8. С каких страниц пользователи чаще всего уходят

Негативная реакция – тоже реакция: не стоит закрывать на нее глаза и делать вид, что ее не существует. Куда лучше проанализировать ее: если вы сделали несколько текстов, посвященных своему сбору средств, и один из них заставляет людей после прочтения уйти с сайта, почему так? Стоит ли переписать его, совсем убрать с сайта или, может быть, дело в неправильной иллюстрации?

9. Пользователи, которые начали процесс, но не довели его до конца

Дело может быть в технической ошибке платежного инструмента или сайта. А может быть, в цветовой схеме страницы. В любом случае важно понять, на какой стадии пользователь так и не становится вашим донором, хотя проявил такую готовность. Анализ этого критерия позволит вам определить, где вы потрудились хорошо, а что требует немедленного исправления.

Еще по теме: Что общественные организации измеряют с помощью Google Analytics

10. Чем можно пользоваться для онлайн-фандрайзинга

Платформа Planeta.ru – одна из основных краудфандинговых площадок, на которой любой желающий может разместить свой проект, чтобы собрать на него средства своих сторонников. Содержит внутренние инструменты аналитики.

Сервис Добро Mail.Ru тоже позволяет собирать пожертвования на отдельные проекты или программы вашей организации. Предназначен специально для благотворительных и общественных организаций. Содержит внутренние инструменты аналитики. Сервисы «Платрон» или «Робокасса» позволяют принимать платежи прямо на вашем сайте.