Какого размера тексты должны быть на сайтах НКО

Дочитает ли посетитель сайта статью до конца, во многом зависит от длины материала и того устройства, которое он использует. Фото с сайта Max Pixel (CC0).
Дочитает ли посетитель сайта статью до конца, во многом зависит от длины материала и того устройства, которое он использует. Фото с сайта Max Pixel (CC0).

Сколь­ко долж­но быть зна­ков в тек­сте, опуб­ли­ко­ван­ном в Интер­не­те, что­бы его про­чи­та­ло как мож­но боль­ше чита­те­лей? Этим вопро­сом дав­но зада­ют­ся спе­ци­а­ли­сты, име­ю­щие отно­ше­ние к Интер­не­ту, а так­же сотруд­ни­ки НКО, пуб­ли­ку­ю­щие свои тек­сты «во Все­мир­ной сети». То, сколь­ко поль­зо­ва­те­лей дочи­та­ют тек­сты о сбо­ре пожерт­во­ва­ний до кон­ца, зави­сит не толь­ко от их дли­ны, но и от типа устрой­ства, кото­рым поль­зу­ет­ся чита­тель. К тако­му выво­ду при­шел Яков Баад­сгард (Jacob Baadsgaard), гене­раль­ный дирек­тор агент­ства онлайн-про­дви­же­ния Disruptive Advertising. Его ста­тью «Online Content: Is Longer Really Better?», опуб­ли­ко­ван­ную на Kissmetrics Blog, пере­ве­ла жур­на­лист Теп­ли­цы Ири­на Тол­сто­ше­е­ва.

Длина имеет значение

Писать тек­сты для сай­та – зна­чит соблю­дать баланс по длине мате­ри­а­ла. В тече­ние мно­гих лет спе­ци­а­ли­сты по онлайн-про­дви­же­нию напо­ми­на­ли нам, что Google любит длин­ные тек­сты. Но любят ли их чита­те­ли? Не факт. Поэто­му копи­рай­те­ры все­гда меж­ду двух огней. Напи­шешь слиш­ком мало, кон­тент не будет про­дви­гать­ся. А если выдашь слиш­ком длин­ный текст, то люди не будут его читать. Похо­же на голо­во­лом­ку, не так ли?

Но для нача­ла хоро­шая новость. Google нако­нец «осо­знал»: коли­че­ство зна­ков и часто­та упо­треб­ле­ния клю­че­вых слов не все­гда ука­зы­ва­ют на реле­вант­ность (акту­аль­ность, зна­чи­мость) кон­тен­та. В резуль­та­те Google уси­ли­ва­ет фокус на поль­зо­ва­тель­ском опы­те.

В отче­те Moz’s 2015 года о фак­то­рах, вли­я­ю­щих на про­дви­же­ние в поис­ке Google, 4 из 10 фак­то­ров, не отно­ся­щих­ся к клю­че­вым сло­вам, были свя­за­ны с поль­зо­ва­тель­ским опы­том:

  1. удоб­ство поль­зо­ва­ния сай­том с мобиль­но­го теле­фо­на (вто­рой по важ­но­сти фак­тор);
  2. «про­цент отка­зов» (про­цент посе­ще­ний сай­та, во вре­мя кото­рых было про­смот­ре­но не более одной стра­ни­цы, то есть когда посе­ти­тель поки­нул сайт со «стра­ни­цы вхо­да»);
  3. дизайн сай­та в целом и удоб­ство для поль­зо­ва­те­лей;
  4. вре­мя пре­бы­ва­ния (вре­мя, кото­рое поль­зо­ва­тель про­во­дит на стра­ни­це перед воз­вра­ще­ни­ем на стра­ни­цу, кото­рую выдал поис­ко­вик. Чем оно боль­ше, тем луч­ше).

Если эта тен­ден­ция сохра­нит­ся, то мож­но пола­гать, что вско­ре Google научит­ся отли­чать инте­рес­ные для поль­зо­ва­те­ля стра­ни­цы от скуч­ных. Тогда стра­ни­цы с длин­ны­ми, но мало­зна­ча­щи­ми тек­ста­ми будут опус­кать­ся в рей­тин­ге.

Таким обра­зом, уже будет недо­ста­точ­но писать глу­бо­кие тек­сты, густо усы­пан­ные клю­че­вы­ми сло­ва­ми. Нуж­но опти­ми­зи­ро­вать объ­ем кон­тен­та для мак­си­маль­но­го удоб­ства поль­зо­ва­те­лей. Что­бы это сде­лать, вы долж­ны знать, какой дли­ны мате­ри­а­лы ваша ауди­то­рия на самом деле хочет видеть на вашей стра­ни­це.

Еще по теме: Сроч­ные вопро­сы, прось­бы, гру­бые ком­мен­та­рии и трол­ли: как НКО выстра­и­ва­ют диа­лог со сво­и­ми поль­зо­ва­те­ля­ми

К сча­стью, опре­де­лить это не так слож­но, как мож­но поду­мать. Что­бы помочь вам в этом, давай­те посмот­рим, как поль­зо­ва­те­ли вза­и­мо­дей­ству­ют с кон­тен­том, и как вы може­те про­те­сти­ро­вать свой кон­тент для улуч­ше­ния его эффек­тив­но­сти.

До конца доходят не все

Так как Google исто­ри­че­ски отда­вал пред­по­чте­ние длин­ным тек­стам, боль­шин­ство ком­па­ний и бло­ге­ров дол­гие годы не жале­ли слов для сво­их мате­ри­а­лов. Эти тек­сты неред­ко быва­ют очень высо­ко­го каче­ства и пред­став­ля­ют боль­шую цен­ность (при­мер – блог Kissmetrics).

Чем длин­нее текст, тем луч­ше? Для неко­то­рых сай­тов это, воз­мож­но, так. Но, по прав­де гово­ря, я ред­ко читаю всё на стра­ни­це, даже если кон­тент мне инте­ре­сен. Как выяс­ни­лось, так посту­па­ют мно­гие.

Chartbeat про­вел иссле­до­ва­ние с целью опре­де­лить, насколь­ко дале­ко про­дви­га­ют­ся поль­зо­ва­те­ли в чте­нии типич­но­го поста в бло­ге. Ока­за­лось, что сред­ний поль­зо­ва­тель чита­ет лишь око­ло поло­ви­ны тек­ста.

Сколько времени. Изображение из блога Kissmetrics Blog
Сколь­ко про­цен­тов тек­ста чита­ет сред­ний поль­зо­ва­тель. Изоб­ра­же­ние из бло­га Kissmetrics Blog.

К при­ме­ру, вы заду­ма­ли напи­сать эпи­че­ский текст на 8000 слов о пси­хо­ло­ги­че­ской подо­пле­ке вирус­но­го видео «Жен­щи­на в мас­ке Чуб­ак­ки». Пре­крас­но, толь­ко имей­те в виду, что боль­шин­ство зашед­ших в блог не дочи­та­ют ваш шедевр до кон­ца. Они сбе­гут со стра­ни­цы задол­го до того, как добе­рут­ся до вашей неот­ра­зи­мой раз­вяз­ки. Конеч­но, ста­тья может зани­мать высо­кое место в поис­ко­вой выда­че. Но если люди ее не дочи­ты­ва­ют, помо­жет ли она ваше­му биз­не­су? Сомни­тель­но.

Это в первую оче­редь отно­сит­ся к глав­ным и лен­дин­го­вым стра­ни­цам. Интер­нет про­сто заму­со­рен огром­ны­ми стра­ни­ца­ми – таки­ми, как эта. Я пере­де­ла­ла эту стра­ни­цу, раз­бив на три колон­ки, что­бы сде­лать ее более удоб­ной и чита­е­мой.

Страница после изменений. Изображение из блога Kissmetrics Blog
Стра­ни­ца после изме­не­ний. Изоб­ра­же­ние из бло­га Kissmetrics Blog.

Такие стра­ни­цы, как эта, могут быть очень инте­рес­ны по содер­жа­нию. Но весь этот инте­рес теря­ет­ся из-за дли­ны стра­ни­цы. Нуж­ная кли­ен­ту инфор­ма­ция здесь, воз­мож­но, и есть. Но если кли­ент ее не най­дет, то он не полу­чит хоро­ший поль­зо­ва­тель­ский опыт. Про­ще гово­ря, он про­сто зря потра­тит свое вре­мя.

Что­бы поль­зо­ва­тель полу­чил то, что ему нуж­но, в удоб­ной фор­ме, вовсе не обя­за­тель­но писать длин­ные тек­сты. На самом деле в зави­си­мо­сти от ауди­то­рии неред­ко быва­ет наобо­рот. Чем боль­ше пишешь – тем мень­ше люди чита­ют и, сле­до­ва­тель­но, мень­ше «кон­вер­ти­ру­ют­ся» в кли­ен­тов. Но как узнать, какой дли­ны тек­сты пред­по­чи­та­ет ваша ауди­то­рия? Отве­тить на этот вопрос мож­но с помо­щью про­сто­го теста.

Тестирование длины текстов

Когда речь захо­дит о повы­ше­нии уров­ня кон­вер­сии, боль­шин­ство ком­па­ний фоку­си­ру­ют­ся на основ­ных эле­мен­тах стра­ни­цы: заго­лов­ки, кноп­ки при­зы­ва к дей­ствию («зака­зать» или «купить»), hero shot и т.д. Hero shot – это «визу­аль­ная пре­зен­та­ция пред­ло­же­ния», пока­зы­ва­ю­щая, как рабо­та­ет про­дукт или услу­га. Это обыч­но фото или видео, демон­стри­ру­ю­щее прин­цип исполь­зо­ва­ния про­дук­та и его пре­иму­ще­ства.

Такой фак­тор, как дли­на тек­стов, обыч­но не при­вле­ка­ет осо­бо­го вни­ма­ния. Это стран­но, пото­му что раз­мер кон­тен­та на самом деле явля­ет­ся важ­ной частью «поль­зо­ва­тель­ско­го опы­та», осо­бен­но если вы веде­те блог.

Напри­мер, мы недав­но помо­га­ли опти­ми­зи­ро­вать сайт для OURescue (орга­ни­за­ция, борю­ща­я­ся с похи­ще­ни­я­ми детей и их исполь­зо­ва­ни­ем в сек­су­аль­ных целях). Это уди­ви­тель­ная орга­ни­за­ция, чле­ны кото­рой путе­ше­ству­ют по все­му миру, спа­сая детей от «секс-тра­фи­ка».

Но такой сайт доволь­но слож­но выве­сти в топ. Что­бы при­влечь финан­си­ро­ва­ние для сво­их про­ек­тов, OURescue ведет блог, в кото­ром опи­сы­ва­ют­ся и обсуж­да­ют­ся подроб­но­сти, зача­стую очень дра­ма­ти­че­ские, их «мис­сий». Каж­дый пост закан­чи­ва­ет­ся при­зы­вом к пожерт­во­ва­ни­ям для финан­си­ро­ва­ния даль­ней­ших спа­са­тель­ных опе­ра­ций.

Как и во мно­гих подоб­ных бло­гах, ста­тьи OURescue были очень подроб­ные и содер­жа­ли как мини­мум 1500 слов. Блог соби­рал нема­ло пожерт­во­ва­ний, но наш глав­ный спе­ци­а­лист по повы­ше­нию кон­вер­сии Крис Дей­ли начал иссле­до­вать дли­ну их тек­стов. Может, они пишут слиш­ком мно­го или, наобо­рот, слиш­ком мало? Будет ли OURescue соби­рать боль­ше пожерт­во­ва­ний, если они изме­нят дли­ну мате­ри­а­лов?

Еще по теме: 10 идей для НКО: как и о чем писать для вашей ауди­то­рии

Что­бы отве­тить на эти вопро­сы, Крис попро­сил коман­ду OURescue напи­сать несколь­ко ста­тей в трех вари­ан­тах: корот­ком, сред­нем и длин­ном. После это­го с помо­щью сер­ви­са Optimizely мы напра­ви­ли тра­фик на каж­дый из вари­ан­тов. Затем с помо­щью Hotjar мы отсле­ди­ли три фак­то­ра:

  • насколь­ко дале­ко поль­зо­ва­те­ли «про­кру­чи­ва­ют» стра­ни­цу с мате­ри­а­лом (до сере­ди­ны, до кон­ца и т.д.);
  • сколь­ко вре­ме­ни они про­во­дят на стра­ни­це;
  • объ­ем пожерт­во­ва­ний, собран­ный с помо­щью каж­дой из вер­сий мате­ри­а­лов.

Если мы гово­рим о поль­зо­ва­те­лях, читав­ших мате­ри­а­лы с экра­на ком­пью­те­ра, ноут­бу­ка или план­ше­та, резуль­та­ты были при­мер­но на уровне ожи­да­ний. Мы иссле­до­ва­ли несколь­ко тек­стов, для про­сто­ты на кар­тин­ке мы пред­ста­ви­ли резуль­та­ты по одно­му из них. Дан­ные – в таб­ли­це.

Коли­че­ство слов в тек­сте

542 1055 1750
Вре­мя, про­во­ди­мое поль­зо­ва­те­лем на стра­ни­це (мин, сек.) 1.30 3.49 4.47
Про­цент поль­зо­ва­те­лей, дочи­тав­ших ста­тью и уви­дев­ших кноп­ку «пожерт­во­вать» 45,5% 76,7% 64,9%

Изображение из блога Kissmetrics Blog.
Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния чте­ния тек­стов с экра­на ком­пью­те­ра, план­ше­та или ноут­бу­ка. Изоб­ра­же­ние из бло­га Kissmetrics Blog.

Чем длин­нее тест, тем боль­ше вре­ме­ни поль­зо­ва­тель про­во­дит на стра­ни­це. Это логич­но – длин­ные посты тре­бу­ют боль­ше вре­ме­ни на их чте­ние. Одна­ко сред­ние ста­тьи чаще дочи­ты­ва­ют до кон­ца, сле­до­ва­тель­но, боль­ше чита­те­лей видит при­зыв к пожерт­во­ва­нию.

Гораздо более интересны данные о пользователях, читающих тексты с экрана смартфона.

Коли­че­ство слов в тек­сте

542 1055 1750
Вре­мя, про­во­ди­мое поль­зо­ва­те­лем на стра­ни­це (мин, сек.) 3.36 4.37 2.01
Про­цент поль­зо­ва­те­лей, дочи­тав­ших ста­тью и уви­дев­ших кноп­ку «пожерт­во­вать» 76,9% 62,2% 44.4%

Результаты исследования чтения текстов с мобильного телефона. Изображение из блога Kissmetrics Blog.
Резуль­та­ты иссле­до­ва­ния чте­ния тек­стов с мобиль­но­го теле­фо­на. Изоб­ра­же­ние из бло­га Kissmetrics Blog.

Полу­ча­ет­ся, чита­те­ли про­во­дят мень­ше вре­ме­ни на стра­ни­це с самым длин­ным постом! Лиди­ру­ет по это­му пока­за­те­лю сред­ний текст. Но у корот­кой вер­сии наи­бо­лее высо­кий «про­цент дочи­тав­ших». Их почти вдвое боль­ше, чем у само­го длин­но­го тек­ста.

Эти дан­ные очень инте­рес­ны. Но они не отве­ча­ют на самый важ­ный вопрос: какая дли­на тек­стов счи­та­ет­ся опти­маль­ной, что­бы чита­тель дочи­тал ста­тью до кон­ца и понял ее смысл? Или, если ста­вить вопрос более праг­ма­ти­че­ски: тек­сты какой дли­ны соби­ра­ют боль­ше все­го пожерт­во­ва­ний?

Изображение из блога
Сбор пожерт­во­ва­ний в зави­си­мо­сти от дли­ны сопут­ству­ю­ще­го тек­ста. Изоб­ра­же­ние из бло­га Kissmetrics Blog.

Как выяс­ни­лось, это зави­сит от типа устрой­ства, на кото­ром поль­зо­ва­тель чита­ет ста­тью. При чте­нии со смарт­фо­на самые корот­кие тек­сты соби­ра­ли на 80% боль­ше денег, чем длин­ные. При чте­нии с ком­пью­те­ра (ноут­бу­ка) сред­ние тек­сты на 30% эффек­тив­нее длин­ных в этом отно­ше­нии.

Воз­вра­ща­ясь к наше­му при­ме­ру: явля­лись ли длин­ные тек­сты наи­луч­шим реше­ни­ем для OURescue? Конеч­но, нет.

Самое инте­рес­ное в этих дан­ных, что такой пока­за­тель, как вре­мя, про­во­ди­мое поль­зо­ва­те­лем на стра­ни­це, не слиш­ком свя­за­но с объ­е­мом пожерт­во­ва­ний. А вот про­цент поль­зо­ва­те­лей, дочи­тав­ших ста­тью до кон­ца, напря­мую вли­я­ет на финан­со­вые пока­за­те­ли сбо­ров.

Еще по теме: Лон­гри­ды: что это такое и зачем НКО их писать

Это логич­но. Кноп­ка «пожерт­во­вать» все­гда нахо­дит­ся в кон­це ста­тьи. Если чело­век не дочи­та­ет ее, он не уви­дит кноп­ку и не смо­жет вне­сти пожерт­во­ва­ние. Зна­чит, надо предо­ста­вить чита­те­лю наи­луч­ший «поль­зо­ва­тель­ский» опыт для того, что­бы он дочи­ты­вал до кон­ца стра­ни­цы и видел «клю­че­вую кноп­ку». Конеч­но, эту кноп­ку мож­но сде­лать пла­ва­ю­щей, что­бы она все­гда была на экране во вре­мя чте­ния тек­ста, но тема наше­го теста не в этом.

Наш вывод про­стой. Что при­вле­ка­ет пожерт­во­ва­ния для OURescue? Это не самые длин­ные тек­сты, а мате­ри­а­лы с наи­луч­шим «поль­зо­ва­тель­ским опы­том». Име­ют­ся в виду инте­рес­ные и удоб­ные в про­чте­нии тек­сты, кото­рые поль­зо­ва­тель дочи­та­ет до кон­ца.

Воз­мож­но, если про­ве­сти подоб­ное иссле­до­ва­ние для дру­го­го ресур­са с дру­гой ауди­то­ри­ей, резуль­та­ты будут совсем ины­ми. Не про­те­сти­ро­вав кон­тент сай­та, невоз­мож­но понять, насколь­ко опти­маль­на дли­на тек­стов для чита­те­лей это­го ресур­са.

Куда двигаться дальше

Сего­дня и Google, и чита­те­ли пред­по­чи­та­ют кон­тент, предо­став­ля­ю­щий «наи­луч­ший поль­зо­ва­тель­ский опыт». Это озна­ча­ет, что тек­сты на вашем сай­те долж­ны быть опти­маль­ной для ваших чита­те­лей дли­ны. Google про­дол­жит фоку­си­ро­вать свои поис­ко­вые алго­рит­мы на «наи­луч­шем поль­зо­ва­тель­ском опы­те». Самое вре­мя для интер­нет-мар­ке­то­ло­гов занять­ся тем же.