Какого размера тексты должны быть на сайтах НКО

Дочитает ли посетитель сайта статью до конца, во многом зависит от длины материала и того устройства, которое он использует. Фото с сайта Max Pixel (CC0).
Дочитает ли посетитель сайта статью до конца, во многом зависит от длины материала и того устройства, которое он использует. Фото с сайта Max Pixel (CC0).

Сколько должно быть знаков в тексте, опубликованном в Интернете, чтобы его прочитало как можно больше читателей? Этим вопросом давно задаются специалисты, имеющие отношение к Интернету, а также сотрудники НКО, публикующие свои тексты «во Всемирной сети». То, сколько пользователей дочитают тексты о сборе пожертвований до конца, зависит не только от их длины, но и от типа устройства, которым пользуется читатель. К такому выводу пришел Яков Баадсгард (Jacob Baadsgaard), генеральный директор агентства онлайн-продвижения Disruptive Advertising. Его статью «Online Content: Is Longer Really Better?», опубликованную на Kissmetrics Blog, перевела журналист Теплицы Ирина Толстошеева.

Длина имеет значение

Писать тексты для сайта – значит соблюдать баланс по длине материала. В течение многих лет специалисты по онлайн-продвижению напоминали нам, что Google любит длинные тексты. Но любят ли их читатели? Не факт. Поэтому копирайтеры всегда между двух огней. Напишешь слишком мало, контент не будет продвигаться. А если выдашь слишком длинный текст, то люди не будут его читать. Похоже на головоломку, не так ли?

Но для начала хорошая новость. Google наконец «осознал»: количество знаков и частота употребления ключевых слов не всегда указывают на релевантность (актуальность, значимость) контента. В результате Google усиливает фокус на пользовательском опыте.

В отчете Moz’s 2015 года о факторах, влияющих на продвижение в поиске Google, 4 из 10 факторов, не относящихся к ключевым словам, были связаны с пользовательским опытом:

  1. удобство пользования сайтом с мобильного телефона (второй по важности фактор);
  2. «процент отказов» (процент посещений сайта, во время которых было просмотрено не более одной страницы, то есть когда посетитель покинул сайт со «страницы входа»);
  3. дизайн сайта в целом и удобство для пользователей;
  4. время пребывания (время, которое пользователь проводит на странице перед возвращением на страницу, которую выдал поисковик. Чем оно больше, тем лучше).

Если эта тенденция сохранится, то можно полагать, что вскоре Google научится отличать интересные для пользователя страницы от скучных. Тогда страницы с длинными, но малозначащими текстами будут опускаться в рейтинге.

Таким образом, уже будет недостаточно писать глубокие тексты, густо усыпанные ключевыми словами. Нужно оптимизировать объем контента для максимального удобства пользователей. Чтобы это сделать, вы должны знать, какой длины материалы ваша аудитория на самом деле хочет видеть на вашей странице.

Еще по теме: Срочные вопросы, просьбы, грубые комментарии и тролли: как НКО выстраивают диалог со своими пользователями

К счастью, определить это не так сложно, как можно подумать. Чтобы помочь вам в этом, давайте посмотрим, как пользователи взаимодействуют с контентом, и как вы можете протестировать свой контент для улучшения его эффективности.

До конца доходят не все

Так как Google исторически отдавал предпочтение длинным текстам, большинство компаний и блогеров долгие годы не жалели слов для своих материалов. Эти тексты нередко бывают очень высокого качества и представляют большую ценность (пример – блог Kissmetrics).

Чем длиннее текст, тем лучше? Для некоторых сайтов это, возможно, так. Но, по правде говоря, я редко читаю всё на странице, даже если контент мне интересен. Как выяснилось, так поступают многие.

Chartbeat провел исследование с целью определить, насколько далеко продвигаются пользователи в чтении типичного поста в блоге. Оказалось, что средний пользователь читает лишь около половины текста.

Сколько времени. Изображение из блога Kissmetrics Blog
Сколько процентов текста читает средний пользователь. Изображение из блога Kissmetrics Blog.

К примеру, вы задумали написать эпический текст на 8000 слов о психологической подоплеке вирусного видео «Женщина в маске Чубакки». Прекрасно, только имейте в виду, что большинство зашедших в блог не дочитают ваш шедевр до конца. Они сбегут со страницы задолго до того, как доберутся до вашей неотразимой развязки. Конечно, статья может занимать высокое место в поисковой выдаче. Но если люди ее не дочитывают, поможет ли она вашему бизнесу? Сомнительно.

Это в первую очередь относится к главным и лендинговым страницам. Интернет просто замусорен огромными страницами – такими, как эта. Я переделала эту страницу, разбив на три колонки, чтобы сделать ее более удобной и читаемой.

Страница после изменений. Изображение из блога Kissmetrics Blog
Страница после изменений. Изображение из блога Kissmetrics Blog.

Такие страницы, как эта, могут быть очень интересны по содержанию. Но весь этот интерес теряется из-за длины страницы. Нужная клиенту информация здесь, возможно, и есть. Но если клиент ее не найдет, то он не получит хороший пользовательский опыт. Проще говоря, он просто зря потратит свое время.

Чтобы пользователь получил то, что ему нужно, в удобной форме, вовсе не обязательно писать длинные тексты. На самом деле в зависимости от аудитории нередко бывает наоборот. Чем больше пишешь – тем меньше люди читают и, следовательно, меньше «конвертируются» в клиентов. Но как узнать, какой длины тексты предпочитает ваша аудитория? Ответить на этот вопрос можно с помощью простого теста.

Тестирование длины текстов

Когда речь заходит о повышении уровня конверсии, большинство компаний фокусируются на основных элементах страницы: заголовки, кнопки призыва к действию («заказать» или «купить»), hero shot и т.д. Hero shot – это «визуальная презентация предложения», показывающая, как работает продукт или услуга. Это обычно фото или видео, демонстрирующее принцип использования продукта и его преимущества.

Такой фактор, как длина текстов, обычно не привлекает особого внимания. Это странно, потому что размер контента на самом деле является важной частью «пользовательского опыта», особенно если вы ведете блог.

Например, мы недавно помогали оптимизировать сайт для OURescue (организация, борющаяся с похищениями детей и их использованием в сексуальных целях). Это удивительная организация, члены которой путешествуют по всему миру, спасая детей от «секс-трафика».

Но такой сайт довольно сложно вывести в топ. Чтобы привлечь финансирование для своих проектов, OURescue ведет блог, в котором описываются и обсуждаются подробности, зачастую очень драматические, их «миссий». Каждый пост заканчивается призывом к пожертвованиям для финансирования дальнейших спасательных операций.

Как и во многих подобных блогах, статьи OURescue были очень подробные и содержали как минимум 1500 слов. Блог собирал немало пожертвований, но наш главный специалист по повышению конверсии Крис Дейли начал исследовать длину их текстов. Может, они пишут слишком много или, наоборот, слишком мало? Будет ли OURescue собирать больше пожертвований, если они изменят длину материалов?

Еще по теме: 10 идей для НКО: как и о чем писать для вашей аудитории

Чтобы ответить на эти вопросы, Крис попросил команду OURescue написать несколько статей в трех вариантах: коротком, среднем и длинном. После этого с помощью сервиса Optimizely мы направили трафик на каждый из вариантов. Затем с помощью Hotjar мы отследили три фактора:

  • насколько далеко пользователи «прокручивают» страницу с материалом (до середины, до конца и т.д.);
  • сколько времени они проводят на странице;
  • объем пожертвований, собранный с помощью каждой из версий материалов.

Если мы говорим о пользователях, читавших материалы с экрана компьютера, ноутбука или планшета, результаты были примерно на уровне ожиданий. Мы исследовали несколько текстов, для простоты на картинке мы представили результаты по одному из них. Данные – в таблице.

Количество слов в тексте

 

542 1055 1750
Время, проводимое пользователем на странице (мин, сек.) 1.30 3.49 4.47
Процент пользователей, дочитавших статью и увидевших кнопку «пожертвовать» 45,5% 76,7% 64,9%

 

Изображение из блога Kissmetrics Blog.
Результаты исследования чтения текстов с экрана компьютера, планшета или ноутбука. Изображение из блога Kissmetrics Blog.

Чем длиннее тест, тем больше времени пользователь проводит на странице. Это логично – длинные посты требуют больше времени на их чтение. Однако средние статьи чаще дочитывают до конца, следовательно, больше читателей видит призыв к пожертвованию.

Гораздо более интересны данные о пользователях, читающих тексты с экрана смартфона.

Количество слов в тексте

 

542 1055 1750
Время, проводимое пользователем на странице (мин, сек.) 3.36 4.37 2.01
Процент пользователей, дочитавших статью и увидевших кнопку «пожертвовать» 76,9% 62,2% 44.4%

 

Результаты исследования чтения текстов с мобильного телефона. Изображение из блога Kissmetrics Blog.
Результаты исследования чтения текстов с мобильного телефона. Изображение из блога Kissmetrics Blog.

Получается, читатели проводят меньше времени на странице с самым длинным постом! Лидирует по этому показателю средний текст. Но у короткой версии наиболее высокий «процент дочитавших». Их почти вдвое больше, чем у самого длинного текста.

Эти данные очень интересны. Но они не отвечают на самый важный вопрос: какая длина текстов считается оптимальной, чтобы читатель дочитал статью до конца и понял ее смысл? Или, если ставить вопрос более прагматически: тексты какой длины собирают больше всего пожертвований?

Изображение из блога
Сбор пожертвований в зависимости от длины сопутствующего текста. Изображение из блога Kissmetrics Blog.

Как выяснилось, это зависит от типа устройства, на котором пользователь читает статью. При чтении со смартфона самые короткие тексты собирали на 80% больше денег, чем длинные. При чтении с компьютера (ноутбука) средние тексты на 30% эффективнее длинных в этом отношении.

Возвращаясь к нашему примеру: являлись ли длинные тексты наилучшим решением для OURescue? Конечно, нет.

Самое интересное в этих данных, что такой показатель, как время, проводимое пользователем на странице, не слишком связано с объемом пожертвований. А вот процент пользователей, дочитавших статью до конца, напрямую влияет на финансовые показатели сборов.

Еще по теме: Лонгриды: что это такое и зачем НКО их писать

Это логично. Кнопка «пожертвовать» всегда находится в конце статьи. Если человек не дочитает ее, он не увидит кнопку и не сможет внести пожертвование. Значит, надо предоставить читателю наилучший «пользовательский» опыт для того, чтобы он дочитывал до конца страницы и видел «ключевую кнопку». Конечно, эту кнопку можно сделать плавающей, чтобы она всегда была на экране во время чтения текста, но тема нашего теста не в этом.

Наш вывод простой. Что привлекает пожертвования для OURescue? Это не самые длинные тексты, а материалы с наилучшим «пользовательским опытом». Имеются в виду интересные и удобные в прочтении тексты, которые пользователь дочитает до конца.

Возможно, если провести подобное исследование для другого ресурса с другой аудиторией, результаты будут совсем иными. Не протестировав контент сайта, невозможно понять, насколько оптимальна длина текстов для читателей этого ресурса.

Куда двигаться дальше

Сегодня и Google, и читатели предпочитают контент, предоставляющий «наилучший пользовательский опыт». Это означает, что тексты на вашем сайте должны быть оптимальной для ваших читателей длины. Google продолжит фокусировать свои поисковые алгоритмы на «наилучшем пользовательском опыте». Самое время для интернет-маркетологов заняться тем же.