Агенты влияния в соцсетях как инструмент продвижения для НКО

У влиятелей может не быть миллиона подписчиков. Главное, чтобы они были активными и вовлекались в темы, предложенные авторитетным для них человеком. Фото Public Domain Pictures

Круп­ные и мел­кие ком­па­нии тра­тят на про­дви­же­ние с помо­щью мар­ке­тин­га вли­я­ния все боль­ше средств. Но если рань­ше аген­та­ми вли­я­ния (вли­я­те­ля­ми) были исклю­чи­тель­но извест­ные люди, то с появ­ле­ни­ем соц­се­тей быть зна­ме­ни­то­стью для выска­зы­ва­ния авто­ри­тет­но­го мне­ния боль­ше не нуж­но. Неком­мер­че­ский сек­тор может пере­нять опыт биз­не­са и исполь­зо­вать вли­я­те­лей для при­вле­че­ния волон­те­ров, жерт­во­ва­те­лей или рас­про­стра­ни­те­лей инфор­ма­ции.

Кто такие агенты влияния

Вли­я­тель – это тот, кто, по вер­сии Marketingland.com, обла­да­ет авто­ри­те­том в какой-либо обла­сти или нише. Его сло­ва весят мно­го и вызы­ва­ют дей­ствия, а к его сло­вам при­слу­ши­ва­ют­ся мно­же­ство людей.

Не сто­ит думать, что вли­я­тель – это обя­за­тель­но зна­ме­ни­тость. Рань­ше в этом каче­стве все­гда исполь­зо­ва­ли звезд, спортс­ме­нов, узна­ва­е­мых людей. Но сей­час каж­дый, у кого есть Интер­нет, может поде­лить­ся сво­им мне­ни­ем или кон­тен­том. И если он дела­ет его доста­точ­но хоро­шо, то ста­но­вит­ся вли­я­те­лем, под­чер­ки­ва­ет Huffingtonpost.com.

Насто­я­ще­му вли­я­те­лю необ­хо­ди­мо иметь сеть фол­ло­ве­ров, вни­ма­ние кото­рых он может при­вле­кать сво­и­ми поста­ми. Не обя­за­тель­но долж­ны быть мил­ли­о­ны фол­ло­ве­ров, уве­рен Kissmetrics. Гораз­до цен­нее и важ­нее неболь­шая груп­па актив­ных и вовле­чен­ных под­пис­чи­ков или дру­зей.

Как это работает

Мар­ке­тинг вли­я­ния для биз­не­са один из наи­бо­лее эффек­тив­ных спо­со­бов при­вле­че­ния кли­ен­тов. Совре­мен­ные поку­па­те­ли сле­пы и глу­хи к рекла­ме. Они хотят при­ни­мать соб­ствен­ные реше­ния о брен­дах на осно­ва­нии мне­ния тех, кому дове­ря­ют.

Поль­зо­ва­те­ли нена­ви­дят рекла­му, но от вли­я­те­ля они полу­ча­ют не рекла­му, а сове­ты и реко­мен­да­ции, кото­рым дове­ря­ют. Когда вли­я­тель что-то носит, есть, пьет или дела­ет, это при­вле­ка­ет вни­ма­ние. Вни­ма­ние в этом кон­тек­сте – клю­че­вое сло­во, отме­ча­ет Forbes.

Мож­но ска­зать, что вли­я­те­ли – это люди, у кото­рых есть свой «пер­со­наль­ный бренд» (набор качеств, отли­ча­ю­щих их от осталь­ных). Их вос­при­ни­ма­ют как авто­ри­те­тов в той или иной нише или обла­сти. У них есть то, чего нет у дру­гих: вни­ма­ние ауди­то­рии.

Вли­я­те­ли гене­ри­ру­ют кон­тент о брен­де, реко­мен­ду­ют его сво­им под­пис­чи­кам и погру­жа­ют их в обсуж­де­ние дан­ной мар­ки. С помо­щью таких лиде­ров мне­ния мож­но полу­чить «наце­лен­ный взрыв» в сво­ей целе­вой ауди­то­рии сре­ди тех, у кого есть инте­рес к про­дук­ту. Листая Instagram, под­пис­чи­ки видят море реклам­ных постов. Но мно­гие из них не выгля­дят как рекла­ма – люди про­сто делят­ся впе­чат­ле­ни­я­ми от тех или иных про­дук­тов.

Мар­ке­то­ло­ги, счи­та­ет The Wall Street Journal, уже поня­ли силу вли­я­те­лей в соци­аль­ных медиа. Они могут мгно­вен­но рас­про­стра­нить инфор­ма­цию сре­ди десят­ков и сотен тысяч сво­их под­пис­чи­ков.

В каче­стве при­ме­ра успеш­но­го сотруд­ни­че­ства брен­да с вли­я­те­ля­ми marketing-schools.org при­во­дит такой. Ком­па­ния Lord & Taylor оде­ла 50 зна­ме­ни­тых «мод­ных» инста­грам­щиц в одно и то же пла­тье. Эти посты собра­ли от 1000 до 13 000 лай­ков каж­дый. Под­пис­чи­ки были в шоке и не пони­ма­ли, поче­му все девуш­ки в одном и том же костю­ме. Резуль­тат – выбран­ная модель пла­тья рас­про­да­на за неде­лю.

Боль­шин­ство ком­па­ний, по заме­ча­нию adweek.com, нара­щи­ва­ют при­сут­ствие в соц­се­тях. А соц­се­ти – это не про­сто аль­тер­на­ти­ва тра­ди­ци­он­ным медиа. Рань­ше мно­гие при­ни­ма­ли реше­ние о покуп­ке на осно­ве рекла­мы. Сего­дня в цене реко­мен­да­ции, а полу­чить их намно­го про­ще, чем рань­ше, – сто­ит толь­ко зай­ти в соц­сеть.

Еще по теме: Продви­же­ние в соци­аль­ных сетях было слож­ным, но будет еще слож­нее

Люди ждут, что брен­ды будут не навя­зы­вать им свои услу­ги, а инфор­ми­ро­вать и раз­вле­кать. В этой свя­зи вли­я­те­ли – сила, с кото­рой нуж­но счи­тать­ся. С их помо­щью бренд может доно­сить до ауди­то­рии нуж­ную инфор­ма­цию в виде есте­ствен­но­го диа­ло­га людей с людь­ми.

О вли­я­те­лях все боль­ше гово­рят, что это уже тренд. Посты, создан­ные поль­зо­ва­те­ля­ми, а не ком­па­ни­я­ми в сво­их акка­ун­тах, уже в 2015 году соби­ра­ли око­ло 25% поис­ка по 20 круп­ней­шим миро­вым брен­дам. Вот гра­фик запро­сов «мар­ке­тинг вли­я­ния» в Google до 2016 года.

Рост количества запросов "маркетинг влияния" в поисковике Google.
Рост коли­че­ства запро­сов «мар­ке­тинг вли­я­ния» в поис­ко­ви­ке Google. Источ­ник: Google Trends

Вли­я­те­ля­ми сего­дня явля­ют­ся даже дети. Пото­му что, по резуль­та­там иссле­до­ва­ния Google, око­ло 70% под­рост­ков гораз­до боль­ше дове­ря­ют звез­дам видео­хо­стин­га YouTube, чем телез­на­ме­ни­то­стям.

Эффективность

Роль вли­я­те­лей с рас­про­стра­не­ни­ем соц­се­тей толь­ко уве­ли­чи­ва­ет­ся. Forbes при­во­дит такое иссле­до­ва­ние: 47% онлайн-поку­па­те­лей исполь­зу­ют бло­ки­ров­щи­ки рекла­мы; 90% людей не заме­ча­ют рекла­мы в Интер­не­те, а кон­вер­сия кли­ков на реклам­ные объ­яв­ле­ния состав­ля­ет 0,06%. По дан­ным Grouphigh.com, 88% поку­па­те­лей счи­та­ют отзы­вы и рецен­зии в Интер­не­те очень важ­ным фак­то­ром при выбо­ре покуп­ки; 90% людей дове­ря­ют реко­мен­да­ци­ям, и толь­ко 33% – рекла­ме.

Мар­ке­тинг вли­я­ния, как счи­та­ет adweek.com, это воз­мож­ность эффек­тив­но­го про­дви­же­ния с мини­му­мом вло­же­ний. Мало что дви­га­ет про­да­жи так же эффек­тив­но, как реко­мен­да­ция зна­ко­мых и «авто­ри­те­тов». Они при­но­сят в два с лиш­ним раза боль­ше про­даж, чем вся рекла­ма.

Люди, при­вле­чен­ные реко­мен­да­ци­я­ми, на 37% чаще воз­вра­ща­ют­ся за повтор­ны­ми покуп­ка­ми, чем «реклам­ные» кли­ен­ты. Ком­па­нии полу­ча­ют воз­мож­ность с помо­щью вли­я­те­лей управ­лять силой реко­мен­да­ций через лич­но­сти, кото­рым потре­би­те­ли дове­ря­ют и кото­ры­ми вос­хи­ща­ют­ся.

Вызы­вать дей­ствия и вли­ять на обще­ствен­ное мне­ние, по дан­ным Grouphigh.com, луч­ше все­го полу­ча­ет­ся у вли­я­те­лей «сред­не­го мас­шта­ба». У них более лояль­ная ауди­то­рия, и они вызы­ва­ют в 16 раз боль­ше вовле­чен­но­сти, чем плат­ная рекла­ма или вли­я­те­ли-супер­звез­ды с мил­ли­он­ной ауди­то­ри­ей.

С помощью каких инструментов искать

Когда ком­па­нии пла­ни­ру­ют про­дви­же­ние с помо­щью вли­я­те­лей, они долж­ны опре­де­лить, на какую ауди­то­рию наце­ли­ва­ют­ся. И поду­мать, како­го типа посты, запи­си в бло­гах или твит­ты ока­жут на нее «иде­аль­ное вли­я­ние».

Kissmetrics пред­ла­га­ет три при­зна­ка луч­ше­го вли­я­те­ля для биз­не­са. Но эти же кри­те­рии подой­дут и для вли­я­те­лей, необ­хо­ди­мых НКО.

  • Кон­текст. Это самая важ­ная харак­те­ри­сти­ка. Вли­я­тель дол­жен сов­па­дать с брен­дом по кон­тек­сту. Не позо­вешь же Джа­сти­на Бибе­ра про­дви­гать про­грамм­ное обес­пе­че­ние, хоть у него 80 мил­ли­о­нов под­пис­чи­ков в Instagram. Пото­му что боль­шая часть его под­пис­чиц 12-лет­ние девоч­ки, в дан­ном слу­чае не целе­вая ауди­то­рия.
  • Дости­жи­мость. Как толь­ко выбра­на ауди­то­рия и соот­вет­ству­ю­щий ей по кон­тек­сту вли­я­тель, важ­но, что­бы кон­тент или пози­тив­ная реко­мен­да­ция «дошли» до пуб­ли­ки. Для это­го нуж­но опре­де­лить спо­соб и фор­му «посла­ния».
  • Побуж­де­ние к дей­ствию. Спо­соб­ность вли­я­те­ля побуж­дать ауди­то­рию к дей­стви­ям. При соблю­де­нии пер­вых двух усло­вий это реа­ли­зо­вы­ва­ет­ся прак­ти­че­ски само собой. Вли­я­те­ли не навя­зы­ва­ют­ся ауди­то­рии. Это ауди­то­рия выби­ра­ет, сле­до­вать им или нет.

В послед­нее вре­мя появи­лось мно­же­ство пред­ло­же­ний по авто­ма­ти­за­ции поис­ка вли­я­те­лей. Таких ком­па­ний, по све­де­ни­ям The Wall Street Journal, уже более 200. Они пред­ла­га­ют кли­ен­там с помо­щью про­грам­мы «най­ти нуж­но­го вли­я­те­ля в несколь­ко кли­ков».

Сай­ты таких «авто­ма­ти­за­то­ров вли­я­ния» пол­ны радуж­ных обе­ща­ний. Они утвер­жда­ют, что име­ют доступ к несколь­ким тыся­чам вли­я­те­лей из раз­ных сфер. Но лишь немно­гие из них выпол­ня­ют свои обе­ща­ния. Боль­шин­ство из них «ищут» вли­я­те­лей в одном и том же кру­гу, по одним и тем же базам дан­ных. Про­фес­си­о­на­лы пока опа­са­ют­ся этой «авто­ма­ти­за­ции». Они боят­ся, что про­грам­ма может под­ста­вить бренд неумест­ным кон­тек­стом или упо­ми­на­ни­ем.

Kissmetrics сове­ту­ет искать вли­я­те­лей через мони­то­ринг соц­се­тей. Там мож­но най­ти людей, кото­рым искренне нра­вит­ся опре­де­лен­ный бренд и кото­рые уже не раз об этом заяв­ля­ли. Если вли­я­тель уже любит ваш бренд и лоя­лен к нему, пред­ло­жить ему сотруд­ни­че­ство будет неслож­но.

Искать и «сор­ти­ро­вать» вли­я­те­лей мож­но так­же по хэш­те­гам, поис­ку Google Alert и про­грам­мы для мони­то­рин­га соц­се­тей Social Mention.

Еще по теме: Про­дви­же­ние про­ек­тов НКО: как WWF Рос­сии создал сти­ке­ры во ВКон­так­те и полу­чил 300 мил­ли­о­нов отпра­вок

Marketingland.com сове­ту­ет при выбо­ре вли­я­те­ля не вестись на боль­шие циф­ры. У бло­ге­ра может быть мил­ли­он­ная, но при этом пас­сив­ная ауди­то­рия. Нуж­ны вли­я­те­ли с актив­ной ауди­то­ри­ей. У них может не быть очень мно­го фол­ло­ве­ров, но каж­дый пост вызы­ва­ет актив­ное обсуж­де­ние, ком­мен­та­рии, шеры, рет­ви­ты. Это пока­за­те­ли вовле­чен­но­сти ауди­то­рии, и зна­чит, что она на самом деле уде­ля­ет вни­ма­ние постам вли­я­те­лей.

Сле­дить за трен­да­ми в сво­ей нише – пер­вый шаг на пути к поис­ку вли­я­те­ля. Нуж­но опре­де­лить тех, чье мне­ние наи­бо­лее авто­ри­тет­но в вашей сфе­ре, кто вли­я­ет на наи­боль­шее коли­че­ство «актив­ных поль­зо­ва­те­лей».

Изображение BDMI

Типич­ные вли­я­те­ли в раз­ных соц­се­тях. Назва­ния коло­нок сле­ва напра­во: соц­сеть, раз­мер ауди­то­рии и воз­раст ее ядра, вовле­чен­ность, типич­ный вли­я­тель, под­хо­дя­щие рекла­мо­да­те­ли. Изоб­ра­же­ние BDMI.

Есть про­грам­мы, кото­рые поз­во­ля­ют ана­ли­зи­ро­вать вли­я­те­лей: виды постов, кото­рые они пуб­ли­ку­ют или шерят, какие бло­ги они посе­ща­ют, каких авто­ров чита­ют и фол­ло­вят и т.д. Вла­де­ние этой инфор­ма­ци­ей дает пре­иму­ще­ство при уста­нов­ле­нии кон­так­тов с вли­я­те­ля­ми. К подоб­ным про­грам­мам отно­сит­ся, напри­мер, Klout. Это пер­вый сер­вис (с 2008 года), кото­рый оце­ни­ва­ет поль­зо­ва­те­лей по сте­пе­ни их соци­аль­но­го вли­я­ния: насколь­ко раз­ме­ща­е­мый ими кон­тент вызы­ва­ет отклик у чита­те­лей.

Impactana – более слож­ная про­грам­ма. Она опре­де­ля­ет топ-вли­я­те­лей в задан­ных направ­ле­ни­ях, соци­аль­ный эффект их кон­тен­та, под­ни­ма­е­мый ими шум, а так­же охват ауди­то­рии. Она так­же дает пол­ный про­филь этих вли­я­те­лей: сай­ты (бло­ги), с кото­ры­ми они свя­за­ны, кон­тент, кото­рый они пишут, и т.д.

Как работать с влиятелями

Мар­ке­тинг вли­я­ния под­ра­зу­ме­ва­ет двой­ную выго­ду – как для брен­да, так и для вли­я­те­ля. Ком­па­ния долж­на опре­де­лить, мне­ние каких людей будет авто­ри­тет­ным для целе­вой ауди­то­рии.

В пре­зен­та­ции «8 видов поль­зы от вли­я­те­ля» Джей Бээр выде­ля­ет 8 типов. Их пони­ма­ние помо­жет опре­де­лить, чего кон­крет­но вы хоти­те достичь и кто кон­крет­но может вам в этом помочь. Сле­ду­ет выбрать, актив­ность каких типов наи­луч­шим обра­зом под­хо­дит под постав­лен­ные цели.

  1. Мега­фон: «уси­ли­ва­ет» ваш бренд или кон­тент сво­ей ауди­то­рии.
  2. Репор­тер: пишет о вашем брен­де как жур­на­лист (ста­тьи, обзо­ры и т.д.).
  3. Лицо: при­да­ет иден­тич­ность брен­ду и кон­тен­ту.
  4. «Соеди­ни­тель»: свя­зы­ва­ет бренд и кон­тент с новы­ми плат­фор­ма­ми.
  5. Кре­а­тив­щик: с помо­щью уни­каль­ных стра­те­гий и ходов дела­ет ваш бренд непо­хо­жим на кон­ку­рен­тов.
  6. Дизай­нер: пред­ла­га­ет ваше­му брен­ду инно­ва­ци­он­ные идеи, кон­тент, про­дук­ты и услу­ги.
  7. Сосед: про­дви­га­ет вас с помо­щью сво­е­го авто­ри­те­та в «вашей» нише путем под­клю­че­ния брен­да в осмыс­лен­ные диа­ло­ги.
  8. Защит­ник: защи­ща­ет бренд в «пло­хие вре­ме­на».

Помни­те, что потре­би­те­ли, по мне­нию Grouphigh.com, ждут досто­вер­ной инфор­ма­ции о брен­де. Если бренд предо­ста­вит вли­я­те­лю пол­ный набор сво­их това­ров или услуг, то он узна­ет все их плю­сы и осо­бен­но­сти. И, сле­до­ва­тель­но, смо­жет более ярко и досто­вер­но поде­лить­ся со сво­ей ауди­то­ри­ей инфор­ма­ци­ей о брен­де или его про­дук­те.

Сосре­до­точь­тесь на ощу­ще­ни­ях от поль­зо­ва­ния про­дук­том. Создай­те вли­я­те­лю тот опыт, кото­ры­ми он захо­чет поде­лить­ся в сво­их соц­се­тях и на осно­ве кото­ро­го смо­жет созда­вать инте­рес­ный кон­тент.

Напри­мер, ком­па­ния Barilla pasta отправ­ля­ла вли­я­те­лям «тесто­вые кухон­ные набо­ры для ужи­на» со сво­и­ми про­дук­та­ми (пас­та, соусы и т.д.). Вли­я­те­ли соби­ра­ли гостей, гото­ви­ли ужин и выкла­ды­ва­ли фото­гра­фии с едой в соц­се­ти. Очень есте­ствен­ный спо­соб про­дви­же­ния про­дук­то­во­го брен­да, не так ли? Собран­ные фото были так­же исполь­зо­ва­ны для реклам­ной кам­па­нии «Barilla и ее насто­я­щие кли­ен­ты».

Что может быть нуж­но вли­я­те­лям? Ответ на поверх­но­сти. Им посто­ян­но необ­хо­дим новый све­жий уни­каль­ный кон­тент, что­бы им мож­но было делить­ся. Поэто­му поду­май­те, како­го рода кон­тент может быть поле­зен вли­я­те­лю. Пред­ло­жи­те ему кон­тент, с помо­щью кото­ро­го он смо­жет нара­щи­вать ауди­то­рию и уве­ли­чи­вать цен­ность соб­ствен­но­го брен­да.

Созда­вай­те сооб­ще­ния, кото­рые люди хотят видеть и кото­ры­ми хотят делить­ся. Неваж­но, в какой фор­ме (инфо­гра­фи­ка, забав­ные фак­ты, обзо­ры), убе­ди­тесь, что сооб­ще­ние уни­каль­но и инте­рес­но.

Помо­ги вли­я­те­лю не толь­ко с тек­сто­вым содер­жа­ни­ем, но и с достой­ны­ми каче­ствен­ны­ми фото. Для Instagram это осо­бен­но акту­аль­но.

Kissmetrics реко­мен­ду­ет рас­сы­лать «самым вли­я­тель­ным вли­я­те­лям» образ­цы вашей про­дук­ции без какой-либо пред­ва­ри­тель­ной дого­во­рен­но­сти о даль­ней­ших дей­стви­ях. Если они понра­вят­ся – вли­я­те­ли их искренне поре­ко­мен­ду­ют.

Не забы­вай­те поощ­рять сво­их вли­я­те­лей. Мож­но и день­га­ми, но луч­ше не надо: какой смысл в реко­мен­да­ции за день­ги? А вот мак­си­маль­но рас­ше­ри­вать посты вли­я­те­лей нуж­но обя­за­тель­но. Так­же все­гда бла­го­да­ри­те их – мелочь, но очень важ­ная, о кото­рой мно­гие забы­ва­ют.

Еще по теме: Како­го раз­ме­ра тек­сты долж­ны быть на сай­тах НКО

Один из наи­бо­лее попу­ляр­ных мифов состо­ит в том, что «вли­я­те­ли хотят денег». На самом деле в перечне основ­ных моти­ва­ций день­ги дале­ко не на пер­вом месте. Боль­шая часть вли­я­те­лей хочет рас­ши­рять свою ауди­то­рию и созда­вать каче­ствен­ный кон­тент. Затем сле­ду­ют цели по улуч­ше­нию соб­ствен­но­го ими­джа, полу­че­нию новых впе­чат­ле­ний и «пече­нек» (ски­док или бес­плат­ных образ­цов).

Помни­те об этом, когда пред­ла­га­е­те сотруд­ни­че­ство выбран­ным вли­я­те­лям. При гра­мот­ном исполь­зо­ва­нии это­го инстру­мен­та мар­ке­тинг вли­я­ния дает отда­чу, во мно­го раз пре­вос­хо­дя­щую ожи­да­ния.

На пользу НКО

В неком­мер­че­ском сек­то­ре боль­шое зна­че­ние име­ет эмо­ци­о­наль­ная вовле­чен­ность. Про­чи­тав впе­чат­ле­ния, раз­мыш­ле­ния или мне­ние вли­я­те­ля о дея­тель­но­сти како­го-то фон­да или бла­го­тво­ри­тель­ной акции, тыся­чи их чита­те­лей могут, по край­ней мере, заин­те­ре­со­вать­ся изло­жен­ной инфор­ма­ци­ей. И рас­ша­рить ее, что­бы еще боль­ше людей узна­ло об НКО. Наи­бо­лее впе­чат­ли­тель­ные спо­соб­ны при­со­еди­нить­ся к акции или дея­тель­но­сти фон­да. В этом боль­шие воз­мож­но­сти для веде­ния сво­ей дея­тель­но­сти НКО.