5 эффективных тактик онлайн-маркетинга для социальных предпринимателей и стартапов

Как сооснователь e-commerce-стартапа в сфере с высокой конкуренцией я быстро понял: надо пробовать новые техники продвижения. Фото: Roman Kraft. unsplash.com (СС0).
Как сооснователь e-commerce-стартапа в сфере с высокой конкуренцией я быстро понял: надо пробовать новые техники продвижения. Фото: Roman Kraft. unsplash.com (СС0).

Для про­дви­же­ния сво­их сай­тов ком­па­нии и про­ек­ты про­бу­ют раз­ные при­е­мы и тех­ни­ки. Резуль­та­та мож­но достичь с помо­щью бес­ко­неч­ной мар­ке­тин­го­вой опти­ми­за­ции, уве­рен Дар­пан Мун­джал, соос­но­ва­тель Squadhelp (кра­уд­сор­син­го­вой плат­фор­мы для помо­щи стар­та­пам в сфе­ре брен­дин­га от экс­пер­тов в этой обла­сти).

У него 19-лет­ний опыт веде­ния интер­нет-мага­зи­нов в сфе­ре тех­но­ло­гий и циф­ро­во­го мар­ке­тин­га. Ста­тью «5 Online Marketing Tactics I Learned From My Previous Startup», в кото­рой Дар­пан Мун­джал делит­ся сво­и­ми заме­ча­ни­я­ми о про­дви­же­нии в Интер­не­те, пере­ве­ла кор­ре­спон­дент Теп­ли­цы Ири­на Тол­сто­ше­е­ва.

Высокая согласованность сотрудников

Как соос­но­ва­тель e-commerce-стар­та­па в сфе­ре с высо­кой кон­ку­рен­ци­ей я быст­ро понял: надо про­бо­вать новые тех­ни­ки про­дви­же­ния. После мно­го­чис­лен­ных проб и оши­бок мы нашли несколь­ко реаль­но эффек­тив­ных так­тик. Хотя наш стар­тап не выжил, его уро­ки ста­ли для меня бес­цен­ны­ми. Вот неко­то­рые из тех­ник, наи­бо­лее эффек­тив­но про­явив­ших себя в нашем про­ек­те.

Но сна­ча­ла самый глав­ный момент. Для успе­ха мар­ке­тин­га кри­ти­че­ски важен высо­кий уро­вень согла­со­ван­но­сти меж­ду коман­да­ми мар­ке­тин­га, раз­ра­бот­ки и тех­ни­че­ским отде­лом. Тех­ни­ки долж­ны пони­мать в мар­ке­тин­ге, а мар­ке­то­ло­ги – в тех­но­ло­ги­ях. В совре­мен­ном мире тех­но­ло­гия игра­ет зна­чи­тель­ную роль в мар­ке­тин­го­вой опти­ми­за­ции. Поэто­му для всех отде­лов вашей коман­ды важ­но осо­зна­ние обще­го дела и общих пер­спек­тив.

1. Настройте сайт под различных пользователей

Люди при­хо­дят на ваш сайт в резуль­та­те раз­лич­ных кам­па­ний и по раз­лич­ным мар­ке­тин­го­вым кана­лам. В зави­си­мо­сти от того, отку­да и по какой кам­па­нии при­шли посе­ти­те­ли, они раз­ли­ча­ют­ся по «ожи­да­ни­ям» и «сту­пе­ням про­даж». Дру­ги­ми сло­ва­ми, поль­зо­ва­те­ли нахо­дят­ся на раз­ных ста­ди­ях зна­ком­ства с про­дук­том, и у них раз­ные ожи­да­ния от того, что они хотят уви­деть на сай­те.

Еще по теме: 31 инстру­мент для авто­ма­ти­за­ции email рас­сыл­ки: мар­ке­тинг, ана­ли­ти­ка, тести­ро­ва­ние

Напри­мер, к вам при­хо­дят «по купо­нам». Для такой ауди­то­рии в боль­шин­стве слу­ча­ев инте­рес­ны скид­ки и това­ры по акци­ям. А те, кто при­хо­дит из Facebook, хотят узнать что-то новое, инте­рес­ное и вдох­нов­ля­ю­щее. Толь­ко после того как вы их «увле­че­те», они перей­дут к ценам и про­чей прак­ти­че­ской инфор­ма­ции. Мно­гие мар­ке­то­ло­ги тра­тят мно­го уси­лий на опти­ми­за­цию лен­дин­го­вой стра­ни­цы. Их цель – добить­ся ее соот­вет­ствия той кам­па­нии, кото­рая «при­ве­ла» кли­ен­тов.

После началь­ной стра­ни­цы не меша­ло бы взять­ся и за осталь­ные. Даже тон­кие (неболь­шие, едва уло­ви­мые) изме­не­ния кон­тен­та все­го сай­та уве­ли­чи­ва­ют кон­вер­сию на 20% и более. Эти изме­не­ния дела­ют­ся для того, что­бы «подо­гнать» сайт под нуж­ды и инте­ре­сы пре­об­ла­да­ю­щей в дан­ный момент кате­го­рии посе­ти­те­лей.

Примеры таких изменений:

  • авто­ма­ти­че­ское изме­не­ние алго­рит­ма сор­ти­ров­ки про­дук­тов по стра­ни­цам в зави­си­мо­сти от кам­па­ний, по кото­рым при­хо­дят кли­ен­ты. Если кам­па­ния «зато­че­на» на купо­ны и скид­ки – показ това­ров с мак­си­маль­ны­ми скид­ка­ми на пер­вых стра­ни­цах;
  • быст­рое обнов­ле­ние бан­не­ров на домаш­ней стра­ни­це. В слу­чае с той же «ски­доч­ной» кам­па­ни­ей – авто­ма­ти­че­ски пока­зы­вать и обнов­лять бан­нер «Скид­ки» («Рас­про­да­жа») в каче­стве глав­но­го бан­не­ра;
  • авто­ма­ти­че­ское «внед­ре­ние» дина­мич­но­го (изме­ня­ю­ще­го­ся) кон­тен­та по все­му сай­ту в зави­си­мо­сти от посе­ти­те­ля. Напри­мер, пока­зы­вать раз­де­лы «в трен­де» и «лук­бук» тем, кто при­шел после кам­па­ний о новин­ках мод­ной инду­стрии.

Вам не нуж­но инве­сти­ро­вать в супер­слож­ные тех­но­ло­гии пер­со­на­ли­за­ции, что­бы улуч­шить «дина­мич­ные» воз­мож­но­сти сай­та. Мы исполь­зо­ва­ли Google Tag Manager, что­бы «опре­де­лять кли­ен­та» и выгру­жать подо­гнан­ный под него кон­тент. Вот несколь­ко шагов, что­бы осу­ще­ствить с помо­щью Google Tag Manager идею «дина­мич­но­го кон­тен­та».

  1. Свя­зать­ся с 4–5 людь­ми, пред­став­ля­ю­щи­ми ваших «целе­вых поку­па­те­лей».
  2. Ори­ен­ти­ро­вать каж­дую кам­па­нию на одно­го из этих кон­крет­ных людей. Если вы исполь­зу­е­те в сво­их мар­ке­тин­го­вых кам­па­ни­ях UTM-трек­кинг, вы може­те вне­сти «допол­ни­тель­ную пере­мен­ную» в свой URL. Цель – обес­пе­чить поль­зо­ва­те­лю более под­хо­дя­щий для него кон­тент. UTM-мет­ки – это пара­мет­ры (пере­мен­ные), содер­жа­щие допол­ни­тель­ные дан­ные. Они добав­ля­ют­ся к URL целе­вой стра­ни­цы (landing page) и поз­во­ля­ют пере­дать в систе­мы веб-ана­ли­ти­ки допол­ни­тель­ную инфор­ма­цию о харак­те­ри­сти­ках тра­фи­ка. При исполь­зо­ва­нии utm-меток мож­но отсле­дить и про­ана­ли­зи­ро­вать боль­шин­ство источ­ни­ков тра­фи­ка, но мно­гие рекла­мо­да­те­ли либо не зна­ют об их суще­ство­ва­нии, либо поль­зу­ют­ся ими непра­виль­но.
  3. Потом в Google Tag Manager мож­но задать уста­нов­ки, дина­мич­но обнов­ля­ю­щие опре­де­лен­ные зара­нее «кон­тент­ные зоны» на сай­те, исхо­дя из поль­зо­ва­те­ля.
  4. Мож­но исполь­зо­вать JavaScript в пра­ви­лах Google Tag Manager, что­бы авто­ма­ти­че­ски зада­вать раз­лич­ные поряд­ки сор­ти­ров­ки ваших пред­ло­же­ний (в зави­си­мо­сти от поль­зо­ва­те­ля).
  5. Отсле­жи­вать уве­ли­че­ние кон­вер­сии в резуль­та­те исполь­зо­ва­ния «дина­мич­но­го кон­тен­та» мож­но в Google Analytics.

Источник: blog.kissmetrics.com
Источ­ник: blog.kissmetrics.com

Про­ду­май­те ваш сайт с точ­ки зре­ния гра­мот­но­го про­дав­ца. Такой про­да­вец пони­ма­ет кон­текст поку­па­те­лей и гово­рит на язы­ке, кото­рый нахо­дит отклик у боль­шин­ства из них. О посе­ти­те­лях сай­та мож­но собрать мно­же­ство инфор­ма­ции, исполь­зуя кри­те­рии тар­ге­ти­ро­ва­ния. Вос­поль­зуй­тесь этой инфор­ма­ци­ей и пер­со­на­ли­зи­руй­те кон­тент ваше­го сай­та и его лен­дин­го­вой стра­ни­цы, что­бы луч­ше управ­лять «дви­же­ни­я­ми» посе­ти­те­ля на стра­ни­це.

2. Кампания должна быть настолько подробна, насколько это возможно

Мно­гие сай­ты ведут «цель­ные» (нераз­де­лен­ные по направ­ле­ни­ям) кам­па­нии, направ­лен­ные на людей раз­лич­но­го воз­рас­та и инте­ре­са. То есть всем одна и та же инфор­ма­ция. Я пред­ла­гаю дей­ство­вать по-дру­го­му. Если вы веде­те кам­па­нию в Facebook, создай­те подроб­ное деле­ние ваших ad sets (набо­ров рекла­мы) по груп­пам и сфе­рам.

Таким обра­зом, вы смо­же­те лег­ко опре­де­лить хоро­шо рабо­та­ю­щие сег­мен­ты, кото­рые при­но­сят наи­луч­шие резуль­та­ты. К при­ме­ру, мой нынеш­ний стар­тап наце­ли­ва­ет­ся на пред­при­ни­ма­те­лей «в ран­ней ста­дии биз­не­са», кото­рым может пона­до­бить­ся помощь в брен­дин­ге. В этом слу­чае подроб­ная сор­ти­ров­ка реклам­но­го содер­жа­ния по груп­пам поз­во­лит понять, какие из них рабо­та­ют луч­ше.

Источник: blog.kissmetrics.com
Источ­ник: blog.kissmetrics.com

Конеч­но, такой спо­соб может при­ве­сти к допол­ни­тель­ным издерж­кам. Но в пер­спек­ти­ве они более чем оправ­да­ны. Вы полу­чи­те воз­мож­ность как мож­но рань­ше нахо­дить «жем­чу­жи­ны» сре­ди все­го ваше­го реклам­но­го арсе­на­ла и не тра­тить­ся на сег­мен­ты, не при­но­ся­щие воз­вра­та вло­жен­ных средств.

Когда вы опти­ми­зи­ру­е­те «набо­ры рекла­мы», изме­няй­те не более одно­го пока­за­те­ля еди­но­вре­мен­но и изме­ряй­те резуль­та­ты. К при­ме­ру, не меняй­те одно­вре­мен­но содер­жа­ние объ­яв­ле­ний, кри­те­рий тар­ге­ти­ро­ва­ния и сум­му затрат на при­вле­че­ние кли­ка. Ина­че так и не узна­е­те, что имен­но при­ве­ло к росту или паде­нию резуль­та­тов кам­па­нии. Веди­те жур­нал изме­не­ний, что­бы их мож­но было отсле­дить.

Когда вы доку­мен­ти­ру­е­те все изме­не­ния в тече­ние 30–45 дней, вы начи­на­е­те видеть инте­рес­ные трен­ды. К при­ме­ру, рекла­ма с огра­ни­че­ни­ем вре­ме­ни пред­ло­же­ния («Оста­лось толь­ко 5 часов!») пока­зы­ва­ет луч­шую кли­ка­бель­ность, чем без кон­крет­ных сро­ков («Рас­про­да­жа ско­ро закон­чит­ся!»).

3. Разумно сегментировать вашу «перенаправленную» аудиторию

«Пере­на­строй­ка» – пре­крас­ная стра­те­гия для пре­вра­ще­ния недав­них посе­ти­те­лей в поку­па­те­лей. Допол­ни­тель­ная сег­мен­та­ция поз­во­лит вам про­дви­нуть­ся еще даль­ше в этом направ­ле­нии.

Сна­ча­ла нуж­но исклю­чить всех тех, кто «соско­чил» с сай­та, толь­ко зай­дя на глав­ную стра­ни­цу. Обыч­но это зна­чит, что они не заин­те­ре­со­ва­ны в наших услу­гах. Я заме­тил зна­чи­тель­ное уве­ли­че­ние ROI (воз­вра­та инве­сти­ций, в дан­ном слу­чае – в рекла­му), исклю­чив тех, кто ушел с сай­та сра­зу же или про­ве­дя на нем менее 60 секунд.

Затем зай­ми­тесь кли­ен­та­ми, «соско­чив­ши­ми» с послед­них шагов при оформ­ле­нии покуп­ки. Им нуж­но все­го лишь немно­го помочь. С теми, кто «соско­чил» с более ран­них ста­дий, нуж­но быть более убе­ди­тель­ны­ми. Сег­мен­ти­руй­те виды рекла­мы или актив­но­стей в зави­си­мо­сти от ста­дии, на кото­рой кли­ент поки­нул сайт. Боль­ше вкла­ды­вай­те в про­дви­же­ние сре­ди самых гото­вых к покуп­ке. То есть сре­ди тех, кто сошел с пути на финаль­ных ста­ди­ях зака­за.

Еще по теме: 10 бес­плат­ных кур­сов по онлайн-мар­ке­тин­гу

Не забы­вай­те о сег­мен­та­ции «по вре­ме­ни». Обыч­но отда­ча от тех, кто недав­но захо­дил на сайт, боль­ше, чем от тех, кто был на нем неде­лю или месяц назад. При фор­ми­ро­ва­нии деле­ния «по вре­ме­ни» не забы­вай­те исклю­чать более «ран­нюю» кате­го­рию. Напри­мер, из «трех­днев­но­го спис­ка» нуж­но исклю­чить тех, кто в «24-часо­вом спис­ке». Таким обра­зом, эти две ауди­то­рии не будут «пере­хле­сты­вать­ся», и им не будет при­хо­дить оди­на­ко­вых пред­ло­же­ний. Вы може­те уста­но­вить «исклю­ча­ю­щие пра­ви­ла» в Google AdWords с помо­щью спис­ков Custom Combination.

Источник: blog.kissmetrics.com
Источ­ник: blog.kissmetrics.com

Еще один важ­ный момент. Уста­но­ви­те огра­ни­чи­тель коли­че­ства и часто­ты рекла­мы, что­бы не раз­дра­жать людей. Если пока­зы­вать рекла­му слиш­ком часто – резуль­тат будет обрат­ным. Я реко­мен­дую не более 5 пока­зов в день, а вашу опти­маль­ную часто­ту вы смо­же­те опре­де­лить сами опыт­ным путем.

4. Определить LTV во время кампании по оптимизации

LTV (Lifetime Value, или пожиз­нен­ная сто­и­мость кли­ен­та) – это сово­куп­ная при­быль ком­па­нии, полу­ча­е­мая от одно­го кли­ен­та за все вре­мя сотруд­ни­че­ства с ним.

Напри­мер, ваш сайт про­да­ет това­ры раз­ных цено­вых кате­го­рий. И вы види­те, что това­ры со скид­кой или това­ры по наи­бо­лее низ­кой цене дают наи­выс­ший уро­вень кон­вер­сии. Уви­дев кон­вер­сию, вы може­те решить, что надо вкла­ды­вать­ся имен­но в кам­па­нии, кото­рые при­но­сят наи­луч­шую кон­вер­сию. Но это не все­гда пра­виль­ное реше­ние. Если кам­па­ния ори­ен­ти­ро­ва­на на ски­доч­ни­ков, так ли мно­го денег они в ито­ге вам при­не­сут?

Про­ана­ли­зи­руй­те свои кам­па­нии с точ­ки зре­ния общей доход­но­сти и при­быль­но­сти. Вполне воз­мож­но, самые успеш­ные кам­па­нии – это те, кото­рые дали мень­шую кон­вер­сию, зато «про­да­ли» более доро­гие това­ры. Так­же пока­за­тель успеш­но­сти кам­па­нии – при­ход поку­па­те­лей с высо­ким потен­ци­а­лом к повтор­ной покуп­ке.

В каче­стве иллю­стра­ции – таб­ли­ца.

Источник: blog.kissmetrics.com
Источ­ник: blog.kissmetrics.com

По ее пер­вой (верх­ней) части самая успеш­ная в финан­со­вом отно­ше­нии кам­па­ния с кон­вер­си­ей в 3% и сто­и­мо­стью при­вле­че­ния одно­го кли­ен­та в 20 дол­ла­ров. Каза­лось бы, поче­му бы не вло­жить в нее допол­ни­тель­ные сред­ства? Но когда мы берем в рас­чет сто­и­мость зака­за, доход­ность и LTV (ниж­няя часть таб­ли­цы), кар­ти­на пол­но­стью меня­ет­ся. Мы видим, что с уче­том всех дан­ных наи­луч­шие резуль­та­ты пока­зы­ва­ет кам­па­ния, наце­лен­ная на муж­чин с iOS.

Ваша конеч­ная цель – общая при­быль­ность про­ек­та. Поэто­му мар­ке­тин­го­вые рас­хо­ды долж­ны быть осно­ва­ны не толь­ко и не столь­ко на кон­вер­сии. Глав­ный кри­те­рий – общие финан­со­вые пока­за­те­ли, вклю­чая «пожиз­нен­ную цен­ность» кли­ен­тов, полу­чен­ных в резуль­та­те кам­па­ний. При мони­то­рин­ге эффек­тив­но­сти кам­па­ний исполь­зуй­те такие пока­за­те­ли, как при­быль­ность и LTV.

5. Используйте автоматизацию

На плат­фор­мах типа AdWords есть мно­же­ство эле­мен­тов авто­ма­ти­за­ции. Они помо­гут вам опти­ми­зи­ро­вать про­цесс на посто­ян­ной осно­ве. Пой­ми­те меня пра­виль­но! Я не пред­ла­гаю поста­вить весь про­цесс «на авто­пи­лот» и не утвер­ждаю, что авто­ма­ти­за­ция все сде­ла­ет за вас. Но есть несколь­ко основ­ных рыча­гов, кото­рые мож­но уста­но­вить в авто­ма­ти­че­ском режи­ме, сэко­но­мив себе вре­мя.

Вот несколь­ко при­ме­ров авто­ма­ти­за­ции про­цес­са с помо­щью AdWords.

Авто­ма­ти­че­ское уве­ли­че­ние выде­ля­е­мых средств, если клю­че­вое сло­во пока­зы­ва­ет хоро­шие финан­со­вые резуль­та­ты. К при­ме­ру, ваша цель – что­бы кли­ен­ты сто­и­ли вам не доро­же 25 дол­ла­ров. В этом слу­чае целью долж­но быть уве­ли­че­ние коли­че­ства «предъ­яв­ле­ний» рекла­мы (коли­че­ства кон­так­тов рекла­мы с ауди­то­ри­ей) для клю­че­вых слов, кото­рые при­но­сят кон­вер­сию в задан­ном вами диа­па­зоне.

Авто­ма­ти­че­ское умень­ше­ние выде­ля­е­мых средств, если клю­че­вое сло­во не пока­зы­ва­ет ожи­да­е­мых финан­со­вых резуль­та­тов. Но перед тем как сни­жать, нуж­но выждать какое-то вре­мя, что­бы полу­чить пол­ную кар­ти­ну. К при­ме­ру, ваша цель – что­бы кли­ен­ты сто­и­ли вам не доро­же 30 дол­ла­ров. Вы може­те задать уста­нов­ку, при кото­рой будут сни­жать­ся рас­хо­ды на рекла­му, соби­ра­ю­щую мно­же­ство кли­ков, но при этом при­но­ся­щую кли­ен­тов по 40 дол­ла­ров и доро­же.

Источник: blog.kissmetrics.com
Авто­ма­ти­зи­ро­ван­ные уста­нов­ки в Google AdWords. Источ­ник: blog.kissmetrics.com

Мар­ке­тин­го­вая опти­ми­за­ция – посто­ян­ный про­цесс, у кото­ро­го нет кон­ца. Наши так­ти­ки хоро­шо сра­бо­та­ли в нашем слу­чае, но могут не сра­бо­тать в вашем. Ключ к успе­ху – посто­ян­ные экс­пе­ри­мен­ты и тести­ро­ва­ния.

Если в ваших экс­пе­ри­мен­тах целе­на­прав­лен­ный струк­ту­ри­ро­ван­ный под­ход, вы собе­ре­те уни­каль­ную систе­му из зна­ний и опы­та, кото­рая будет пока­зы­вать хоро­шие резуль­та­ты имен­но в вашем биз­не­се. Архи­тек­тор Бук­мин­стер Фул­лер пра­виль­но ска­зал: «Нет неудач­ных экс­пе­ри­мен­тов, есть экс­пе­ри­мен­ты с непред­ви­ден­ны­ми резуль­та­та­ми».