5 эффективных тактик онлайн-маркетинга для социальных предпринимателей и стартапов

Для продвижения своих сайтов компании и проекты пробуют разные приемы и техники. Результата можно достичь с помощью бесконечной маркетинговой оптимизации, уверен Дарпан Мунджал, сооснователь Squadhelp (краудсорсинговой платформы для помощи стартапам в сфере брендинга от экспертов в этой области).

У него 19-летний опыт ведения интернет-магазинов в сфере технологий и цифрового маркетинга. Статью «5 Online Marketing Tactics I Learned From My Previous Startup», в которой Дарпан Мунджал делится своими замечаниями о продвижении в Интернете, перевела корреспондент Теплицы Ирина Толстошеева.

Высокая согласованность сотрудников

Как сооснователь e-commerce-стартапа в сфере с высокой конкуренцией я быстро понял: надо пробовать новые техники продвижения. После многочисленных проб и ошибок мы нашли несколько реально эффективных тактик. Хотя наш стартап не выжил, его уроки стали для меня бесценными. Вот некоторые из техник, наиболее эффективно проявивших себя в нашем проекте.

Но сначала самый главный момент. Для успеха маркетинга критически важен высокий уровень согласованности между командами маркетинга, разработки и техническим отделом. Техники должны понимать в маркетинге, а маркетологи – в технологиях. В современном мире технология играет значительную роль в маркетинговой оптимизации. Поэтому для всех отделов вашей команды важно осознание общего дела и общих перспектив.

1. Настройте сайт под различных пользователей

Люди приходят на ваш сайт в результате различных кампаний и по различным маркетинговым каналам. В зависимости от того, откуда и по какой кампании пришли посетители, они различаются по «ожиданиям» и «ступеням продаж». Другими словами, пользователи находятся на разных стадиях знакомства с продуктом, и у них разные ожидания от того, что они хотят увидеть на сайте.

Еще по теме: 31 инструмент для автоматизации email рассылки: маркетинг, аналитика, тестирование

Например, к вам приходят «по купонам». Для такой аудитории в большинстве случаев интересны скидки и товары по акциям. А те, кто приходит из Facebook, хотят узнать что-то новое, интересное и вдохновляющее. Только после того как вы их «увлечете», они перейдут к ценам и прочей практической информации. Многие маркетологи тратят много усилий на оптимизацию лендинговой страницы. Их цель – добиться ее соответствия той кампании, которая «привела» клиентов.

После начальной страницы не мешало бы взяться и за остальные. Даже тонкие (небольшие, едва уловимые) изменения контента всего сайта увеличивают конверсию на 20% и более. Эти изменения делаются для того, чтобы «подогнать» сайт под нужды и интересы преобладающей в данный момент категории посетителей.

Примеры таких изменений:

• автоматическое изменение алгоритма сортировки продуктов по страницам в зависимости от кампаний, по которым приходят клиенты. Если кампания «заточена» на купоны и скидки – показ товаров с максимальными скидками на первых страницах;
• быстрое обновление баннеров на домашней странице. В случае с той же «скидочной» кампанией – автоматически показывать и обновлять баннер «Скидки» («Распродажа») в качестве главного баннера;
• автоматическое «внедрение» динамичного (изменяющегося) контента по всему сайту в зависимости от посетителя. Например, показывать разделы «в тренде» и «лукбук» тем, кто пришел после кампаний о новинках модной индустрии.

Вам не нужно инвестировать в суперсложные технологии персонализации, чтобы улучшить «динамичные» возможности сайта. Мы использовали Google Tag Manager, чтобы «определять клиента» и выгружать подогнанный под него контент. Вот несколько шагов, чтобы осуществить с помощью Google Tag Manager идею «динамичного контента».

1. Связаться с 4-5 людьми, представляющими ваших «целевых покупателей».
2. Ориентировать каждую кампанию на одного из этих конкретных людей. Если вы используете в своих маркетинговых кампаниях UTM-треккинг, вы можете внести «дополнительную переменную» в свой URL. Цель – обеспечить пользователю более подходящий для него контент. UTM-метки – это параметры (переменные), содержащие дополнительные данные. Они добавляются к URL целевой страницы (landing page) и позволяют передать в системы веб-аналитики дополнительную информацию о характеристиках трафика. При использовании utm-меток можно отследить и проанализировать большинство источников трафика, но многие рекламодатели либо не знают об их существовании, либо пользуются ими неправильно.
3. Потом в Google Tag Manager можно задать установки, динамично обновляющие определенные заранее «контентные зоны» на сайте, исходя из пользователя.
4. Можно использовать JavaScript в правилах Google Tag Manager, чтобы автоматически задавать различные порядки сортировки ваших предложений (в зависимости от пользователя).
5. Отслеживать увеличение конверсии в результате использования «динамичного контента» можно в Google Analytics.

Продумайте ваш сайт с точки зрения грамотного продавца. Такой продавец понимает контекст покупателей и говорит на языке, который находит отклик у большинства из них. О посетителях сайта можно собрать множество информации, используя критерии таргетирования. Воспользуйтесь этой информацией и персонализируйте контент вашего сайта и его лендинговой страницы, чтобы лучше управлять «движениями» посетителя на странице.

2. Кампания должна быть настолько подробна, насколько это возможно

Многие сайты ведут «цельные» (неразделенные по направлениям) кампании, направленные на людей различного возраста и интереса. То есть всем одна и та же информация. Я предлагаю действовать по-другому. Если вы ведете кампанию в Facebook, создайте подробное деление ваших ad sets (наборов рекламы) по группам и сферам.

Таким образом, вы сможете легко определить хорошо работающие сегменты, которые приносят наилучшие результаты. К примеру, мой нынешний стартап нацеливается на предпринимателей «в ранней стадии бизнеса», которым может понадобиться помощь в брендинге. В этом случае подробная сортировка рекламного содержания по группам позволит понять, какие из них работают лучше.

Конечно, такой способ может привести к дополнительным издержкам. Но в перспективе они более чем оправданы. Вы получите возможность как можно раньше находить «жемчужины» среди всего вашего рекламного арсенала и не тратиться на сегменты, не приносящие возврата вложенных средств.

Когда вы оптимизируете «наборы рекламы», изменяйте не более одного показателя единовременно и измеряйте результаты. К примеру, не меняйте одновременно содержание объявлений, критерий таргетирования и сумму затрат на привлечение клика. Иначе так и не узнаете, что именно привело к росту или падению результатов кампании. Ведите журнал изменений, чтобы их можно было отследить.

Когда вы документируете все изменения в течение 30-45 дней, вы начинаете видеть интересные тренды. К примеру, реклама с ограничением времени предложения («Осталось только 5 часов!») показывает лучшую кликабельность, чем без конкретных сроков («Распродажа скоро закончится!»).

3. Разумно сегментировать вашу «перенаправленную» аудиторию

«Перенастройка» – прекрасная стратегия для превращения недавних посетителей в покупателей. Дополнительная сегментация позволит вам продвинуться еще дальше в этом направлении.

Сначала нужно исключить всех тех, кто «соскочил» с сайта, только зайдя на главную страницу. Обычно это значит, что они не заинтересованы в наших услугах. Я заметил значительное увеличение ROI (возврата инвестиций, в данном случае – в рекламу), исключив тех, кто ушел с сайта сразу же или проведя на нем менее 60 секунд.

Затем займитесь клиентами, «соскочившими» с последних шагов при оформлении покупки. Им нужно всего лишь немного помочь. С теми, кто «соскочил» с более ранних стадий, нужно быть более убедительными. Сегментируйте виды рекламы или активностей в зависимости от стадии, на которой клиент покинул сайт. Больше вкладывайте в продвижение среди самых готовых к покупке. То есть среди тех, кто сошел с пути на финальных стадиях заказа.

Еще по теме: 10 бесплатных курсов по онлайн-маркетингу

Не забывайте о сегментации «по времени». Обычно отдача от тех, кто недавно заходил на сайт, больше, чем от тех, кто был на нем неделю или месяц назад. При формировании деления «по времени» не забывайте исключать более «раннюю» категорию. Например, из «трехдневного списка» нужно исключить тех, кто в «24-часовом списке». Таким образом, эти две аудитории не будут «перехлестываться», и им не будет приходить одинаковых предложений. Вы можете установить «исключающие правила» в Google AdWords с помощью списков Custom Combination.

Еще один важный момент. Установите ограничитель количества и частоты рекламы, чтобы не раздражать людей. Если показывать рекламу слишком часто – результат будет обратным. Я рекомендую не более 5 показов в день, а вашу оптимальную частоту вы сможете определить сами опытным путем.

4. Определить LTV во время кампании по оптимизации

LTV (Lifetime Value, или пожизненная стоимость клиента) – это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Например, ваш сайт продает товары разных ценовых категорий. И вы видите, что товары со скидкой или товары по наиболее низкой цене дают наивысший уровень конверсии. Увидев конверсию, вы можете решить, что надо вкладываться именно в кампании, которые приносят наилучшую конверсию. Но это не всегда правильное решение. Если кампания ориентирована на скидочников, так ли много денег они в итоге вам принесут?

Проанализируйте свои кампании с точки зрения общей доходности и прибыльности. Вполне возможно, самые успешные кампании – это те, которые дали меньшую конверсию, зато «продали» более дорогие товары. Также показатель успешности кампании – приход покупателей с высоким потенциалом к повторной покупке.

В качестве иллюстрации – таблица.

По ее первой (верхней) части самая успешная в финансовом отношении кампания с конверсией в 3% и стоимостью привлечения одного клиента в 20 долларов. Казалось бы, почему бы не вложить в нее дополнительные средства? Но когда мы берем в расчет стоимость заказа, доходность и LTV (нижняя часть таблицы), картина полностью меняется. Мы видим, что с учетом всех данных наилучшие результаты показывает кампания, нацеленная на мужчин с iOS.

Ваша конечная цель – общая прибыльность проекта. Поэтому маркетинговые расходы должны быть основаны не только и не столько на конверсии. Главный критерий – общие финансовые показатели, включая «пожизненную ценность» клиентов, полученных в результате кампаний. При мониторинге эффективности кампаний используйте такие показатели, как прибыльность и LTV.

5. Используйте автоматизацию

На платформах типа AdWords есть множество элементов автоматизации. Они помогут вам оптимизировать процесс на постоянной основе. Поймите меня правильно! Я не предлагаю поставить весь процесс «на автопилот» и не утверждаю, что автоматизация все сделает за вас. Но есть несколько основных рычагов, которые можно установить в автоматическом режиме, сэкономив себе время.

Вот несколько примеров автоматизации процесса с помощью AdWords.

Автоматическое увеличение выделяемых средств, если ключевое слово показывает хорошие финансовые результаты. К примеру, ваша цель – чтобы клиенты стоили вам не дороже 25 долларов. В этом случае целью должно быть увеличение количества «предъявлений» рекламы (количества контактов рекламы с аудиторией) для ключевых слов, которые приносят конверсию в заданном вами диапазоне.

Автоматическое уменьшение выделяемых средств, если ключевое слово не показывает ожидаемых финансовых результатов. Но перед тем как снижать, нужно выждать какое-то время, чтобы получить полную картину. К примеру, ваша цель – чтобы клиенты стоили вам не дороже 30 долларов. Вы можете задать установку, при которой будут снижаться расходы на рекламу, собирающую множество кликов, но при этом приносящую клиентов по 40 долларов и дороже.

Маркетинговая оптимизация – постоянный процесс, у которого нет конца. Наши тактики хорошо сработали в нашем случае, но могут не сработать в вашем. Ключ к успеху – постоянные эксперименты и тестирования.

Если в ваших экспериментах целенаправленный структурированный подход, вы соберете уникальную систему из знаний и опыта, которая будет показывать хорошие результаты именно в вашем бизнесе. Архитектор Букминстер Фуллер правильно сказал: «Нет неудачных экспериментов, есть эксперименты с непредвиденными результатами».