Как общаться с жертвователями: опыт фондов «Шередарь», «Правмир», «Жизнь как чудо» и «Добро Mail.ru»

Ярмарки - хороший способ привлечь к теме благотворительности обычных людей и новые компании. Компании получают на таких мероприятиях новую аудиторию, а частные жертвователи могут убедиться, что помогать - легко и весело. Фото фонда «Жизнь как чудо».
Ярмарки — хороший способ привлечь к теме благотворительности обычных людей и новые компании. Компании получают на таких мероприятиях новую аудиторию, а частные жертвователи могут убедиться, что помогать — легко и весело. Фото фонда «Жизнь как чудо».

Одна из главных задач НКО – привлечь финансирование для осуществления своей деятельности, реализации собственных программ или адресной помощи. Но говорить с крупными донорами и частными жертвователями только о деньгах не совсем корректно и правильно с точки зрения длительных отношений. Как благотворительным фондам выстраивать коммуникации с корпорациями и обычными людьми, выяснила корреспондент Теплицы Ирина Толстошеева.

Объяснять, зачем надо помогать

Перед началом сотрудничества с компанией ее представителям необходимо объяснить, чем занимается НКО. Рассказать, кто является подопечным фондом, какие социальные проблемы решает организация и как ее деятельность меняет общество.

Фонд «Шередарь» занимается реабилитацией детей, перенесших онкологические и другие тяжелые заболевания. Эти ребята проходят длительное и болезненное лечение, много времени проводят в больницах, где им без ведома врача зачастую не разрешают делать элементарные для здоровых детей вещи – например, гулять на улице. Из-за этого после болезни они теряют связь со сверстниками, становятся неуверенными в собственных силах и возможностях. Перенесшим тяжелые заболевания детям необходима реабилитация.

В России пока не существует подобных государственных программ. Фонд «Шередарь» устраивает реабилитационные смены в лагере, который расположен во Владимирской области. Семьи детей за реабилитацию, проживание и питание ребенка в лагере ничего не платят.

«Когда мы начинаем работать с крупными компаниями, то объясняем им, почему наша деятельность важна, зачем детям нужна реабилитация. Это то, с чего начинается наш разговор», – рассказывает Ксения Давидсон, руководитель фонда «Шередарь».

После этого необходимо продемонстрировать, почему самой компании важно участвовать в деятельности фонда или поддерживать какие-то конкретные его программы.

«Необходимо объяснить, какой социальный эффект будет иметь наше сотрудничество с компанией и как это перекликается с ее деятельностью. Компания должна видеть, в чем смысл ее участия в том или ином благотворительном проекте. Ей надо показать, что наши миссии в какой-то точке могут пересекаться. Условно говоря, задача компании – приносить людям счастье. И «Шередарь» занимается тем же: делает счастливыми детей. В этом ключе мы и можем сотрудничать, реализовывая совместные проекты», – рассуждает Ксения Давидсон.

Если речь идет об адресном сборе, то здесь, как правило, вся надежда на частных жертвователей. Потому что компании заинтересованы в поддержке инфраструктурных проектов, а не в выделении своих бюджетов на помощь конкретному человеку.

«Обычным людям следует говорить, что есть необходимость в их пожертвовании. Она такая-то, например, нужно срочно купить лекарства для такого-то человека. То, что вы можете дать, пойдет на такие цели. Надо честно говорить, что вариантов не помочь нет. Это не спекуляция, просто констатация факта», – замечает Мила Геранина, бывший руководитель фонда «Правмир». Фонд специализируется на адресной помощи людям, попавшим в трудную жизненную ситуацию.

Обозначить плюсы от сотрудничества

Компаниям и корпорациям следует рассказывать о той выгоде, которую они получат от сотрудничества с фондом, уверена Юлия Гиняева, PR-менеджер фонда «Жизнь как чудо». Следует сказать, что компания, прежде всего, станет социально ответственной. Это значит, что она не просто будет оказывать услуги или предлагать товары в рамках своей обычной деятельности, но окажется по-настоящему полезной для тех, кому реально нужна помощь.

Еще по теме: Сопутствующие пожертвования: как повысить эффективность сбора средств в вашей организации

Фонд «Жизнь как чудо» предлагает компаниям не просто перечислять деньги на их счет, а проводить совместные акции. Например, компания продает свои товары в течение какого-то времени, а процент от продаж перечисляет в фонд.

«Все это время мы в своих соцсетях каждый день рассказываем, что наши жертвователи могут заказать товары этой компании, например, цветы или букеты. А процент от продаж пойдет на помощь нашим подопечным – детям с серьезными заболеваниями печени. Компания благодаря этому расширяет свою аудиторию и получает лояльных покупателей. В рамках совместных акций к теме благотворительности становятся причастны и компании-партнеры, и люди, которые у них что-то покупают», – объясняет Юлия Гиняева.

Частным жертвователям при сборе средств на адресную помощь или какую-то программу фонда важно показать, что они могут изменить ситуацию, считает Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро Mail.ru»: «Трогает то, что помочь можно, главное, объединить усилия».

В обращениях, адресованных частным жертвователям, нужно описать проблему, способ ее решения с объяснением, почему именно он будет самым эффективным, а также тем, сколько денег требуется. «На мой взгляд, помимо этой информации важно рассказать читателю историю подопечного, постараться сформировать связь с человеком и желание не просто однажды помочь ему, но и желание следить за его судьбой», – добавляет Александра Бабкина.

По мнению Милы Гераниной, бывшего руководителя фонда «Правмир», обращения к жертвователям следует писать «простыми словами». «Вместо объяснений, что такое саркома и каковы ее последствия, можно сказать, что это такое заболевание. И если человек не пройдет химиотерапию, ему отрежут ногу. Это будет понятнее», – уверена она.

Интересоваться друг другом

Когда фонд сотрудничает с компанией, нужно выстраивать двусторонние дружеские отношения. В их основе не только просьбы сделать пожертвование или предоставить свою продукцию для нужд НКО, но и обмен новостями, забота и участие.

«Надо не забывать поздравлять друг друга с праздниками, интересоваться тем, что происходит в жизни компании, какие у нее успехи и изменения. Надо показать, что фонду это важно и интересно. Не забывайте делиться и тем, что происходит внутри фонда. Например, мы рассказываем, что у нас тысячный ребенок прошел реабилитацию или что мы запустили новый инфраструктурный объект. Надо людей из компаний вовлекать в жизнь фонда, чтобы они чувствовали свою причастность», – советует Ксения Давидсон, руководитель фонда «Шередарь».

И с частными жертвователями нужно выстраивать длительные отношения, даже если они участвуют в адресном сборе.

«Очень важно, чтобы коммуникация состояла не из одного только фандрайзингового текста. Важно делиться новостями, а по завершении проекта или сбора средств поблагодарить тех, кто помог, представить отчет и рассказать о том, как сейчас дела у подопечного. Важно дарить ощущение радости и чуда, которое удалось совершить благодаря участию людей, а также демонстрировать, как важна роль каждого», – убеждена Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро Mail.ru».

Добавить новых эмоций

Все жертвователи должны получать от своего участия в благотворительности приятные эмоции, убеждена Юлия Гиняева из фонда «Жизнь как чудо». И НКО должны давать им такую возможность.

«Люди испытывают удовольствие, когда помогают другим. В момент оказания помощи мы испытываем положительные эмоции, которые придают нам сил для нашей жизни в сумасшедшем ритме. Фонды соединяют людей, которые хотят помочь, с теми, кому нужна помощь», – говорит она.

Еще по теме: Как НКО может оценить эффективность кампании по сбору средств в Сети

Именно фонды своими действиями демонстрируют жертвователям, что заниматься благотворительностью можно просто и весело. «Особенно легко это сделать на ярмарке. Например, купил булочку – кому-то помог, купил игрушку – сделал то же самое. Ты и себе хорошо делаешь, и другим помогаешь», – добавляет Юлия Гиняева.

Кроме благотворительных ярмарок, фонд «Жизнь как чудо» устраивает и другие акции, которые позволяют делать пожертвования в пользу фонда весело и необычно. Например, в рамках программы «Бегу за чудом» все желающие могут объявить на странице фонда, что отныне они выходят на пробежки и участвуют в забегах не просто ради бега. Тем самым они хотят привлекать средства в фонд «Жизнь как чудо». И просят всех желающих перечислять им деньги за тренировки и забеги. В 2016 году в рамках программы «Бегу за чудом» фонду удалось привлечь 1 миллион рублей.

«Веселых акций можно придумать много. Именно они позволяют вовлекать в благотворительность новых людей и новые компании. Мы стараемся делать так, чтобы людям было приятно расставаться с деньгами, а не жертвовать их только из жалости к больным детям», – замечает Юлия Гиняева.