Как грамотно выстроить диалог с пользователями в социальных сетях? Какие навыки для этого важны? Стоит ли рисковать, давая мгновенные опрометчивые реплики на замечания читателей? Ответы на эти вопросы можно найти в исследовании американских ученых, опубликованном в Mеждународном журнале коммуникаций (International Journal of Communication). Работа посвящена изучению общения пиар-специалистов с читателями в социальных медиа. Корреспондент Теплицы Наталья Баранова перевела статью и выбрала главные тезисы, которые пригодятся и для работы общественной организации.
Авторами исследования стали специалисты в области цифровых технологий: Бетси Андерсон (Betsy Anderson), Ребекка Свенсон (Rebecca Swenson) из университета Миннесоты (США) и Натан Гилкерсон (Nathan Gilkerson) из университета Маркета (США). Эксперты провели интервью с представителями 15 крупнейших американских и зарубежных пиар-компаний: Burson Marsteller, Fleishman Hillard, Ruder Finn, Waggener Edstrom Worldwide, Weber Shandwick.
Исследователи хотели выяснить, как пиар-специалисты общаются с аудиторией в социальных сетях. Их интересовали такие вопросы: изменились ли навыки общения в цифровой среде, что важно учитывать и чему непременно стоит обучиться пиар-специалистам?
Как построена коммуникация в цифровых медиа
На вопрос о том, изменились ли навыки общения в цифровой среде, две трети респондентов ответили «да». Некоторые считают, что традиционные навыки письма все еще чрезвычайно важны, но тем не менее для социальных сетей нужно научиться дополнительным компетенциям.
Диалогическая коммуникация – разговор, построенный на равных с учетом индивидуальных особенностей собеседника
1. Краткость без официоза. Пиар-специалисты убеждены, что при общении в социальных сетях нужно быть разговорчивыми и лаконичными. Теперь не обойтись и без использования ключевых слов, которые повышают эффективность поисковой оптимизации (SEO).
«Люди идут в паблики, потому что им нужны ответы на реальные вопросы. Они хотят общаться с реальными людьми. Нужно завести настоящую беседу, диалог, быть прозрачными, аутентичными и открытыми. Как только вы начнете общаться на сухом языке пресс-релиза, вы потеряете читателя», – ответ одного из респондентов.
Большинство участников опроса отметили роль бренда организации в определении стилистики общения с читателями. По их мнению, важно понимать, что каждый твит и сообщение будет влиять на позиционирование бренда в целом.
2. Мультимедийность. Теперь текст является лишь частью крупного визуального и творческого процесса и уходит на второй план. К примеру, начинающие пиар-специалисты уже должны понимать, как поэтапно производится мультимедийный контент.
«Вы должны знать, как работать с дизайнерами, разработчиками, продюсерами. Цифровые медиа – это больше история про визуализацию, а не про текст», – ответ одного из респондентов.
3. Мгновенная реакция. Главная цель, которую ставят перед собой пиар-специалисты, – привлечь аудиторию к диалогу, получить обратную реакцию. Респонденты убеждены, что при ведении диалога онлайн у smm-специалиста нет возможности долго думать над своим ответом. Он должен мгновенно реагировать на все реплики читателей.
Еще по теме: Как общаться с жертвователями: опыт фондов «Шередарь», «Жизнь как чудо», «Добро.Mail.ru», «Правмир».
Более того, сейчас компании делают акцент на создание релевантного контента с персонализированной подачей. Специалисты стараются узнать об аудитории как можно больше: о привычках, предпочтениях каждого читателя. Именно такой подход поможет получить отклик от аудитории.
4. Рисков стало больше. Большинство из опрошенных согласились, что ответственность за ведение социальных сетей сильно возросла. Хоть возможностей для общения стало больше (много каналов коммуникаций), но шансы получить репутационные риски только увеличились.
Некоторые участники отмечали, что самые большие проблемы возникают, когда пиар-специалисты спонтанно отвечают на комментарии. Эксперты советуют заранее обдумать ответы на стандартные вопросы. Еще важный момент: нужно передавать опыт младшим сотрудникам пиар-отделов, учить их распознавать содержательные и пустые диалоги.
«Сотрудники должны знать, каким тоном общаться с читателями, что делать, если они не знают ответа на вопрос, как быстро его получить, не потеряв внимание аудитории», – ответ одного из респондентов.
Также рискуют и сами сотрудники, которые представляют организацию. Один твит может нанести ущерб организации и личному бренду. Если в социальной сети спор с читателем никак не улаживается, а ситуация только накаляется, эксперты советуют перевести диалог в личные сообщения.
5. Кропотливая работа над уровнем доверия. В диалоге одним из ключевых элементов можно считать доверие к своему собеседнику. Респонденты убеждены: критерием успешности общения в социальных сетях является то, доверяют ли вам читатели как специалисту. Как часто они обращаются за советом, задают вопросы, какие оставляют отзывы о вас, об организации?
В заключение респонденты отметили, что в процессе налаживания диалога есть нюанс. Зачастую, по их мнению, пиар-специалисты идут на те ресурсы, где люди уже давно общаются, и пытаются присоединиться к их разговору, придать ему ценность, вызвать доверие. Но может оказаться так, что важное живое общение происходит далеко за пределами Twitter или Facebook, на других платформах. И тут задача заключается в том, чтобы правильно распознать свою целевую аудиторию.