Трудности диалога: как пиар-специалисты общаются с аудиторией в соцсетях

Пиар-специалисты убеждены, что при общении в социальных сетях нужно быть разговорчивыми и лаконичными. Изображение с сайта www.pexels.com (CCO).
Изображение с сайта www.pexels.com (CC0)

Как гра­мот­но выстро­ить диа­лог с поль­зо­ва­те­ля­ми в соци­аль­ных сетях? Какие навы­ки для это­го важ­ны? Сто­ит ли рис­ко­вать, давая мгно­вен­ные опро­мет­чи­вые репли­ки на заме­ча­ния чита­те­лей? Отве­ты на эти вопро­сы мож­но най­ти в иссле­до­ва­нии аме­ри­кан­ских уче­ных, опуб­ли­ко­ван­ном в Mеж­ду­на­род­ном жур­на­ле ком­му­ни­ка­ций (International Journal of Communication). Рабо­та посвя­ще­на изу­че­нию обще­ния пиар-спе­ци­а­ли­стов с чита­те­ля­ми в соци­аль­ных медиа. Кор­ре­спон­дент Теп­ли­цы Ната­лья Бара­но­ва пере­ве­ла ста­тью и выбра­ла глав­ные тези­сы, кото­рые при­го­дят­ся и для рабо­ты обще­ствен­ной орга­ни­за­ции.

Авто­ра­ми иссле­до­ва­ния ста­ли спе­ци­а­ли­сты в обла­сти циф­ро­вых тех­но­ло­гий: Бет­си Андер­сон (Betsy Anderson), Ребек­ка Свен­сон (Rebecca Swenson) из уни­вер­си­те­та Мин­не­со­ты (США) и Натан Гил­кер­сон (Nathan Gilkerson) из уни­вер­си­те­та Мар­ке­та (США). Экс­пер­ты про­ве­ли интер­вью с пред­ста­ви­те­ля­ми 15 круп­ней­ших аме­ри­кан­ских и зару­беж­ных пиар-ком­па­ний: Burson Marsteller, Fleishman Hillard, Ruder Finn, Waggener Edstrom Worldwide, Weber Shandwick.

Иссле­до­ва­те­ли хоте­ли выяс­нить, как пиар-спе­ци­а­ли­сты обща­ют­ся с ауди­то­ри­ей в соци­аль­ных сетях. Их инте­ре­со­ва­ли такие вопро­сы: изме­ни­лись ли навы­ки обще­ния в циф­ро­вой сре­де, что важ­но учи­ты­вать и чему непре­мен­но сто­ит обу­чить­ся пиар-спе­ци­а­ли­стам?

Как построена коммуникация в цифровых медиа

На вопрос о том, изме­ни­лись ли навы­ки обще­ния в циф­ро­вой сре­де, две тре­ти респон­ден­тов отве­ти­ли «да». Неко­то­рые счи­та­ют, что тра­ди­ци­он­ные навы­ки пись­ма все еще чрез­вы­чай­но важ­ны, но тем не менее для соци­аль­ных сетей нуж­но научить­ся допол­ни­тель­ным ком­пе­тен­ци­ям.

Диа­ло­ги­че­ская ком­му­ни­ка­ция – раз­го­вор, постро­ен­ный на рав­ных с уче­том инди­ви­ду­аль­ных осо­бен­но­стей собе­сед­ни­ка

1. Крат­кость без офи­ци­о­за. Пиар-спе­ци­а­ли­сты убеж­де­ны, что при обще­нии в соци­аль­ных сетях нуж­но быть раз­го­вор­чи­вы­ми и лако­нич­ны­ми. Теперь не обой­тись и без исполь­зо­ва­ния клю­че­вых слов, кото­рые повы­ша­ют эффек­тив­ность поис­ко­вой опти­ми­за­ции (SEO).

«Люди идут в паб­ли­ки, пото­му что им нуж­ны отве­ты на реаль­ные вопро­сы. Они хотят общать­ся с реаль­ны­ми людь­ми. Нуж­но заве­сти насто­я­щую бесе­ду, диа­лог, быть про­зрач­ны­ми, аутен­тич­ны­ми и откры­ты­ми. Как толь­ко вы нач­не­те общать­ся на сухом язы­ке пресс-рели­за, вы поте­ря­е­те чита­те­ля», – ответ одно­го из респон­ден­тов.

Боль­шин­ство участ­ни­ков опро­са отме­ти­ли роль брен­да орга­ни­за­ции в опре­де­ле­нии сти­ли­сти­ки обще­ния с чита­те­ля­ми. По их мне­нию, важ­но пони­мать, что каж­дый твит и сооб­ще­ние будет вли­ять на пози­ци­о­ни­ро­ва­ние брен­да в целом.

2. Муль­ти­ме­дий­ность. Теперь текст явля­ет­ся лишь частью круп­но­го визу­аль­но­го и твор­че­ско­го про­цес­са и ухо­дит на вто­рой план. К при­ме­ру, начи­на­ю­щие пиар-спе­ци­а­ли­сты уже долж­ны пони­мать, как поэтап­но про­из­во­дит­ся муль­ти­ме­дий­ный кон­тент.

«Вы долж­ны знать, как рабо­тать с дизай­не­ра­ми, раз­ра­бот­чи­ка­ми, про­дю­се­ра­ми. Циф­ро­вые медиа – это боль­ше исто­рия про визу­а­ли­за­цию, а не про текст», – ответ одно­го из респон­ден­тов.

3. Мгно­вен­ная реак­ция. Глав­ная цель, кото­рую ста­вят перед собой пиар-спе­ци­а­ли­сты, – при­влечь ауди­то­рию к диа­ло­гу, полу­чить обрат­ную реак­цию. Респон­ден­ты убеж­де­ны, что при веде­нии диа­ло­га онлайн у smm-спе­ци­а­ли­ста нет воз­мож­но­сти дол­го думать над сво­им отве­том. Он дол­жен мгно­вен­но реа­ги­ро­вать на все репли­ки чита­те­лей.

Еще по теме: Как общать­ся с жерт­во­ва­те­ля­ми: опыт фон­дов «Шере­дарь», «Жизнь как чудо», «Добро.Mail.ru», «Прав­мир».

Более того, сей­час ком­па­нии дела­ют акцент на созда­ние реле­вант­но­го кон­тен­та с пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ной пода­чей. Спе­ци­а­ли­сты ста­ра­ют­ся узнать об ауди­то­рии как мож­но боль­ше: о при­выч­ках, пред­по­чте­ни­ях каж­до­го чита­те­ля. Имен­но такой под­ход помо­жет полу­чить отклик от ауди­то­рии.

4. Рис­ков ста­ло боль­ше. Боль­шин­ство из опро­шен­ных согла­си­лись, что ответ­ствен­ность за веде­ние соци­аль­ных сетей силь­но воз­рос­ла. Хоть воз­мож­но­стей для обще­ния ста­ло боль­ше (мно­го кана­лов ком­му­ни­ка­ций), но шан­сы полу­чить репу­та­ци­он­ные рис­ки толь­ко уве­ли­чи­лись.

Неко­то­рые участ­ни­ки отме­ча­ли, что самые боль­шие про­бле­мы воз­ни­ка­ют, когда пиар-спе­ци­а­ли­сты спон­тан­но отве­ча­ют на ком­мен­та­рии. Экс­пер­ты сове­ту­ют зара­нее обду­мать отве­ты на стан­дарт­ные вопро­сы. Еще важ­ный момент: нуж­но пере­да­вать опыт млад­шим сотруд­ни­кам пиар-отде­лов, учить их рас­по­зна­вать содер­жа­тель­ные и пустые диа­ло­ги.

«Сотруд­ни­ки долж­ны знать, каким тоном общать­ся с чита­те­ля­ми, что делать, если они не зна­ют отве­та на вопрос, как быст­ро его полу­чить, не поте­ряв вни­ма­ние ауди­то­рии», – ответ одно­го из респон­ден­тов.

Так­же риску­ют и сами сотруд­ни­ки, кото­рые пред­став­ля­ют орга­ни­за­цию. Один твит может нане­сти ущерб орга­ни­за­ции и лич­но­му брен­ду. Если в соци­аль­ной сети спор с чита­те­лем никак не ула­жи­ва­ет­ся, а ситу­а­ция толь­ко нака­ля­ет­ся, экс­пер­ты сове­ту­ют пере­ве­сти диа­лог в лич­ные сооб­ще­ния.

5. Кро­пот­ли­вая рабо­та над уров­нем дове­рия. В диа­ло­ге одним из клю­че­вых эле­мен­тов мож­но счи­тать дове­рие к сво­е­му собе­сед­ни­ку. Респон­ден­ты убеж­де­ны: кри­те­ри­ем успеш­но­сти обще­ния в соци­аль­ных сетях явля­ет­ся то, дове­ря­ют ли вам чита­те­ли как спе­ци­а­ли­сту. Как часто они обра­ща­ют­ся за сове­том, зада­ют вопро­сы, какие остав­ля­ют отзы­вы о вас, об орга­ни­за­ции?

В заклю­че­ние респон­ден­ты отме­ти­ли, что в про­цес­се нала­жи­ва­ния диа­ло­га есть нюанс. Зача­стую, по их мне­нию, пиар-спе­ци­а­ли­сты идут на те ресур­сы, где люди уже дав­но обща­ют­ся, и пыта­ют­ся при­со­еди­нить­ся к их раз­го­во­ру, при­дать ему цен­ность, вызвать дове­рие. Но может ока­зать­ся так, что важ­ное живое обще­ние про­ис­хо­дит дале­ко за пре­де­ла­ми Twitter или Facebook, на дру­гих плат­фор­мах. И тут зада­ча заклю­ча­ет­ся в том, что­бы пра­виль­но рас­по­знать свою целе­вую ауди­то­рию.

Пол­ный текст иссле­до­ва­ния по ссыл­ке (eng).