Подготовка общественной кампании: стратегия, способы ведения, работа со СМИ и союзниками

В 2016 году акции по раздельному сбору мусора прошли в 33 городах. Параллельно с этими офлайн акциями действовала петиция «Гринпис России», которая набрала 200 тысяч подписчиков. Изображение: скриншот с сайта: act.greenpeace.org
В 2016 году акции по раздельному сбору мусора прошли в 33 городах. Параллельно с этими офлайн акциями действовала петиция «Гринпис России», которая набрала 200 тысяч подписчиков. Изображение: скриншот с сайта: act.greenpeace.org

С чего начать пла­ни­ро­вать обще­ствен­ную кам­па­нию? Как выстро­ить мар­ке­тинг и рабо­тать с лиде­ра­ми мне­ний? А где искать союз­ни­ков? Полу­чит­ся ли вооб­ще изме­нить пове­де­ние людей в луч­шую сто­ро­ну? Эти вопро­сы замре­дак­то­ра Теп­ли­цы Ната­лья Бара­но­ва зада­ла руко­во­ди­те­лю отде­ла по свя­зям со СМИ эко­ло­ги­че­ской обще­ствен­ной орга­ни­за­ции «Грин­пис Рос­сии» Полине Малы­ше­вой. Экс­перт на при­ме­ре кам­па­ний, про­ве­ден­ных Грин­пис, рас­ска­за­ла, что непре­мен­но нуж­но учи­ты­вать.

Планирование: портрет и уровни вовлечения

Во-пер­вых, по мне­нию Поли­ны Малы­ше­вой, нуж­но опре­де­лить объ­ект для обще­ствен­но­го дав­ле­ния и ваших тре­бо­ва­ний к нему. Затем заду­мать­ся о вашей ауди­то­рии. «Что вы пред­ла­га­е­те людям под­дер­жать, по како­му пово­ду при­со­еди­нить­ся? Опи­ши­те или даже нари­суй­те порт­рет пер­со­ны, с кото­рой вы обща­е­тесь. Кто он или она? Адре­суй­те все сооб­ще­ния имен­но это­му чело­ве­ку», — посо­ве­то­ва­ла Малы­ше­ва.

По сло­вам экс­пер­та в отно­ше­нии обще­ствен­ных орга­ни­за­ций есть опре­де­лен­ный сте­рео­тип: НКО обыч­но недо­воль­ны, что-то все­гда тре­бу­ют или пуга­ют. Этот шаб­лон нуж­но разо­рвать.

Во-вто­рых, выбе­ри­те пра­виль­ное посла­ние. В-тре­тьих, по сло­вам экс­пер­та, язык дол­жен вдох­но­вить людей на дей­ствие. И, в-чет­вер­тых, ауди­то­рию сто­ит вовле­кать поэтап­но. «Это как путь по лест­ни­це вовле­че­ния. При­гла­шай­те людей не про­сто сде­лать один шаг, а путе­ше­ство­вать вме­сте с вами, при­ду­май­те актив­но­сти для каж­до­го уров­ня вовле­че­ния. Вашей ауди­то­рии долж­но быть инте­рес­но с вами на этом пути», —объ­яс­ни­ла Малы­ше­ва.

Петиция, акция, встречи с чиновниками или все сразу

Поли­на Малы­ше­ва уве­ре­на, что исполь­зо­вать нуж­но все ресур­сы и спо­со­бы веде­ния кам­па­нии. Дру­ги­ми сло­вам, делай­те все, на что у вас хва­та­ет сил. «Без­услов­но, онлайн-пети­ции нуж­но допол­нять оффлайн дей­стви­я­ми. Так у ауди­то­рии сло­жит­ся целост­ная кар­ти­на. Она смо­жет вза­и­мо­дей­ство­вать с вами плот­нее, когда уви­дит лич­но», — доба­ви­ла экс­перт.

Напри­мер, акти­ви­сты Грин­пис наря­ду с запус­ком пети­ций обя­за­тель­но встре­ча­ют­ся с пред­ста­ви­те­ля­ми вла­сти или кор­по­ра­ци­я­ми, участ­ву­ют в круг­лых сто­лах.

Изображение с сайта www.greenpeace.org
В мае 2017 года коман­да Грин­пис запу­сти­ла оче­ред­ную кам­па­нию: выстав­ка на коле­сах. Авто­бус с пере­движ­ной выстав­кой «Ноль отхо­дов» и акти­ви­сты Грин­пис выеха­ли из Моск­вы. Они рас­ска­жут о пере­ра­бот­ке отхо­дов в 15 горо­дах Рос­сии. Изоб­ра­же­ние с сай­та www.greenpeace.org

Работа со СМИ и союзниками

Объ­еди­нять­ся с дру­ги­ми сооб­ще­ства­ми нуж­но, что­бы добить­ся систем­ных изме­не­ний. Искать союз­ни­ков сто­ит до запус­ка кам­па­нии. Самое слож­ное, по ее мне­нию, это дого­во­рить­ся дей­ство­вать вме­сте, с общи­ми тре­бо­ва­ни­я­ми, высту­пить с еди­ной пози­ци­ей.

«Союз­ни­ков опре­де­лять нуж­но с точ­ки зре­ния кон­крет­ной кам­па­нии. Если это раз­дель­ный сбор мусо­ра, то это груп­пы на местах, кото­рые реаль­но про­дви­га­ют свои про­ек­ты, биз­нес. А Грин­пис уже соби­ра­ет их воеди­но и высту­па­ет перед вла­стя­ми еди­ной груп­пой с тре­бо­ва­ни­ем нала­дить раз­дель­ный сбор», — рас­ска­за­ла экс­перт. Осо­бое вни­ма­ние нуж­но уде­лить сотруд­ни­че­ству с жур­на­ли­ста­ми.

«С жур­на­ли­ста­ми надо дру­жить, нала­жи­вать кон­так­ты, при­но­сить им самое све­жее и инте­рес­ное, вашу уни­каль­ную инфор­ма­цию, ком­мен­та­рий, мне­ние. Самый успеш­ный при­мер послед­ней неде­ли — экс­пер­ты Грин­пис посчи­та­ли, сколь­ко зеле­ных насаж­де­ний будет поте­ря­но в резуль­та­те рено­ва­ции. Все СМИ взя­ли — каж­дое чет­вер­тое дере­во в 13 рай­о­нах Моск­вы», — поде­ли­лась экс­перт.

А, бло­ге­рам, как утвер­жда­ет Малы­ше­ва, инте­рес­на лич­ная исто­рия, необыч­ный герой. «Они сами себе СМИ, их надо увлечь, захва­тить, — объ­яс­ни­ла она. — Вооб­ще кам­па­ния долж­на стро­ит­ся как исто­рия, со сво­им кон­флик­том внут­ри и с раз­вяз­кой. Хоте­лось бы, что­бы она была счаст­ли­вой».

Меняем поведение

Изме­нить пове­де­ние людей или обще­ствен­ные уста­нов­ки — зада­ча не из лег­ких. Это дол­гий и кро­пот­ли­вый про­цесс. По мне­нию Малы­ше­вой, нуж­но сфо­ку­си­ро­вать­ся на созда­нии лояль­но­сти к орга­ни­за­ции, пока­зать ее про­зрач­ность и выстро­ить дове­ри­тель­ные отно­ше­ния с ауди­то­ри­ей. Толь­ко тогда люди согла­сят­ся поме­нять свои при­выч­ки.

«У НКО един­ствен­ный вари­ант – зани­мать­ся про­све­ще­ни­ем ауди­то­рии и вдох­нов­лять сво­им при­ме­ром», — заклю­чи­ла экс­перт.

Как действует «Гринпис России»

Акти­ви­сты «Грин­пис Рос­сии» неод­но­крат­но спа­са­ли наци­о­наль­ные пар­ки в реги­о­нах от пося­га­тельств на их тер­ри­то­рию. В таких кам­па­ни­ях, по мне­нию Малы­ше­вой, глав­ное — сроч­ность, посколь­ку есть дата при­ня­тия зако­на, раз­ре­ша­ю­ще­го изы­мать тер­ри­то­рии. «Напри­мер, в 2016 году мы спас­ли пла­ни­ру­е­мый парк «Ладож­ские шхе­ры» от стро­и­тель­ства охот­ни­чьей базы ком­па­нии «Рос­нефть». Адре­сат был Гос­ду­ма», — поде­ли­лась экс­перт.

anton-belyaev
В 2014 году лицом кам­па­нии «Мил­ли­он за раз­дель­ный мусор» стал фронт­мен груп­пы Therr Maitz Антон Беля­ев. Фото с сай­та www.greenpeace.org

Кам­па­нии Грин­пис про раз­дель­ный сбор мусо­ра постро­е­ны на удив­ле­нии ауди­то­рии: тема пода­ет­ся пози­тив­но, ярко, созда­ет­ся образ про­грес­сив­но­го чело­ве­ка. В 2014 году лицом кам­па­нии «Мил­ли­он за раз­дель­ный мусор» стал фронт­мен груп­пы Therr Maitz Антон Беля­ев.

Музы­кант снял­ся в роли­ке для стра­ни­цы сбо­ра под­пи­сей и поучаст­во­вал в фото­сес­сии на фоне раз­но­цвет­ных бач­ков для раз­дель­но собран­но­го мусо­ра. Все, кто отпра­вил пись­мо мэру, смог­ли ска­чать спе­ци­аль­ную вер­сию ком­по­зи­ции Беля­е­ва.

Еще попу­ляр­ная кам­па­ния Грин­пис — Recyclemap (кар­та для раз­дель­но­го сбо­ра мусо­ра), кото­рую ведут волон­те­ры. Они про­ве­ря­ют пунк­ты и пишут, в какие часы они рабо­та­ют. Сей­час в про­ек­те участ­ву­ет 35 горо­дов. Этот про­ект Малы­ше­ва назы­ва­ет «народ­ным». В 2016 году акции по раз­дель­но­му сбо­ру мусо­ра про­шли в 33 горо­дах. Парал­лель­но с эти­ми оффлайн акци­я­ми дей­ство­ва­ла пети­ция, кото­рая набра­ла 200 тысяч под­пис­чи­ков.