Подготовка общественной кампании: стратегия, способы ведения, работа со СМИ и союзниками

В 2016 году акции по раздельному сбору мусора прошли в 33 городах. Параллельно с этими офлайн акциями действовала петиция «Гринпис России», которая набрала 200 тысяч подписчиков. Изображение: скриншот с сайта: act.greenpeace.org
В 2016 году акции по раздельному сбору мусора прошли в 33 городах. Параллельно с этими офлайн акциями действовала петиция «Гринпис России», которая набрала 200 тысяч подписчиков. Изображение: скриншот с сайта: act.greenpeace.org

С чего начать планировать общественную кампанию? Как выстроить маркетинг и работать с лидерами мнений? А где искать союзников? Получится ли вообще изменить поведение людей в лучшую сторону? Эти вопросы замредактора Теплицы Наталья Баранова задала руководителю отдела по связям со СМИ экологической общественной организации «Гринпис России» Полине Малышевой. Эксперт на примере кампаний, проведенных Гринпис, рассказала, что непременно нужно учитывать.

Планирование: портрет и уровни вовлечения

Во-первых, по мнению Полины Малышевой, нужно определить объект для общественного давления и ваших требований к нему. Затем задуматься о вашей аудитории. «Что вы предлагаете людям поддержать, по какому поводу присоединиться? Опишите или даже нарисуйте портрет персоны, с которой вы общаетесь. Кто он или она? Адресуйте все сообщения именно этому человеку», — посоветовала Малышева.

По словам эксперта в отношении общественных организаций есть определенный стереотип: НКО обычно недовольны, что-то всегда требуют или пугают. Этот шаблон нужно разорвать.

Во-вторых, выберите правильное послание. В-третьих, по словам эксперта, язык должен вдохновить людей на действие. И, в-четвертых, аудиторию стоит вовлекать поэтапно. «Это как путь по лестнице вовлечения. Приглашайте людей не просто сделать один шаг, а путешествовать вместе с вами, придумайте активности для каждого уровня вовлечения. Вашей аудитории должно быть интересно с вами на этом пути», —объяснила Малышева.

Петиция, акция, встречи с чиновниками или все сразу

Полина Малышева уверена, что использовать нужно все ресурсы и способы ведения кампании. Другими словам, делайте все, на что у вас хватает сил. «Безусловно, онлайн-петиции нужно дополнять оффлайн действиями. Так у аудитории сложится целостная картина. Она сможет взаимодействовать с вами плотнее, когда увидит лично», — добавила эксперт.

Например, активисты Гринпис наряду с запуском петиций обязательно встречаются с представителями власти или корпорациями, участвуют в круглых столах.

Изображение с сайта www.greenpeace.org
В мае 2017 года команда Гринпис запустила очередную кампанию: выставка на колесах. Автобус с передвижной выставкой «Ноль отходов» и активисты Гринпис выехали из Москвы. Они расскажут о переработке отходов в 15 городах России. Изображение с сайта www.greenpeace.org

Работа со СМИ и союзниками

Объединяться с другими сообществами нужно, чтобы добиться системных изменений. Искать союзников стоит до запуска кампании. Самое сложное, по ее мнению, это договориться действовать вместе, с общими требованиями, выступить с единой позицией.

«Союзников определять нужно с точки зрения конкретной кампании. Если это раздельный сбор мусора, то это группы на местах, которые реально продвигают свои проекты, бизнес. А Гринпис уже собирает их воедино и выступает перед властями единой группой с требованием наладить раздельный сбор», — рассказала эксперт. Особое внимание нужно уделить сотрудничеству с журналистами.

«С журналистами надо дружить, налаживать контакты, приносить им самое свежее и интересное, вашу уникальную информацию, комментарий, мнение. Самый успешный пример последней недели — эксперты Гринпис посчитали, сколько зеленых насаждений будет потеряно в результате реновации. Все СМИ взяли — каждое четвертое дерево в 13 районах Москвы», — поделилась эксперт.

А, блогерам, как утверждает Малышева, интересна личная история, необычный герой. «Они сами себе СМИ, их надо увлечь, захватить, — объяснила она. — Вообще кампания должна строится как история, со своим конфликтом внутри и с развязкой. Хотелось бы, чтобы она была счастливой».

Меняем поведение

Изменить поведение людей или общественные установки — задача не из легких. Это долгий и кропотливый процесс. По мнению Малышевой, нужно сфокусироваться на создании лояльности к организации, показать ее прозрачность и выстроить доверительные отношения с аудиторией. Только тогда люди согласятся поменять свои привычки.

«У НКО единственный вариант – заниматься просвещением аудитории и вдохновлять своим примером», — заключила эксперт.

Как действует «Гринпис России»

Активисты «Гринпис России» неоднократно спасали национальные парки в регионах от посягательств на их территорию. В таких кампаниях, по мнению Малышевой, главное — срочность, поскольку есть дата принятия закона, разрешающего изымать территории. «Например, в 2016 году мы спасли планируемый парк «Ладожские шхеры» от строительства охотничьей базы компании «Роснефть». Адресат был Госдума», — поделилась эксперт.

anton-belyaev
В 2014 году лицом кампании «Миллион за раздельный мусор» стал фронтмен группы Therr Maitz Антон Беляев. Фото с сайта www.greenpeace.org

Кампании Гринпис про раздельный сбор мусора построены на удивлении аудитории: тема подается позитивно, ярко, создается образ прогрессивного человека. В 2014 году лицом кампании «Миллион за раздельный мусор» стал фронтмен группы Therr Maitz Антон Беляев.

Музыкант снялся в ролике для страницы сбора подписей и поучаствовал в фотосессии на фоне разноцветных бачков для раздельно собранного мусора. Все, кто отправил письмо мэру, смогли скачать специальную версию композиции Беляева.

Еще популярная кампания Гринпис — Recyclemap (карта для раздельного сбора мусора), которую ведут волонтеры. Они проверяют пункты и пишут, в какие часы они работают. Сейчас в проекте участвует 35 городов. Этот проект Малышева называет «народным». В 2016 году акции по раздельному сбору мусора прошли в 33 городах. Параллельно с этими оффлайн акциями действовала петиция, которая набрала 200 тысяч подписчиков.