Психология пользователя: почему нужно снимать историю о человеке, а не о продукте

Почему в центре видеоролика должен быть человек, а не продукт? Как рассказать историю героя и вызвать интерес к вашему бренду? Ответы на эти вопросы есть в статье менеджера по маркетингу аналитической компании Wistia Мерил Айрс (Meryl Ayres).

Замредактора Теплицы Наталья Баранова перевела материал. Советы и приведенные примеры будут актуальны как для коммерческих, так и некоммерческих проектов.

5 февраля 2017 года американская строительная компания 84 Lumber покорила Интернет. Она выпустила видео: историю мексиканских мигрантов, матери и дочери, которые хотят стать законными гражданами Америки. Семья отправляется к границе, но оказывается перед стеной, которую построили по указу президента США Дональда Трампа.

Ролик вызвал большой интерес к бренду со стороны аудитории. На телевидении ролик вышел в сокращенном варианте. Полную версию зрителям предлагали посмотреть на сайте Journey84.

Видео отличается силой и эмоциями. Тема затрагивает современную действительность. Это словно мини-эпопея.

Но если вы просмотрите список мировых компаний, которые делают впечатляющие рекламные ролики. Pepsi, Budweiser, Nike — эти потребительские бренды знают, как удивить аудиторию. Но более ориентированные B2B компании (англ. Business to business, бизнес для бизнеса) обычно редко снимают подобные видео.

Эмоции в видео должны быть ориентированы на потребителя. Авторам видеоролика нужно показать прочную человеческую связь, чтобы управлять своим брендом и продажами.

Сила влияния для видео

Американский философ и психолог 19 века Уильям Джеймс сказал: «Некоторые события настолько эмоциональны, что оставляют шрам на тканях мозга».

Человеческий мозг не может запомнить все. Он должен сортировать информацию. Аффект — это сильное кратковременное эмоциональное переживание. И события из нашей жизни, в которых мы испытали счастье, страх, шок, печаль, мы помним лучше всего.

Память как трехэтапный процесс:

  1. Вы должны принять информацию. Это называется кодирование.
  2. Затем вы должны поместить эту информацию в долгосрочную память. Это — консолидация памяти.
  3. Наконец, вы должны запомнить эту информацию. Это — поиск.

Эмоции важны в каждом из этих трех шагов. Внимание, необходимое для первоначального кодирования, может быть вызвано разными эмоциями. Вы с большей вероятностью обращаете внимание на то, что эмоционально важно для вас. То же самое происходит для поиска нужной информации. У всех нас был такой опыт, когда определенное чувство заставляет вас вспомнить какой-то момент.

Еще по теме: Тренды в видеотехнологиях

Долговременная память

Консолидация памяти — это переход информации из временной памяти в долговременную память. В процессе консолидации памяти и в механизмах формирования эмоций участвует гиппокамп. Это часть мозга, где память сначала кодируется. А за эмоциональную реакцию отвечает область мозга, которая носит название миндалина-амигдала (миндалевидное тело). 

Желтым выделены миндалины. Если образно, то они будут светится, если вы смотрите что-то страшное, грустное или захватывающее. Изображение: скриншот wistia.com/blog
Желтым выделены миндалины. Если образно, они светятся, когда вы смотрите что-то страшное, грустное или захватывающее. Изображение: скриншот wistia.com/blog

Исследование 1998 года из Йельского университета показало, что амигдала играет важную роль в формировании долгосрочной памяти. Когда участников эксперимента попросили вспомнить эмоционально заряженные слова или обычные слова, большинство людей лучше вспомнило эмоциональные выражения. Так что миндалины можно назвать шлюзом для воспоминаний.

Чем сильнее было эмоциональное потрясение во время какого-либо события, тем ярче будут воспоминания о нем. Вот почему вы можете вспомнить свой первый поцелуй 20 лет назад, но не можете вспомнить, что вы ели вчера на завтрак.

Как добавить чувства в видео: примеры

1. Привязанность к UPS (United Parcel Service, американская компания служба доставки). Ролик компании через личную историю показывает, как работники заботятся о своих клиентах. Особенно мило и искренне себя ведет в ролике маленький мальчик. Но важно и то, как выстроено все повествование. Оно передает человеческую связь, а не безличный процесс.

2. В восторге от Volvo. Как и ролик компании 84 Lumber, это видео стало вирусным после публикации. Этот эксперимент проводился, чтобы продемонстрировать систему динамического рулевого управления Volvo. Но посмотрите, как он сделан.

Зрителя поражает актер Жан-Клод Ван Дамм. Он садится на шпагат на движущихся автомобилях. «Это вообще реально?», — подумаете вы? Еще изумление вызывают и водители, которые так точно управляют грузовиками в обратном направлении. Ролик вызывает восхищение, страх и удивление.

3. Смех с Adobe. Это рекламный ролик от отдела маркетинга компании по разработке программного обеспечения Adobe. Он выполнен в стилистике фильмов о Джеймсе Бонде. Ролик так и называется: «Секретный агент: а какой у вас опыт работы с клиентами?».

В ролике мы видим, как плохо обращаются с клиентом мистером Хантером. Если бы это было просто видео, рекламирующее возможности компании, оно не было бы таким же запоминающимся.

В бизнесе тоже люди

Каждый из этих роликов вращается вокруг людей: ребенок и водитель, кинозвезда и водитель грузовика, отчаянный мистер Хантер и консьерж. Невозможно внедрить в видео эмоции, если оно фокусируется только на вашем продукте. Вместо этого расскажите, как именно люди используют ваш продукт, и что он им дает.

Это основополагающее правило, как работает видеоконтент. В конце концов, вы продаете услугу другим людям, а не бизнесу. И когда вы создаете видео для своих настоящих и будущих клиентов, вы не занимаетесь маркетингом бизнеса, вы рекламируете людей. Все, что нужно сделать, это добавить немного чувств в вашу работу.

Оригинал статьи (Eng).