Психология пользователя: почему нужно снимать историю о человеке, а не о продукте

Поче­му в цен­тре видео­ро­ли­ка дол­жен быть чело­век, а не про­дукт? Как рас­ска­зать исто­рию героя и вызвать инте­рес к ваше­му брен­ду? Отве­ты на эти вопро­сы есть в ста­тье мене­дже­ра по мар­ке­тин­гу ана­ли­ти­че­ской ком­па­нии Wistia Мерил Айрс (Meryl Ayres).

Замре­дак­то­ра Теп­ли­цы Ната­лья Бара­но­ва пере­ве­ла мате­ри­ал. Сове­ты и при­ве­ден­ные при­ме­ры будут акту­аль­ны как для ком­мер­че­ских, так и неком­мер­че­ских про­ек­тов.

5 фев­ра­ля 2017 года аме­ри­кан­ская стро­и­тель­ная ком­па­ния 84 Lumber поко­ри­ла Интер­нет. Она выпу­сти­ла видео: исто­рию мек­си­кан­ских мигран­тов, мате­ри и доче­ри, кото­рые хотят стать закон­ны­ми граж­да­на­ми Аме­ри­ки. Семья отправ­ля­ет­ся к гра­ни­це, но ока­зы­ва­ет­ся перед сте­ной, кото­рую постро­и­ли по ука­зу пре­зи­ден­та США Дональ­да Трам­па.

Ролик вызвал боль­шой инте­рес к брен­ду со сто­ро­ны ауди­то­рии. На теле­ви­де­нии ролик вышел в сокра­щен­ном вари­ан­те. Пол­ную вер­сию зри­те­лям пред­ла­га­ли посмот­реть на сай­те Journey84.

Видео отли­ча­ет­ся силой и эмо­ци­я­ми. Тема затра­ги­ва­ет совре­мен­ную дей­стви­тель­ность. Это слов­но мини-эпо­пея.

Но если вы про­смот­ри­те спи­сок миро­вых ком­па­ний, кото­рые дела­ют впе­чат­ля­ю­щие реклам­ные роли­ки. Pepsi, Budweiser, Nike — эти потре­би­тель­ские брен­ды зна­ют, как уди­вить ауди­то­рию. Но более ори­ен­ти­ро­ван­ные B2B ком­па­нии (англ. Business to business, биз­нес для биз­не­са) обыч­но ред­ко сни­ма­ют подоб­ные видео.

Эмо­ции в видео долж­ны быть ори­ен­ти­ро­ва­ны на потре­би­те­ля. Авто­рам видео­ро­ли­ка нуж­но пока­зать проч­ную чело­ве­че­скую связь, что­бы управ­лять сво­им брен­дом и про­да­жа­ми.

Сила влияния для видео

Аме­ри­кан­ский фило­соф и пси­хо­лог 19 века Уильям Джеймс ска­зал: «Неко­то­рые собы­тия настоль­ко эмо­ци­о­наль­ны, что остав­ля­ют шрам на тка­нях моз­га».

Чело­ве­че­ский мозг не может запом­нить все. Он дол­жен сор­ти­ро­вать инфор­ма­цию. Аффект — это силь­ное крат­ко­вре­мен­ное эмо­ци­о­наль­ное пере­жи­ва­ние. И собы­тия из нашей жиз­ни, в кото­рых мы испы­та­ли сча­стье, страх, шок, печаль, мы пом­ним луч­ше все­го.

Память как трех­этап­ный про­цесс:

  1. Вы долж­ны при­нять инфор­ма­цию. Это назы­ва­ет­ся коди­ро­ва­ние.
  2. Затем вы долж­ны поме­стить эту инфор­ма­цию в дол­го­сроч­ную память. Это — кон­со­ли­да­ция памя­ти.
  3. Нако­нец, вы долж­ны запом­нить эту инфор­ма­цию. Это — поиск.

Эмо­ции важ­ны в каж­дом из этих трех шагов. Вни­ма­ние, необ­хо­ди­мое для пер­во­на­чаль­но­го коди­ро­ва­ния, может быть вызва­но раз­ны­ми эмо­ци­я­ми. Вы с боль­шей веро­ят­но­стью обра­ща­е­те вни­ма­ние на то, что эмо­ци­о­наль­но важ­но для вас. То же самое про­ис­хо­дит для поис­ка нуж­ной инфор­ма­ции. У всех нас был такой опыт, когда опре­де­лен­ное чув­ство застав­ля­ет вас вспом­нить какой-то момент.

Еще по теме: Трен­ды в видео­тех­но­ло­ги­ях

Долговременная память

Кон­со­ли­да­ция памя­ти — это пере­ход инфор­ма­ции из вре­мен­ной памя­ти в дол­го­вре­мен­ную память. В про­цес­се кон­со­ли­да­ции памя­ти и в меха­низ­мах фор­ми­ро­ва­ния эмо­ций участ­ву­ет гип­по­камп. Это часть моз­га, где память сна­ча­ла коди­ру­ет­ся. А за эмо­ци­о­наль­ную реак­цию отве­ча­ет область моз­га, кото­рая носит назва­ние мин­да­ли­на-ами­гда­ла (мин­да­ле­вид­ное тело). 

Желтым выделены миндалины. Если образно, то они будут светится, если вы смотрите что-то страшное, грустное или захватывающее. Изображение: скриншот wistia.com/blog
Жел­тым выде­ле­ны мин­да­ли­ны. Если образ­но, они све­тят­ся, когда вы смот­ри­те что-то страш­ное, груст­ное или захва­ты­ва­ю­щее. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот wistia.com/blog

Иссле­до­ва­ние 1998 года из Йель­ско­го уни­вер­си­те­та пока­за­ло, что ами­гда­ла игра­ет важ­ную роль в фор­ми­ро­ва­нии дол­го­сроч­ной памя­ти. Когда участ­ни­ков экс­пе­ри­мен­та попро­си­ли вспом­нить эмо­ци­о­наль­но заря­жен­ные сло­ва или обыч­ные сло­ва, боль­шин­ство людей луч­ше вспом­ни­ло эмо­ци­о­наль­ные выра­же­ния. Так что мин­да­ли­ны мож­но назвать шлю­зом для вос­по­ми­на­ний.

Чем силь­нее было эмо­ци­о­наль­ное потря­се­ние во вре­мя како­го-либо собы­тия, тем ярче будут вос­по­ми­на­ния о нем. Вот поче­му вы може­те вспом­нить свой пер­вый поце­луй 20 лет назад, но не може­те вспом­нить, что вы ели вче­ра на зав­трак.

Как добавить чувства в видео: примеры

1. При­вя­зан­ность к UPS (United Parcel Service, аме­ри­кан­ская ком­па­ния служ­ба достав­ки). Ролик ком­па­нии через лич­ную исто­рию пока­зы­ва­ет, как работ­ни­ки забо­тят­ся о сво­их кли­ен­тах. Осо­бен­но мило и искренне себя ведет в роли­ке малень­кий маль­чик. Но важ­но и то, как выстро­е­но все повест­во­ва­ние. Оно пере­да­ет чело­ве­че­скую связь, а не без­лич­ный про­цесс.

2. В вос­тор­ге от Volvo. Как и ролик ком­па­нии 84 Lumber, это видео ста­ло вирус­ным после пуб­ли­ка­ции. Этот экс­пе­ри­мент про­во­дил­ся, что­бы про­де­мон­стри­ро­вать систе­му дина­ми­че­ско­го руле­во­го управ­ле­ния Volvo. Но посмот­ри­те, как он сде­лан.

Зри­те­ля пора­жа­ет актер Жан-Клод Ван Дамм. Он садит­ся на шпа­гат на дви­жу­щих­ся авто­мо­би­лях. «Это вооб­ще реаль­но?», — поду­ма­е­те вы? Еще изум­ле­ние вызы­ва­ют и води­те­ли, кото­рые так точ­но управ­ля­ют гру­зо­ви­ка­ми в обрат­ном направ­ле­нии. Ролик вызы­ва­ет вос­хи­ще­ние, страх и удив­ле­ние.

3. Смех с Adobe. Это реклам­ный ролик от отде­ла мар­ке­тин­га ком­па­нии по раз­ра­бот­ке про­грамм­но­го обес­пе­че­ния Adobe. Он выпол­нен в сти­ли­сти­ке филь­мов о Джейм­се Бон­де. Ролик так и назы­ва­ет­ся: «Сек­рет­ный агент: а какой у вас опыт рабо­ты с кли­ен­та­ми?».

В роли­ке мы видим, как пло­хо обра­ща­ют­ся с кли­ен­том мисте­ром Хан­те­ром. Если бы это было про­сто видео, рекла­ми­ру­ю­щее воз­мож­но­сти ком­па­нии, оно не было бы таким же запо­ми­на­ю­щим­ся.

В бизнесе тоже люди

Каж­дый из этих роли­ков вра­ща­ет­ся вокруг людей: ребе­нок и води­тель, кино­звез­да и води­тель гру­зо­ви­ка, отча­ян­ный мистер Хан­тер и кон­сьерж. Невоз­мож­но внед­рить в видео эмо­ции, если оно фоку­си­ру­ет­ся толь­ко на вашем про­дук­те. Вме­сто это­го рас­ска­жи­те, как имен­но люди исполь­зу­ют ваш про­дукт, и что он им дает.

Это осно­во­по­ла­га­ю­щее пра­ви­ло, как рабо­та­ет видео­кон­тент. В кон­це кон­цов, вы про­да­е­те услу­гу дру­гим людям, а не биз­не­су. И когда вы созда­е­те видео для сво­их насто­я­щих и буду­щих кли­ен­тов, вы не зани­ма­е­тесь мар­ке­тин­гом биз­не­са, вы рекла­ми­ру­е­те людей. Все, что нуж­но сде­лать, это доба­вить немно­го чувств в вашу рабо­ту.

Ори­ги­нал ста­тьи (Eng).