Российская ЛГБТ-сеть: как начать фандрайзинг с нуля и уйти от ярлыка «Свои-чужие» с помощью дизайна

Как Бременские консультанты помогли Российской ЛГБТ-сети перезапустить онлайн-чат горячей линии и создать захватывающую внимание фандрайзинговую страницу. Изображение: скриншот с сайта help.lgbtnet.org
Как Бременские консультанты помогли Российской ЛГБТ-сети перезапустить онлайн-чат горячей линии и создать захватывающую внимание фандрайзинговую страницу. Изображение: скриншот с сайта help.lgbtnet.org

Часто неком­мер­че­ская орга­ни­за­ция настоль­ко вовле­че­на в рабо­ту, что ей слож­но кри­ти­че­ски посмот­реть на про­ект со сто­ро­ны. Уви­деть, что на сай­те скуч­но напи­са­ны и свер­ста­ны ста­тьи, встать на место поль­зо­ва­те­ля и разо­злить­ся на нави­га­цию, запу­тать­ся в раз­де­лах и никак не дой­ти до завет­ной кноп­ки «Под­дер­жи­те нас».

Эта труд­ность зна­ко­ма меж­ре­ги­о­наль­но­му обще­ствен­но­му дви­же­нию «Рос­сий­ская ЛГБТ-сеть», кото­рое защи­ща­ет пра­ва лес­би­я­нок, геев, бисек­су­а­лов и транс­ген­де­ров, а так­же их род­ных и близ­ких. Разо­брать­ся в этих про­бле­мах, пере­за­пу­стить онлайн-чат горя­чей линии и создать захва­ты­ва­ю­щую вни­ма­ние фанд­рай­зин­го­вую стра­ни­цу дви­же­нию помог­ла коман­да Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов. Замре­дак­то­ра Теп­ли­цы Ната­лья Бара­но­ва узна­ла, как про­ект меня­ет­ся на про­тя­же­нии полу­то­ра лет и заво­е­вы­ва­ет все боль­ше сто­рон­ни­ков.

«Как же нам пере­за­пу­стить онлайн-чат? Поче­му он у нас такой неудоб­ный?» — эти вопро­сы посто­ян­но кру­ти­лись в голо­ве про­ект­но­го мене­дже­ра Сети Евге­нии Мани­ной. Запу­щен­ный в 2015 году чат пси­хо­ло­ги­че­ской помо­щи, почти не рабо­тал. В систе­му было слож­но вой­ти, поль­зо­ва­те­ли долж­ны были сде­лать десять кли­ков, что­бы дой­ти до кон­суль­тан­та, а отве­та так и не дожи­да­лись, пси­хо­ло­ги и вовсе отка­зы­ва­лись рабо­тать из-за неудоб­ства сер­ви­са.

Рабо­ту сер­ви­са хоте­лось нала­дить как мож­но ско­рее: за про­ект Евге­ния пере­жи­ва­ла. Девуш­ка не пона­слыш­ке зна­ла, как важ­но вовре­мя полу­чить под­держ­ку. Она не раз стал­ки­ва­лась с гомо­фо­би­ей по отно­ше­нию к себе. Но при­шла в Сеть помо­гать дру­гим.

«Сна­ча­ла я была волон­те­ром-опе­ра­то­ром на теле­фоне дове­рия, слу­ша­ла мно­го исто­рий похо­жих на свою, а спу­стя пару лет ста­ла про­ект­ным мене­дже­ром», – гово­рит Евге­ния Мани­на.

Про­ект для Евге­нии стал не толь­ко рабо­той, но и семьей. Имен­но здесь она встре­ти­ла спут­ни­цу жиз­ни.

«Семью» надо было спа­сать. Евге­ния реши­ла про­сить помо­щи у it-спе­ци­а­ли­стов и дизай­не­ров. Она поеха­ла в Пра­гу участ­во­вать в хака­тоне для НКО и рас­счи­ты­ва­ла полу­чить под­держ­ку и сове­ты.

На хака­тоне она рас­ска­за­ла про вос­тре­бо­ван­ность онлайн-чата, на кото­рый за пол­го­да рабо­ты посту­пи­ло 400 обра­ще­ний. Во вре­мя ее выступ­ле­ния руко­во­ди­тель бре­мен­ских кон­суль­тан­тов Андрей Мисю­рев отме­тил, что у Евге­нии пред­при­ни­ма­тель­ский образ мыш­ле­ния. А когда Евге­ния слу­ша­ла лек­цию Андрея про сер­вис-дизайн поня­ла, что хоте­ла бы с ним рабо­тать. Понра­ви­лось, что он очень про­сто и лако­нич­но рас­ска­зы­вал о дизайне циф­ро­вых про­дук­тов, о чем Евге­ния слы­ша­ла впер­вые.

За кофе-брей­ком Евге­ния и Андрей уже тести­ро­ва­ли чат и смот­ре­ли, как по нему путе­ше­ству­ет поль­зо­ва­тель и нашли пер­вые загвозд­ки. На вто­рой день был готов про­то­тип обнов­лен­но­го сер­ви­са. Его пре­зен­та­ция при­нес­ла побе­ду на хака­тоне и под­держ­ку в раз­ра­бот­ке.

Онлайн-чат: меняем платформу и подачу

«Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты» ста­ли вести про­ект онлайн-чата. Пред­сто­я­ло изме­нить все: тех­ни­че­скую плат­фор­му, сде­лать реди­зайн, упро­стить пода­чу инфор­ма­ции и начать соби­рать пожерт­во­ва­ния.

За пять дней собра­ли ито­го­вый про­то­тип и доба­ви­ли к нему Яндекс.Метрику. Евге­ния и ее кол­ле­ги сле­ди­ли за реак­ци­ей и дей­стви­я­ми поль­зо­ва­те­лей. Ста­ти­сти­ка радо­ва­ла: коли­че­ство еже­днев­ных обра­ще­ний уве­ли­чи­лось, 70% поль­зо­ва­те­лей стра­ни­цы онлайн-чата ста­ли пере­хо­дить на основ­ной сайт.

Ста­рую и новую систе­му тести­ро­ва­ли: пред­ло­жи­ли волон­те­рам выбрать, какая из них удоб­нее. Еди­но­глас­но выбра­ли обнов­лен­ную вер­сию.

Как изменился дизайн онлайн-чата. Изображение: скриншот с сайта bremenconsultants.ru
Как изме­нил­ся дизайн онлайн-чата. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та bremenconsultants.ru

Мно­гие дей­ствия, кото­рые рань­ше вруч­ную дела­ли опе­ра­то­ры, «Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты» авто­ма­ти­зи­ро­ва­ли. Теперь отче­ты при­хо­ди­ли коор­ди­на­то­ру пря­мо на почту каж­дую неде­лю, а выгруз­ка теле­фон­ных раз­го­во­ров зани­ма­ла 15 минут вме­сто цело­го рабо­че­го дня.

Еще по теме: Юза­би­ли­ти сай­та НКО: как инту­и­тив­но понят­ный интер­фейс помо­га­ет уве­ли­чить пожерт­во­ва­ния и не поте­рять чита­те­лей

Вре­мя кон­суль­та­ции сокра­ти­лось от двух часов до 30 минут из-за того, что поль­зо­ва­те­лю ста­ло про­ще ори­ен­ти­ро­вать­ся. Появи­лась мобиль­ная вер­сия сер­ви­са. За год коли­че­ство обра­ще­ний уве­ли­чи­лось в четы­ре раза: с 459 до 2049.

Если раньше правила онлайн-чата были сформулированы сплошным текстом на страницу с пунктами и подпунктами, то теперь они выглядят так. Появился формат диалога с администратором, иконки и больше воздуха. Изображение: скриншот с сайта bremenconsultants.ru
Если рань­ше пра­ви­ла онлайн-чата были сфор­му­ли­ро­ва­ны сплош­ным тек­стом на стра­ни­цу с пунк­та­ми и под­пунк­та­ми, то теперь они выгля­дят так. Появил­ся фор­мат диа­ло­га с адми­ни­стра­то­ром, икон­ки и боль­ше воз­ду­ха. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та bremenconsultants.ru

«Когда я толь­ко пока­зы­ва­ла про­то­тип стра­ни­цы кол­ле­гам, все ска­за­ли: «Вау, это кру­то!» Дей­стви­тель­но до это­го все выгля­де­ло ужас­но. Сей­час все пре­об­ра­зи­лось и зара­бо­та­ло», — делит­ся впе­чат­ле­ни­я­ми Евге­ния Мани­на.

О пожерт­во­ва­ни­ях спер­ва и не дума­ли, но блок «Под­дер­жи­те нас» реши­ли доба­вить. 30% поль­зо­ва­те­лей все-таки пере­хо­ди­ли к пожерт­во­ва­ни­ям.

Страница пожертвований: как работают блоки доверия

— Андрей, нам нуж­но начать соби­рать пожерт­во­ва­ния. Но мы нико­гда это­го не дела­ли.

— Давай­те, а сколь­ко вы хоти­те собрать?

— Не зна­ем.

После тако­го неяс­но­го отве­та коман­да Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов собра­ла основ­ной состав Сети: дирек­то­ра орга­ни­за­ции Иго­ря Кочет­ко­ва, пиар-мене­дже­ра Свет­ла­ну Заха­ро­ву и коор­ди­на­то­ров про­грамм за одним сто­лом. Спе­ци­а­ли­сты попро­си­ли каж­до­го из них опи­сать целе­вую ауди­то­рию, рас­ска­зать, что боль­ше все­го они ценят в орга­ни­за­ции, а чего боят­ся. Отве­ты запи­сы­ва­ли на кар­точ­ках, а потом про­из­но­си­ли вслух.

Тре­нинг пока­зал, что у каж­до­го сотруд­ни­ка свое пред­став­ле­ние о глав­ной цели. Вме­сте с Бре­мен­ски­ми кон­суль­тан­та­ми сфор­му­ли­ро­ва­ли кон­крет­ную цель: собрать за месяц 100 тысяч на рабо­ту горя­чей линии.

Еще по теме: «Коман­да 29»: как нала­дить сбор пожерт­во­ва­ний и объ­яс­нить чита­те­лям, поче­му вам нуж­но помо­гать

«Подоб­ные встре­чи у нас про­хо­дят на собра­ни­ях все­го пер­со­на­ла. Но мы впер­вые отве­ча­ли на эти вопро­сы для кон­крет­но­го медий­но­го про­ек­та. Это любо­пыт­но: све­рить часы друг с дру­гом. А еще мне понра­ви­лось упраж­не­ние про то, с каки­ми живот­ны­ми мы себя ассо­ци­и­ру­ем. Я думаю, коман­де «Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты» было инте­рес­но узнать, как у нас при­ни­ма­ют­ся реше­ния. Это такой опыт сопри­кос­но­ве­ния с орга­ни­за­ци­ей», – делит­ся впе­чат­ле­ни­я­ми Евге­ния Мани­на.

Фанд­рай­зин­го­вую стра­ни­цу соби­ра­ли по кусоч­кам: сов­мест­но дума­ли над кон­тен­том и сти­ли­сти­кой. Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты рабо­та­ли над фор­мой и пода­чей инфор­ма­ции.

«Мы долж­ны были убе­дить людей в том, что их помощь важ­на. Как это пока­зать? Видео­ро­ли­ка­ми, ста­тья­ми. Еще мы обя­за­тель­но долж­ны ска­зать, что у чита­те­ля нет при­чи­ны пере­жи­вать, куда пой­дут день­ги — для это­го мы пока­зы­ва­ем годо­вые отче­ты», — гово­рит спе­ци­а­лист Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов Татья­на Тол­сте­не­ва.

Спе­ци­а­ли­сты БК посо­ве­то­ва­ли струк­ту­ри­ро­вать инфор­ма­цию в при­выч­ные бло­ки, они назы­ва­ют их «бло­ка­ми дове­рия». Каж­дый из таких бло­ков дол­жен рабо­тать с воз­ра­же­ни­я­ми или вопро­са­ми поль­зо­ва­те­ля, кото­рые могут появить­ся в голо­ве чита­те­ля.

Напри­мер, в ответ на вопрос «Кто вы такие и поче­му вам сто­ит дове­рять?» реши­ли пока­зать исто­рию ЛГБТ-сети в виде вре­мен­ной шка­лы. «Мы погру­жа­ем людей в рабо­ту орга­ни­за­ции. Плюс в том, что и для ребят это носталь­гия, уви­деть, с чего все нача­лось. Одним мы хотим ска­зать: «Смот­ри­те, какое боль­шое есть дви­же­ние, все не зря, а дру­гих — позна­ко­мить. И сде­лать это в один экран», — объ­яс­ня­ет Татья­на Тол­сте­не­ва.

История Горячей линии в формате таймлайна. Изображение: скриншот с сайта help.lgbtnet.org
Исто­рия Горя­чей линии в фор­ма­те тайм­лай­на. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та help.lgbtnet.org

«От спе­ци­а­ли­стов Сети мы узна­ли, что у сооб­ще­ства есть нена­вист­ни­ки, поль­зо­ва­те­ли, кото­рые остав­ля­ют нега­тив­ные ком­мен­та­рии. Обыч­но такие отзы­вы скры­ва­ют. А мы реши­ли, что это отлич­ный спо­соб исполь­зо­вать их в сво­их целях. Когда орга­ни­за­ция пока­зы­ва­ет и пози­тив­ные мне­ния о себе и нега­тив­ные, это вызы­ва­ет боль­ше дове­рия», — рас­ска­зы­ва­ет Андрей Мисю­рев.

Блок с отзы­ва­ми от постра­дав­ших, экс­пер­тов, кон­суль­тан­тов с их фото­гра­фи­я­ми стал соци­аль­ным дока­за­тель­ством важ­но­сти и инте­ре­са к про­ек­ту.

«А еще мы долж­ны при­знать свою уяз­ви­мость. Мы ска­за­ли пря­мо: «Если вы нам не помо­же­те – мы про­сто закро­ем­ся. Мы чест­но помо­га­ли, но теперь можем не спра­вить­ся». Это рез­ко под­ни­ма­ет зна­чи­мость пожерт­во­ва­ний. В таких слу­ча­ях сто­ит при­знать, что вам страш­но». Татья­на Тол­сте­не­ва.

Блок со статистикой и данными на странице сбора придал истории достоверность. Из него читатель узнает, скольким людям помогла организация, сколько всего человек обратились за год и чего удалось достигнуть за семь лет существования проекта. Изображение: скриншот с сайта help.lgbtnet.org
Блок со ста­ти­сти­кой и дан­ны­ми на стра­ни­це сбо­ра при­дал исто­рии досто­вер­ность. Из него чита­тель узна­ет, сколь­ким людям помог­ла орга­ни­за­ция, сколь­ко все­го чело­век обра­ти­лись за год и чего уда­лось достиг­нуть за семь лет суще­ство­ва­ния про­ек­та. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та help.lgbtnet.org

У сотруд­ни­ков Сети появ­ля­лось все боль­ше и боль­ше уве­рен­но­сти в том, что их под­дер­жат. Реши­ли поста­вить новую цель: собрать 200 тысяч, а затем и 1 мил­ли­он руб­лей на про­ек­ты орга­ни­за­ции.

Усо­вер­шен­ство­вать стра­ни­цу сбо­ра без­воз­мезд­но помог­ла коман­да RBKmoney. Если рань­ше для пожерт­во­ва­ния нуж­но было пере­хо­дить на стра­ни­цу пла­теж­но­го сер­ви­са, то теперь это­го делать не надо. В один клик откры­ва­ет­ся окно, где мож­но пере­ве­сти сред­ства. Спе­ци­а­ли­сты раз­ра­бо­та­ли новую пла­теж­ную плат­фор­му, кото­рая реши­ла эту про­бле­му.

«Люди теря­ют­ся, когда их пере­ад­ре­со­вы­ва­ют на сто­рон­ние систе­мы. Чем мень­ше шагов им нуж­но сде­лать, тем боль­ше веро­ят­ность, что они не отка­жут в пла­те­же», — гово­рит дирек­тор по тех­но­ло­ги­ям RBKmoney Антон Куран­да.

Про­цесс созда­ния стра­ни­цы рез­ко уско­ри­ло шоки­ру­ю­щее собы­тие в кон­це мар­та нача­ле апре­ля 2017 года о мас­со­вых пыт­ках и убий­ствах геев в Чечне. ЛГБТ-сеть тут же орга­ни­зо­ва­ла спа­са­тель­ную опе­ра­цию по эва­ку­а­ции и помо­щи чечен­ским геям. Элек­трон­ный ящик ЛГБТ-сети раз­ры­вал­ся: со все­го мира люди писа­ли и пред­ла­га­ли любы­ми спо­со­ба­ми помочь геям из Чеч­ни. (Тогда «Новая газе­та» опуб­ли­ко­ва­ла мате­ри­ал о задер­жа­ни­ях, пыт­ках и убий­ствах геев в Чечне — прим.ред.). Дей­ство­вать нуж­но было быст­ро. Отдель­ную фанд­рай­зин­го­вую стра­ни­цу для «Чечен­ской кам­па­нии» созда­ли за два меся­ца.

В ито­ге фанд­рай­зин­го­вая стра­ни­ца была запу­ще­на сов­мест­но со стра­ни­цей по Чечне. За четы­ре меся­ца на помощь горя­чей линии пожерт­во­ва­ли более 257 тысяч руб­лей.

«Конеч­но, у сотруд­ни­ков Сети были стра­хи. Дума­ли, что на при­зыв о помо­щи люди не отклик­нут­ся, ска­жут, что ино­стран­ные аген­ты или поду­ма­ют, что орга­ни­за­ция поби­ра­ет­ся. Я рад, что здесь мы про­шли вме­сте через эти предубеж­де­ния». Андрей Мисю­рев.

«Сооб­ще­ство ЛГБТ — это, по моим ощу­ще­ни­ям, взрос­лые и, как пра­ви­ло, пла­те­же­спо­соб­ные люди, – под­хва­ты­ва­ет спе­ци­а­лист Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов Ана­ста­сия Али­фи­ро­ва. — Они под­дер­жи­ва­ют друг дру­га и дают день­ги. Но это же — и огра­ни­че­ние. Для ЛГБТ очень тяже­ло соби­рать с широ­кой ауди­то­рии. Их не пони­ма­ют».

Убираем флаги, добавляем чувственность

Спе­ци­а­ли­сты Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов уве­ре­ны: на каж­дом эта­пе поль­зо­ва­те­ля нуж­но убеж­дать не толь­ко логи­че­ски, но и эмо­ци­о­наль­но.

«Мы поня­ли, что будем про­сить денег у рос­сий­ско­го и меж­ду­на­род­но­го сооб­ще­ства. Нуж­но было успеш­но прой­ти про­вер­ку «Свой-чужой» — отме­ти­ла Татья­на Тол­сте­не­ва.

Из обще­ния с пред­ста­ви­те­ля­ми Сети, их ауди­то­ри­ей спе­ци­а­ли­сты поня­ли, что ЛГБТ — это, в первую оче­редь, сооб­ще­ство, кото­рое ценит чув­ства.

«Их пра­ва часто ущем­ля­ют, и это долж­на быть исто­рия про чув­ства, —рас­суж­да­ет Андрей Мисю­рев. — Если посмот­реть офи­ци­аль­ный сайт ЛГБТ-сети — он сухой, серьез­ный и офи­ци­аль­ный.. И это была наша точ­ка оза­ре­ния. Мы поня­ли, что собе­рем боль­ше денег, если уде­лим боль­ше вни­ма­ния тому, каким обра­зом мы гово­рим».

Текстура, фактура и неровный шрифт добавили странице трогательности. Изображение: скриншот с сайта help.lgbtnet.org
Тек­сту­ра, фак­ту­ра и неров­ный шрифт доба­ви­ли стра­ни­це тро­га­тель­но­сти. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та help.lgbtnet.org

Облож­ка стра­ни­цы сбо­ра пре­об­ра­зи­лась в раз­но­цвет­ную палит­ру кра­сок. Вме­сто столь при­выч­ных раз­но­цвет­ных фла­гов и при­зы­вов спа­сти мир — посыл стал поня­тен широ­ко­му кру­гу, а не толь­ко ЛГБТ-акти­ви­стам.

«Мне понра­ви­лось, что мы мно­го вме­сте обсуж­да­ли, отве­ча­ли на вопро­сы, дума­ли над про­то­ти­пом, все запи­сы­ва­ли. Я с кол­ле­га­ми с удо­воль­стви­ем участ­во­ва­ла в про­цес­сах, к наше­му мне­нию при­слу­ши­ва­лись». Евге­ния Мани­на.

Такое сотруд­ни­че­ство при­ят­но уди­ви­ло мене­дже­ра. «Дума­ешь, что дизай­не­ры могут ска­зать: «Нам вид­нее, будем делать так». Но мы иссле­до­ва­ли вме­сте и учи­лись у спе­ци­а­ли­стов. Мы не все­гда пред­став­ля­ем, что же мы хотим в ито­ге полу­чить, а Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты помо­га­ли уви­деть конеч­ный резуль­тат. И все это твор­че­ски», — поды­то­жи­ла Евге­ния Мани­на.

Попро­сить сове­та мож­но на сай­те «Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов».