Как составить портрет вашего пользователя: узнаем его страхи и желания

Для того, чтобы понимать потребности пользователя необходимо собрать о нем информацию. Изображение с сайта openclipart.org by superoak (СС0)
Для того, чтобы понимать потребности пользователя необходимо собрать о нем информацию. Изображение с сайта openclipart.org by superoak (СС0)

Поче­му авто­рам соци­аль­ных ини­ци­а­тив и пред­ста­ви­те­лям НКО не сто­ит опи­сы­вать порт­рет сред­не­го поль­зо­ва­те­ля? Как пра­виль­но сфор­му­ли­ро­вать образ и моти­вы сво­ей ауди­то­рии, что­бы соот­вет­ство­вать ее потреб­но­стям? Об этом Теп­ли­це рас­ска­зал сер­вис-дизай­нер, спе­ци­а­лист «Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов» Андрей Мисю­рев.

Зача­стую акти­ви­сты счи­та­ют, что зна­ют свою ауди­то­рию, и поэто­му ори­ен­ти­ру­ют­ся на соб­ствен­ные жела­ния и инте­ре­сы. Но спе­ци­а­лист уве­рен, что такой под­ход не дает реаль­ной кар­ти­ны и не при­не­сет ника­кой поль­зы. Для того что­бы пони­мать потреб­но­сти поль­зо­ва­те­ля, необ­хо­ди­мо собрать о нем инфор­ма­цию.

Правильное описание аудитории поможет:

  • повы­сить лояль­ность поль­зо­ва­те­лей. С помо­щью порт­ре­та поль­зо­ва­те­ля НКО опре­де­лит клю­че­вые фак­то­ры моти­ва­ции и смо­жет вызвать у нее дове­рие;
  • уве­ли­чить кон­вер­сию стра­ниц сай­та;
  • сфор­му­ли­ро­вать стра­те­гию при­вле­че­ния и убеж­де­ния ауди­то­рии.

Почему не подойдет «средний» пользователь

По мне­нию спе­ци­а­ли­ста, за осно­ву порт­ре­та поль­зо­ва­те­ля не нуж­но брать соци­аль­но-демо­гра­фи­че­ские пока­за­те­ли: пол, воз­раст, соци­аль­ный ста­тус, уро­вень дохо­да, увле­че­ния.

«Если вы соста­ви­те такой порт­рет, будет совер­шен­но непо­нят­но, кто этот чело­век и что им дви­жет, в каком сооб­ще­стве его най­ти, с помо­щью каких слов убеж­дать. Для поли­ти­ка и рок-музы­кан­та нуж­но исполь­зо­вать раз­ные мето­ды», – объ­яс­ня­ет Андрей Мисю­рев.

Персонаж: что чувствует

1. Сег­мен­ти­руй­те ауди­то­рию не по сред­не­му, а по кон­крет­но­му чело­ве­ку. Для состав­ле­ния порт­ре­та най­ди­те реаль­но­го чело­ве­ка, изу­чи­те его акка­ун­ты в соци­аль­ных сетях, пого­во­ри­те с ним и его дру­зья­ми.

«Состав­ле­ни­ем порт­ре­та в НКО может занять­ся пиар-мене­джер, чело­век, отве­ча­ю­щий на пись­ма, или руко­во­ди­тель, кото­рый рабо­та­ет напря­мую с кли­ен­та­ми. Тот, кто уме­ет раз­ли­чать эмо­ции людей, то что их бес­по­ко­ит», – под­ска­зал спе­ци­а­лист.

Еще по теме: Сайт НКО гла­за­ми поль­зо­ва­те­ля: на какие вопро­сы непре­мен­но нуж­но дать ответ

2. Най­ди­те отве­ты на четы­ре вопро­са:

  • кто ваш герой, и в какой ситу­а­ции он нахо­дит­ся;
  • какие дей­ствия пред­при­ни­ма­ет, что­бы вый­ти из ситу­а­ции или оста­вать­ся в ней;
  • чего боль­ше все­го боит­ся;
  • чего боль­ше все­го хочет.
Пример описания персонажа. Инга Дубинина — реальный человек, которого специалисты Бременские консультанты нашли в социальной сети. Изображение предоставили Бременские консультанты.
При­мер опи­са­ния пер­со­на­жа. Инга Дуби­ни­на – реаль­ный чело­век, кото­ро­го спе­ци­а­ли­сты «Бре­мен­ских кон­суль­тан­тов» нашли в соци­аль­ной сети. Изоб­ра­же­ние предо­ста­ви­ли «Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты».

«Прак­ти­ка пока­зы­ва­ет, что для пони­ма­ния ауди­то­рии будет доста­точ­но трех порт­ре­тов. Зада­ча – опи­сать не чело­ве­ка, а усло­вия, в кото­рые он попал. Напри­мер, неваж­но, сколь­ко лет мно­го­дет­ной мате­ри, если один ее ребе­нок «осо­бый». Здесь важ­на ситу­а­ция», – гово­рит Андрей Мисю­рев.

3. Пока­жи­те порт­рет герою или его дру­зьям и спро­си­те, досто­вер­ная ли полу­чи­лась инфор­ма­ция. Если полу­чи­те отри­ца­тель­ный ответ, попы­тай­тесь еще раз сфор­му­ли­ро­вать его стра­хи и жела­ния.

Стратегия привлечения: сначала дайте человеку то, что он хочет

На осно­ве состав­лен­но­го порт­ре­та вы смо­же­те отве­тить на вопрос, где най­ти потен­ци­аль­ную ауди­то­рию. Вас напра­вят дей­ствия поль­зо­ва­те­ля. Если герой актив­но ком­мен­ти­ру­ет ста­тьи, ведет диа­лог, то он навер­ня­ка состо­ит в тема­ти­че­ском сооб­ще­стве или сидит на фору­мах.

Пример стратегии поиска и привлечения потенциальной аудитории. Изображение предоставили «Бременские консультанты».
При­мер стра­те­гии поис­ка и при­вле­че­ния потен­ци­аль­ной ауди­то­рии. Изоб­ра­же­ние предо­ста­ви­ли «Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты».

По мне­нию спе­ци­а­ли­ста, у НКО и пер­со­на­жа долж­ны быть точ­ки сопри­кос­но­ве­ния. Для это­го нуж­но пони­мать, в какой ситу­а­ции нахо­дит­ся герой, и сде­лать ему под­хо­дя­щее пред­ло­же­ние.

«Если герой стал жерт­вой пси­хо­ло­ги­че­ско­го дав­ле­ния и нуж­да­ет­ся в кон­суль­та­ции, то пред­ло­же­ние «под­пи­сать­ся на ново­сти» со сто­ро­ны НКО будет неумест­но». Андрей Мисю­рев

«С помо­щью порт­ре­та вы поня­ли, какие пози­тив­ные и нега­тив­ные эмо­ции им дви­жут, – объ­яс­нил спе­ци­а­лист. – Если ему страш­но за жизнь ребен­ка, рас­ска­жи­те, как его обез­опа­сить. Если же герой рас­стро­ен, подав­лен, зна­чит ему нуж­ны внеш­ние сти­му­лы, дай­те моти­ви­ру­ю­щую исто­рию, под­дер­жи­те его».

Отно­ше­ния с ауди­то­ри­ей нуж­но выстра­и­вать не толь­ко на функ­ци­о­наль­ном, но и на эмо­ци­о­наль­ном уровне. НКО наря­ду с полез­ной инфор­ма­ци­ей долж­на вдох­но­вить, дать уве­рен­ность, рас­сла­бить или раз­влечь поль­зо­ва­те­ля. Такие отно­ше­ния ценят­ся боль­ше все­го.

«Бре­мен­ские кон­суль­тан­ты» – участ­ни­ки про­грам­мы «Пасе­ка».