Как составить портрет вашего пользователя: узнаем его страхи и желания

Для того, чтобы понимать потребности пользователя необходимо собрать о нем информацию. Изображение с сайта openclipart.org by superoak (СС0)
Для того, чтобы понимать потребности пользователя необходимо собрать о нем информацию. Изображение с сайта openclipart.org by superoak (СС0)

Почему авторам социальных инициатив и представителям НКО не стоит описывать портрет среднего пользователя? Как правильно сформулировать образ и мотивы своей аудитории, чтобы соответствовать ее потребностям? Об этом Теплице рассказал сервис-дизайнер, специалист «Бременских консультантов» Андрей Мисюрев.

Зачастую активисты считают, что знают свою аудиторию, и поэтому ориентируются на собственные желания и интересы. Но специалист уверен, что такой подход не дает реальной картины и не принесет никакой пользы. Для того чтобы понимать потребности пользователя, необходимо собрать о нем информацию.

Правильное описание аудитории поможет:

  • повысить лояльность пользователей. С помощью портрета пользователя НКО определит ключевые факторы мотивации и сможет вызвать у нее доверие;
  • увеличить конверсию страниц сайта;
  • сформулировать стратегию привлечения и убеждения аудитории.

Почему не подойдет «средний» пользователь

По мнению специалиста, за основу портрета пользователя не нужно брать социально-демографические показатели: пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, увлечения.

«Если вы составите такой портрет, будет совершенно непонятно, кто этот человек и что им движет, в каком сообществе его найти, с помощью каких слов убеждать. Для политика и рок-музыканта нужно использовать разные методы», – объясняет Андрей Мисюрев.

Персонаж: что чувствует

1. Сегментируйте аудиторию не по среднему, а по конкретному человеку. Для составления портрета найдите реального человека, изучите его аккаунты в социальных сетях, поговорите с ним и его друзьями.

«Составлением портрета в НКО может заняться пиар-менеджер, человек, отвечающий на письма, или руководитель, который работает напрямую с клиентами. Тот, кто умеет различать эмоции людей, то что их беспокоит», – подсказал специалист.

Еще по теме: Сайт НКО глазами пользователя: на какие вопросы непременно нужно дать ответ

2. Найдите ответы на четыре вопроса:

  • кто ваш герой, и в какой ситуации он находится;
  • какие действия предпринимает, чтобы выйти из ситуации или оставаться в ней;
  • чего больше всего боится;
  • чего больше всего хочет.
Пример описания персонажа. Инга Дубинина — реальный человек, которого специалисты Бременские консультанты нашли в социальной сети. Изображение предоставили Бременские консультанты.
Пример описания персонажа. Инга Дубинина – реальный человек, которого специалисты «Бременских консультантов» нашли в социальной сети. Изображение предоставили «Бременские консультанты».

«Практика показывает, что для понимания аудитории будет достаточно трех портретов. Задача – описать не человека, а условия, в которые он попал. Например, неважно, сколько лет многодетной матери, если один ее ребенок «особый». Здесь важна ситуация», – говорит Андрей Мисюрев.

3. Покажите портрет герою или его друзьям и спросите, достоверная ли получилась информация. Если получите отрицательный ответ, попытайтесь еще раз сформулировать его страхи и желания.

 

Стратегия привлечения: сначала дайте человеку то, что он хочет

На основе составленного портрета вы сможете ответить на вопрос, где найти потенциальную аудиторию. Вас направят действия пользователя. Если герой активно комментирует статьи, ведет диалог, то он наверняка состоит в тематическом сообществе или сидит на форумах.

Пример стратегии поиска и привлечения потенциальной аудитории. Изображение предоставили «Бременские консультанты».
Пример стратегии поиска и привлечения потенциальной аудитории. Изображение предоставили «Бременские консультанты».

По мнению специалиста, у НКО и персонажа должны быть точки соприкосновения. Для этого нужно понимать, в какой ситуации находится герой, и сделать ему подходящее предложение.

«Если герой стал жертвой психологического давления и нуждается в консультации, то предложение «подписаться на новости» со стороны НКО будет неуместно». Андрей Мисюрев

«С помощью портрета вы поняли, какие позитивные и негативные эмоции им движут, – объяснил специалист. – Если ему страшно за жизнь ребенка, расскажите, как его обезопасить. Если же герой расстроен, подавлен, значит ему нужны внешние стимулы, дайте мотивирующую историю, поддержите его».

Отношения с аудиторией нужно выстраивать не только на функциональном, но и на эмоциональном уровне. НКО наряду с полезной информацией должна вдохновить, дать уверенность, расслабить или развлечь пользователя. Такие отношения ценятся больше всего.

«Бременские консультанты» – участники программы «Пасека».