Основные инструменты таргетированной рекламы в Facebook

Продвижение любого продукта начинается с определения именно социально-демографических характеристик целевой аудитории — пола, возраста, места проживания. Изображение с сайта pexels.com

Какие инстру­мен­ты рекла­мы есть в Facebook? Где могут быть раз­ме­ще­ны объ­яв­ле­ния? Какие виды тар­ге­тин­га доступ­ны и как их мож­но соче­тать? На эти вопро­сы отве­ти­ла спе­ци­а­лист по кон­текст­ной и тар­ге­ти­ро­ван­ной рекла­ме сер­ви­са авто­ма­ти­за­ции кон­текст­ной рекла­мы eLama, автор пор­та­ла ppc.world Вик­то­рия Миха­ли­цы­на.

Еже­ме­сяч­ная ауди­то­рия аме­ри­кан­ской соци­аль­ной сети Facebook, соглас­но послед­ней квар­таль­ной отчет­но­сти, пре­вы­ша­ет 2 млрд поль­зо­ва­те­лей. Еже­днев­но из них захо­дит 1,37 млрд чело­век. По дан­ным на конец нояб­ря, ауди­то­рия дру­гой соц­се­ти – Instagram, кото­рая при­над­ле­жит Facebook, состав­ля­ет 800 млн поль­зо­ва­те­лей, а коли­че­ство биз­нес-акка­ун­тов достиг­ло 25 млн.

Обе соц­се­ти не рас­кры­ва­ют дан­ные по отдель­ным стра­нам. По оцен­ке иссле­до­ва­тель­ской ком­па­нии Mediascope, месяч­ная ауди­то­рия Facebook в Рос­сии в октяб­ре пре­вы­си­ла 19 млн чело­век, а в Instagram – 15 млн поль­зо­ва­те­лей. В рей­тин­ге посе­ща­е­мых интер­нет-про­ек­тов в Рос­сии Facebook и Instagram заня­ли 10-е и 11-е места соот­вет­ствен­но.

Плейсменты, или места размещения

В насто­я­щее вре­мя в соц­се­ти насчи­ты­ва­ет­ся восемь видов плей­смен­та.

1. Лен­та ново­стей Facebook на ком­пью­те­рах и мобиль­ных устрой­ствах.

2. Момен­таль­ные ста­тьи – вари­ант AMP-стра­ниц, кото­рые уско­ря­ют загруз­ку кон­тен­та на мобиль­ных. Они пред­на­зна­че­ны для изда­те­лей, бло­гов, СМИ и дру­гих ком­па­ний, чьим про­дук­том явля­ют­ся пуб­ли­ка­ции и тек­сто­вый кон­тент.

3. Встав­ки в видео – видео­ро­ли­ки.

4. Рекла­ма в пра­вом столб­це. Отоб­ра­жа­ет­ся толь­ко на деск­то­пах.

5. Instagram – мож­но настро­ить показ объ­яв­ле­ний в лен­те или в исто­ри­ях.

6. Audience Network – поз­во­ля­ет рекла­мо­да­те­лям раз­ме­щать кам­па­нии за пре­де­ла­ми Facebook и охва­ты­вать ауди­то­рию мобиль­ных при­ло­же­ний, веб-сай­тов для мобиль­ных устройств, момен­таль­ных ста­тей и видео­сай­тов.

7. Рекла­ма в Messenger – рекла­ма будет отоб­ра­жать­ся на глав­ной стра­ни­це мобиль­но­го при­ло­же­ния Messenger.

8. Реклам­ные сооб­ще­ния – дан­ный тип плей­смен­та поз­во­ля­ет повтор­но вовлечь людей, кото­рые уже пере­пи­сы­ва­ют­ся с ком­па­ни­ей в Messenger.

При созда­нии объ­яв­ле­ния мож­но выбрать авто­ма­ти­че­скую настрой­ку плей­смен­та. Тогда плат­фор­ма будет само­сто­я­тель­но под­би­рать места раз­ме­ще­ния, под­хо­дя­щие для наи­бо­лее эффек­тив­но­го охва­та ауди­то­рии. Так­же мож­но выбрать опре­де­лен­ный плей­смент, к при­ме­ру, настро­ить показ объ­яв­ле­ний толь­ко в лен­те Instagram. Обра­ти­те вни­ма­ние, что неко­то­рые места доступ­ны толь­ко при выбо­ре Лен­ты ново­стей Facebook (напри­мер, момен­таль­ные ста­тьи или Messenger).

Еще по теме: Youtube Analytics: как эффек­тив­но рабо­тать с пока­за­те­лям ста­ти­сти­ки

Мы реко­мен­ду­ем выби­рать плей­смен­ты вруч­ную и для каж­до­го отдель­но­го плей­смен­та созда­вать отдель­ную груп­пу объ­яв­ле­ний. Так будет про­ще отсле­дить, какой плей­смент наи­бо­лее эффек­ти­вен.

Изображение с сайта ppc.world
Изоб­ра­же­ние с сай­та ppc.world

Виды таргетинга

1. Социально-демографический таргетинг

Про­дви­же­ние любо­го про­дук­та начи­на­ет­ся с опре­де­ле­ния имен­но соци­аль­но-демо­гра­фи­че­ских харак­те­ри­стик целе­вой ауди­то­рии – пола, воз­рас­та, места про­жи­ва­ния. В допол­не­ние к этим пара­мет­рам Facebook поз­во­ля­ет выбрать еще язык ауди­то­рии, кото­рой вы хоти­те пока­зы­вать рекла­му (поль­зо­ва­те­ли под­би­ра­ют­ся по настрой­ке язы­ка в соц­се­ти).

Изображение: скриншот с сайта ppc.world
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та ppc.world

При настрой­ке гео­гра­фи­че­ско­го тар­ге­тин­га мож­но не толь­ко выбрать стра­ну или город, но и настро­ить тар­ге­тинг по ради­у­су (от 1 до 8 км). Что­бы настро­ить тар­ге­тинг по ради­у­су, в настрой­ках гео­тар­ге­тин­га нуж­но нажать «Отме­тить булав­кой». Недав­но в Facebook появи­лась воз­мож­ность филь­тро­вать горо­да по их раз­ме­ру.

Кро­ме того, настра­и­вая гео­тар­ге­тинг, вы може­те опре­де­лить отно­ше­ние этих людей к выбран­но­му место­по­ло­же­нию: все люди (как на скрин­шо­те) мест­ные жите­ли, недав­ние посе­ти­те­ли или путе­ше­ствен­ни­ки.

2. Индивидуально настроенная аудитория

Дан­ный вари­ант тар­ге­тин­га поз­во­ля­ет пока­зы­вать рекла­му тем людям, кото­рые:

  • уже были на вашем сай­те;
  • вза­и­мо­дей­ство­ва­ли с вашей стра­ни­цей Facebook или Instagram;
  • ауди­то­рия, настро­ен­ная на осно­ве спис­ка кли­ен­тов (эл. адре­са, номе­ра теле­фо­нов, ID стра­ни­цы поль­зо­ва­те­ля в Facebook и пр.).

Что­бы соби­рать ауди­то­рию, кото­рая была на вашем сай­те, необ­хо­ди­мо поста­вить пик­сель Facebook на сайт. Это поз­во­лит вам настро­ить ретар­ге­тинг, к при­ме­ру, на тех, кто посе­щал опре­де­лен­ные стра­ни­цы сай­та и не совер­шил кон­вер­си­он­ное дей­ствие или, наобо­рот, запол­нил фор­му под­пис­ки или офор­мил заказ. Подроб­но­сти о настрой­ке пик­се­ля мож­но узнать в помо­щи Facebook.

Ретар­ге­тинг, как и ана­ло­гич­ные тех­но­ло­гии в Дирек­те и AdWords, поз­во­ля­ет уве­ли­чи­вать кон­вер­сию, воз­вра­щая поль­зо­ва­те­лей на сайт, повы­ша­ет оку­па­е­мость инве­сти­ций в рекла­му, а так­же при­во­дит к росту узна­ва­е­мо­сти брен­да и чис­ла кон­так­тов с ним.

К вза­и­мо­дей­стви­ям со стра­ни­цей Facebook и Instagram отно­сят­ся такие дей­ствия, как:

  • посе­ще­ние стра­ни­цы ком­па­нии;
  • вза­и­мо­дей­ствие с любой пуб­ли­ка­ци­ей или рекла­мой (поста­вил лайк, оста­вил ком­мен­та­рий, сде­лал пере­пост и пр.);
  • про­смотр видео в Facebook или Instagram.

Так­же вы може­те загру­жать спи­сок элек­трон­ных адре­сов, номе­ра теле­фо­нов, ID стра­ни­цы поль­зо­ва­те­ля в Facebook для того, что­бы в даль­ней­шем тар­ге­ти­ро­вать рекла­му поль­зо­ва­те­лям из этих спис­ков.

Такие сег­мен­ты мож­но исполь­зо­вать для:

  • допро­даж и уве­ли­че­ния сред­не­го чека – если тар­ге­ти­ро­вать­ся на ауди­то­рию ваших посто­ян­ных поку­па­те­лей или поль­зо­ва­те­лей;
  • воз­об­нов­ле­ния про­даж – если загру­зить дан­ные поль­зо­ва­те­лей, кото­рые пере­ста­ли поку­пать;
  • про­дви­же­ния спец­пред­ло­же­ний для уже дей­ству­ю­щих кли­ен­тов;
  • исклю­че­ния ауди­то­рии дей­ству­ю­щих кли­ен­тов, что­бы тар­ге­ти­ро­вать рекла­му толь­ко на новую ауди­то­рию.

Facebook так­же поз­во­ля­ет настро­ить похо­жую ауди­то­рию (look-alike) на осно­ве уже ранее создан­ных ауди­то­рий. При созда­нии похо­жей ауди­то­рии необ­хо­ди­мо задать ее раз­мер: чем боль­ше раз­мер ауди­то­рии, тем мень­ше она будет схо­жа с исход­ной ауди­то­ри­ей.

Похо­жие ауди­то­рии сто­ит созда­вать на осно­ве каче­ствен­ных соб­ствен­ных сег­мен­тов ауди­то­рии, напри­мер, за осно­ву мож­но брать спис­ки поль­зо­ва­те­лей, кото­рые уже совер­ши­ли покуп­ку или сум­ма чьей покуп­ки была выше сред­ней. Таким обра­зом, Facebook помо­жет рас­ши­рить ауди­то­рию поль­зо­ва­те­лей, кото­рым ваше пред­ло­же­ние будет инте­рес­но.

Еще по теме: Facebook отдаст при­о­ри­тет в пока­зах мест­ным ново­стям

Все пере­чис­лен­ные выше сег­мен­ты мож­но настро­ить в раз­де­ле «Ресур­сы – Ауди­то­рии».

3. Детальный таргетинг

В настрой­ках деталь­но­го тар­ге­тин­га мож­но най­ти ауди­то­рию по демо­гра­фи­че­ским дан­ным, инте­ре­сам и моде­лям пове­де­ния.

В Facebook суще­ству­ет огром­ное коли­че­ство ауди­то­рий деталь­но­го тар­ге­тин­га, кото­рые делят­ся на сле­ду­ю­щие кате­го­рии.

1. Демо­гра­фи­че­ские инте­ре­сы – собра­ны на осно­ва­нии инфор­ма­ции об обра­зо­ва­нии, заня­то­сти, эко­но­ми­че­ском поло­же­нии и обра­зе жиз­ни поль­зо­ва­те­лей Facebook. Напри­мер, в кате­го­рии «Обра­зо­ва­ние» есть воз­мож­ность тар­ге­ти­ро­вать­ся на людей с док­тор­ской сте­пе­нью, непол­ным выс­шим обра­зо­ва­ни­ем или сте­пе­нью маги­стра. А в кате­го­рии «Собы­тия из жиз­ни» – на тех, кто нахо­дит­ся в новых отно­ше­ни­ях, вда­ле­ке от род­ных или поль­зо­ва­те­лей, у кото­рых день рож­де­ния в опре­де­лен­ном меся­це.

2. Инте­ре­сы – ауди­то­рии, создан­ные с уче­том инте­ре­сов и дей­ствий людей, а так­же на осно­ва­нии того, какие стра­ни­цы и тес­но свя­зан­ные темы им нра­вят­ся.

К при­ме­ру, в кате­го­рии «Еда» или «Алко­голь» мож­но выбрать опре­де­лен­ные пред­по­чте­ния. Так, мага­зин веге­та­ри­ан­ской еды может выбрать поль­зо­ва­те­лей-веге­та­ри­ан­цев и т.д.

3. Пове­де­ние – ауди­то­рии, создан­ные на осно­ва­нии поку­па­тель­ско­го пове­де­ния или наме­ре­ний поль­зо­ва­те­лей, а так­же с уче­том того, какие устрой­ства они исполь­зу­ют.

Здесь так­же мож­но най­ти, напри­мер, поль­зо­ва­те­лей-экс­пат­ри­ан­тов из боль­шин­ства стран, адми­ни­стра­то­ров стра­ниц на Facebook или путе­ше­ствен­ни­ков.

Вы може­те заме­тить еще одну кате­го­рию: Дру­гие кате­го­рии – это ауди­то­рии Facebook и ее парт­не­ров-постав­щи­ков дан­ных, к кото­рым рекла­мо­да­тель запра­ши­ва­ет доступ отдель­но, одна­ко они доступ­ны толь­ко в отдель­ных стра­нах– США, Бра­зи­лии, Фран­ции, Гер­ма­нии, Вели­ко­бри­та­нии, Австра­лии и Япо­нии.

Сочетание таргетингов

Вы може­те соче­тать несколь­ко видов тар­ге­тин­гов в зави­си­мо­сти от целей вашей рекла­мы. Одна­ко не исполь­зуй­те слиш­ком мно­го пара­мет­ров, ина­че ауди­то­рия может ока­зать­ся слиш­ком узкой и неэф­фек­тив­ной.

Луч­ше соче­тать соци­аль­но-демо­гра­фи­че­ский тар­ге­тинг с инди­ви­ду­аль­но настро­ен­ной ауди­то­ри­ей или деталь­ным тар­ге­тин­гом. К при­ме­ру, вы може­те настро­ить рекла­му на Санкт-Петер­бург толь­ко на тех поль­зо­ва­те­лей, кото­рые посе­ща­ли опре­де­лен­ные стра­ни­цы сай­та.

Ори­ги­нал ста­тьи на сай­те ppc.world.