Как измерять эффективность рекламы в Facebook: главные метрики

Когда вы создаете рекламные кампании в Facebook, важно выбрать нужную цель кампании, правильную целевую аудиторию и создать понятное объявление. Но еще важнее понять, что в рекламе сработало, а что нет. Изображение с сайта www.pexels.com (СС0).

Какие мет­ри­ки реклам­но­го каби­не­та Facebook име­ют зна­че­ние? Как их пра­виль­но настро­ить и ана­ли­зи­ро­вать? На эти вопро­сы отве­ти­ла мар­ке­то­лог хостин­го­вой ком­па­нии HOSTiQ Лера для бло­га «Нето­ло­гия».

Когда вы созда­е­те реклам­ные кам­па­нии в Facebook, важ­но выбрать нуж­ную цель кам­па­нии, пра­виль­ную целе­вую ауди­то­рию и создать понят­ное объ­яв­ле­ние. Но еще важ­нее понять, что в рекла­ме сра­бо­та­ло, а что нет. В этом вам помо­гут мет­ри­ки реклам­но­го каби­не­та Facebook. Для раз­ных целей кам­па­ний нуж­но смот­реть на раз­ные мет­ри­ки.

Настройка метрик в кабинете Facebook

Часто быва­ет, что вы нако­нец-то вклю­чи­ли рекла­му, види­те дан­ные по резуль­та­там и сра­зу раду­е­тесь. Люди часто пишут что-то вро­де: «Я запу­стил рекла­му и охва­тил мил­ли­ард людей, а еще полу­чил 300 000 видео­про­смот­ров по $0.02! Класс­но же полу­чи­лось?!».

Но про­бле­ма в том, что реклам­ный каби­нет Facebook по умол­ча­нию пока­зы­ва­ет опти­ми­стич­ные пока­за­те­ли и скры­ва­ет те резуль­та­ты, кото­рые дей­стви­тель­но пока­зы­ва­ют, на что ушел реклам­ный бюд­жет. Что­бы уви­деть полез­ные дан­ные, надо настро­ить нуж­ные мет­ри­ки.

Для это­го зай­ди­те в мене­джер рекла­мы Facebook, нажми­те на кноп­ку «Столб­цы» и затем на «Настро­ить столб­цы»:

Изображение: скриншот с сайта netology.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та netology.ru

Там вы смо­же­те уда­лить те мет­ри­ки, кото­рые не нуж­ны, и выбрать те, о кото­рых мы рас­ска­жем ниже.

Что­бы доба­вить нуж­ные мет­ри­ки, напи­ши­те назва­ние в поис­ке и поставь­те галоч­ку напро­тив пара­мет­ра. Что­бы уда­лить ненуж­ную мет­ри­ку, нажми­те на кре­стик напро­тив пара­мет­ра в меню спра­ва.

Нажми­те «Сохра­нить как пред­ва­ри­тель­ную настрой­ку» и «При­ме­нить»:

Изображение: скриншот с сайта netology.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та netology.ru

Как толь­ко вы полу­чи­те новую сово­куп­ность пока­за­те­лей, нажми­те на кноп­ку «Раз­бив­ка» и выбе­ри­те «Плей­смент», что­бы посмот­реть, где луч­ше идет рекла­ма: на ПК или мобиль­ных устрой­ствах. Вы так­же може­те посмот­реть раз­бив­ку по воз­рас­ту, полу, реги­о­ну и дру­гим пока­за­те­лям.

Теперь рас­смот­рим сами мет­ри­ки, кото­рые вы може­те настро­ить для раз­ных реклам­ных целей. Сна­ча­ла прой­дем­ся по попу­ляр­ным пока­за­те­лям, на кото­рые обыч­но не нуж­но обра­щать осо­бо­го вни­ма­ния. Это так назы­ва­е­мые «мет­ри­ки тще­сла­вия смм­щи­ка».

Непоказательные метрики рекламного кабинета Facebook

1. Охват. Смот­ри­те на то, сколь­ко людей вза­и­мо­дей­ству­ет с рекла­мой, а не на то, сколь­ко чело­век эта рекла­ма охва­ти­ла. Вы уви­ди­те, что про­цент людей, кото­рый вза­и­мо­дей­ству­ет с рекла­мой, гораз­до мень­ше тео­ре­ти­че­ско­го охва­та. Напри­мер, если вы охва­ти­ли рекла­мой 120 людей и пере­жи­ва­е­те, что еще никто не запи­сал­ся на ваш веби­нар, это пото­му что 120 чело­век в рекла­ме Facebook – экви­ва­лент нуля.

2. Кли­ки. Какой бы вид рекла­мы вы ни выбра­ли, вы буде­те видеть кли­ки. Это могут быть кли­ки на назва­ние стра­ни­цы, на кноп­ку «Нра­вит­ся» или на кноп­ку «Читать даль­ше», если ваша рекла­ма длин­ная. Так как ваша цель, ско­рее все­го, пере­хо­ды на сайт, боль­шин­ство этих кли­ков не реле­вант­ны.

3. Про­смот­ры видео. Если цель вашей рекла­мы видео­про­смот­ры, они важ­ны. Но обра­ти­те вни­ма­ние на то, что Facebook засчи­ты­ва­ет любой 3-секунд­ный про­смотр видео. А так как часто видео про­иг­ры­ва­ют­ся в лен­те ново­стей авто­ма­ти­че­ски, такие про­смот­ры тоже засчи­ты­ва­ют­ся.

4. Оцен­ка акту­аль­но­сти. Этот пока­за­тель тоже не игра­ет боль­шой роли. Рекла­ма может быть эффек­тив­ной и с низ­кой оцен­кой акту­аль­но­сти.

Теперь рас­смот­рим пока­за­тель­ные мет­ри­ки для рекла­мы по 4 целям: гене­ра­ция лидов, кон­вер­сии, узна­ва­е­мость брен­да и про­смот­ры видео.

Показательные метрики для кампаний по генерации лидов

Пока­зы: сколь­ко раз была пока­за­на ваша рекла­ма. Этот пока­за­тель отли­ча­ет­ся от пока­за­те­ля охва­та, кото­рый пока­зы­ва­ет коли­че­ство людей, уви­дев­ших рекла­му.

Цена за 1000 пока­зов (CPM): сред­няя цена за 1000 пока­зов рекла­мы. Заметь­те, что показ одной и той же рекла­мы может быть дешев­ле в один день неде­ли и доро­же в дру­гой. Кро­ме того, у неко­то­рых ауди­то­рий посто­ян­но более высо­кая цена за 1000 пока­зов. Это зави­сит от спро­са и пред­ло­же­ния, поэто­му все вре­мя тести­руй­те раз­ные ауди­то­рии.

Часто­та: сколь­ко раз в сред­нем каж­дый чело­век посмот­рел рекла­му. Обра­щай­те вни­ма­ние на эту мет­ри­ку, что­бы убе­дить­ся, что вы не спа­ми­те людей рекла­мой. Не пока­зы­вай­те рекла­му чаще 4 раз в новост­ной лен­те и чаще 8 раз в пра­вом боко­вом меню.

Потра­чен­ная сум­ма: сколь­ко вы потра­ти­ли на рекла­му в общем. Этот пока­за­тель вы сами уста­нав­ли­ва­е­те в раз­де­ле «Бюд­жет» груп­пы реклам­ных объ­яв­ле­ний.

CTR (кли­ки на ссыл­ку): про­цент людей, кото­рый уви­дел вашу рекла­му и пере­шел на целе­вую стра­ни­цу. Пока­за­тель рас­счи­ты­ва­ет­ся так: коли­че­ство кли­ков на ссыл­ку делит­ся на пока­зы.

Кли­ки на ссыл­ку: коли­че­ство людей, кото­рое нажа­ло на рекла­му и пере­шло на целе­вую стра­ни­цу. Это хоро­шая мет­ри­ка, что­бы под­счи­тать коли­че­ство людей, кото­рое посе­ти­ло стра­ни­цу с под­пис­кой.

CPC (цена за уни­каль­ный клик по ссыл­ке): сред­няя сто­и­мость каж­до­го кли­ка по рекла­ме, веду­щей на целе­вую стра­ни­цу. Пока­за­тель рас­счи­ты­ва­ет­ся так: потра­чен­ная сум­ма на рекла­му делит­ся на коли­че­ство кли­ков на ссыл­ку.

Лиды: коли­че­ство людей, кото­рое заре­ги­стри­ро­ва­лось на поса­доч­ной стра­ни­це после нажа­тия на рекла­му. При­ме­ча­ние: если вы настро­и­ли пик­сель Facebook с кате­го­ри­ей реги­стра­ции вме­сто лидов, вам нуж­но смот­реть на реги­стра­ции, а не на лиды.

Цена за лид с сай­та: сколь­ко сто­и­ла уни­каль­ная реги­стра­ция. Пока­за­тель рас­счи­ты­ва­ет­ся так: общая потра­чен­ная сум­ма делит­ся на коли­че­ство лидов.

Что делать с этими данными

Цена за лид с сай­та – самая важ­ная мет­ри­ка. Если лиды доро­го обхо­дят­ся, исполь­зуй­те эти чис­ла для ана­ли­за:

  • раз­де­ли­те кли­ки по ссыл­ке на коли­че­ство лидов, что­бы узнать пока­за­тель кон­вер­сии поса­доч­ной стра­ни­цы. Если он ниже 30%, поду­май­те, как улуч­шить лен­динг;
  • если пока­за­тель CTR (кли­ки на ссыл­ку) низ­кий (ниже 1%) – ваша рекла­ма недо­ста­точ­но инте­рес­но сде­ла­на, или вы тар­ге­ти­ру­е­те ее не на ту ауди­то­рию;
  • если пока­за­тель CPM высо­кий, попро­буй­те настро­ить рекла­му на дру­гую ауди­то­рию.

Показательные метрики для кампаний с целью конверсий

Пока­зы: сколь­ко раз была пока­за­на рекла­ма.

CPM (цена за 1000 пока­зов): сред­няя цена за то, что­бы пока­зать рекла­му 1000 раз.

Часто­та: сколь­ко раз в сред­нем чело­век уви­дел рекла­му.

Потра­чен­ная сум­ма: сколь­ко вы потра­ти­ли на рекла­му на дан­ный момент.

CTR (кли­ки на ссыл­ку): про­цент тех, кто уви­дел вашу рекла­му и пере­шел на целе­вую стра­ни­цу.

Кли­ки по ссыл­ке: коли­че­ство людей, кото­рое нажа­ло на рекла­му и пере­шло на про­да­ю­щую стра­ни­цу.

CPC (цена за уни­каль­ный клик по ссыл­ке): сред­няя сто­и­мость каж­до­го пере­хо­да по кли­ку с рекла­мы на сайт

Покуп­ки на сай­те: коли­че­ство людей, кото­рое совер­ши­ло покуп­ку на сай­те. Для это­го настрой­те тре­кинг кон­вер­сии на стра­ни­це, кото­рую люди видят после покуп­ки.

Цена за покуп­ку на сай­те: сколь­ко сто­и­ла каж­дая про­да­жа. Потра­чен­ная на рекла­му сум­ма делит­ся на коли­че­ство поку­пок.

Что делать с этими данными

Глав­ным будет, сколь­ко поку­пок вы полу­чи­ли и их сто­и­мость. В иде­а­ле цена за покуп­ку на сай­те долж­на быть гораз­до ниже цены про­дук­та.

Если вы недо­воль­ны резуль­та­та­ми, обра­ти­те вни­ма­ние на сле­ду­ю­щее:

  • если пока­за­тель CTR Links низ­кий (ниже 1%) – ваша рекла­ма недо­ста­точ­но инте­рес­но сде­ла­на или вы тар­ге­ти­ру­е­те ее не на ту ауди­то­рию;
  • если пока­за­тель CPM высо­кий, попро­буй­те настро­ить рекла­му на дру­гую ауди­то­рию;
  • посмот­ри­те на общий пока­за­тель кон­вер­сии целе­вой стра­ни­цы в Google Analytics. Воз­мож­но, что холод­ные лиды, кото­рые пере­шли на сайт с реклам­но­го объ­яв­ле­ния, еще не гото­вы поку­пать. Но более теп­лые лиды, кото­рые захо­ди­ли на ваш блог или в соц­се­ти, уже боль­ше рас­по­ло­же­ны к вам. Если это так, попро­буй­те настро­ить ретар­ге­тинг рекла­мы на недав­них посе­ти­те­лей сай­та.

Показательные метрики для кампаний с целью «Узнаваемость бренда»

  • Пока­зы
  • CPM
  • Часто­та
  • Потра­чен­ная сум­ма
  • CTR (кли­ки на ссыл­ку)
  • Кли­ки по ссыл­ке
  • CPC (цена за уни­каль­ный клик по ссыл­ке)
  • Лиды
  • Цена за лид с сай­та

Если вы пока­зы­ва­е­те рекла­му с такой целью и не обра­ща­е­те вни­ма­ние на дей­ствия людей на сай­те, вы тра­ти­те день­ги впу­стую. Если люди кли­ка­ют на вашу рекла­му, чита­ют ваши посты, но поз­же ухо­дят с сай­та, надо поду­мать, что опти­ми­зи­ро­вать на стра­ни­це, что­бы полу­чить боль­ше лидов.

Еще по теме: «Как смот­реть и ана­ли­зи­ро­вать ста­ти­сти­ку стра­ни­цы на Facebook»

Что делать с этими данными

Кро­ме коли­че­ства лидов, нуж­но еще обра­тить вни­ма­ние на сле­ду­ю­щий пока­за­тель: если ваш CPC (цена за уни­каль­ный клик по ссыл­ке) выше $1.00, про­верь­те CTR. Если он ниже 1%, либо ваша рекла­ма недо­ста­точ­но инте­рес­но сде­ла­на, либо вы тар­ге­ти­ру­е­те ее не на ту ауди­то­рию. Попро­буй­те сна­ча­ла дру­гую рекла­му на ту же ауди­то­рию. Если CTR не улуч­шит­ся, меняй­те ауди­то­рию.

Показательные метрики для кампаний с целью просмотров видео

  • Часто­та.
  • Потра­чен­ная сум­ма.
  • Про­смот­ры видео: сколь­ко раз ваше видео посмот­ре­ли в тече­ние трех или более секунд. Этот пара­метр вхо­дит в чис­ло непо­ка­за­тель­ных мет­рик, но он нужен, что­бы понять кон­текст по осталь­ным дан­ным.
  • Сред­нее вре­мя про­смот­ра видео: какой про­цент видео в сред­нем посмот­ре­ли все люди, кото­рые «уви­де­ли» его.
  • Про­смот­ры видео в точ­ке 75%: какой про­цент людей, кото­рый «посмот­рел» ваше видео до отмет­ки 75%. Посмот­реть 75% – это почти так же хоро­шо, как досмот­реть видео до кон­ца.
  • Кли­ки на ссыл­ку: сколь­ко людей уви­де­ли видео­ре­кла­му, клик­ну­ли на нее и пере­шли на сайт. Они мог­ли нажать на ссыл­ку, добав­лен­ную в самом кон­це видео или на ту, кото­рую вы вклю­чи­ли в реклам­ный пост.
  • CPC (цена за уни­каль­ный клик по ссыл­ке).
  • Лиды: коли­че­ство людей, кото­рые заре­ги­стри­ро­ва­лись на сай­те вза­мен на бес­плат­ный кон­тент после пере­хо­да по ссыл­ке из рекла­мы.
  • Цена за лид.

Спу­стя сут­ки после окон­ча­ния видео­ре­кла­мы Facebook собе­рет ауди­то­рию всех людей, кото­рые «посмот­ре­ли» ваше видео. Вы смо­же­те исполь­зо­вать эту ауди­то­рию для ретар­ге­тин­га.

Что делать с этими данными

Посмот­ри­те на чис­ла, что­бы понять, как вы може­те улуч­шить эту кам­па­нию в сле­ду­ю­щий раз.

  • Если сред­ний про­цент про­смот­ров видео низ­кий, веро­ят­но, нача­ло видео недо­ста­точ­но инте­рес­ное, что­бы захва­тить вни­ма­ние людей и удер­жи­вать его. Или видео слиш­ком длин­ное. Поду­май­те, как его опти­ми­зи­ро­вать.
  • Про­верь­те цену за лид. Если она ниже сред­ней цены за лид по кам­па­ни­ям не с целью про­смот­ров видео, запу­сти­те эту видео­кам­па­нию сно­ва. Если ваши лиды доро­же, не рас­стра­и­вай­тесь. Эти видео­про­смот­ры могут при­го­дить­ся, если вы запу­сти­те на этих людей рекла­му с выгод­ным пред­ло­же­ни­ем или бес­плат­ным кон­тен­том. Если эти люди посмот­ре­ли ваше видео или даже его часть, они уже позна­ко­ми­лись с вами.

Выводы

  • Не обра­щай­те осо­бо­го вни­ма­ния на мет­ри­ки тще­сла­вия: охват, кли­ки, про­смот­ры видео.
  • Не исполь­зуй­те одни и те же мет­ри­ки при ана­ли­зе кам­па­ний с раз­ны­ми целя­ми.
  • Под­хо­ди­те к реклам­ным кам­па­ни­ям ком­плекс­но: улуч­шай­те сайт и поса­доч­ные стра­ни­цы по резуль­та­там и смот­ри­те на рекла­му гло­баль­но.

Ори­ги­нал ста­тьи в бло­ге «Нето­ло­гии».