Как НКО продвигать сообщество в «ВКонтакте»

Эффективное ведение группы "ВКонтакте" для общественных и благотворительных проектов означает привлечение сторонников и стремительное расширение аудитории. Изображение с сайта www.flickr.com (СС0).
Эффективное ведение группы "ВКонтакте" для общественных и благотворительных проектов означает привлечение сторонников и стремительное расширение аудитории. Изображение с сайта www.flickr.com (СС0).

Какие ново­вве­де­ния «ВКон­так­те» будут полез­ны для пиар-спе­ци­а­ли­стов обще­ствен­ных и бла­го­тво­ри­тель­ных про­ек­тов? Как эффек­тив­но управ­лять сооб­ще­ством и полу­чить под­держ­ку со сто­ро­ны соци­аль­ной сети? Замре­дак­то­ра Теп­ли­цы Ната­лья Бара­но­ва сде­ла­ла инструк­цию и собра­ла опыт обще­ствен­ных орга­ни­за­ций.

Статистика «ВКонтакте»

12 октяб­ря 2017 года пред­ста­ви­те­ли «ВКон­так­те» про­ве­ли VK Digital Day и поде­ли­лись ста­ти­сти­кой по раз­ным направ­ле­ни­ям. Чис­ло поль­зо­ва­те­лей «ВКон­так­те» пре­вы­си­ло 90 мил­ли­о­нов и про­дол­жа­ет рас­ти.

Выяс­ни­лось, что ауди­то­рия «ВКон­так­те» име­ет более высо­кий доход, чем ауди­то­рия Facebook и «Одно­класс­ни­ков». Инте­рес­но, что 74% месяч­ных поль­зо­ва­те­лей при­хо­дят во «ВКон­так­те» с деск­то­пов. Имен­но поэто­му акту­аль­ным оста­ет­ся фор­мат тек­сто­во-гра­фи­че­ских бло­ков.

На сего­дня «ВКон­так­те» под­дер­жи­ва­ет более 20 видов тар­ге­тин­га (реклам­но­го меха­низ­ма) и четы­ре типа ретар­ге­тин­га: CRM, «Пик­сель», вза­и­мо­дей­ствие с рекла­мой и Look-a-like.

Выяс­ни­лось, «ВКон­так­те» занял лиди­ру­ю­щую пози­цию сре­ди при­выч­ных медиа. По обще­му охва­ту соци­аль­ная сеть срав­ня­лась с цен­траль­ным госу­дар­ствен­ным кана­лом, а по пока­за­те­лям днев­но­го охва­та обо­гна­ла и его.

Эффек­тив­ное веде­ние груп­пы «ВКон­так­те» для обще­ствен­ных и бла­го­тво­ри­тель­ных про­ек­тов озна­ча­ет при­вле­че­ние сто­рон­ни­ков и стре­ми­тель­ное рас­ши­ре­ние ауди­то­рии. Мы сове­ту­ем обра­тить вни­ма­ние на сле­ду­ю­щие эта­пы про­дви­же­ния.

1. Создай­те сооб­ще­ство. Это мож­но сде­лать в раз­де­ле «груп­пы». В меню нуж­но выбрать тип сооб­ще­ства: груп­па, пуб­лич­ная стра­ни­ца или меро­при­я­тие. Груп­пы могут быть откры­ты­ми и закры­ты­ми или част­ны­ми. Фор­мат групп под­хо­дит для обще­ния участ­ни­ков, обме­на инфор­ма­ци­ей. Отлич­но под­хо­дит для обще­ствен­но­го про­ек­та.

На пуб­лич­ной стра­ни­це мож­но пуб­ли­ко­вать ново­сти, таких уров­ней при­ват­но­сти, как в груп­пе, нет. Фор­мат меро­при­я­тия под­хо­дит для опре­де­лен­но­го собы­тия, кото­рое при­вя­за­но к кон­крет­ной дате и вре­ме­ни. Напри­мер, он подой­дет для анон­си­ро­ва­ния лек­ций, мастер-клас­сов, акций, фести­ва­лей и дру­гих собы­тий, кото­рые про­во­дит ваша орга­ни­за­ция. До меро­при­я­тия участ­ни­кам при­дет напо­ми­на­ние. Подроб­нее о том, чем отли­ча­ют­ся груп­пы и паб­ли­ки, читай­те по ссыл­ке.

2. Офор­ми­те сооб­ще­ство. Обра­ти­те вни­ма­ние на то, как визу­аль­но выгля­дит ваше сооб­ще­ство: оно долж­но при­влечь вни­ма­ние поль­зо­ва­те­лей. Облож­ка и ава­тар сооб­ще­ства долж­ны быть при­вле­ка­тель­ны­ми, с их помо­щью чита­тель смо­жет иден­ти­фи­ци­ро­вать ваш про­ект.

Так­же важ­ную роль игра­ет нави­га­ция в груп­пе. Напри­мер, ее может облег­чить «меню груп­пы»: его мож­но создать с помо­щью wiki-раз­мет­ки. Что­бы его настро­ить, нуж­но перей­ти в раз­дел «управ­ле­ние сооб­ще­ством» и в пунк­те «раз­де­лы» настро­ить под­пункт «мате­ри­а­лы». Так­же инструк­цию по созда­нию вики-стра­ниц мож­но почи­тать здесь. Добавь­те ссыл­ки в спе­ци­аль­ном раз­де­ле, на акка­ун­ты вашей орга­ни­за­ции в дру­гих соци­аль­ных сетях.

В груп­пе сто­ит ука­зать инфор­ма­цию об участ­ни­ках вашей коман­ды в раз­де­ле «кон­так­ты». Так­же вам помо­гут при­ло­же­ния. Они закреп­ля­ют­ся в виде спе­ци­аль­ных кно­пок и при­зы­ва­ют чита­те­ля совер­шить раз­лич­ные дей­ствия с помо­щью кноп­ки. Напри­мер, «под­дер­жать про­ект», «прой­ти тест», «запи­сать­ся на тре­нинг». В груп­пе «ВКон­так­те» Теп­ли­цы есть кноп­ка «под­пи­сать­ся на рас­сыл­ку». Подроб­нее озна­ко­мить­ся с обзо­ром полез­ных при­ло­же­ний для НКО вы може­те в нашем мате­ри­а­ле.

На скриншоте: так выглядит приложение «Пожертвование» в виде кнопки в группе ВКонтакте благотворительного фонда «Дети-бабочки». Скриншот с сайта vk.com/club25250744
На скрин­шо­те: так выгля­дит при­ло­же­ние «Пожерт­во­ва­ние» в виде кноп­ки в груп­пе «ВКон­так­те» бла­го­тво­ри­тель­но­го фон­да «Дети-бабоч­ки». Скрин­шот с сай­та vk.com/club25250744

Если вам нуж­но про­ин­фор­ми­ро­вать чита­те­лей о какой-то важ­ной ново­сти, вы може­те «закре­пить» запись. Пост будет отоб­ра­жать­ся сра­зу под назва­ни­ем груп­пы.

Подроб­нее о том, как рабо­тать с сооб­ще­ством, вы може­те най­ти по ссыл­ке.

3. Нач­ни­те вести сооб­ще­ство, созда­вай­те кон­тент. В кон­це сен­тяб­ря 2017 года «ВКон­так­те» пред­ста­ви­ла обнов­лен­ную эко­си­сте­му для авто­ров меди­а­кон­тен­та. Так, алго­ритм поис­ка авто­ров «Про­ме­тей» теперь помо­га­ет нахо­дить чита­те­лей, он был создан для под­дер­жа­ния реле­вант­но­сти реко­мен­до­ван­ных ново­стей.

Еще по теме: Новые воз­мож­но­сти «ВКон­так­те»: «Умная» лен­та, про­дви­же­ние авто­ров и запуск реклам­ной сети

«ВКон­так­те» актив­но поощ­ря­ет автор­ский, уни­каль­ный кон­тент и помо­га­ет его про­дви­гать. «Про­ме­тей» оце­ни­ва­ет вовле­чен­ность авто­ров, реак­цию ауди­то­рии на его посты, вираль­ность его кон­тен­та. Эти кри­те­рии сто­ит учи­ты­вать при созда­нии кон­тен­та. Подроб­нее о том, как созда­вать вираль­ный кон­тент, Теп­ли­ца рас­ска­зы­ва­ла в мате­ри­а­ле.

Такие посты будут попа­дать в лен­ту реко­мен­да­ций. Инте­рес­ные авто­ры полу­ча­ют спе­ци­аль­ную мет­ку огня 🔥, раз­ме­щен­ную на лич­ной стра­ни­це. Она озна­ча­ет, что соц­сеть повы­ша­ет охва­ты стра­ни­цы в раз­де­ле реко­мен­да­ций. Напри­мер, такой ста­тус уже полу­чи­ла петер­бург­ская бла­го­тво­ри­тель­ная орга­ни­за­ция «Ноч­леж­ка». Подроб­нее об этой функ­ции мож­но почи­тать в раз­де­ле «ВКон­так­те» с авто­ра­ми».

Осо­бен­но попу­ляр­ный фор­мат кон­тен­та – видео. По инфор­ма­ции пред­ста­ви­те­лей соци­аль­ной сети, про­цент досмот­ров авто­вос­про­из­во­ди­мых видео­ро­ли­ков вырос до 12%. «ВКон­так­те» мож­но про­во­дить пря­мые транс­ля­ции с ваших собы­тий. Или, напри­мер, устро­ить раз в неде­лю встре­чу с ваши­ми под­пис­чи­ка­ми, на кото­рой вы смо­же­те отве­тить на все их вопро­сы.

Пример использования редактора статей. Изображение: скриншот из группы vk.com/teplitsast
При­мер исполь­зо­ва­ния редак­то­ра ста­тей. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот из груп­пы vk.com/teplitsast

Более того, в янва­ре 2018 года был запу­щен новый редак­тор ста­тей, кото­рый доволь­но прост в поль­зо­ва­нии. Теперь вы може­те акку­рат­но оформ­лять бло­ги и тек­сты, добав­лять к ним фото­гра­фии, видео или ани­ма­цию, выде­лять цита­ты. Функ­ция досту­па на стене обо­зна­че­на спе­ци­аль­ным знач­ком. Интер­фейс редак­то­ра инту­и­тив­но поня­тен. Если в ста­тье боль­ше 100 слов и она набра­ла свы­ше 100 про­смот­ров, авто­ру откры­ва­ет­ся рас­ши­рен­ная ста­ти­сти­ка, вклю­чая про­смот­ры, доскрол­лы и про­чте­ния. Мак­си­маль­ное коли­че­ство сим­во­лов в ста­тье – 70 000 зна­ков.

Еще одно из ново­вве­де­ний – исполь­зо­ва­ние тех­но­ло­гии Accelerated Mobile Pages, поз­во­ля­ю­щей откры­вать, про­смат­ри­вать и созда­вать в мобиль­ных при­ло­же­ни­ях тек­сто­вые фай­лы круп­но­го раз­ме­ра.

4. Зару­чи­тесь под­держ­кой «ВКон­так­те». Для бла­го­тво­ри­тель­ных про­ек­тов у соци­аль­ной сети есть отдель­ная про­грам­ма под­держ­ки. Во-пер­вых, адми­ни­стра­ция «ВКон­так­те» про­во­дит вери­фи­ка­цию сооб­ще­ства (про­вер­ку стра­ни­цы на под­лин­ность и при­над­леж­ность к орга­ни­за­ции, сто­я­щей за ней). Вери­фи­ци­ро­ван­ные сооб­ще­ства полу­ча­ют спе­ци­аль­ную отмет­ку, кото­рая озна­ча­ет, что стра­ни­ца достой­на дове­рия поль­зо­ва­те­лей. С пра­ви­ла­ми вери­фи­ка­ции бла­го­тво­ри­тель­ных орга­ни­за­ций мож­но озна­ко­мить­ся здесь.

Пример верифицированных сообществ ВКонтакте. Все они отмечены синей галочкой.
При­мер вери­фи­ци­ро­ван­ных сооб­ществ «ВКон­так­те». Все они отме­че­ны синей галоч­кой.

Во-вто­рых, «ВКон­так­те» под­дер­жи­ва­ет бла­го­тво­ри­тель­ные орга­ни­за­ции, бес­плат­но предо­став­ляя им инстру­мен­ты про­дви­же­ния. Озна­ко­мить­ся с усло­ви­я­ми мож­но здесь. В-тре­тьих, «ВКон­так­те» предо­став­ля­ет обра­зо­ва­тель­ную про­грам­му по исполь­зо­ва­нию инстру­мен­тов соци­аль­ной сети.

Еще по теме: Ири­на Шуби­на: «Бла­го­тво­ри­тель­ность «ВКон­так­те» – мы помо­га­ем НКО эффек­тив­но исполь­зо­вать плат­фор­му»

Более того, «ВКон­так­те» запус­ка­ет спец­про­ек­ты сов­мест­но с НКО. Напри­мер, сов­мест­но с сер­ви­сом DonorSearch.org 14 июня был запу­щен про­ект «День доно­ра». Тогда в лен­те ново­стей появи­лось пред­ло­же­ние ука­зать на спе­ци­аль­ной стра­ни­це свою груп­пу кро­ви, а так­же поде­лить­ся эти­ми дан­ны­ми с дру­зья­ми. Таким обра­зом, у всех участ­ни­ков акции появил­ся удоб­ный спи­сок кон­так­тов потен­ци­аль­ных доно­ров.

Статистика совместного проекта "День донора", который "ВКонтакте" запустил совместно с сервисом DonorSearch.
Ста­ти­сти­ка сов­мест­но­го про­ек­та «День доно­ра», кото­рый «ВКон­так­те» запу­стил сов­мест­но с сер­ви­сом DonorSearch.

Так­же ком­па­ния раз­ра­бо­та­ла спе­ци­аль­ное при­ло­же­ние VK Admin для руко­во­ди­те­лей сооб­ществ. В нем все адми­ни­стри­ру­е­мые груп­пы мож­но доба­вить в одно при­ло­же­ние и управ­лять им (в том чис­ле отве­чать на сооб­ще­ния) с мобиль­но­го устрой­ства.

5. Поза­боть­тесь о без­опас­но­сти. Осо­бое вни­ма­ние уде­ли­те без­опас­но­сти вашей стра­ни­цы: для это­го нуж­но исполь­зо­вать слож­ный пароль, сле­дить, что­бы стра­ни­ца была при­вя­за­на к акту­аль­но­му номе­ру теле­фо­на и поч­то­во­му ящи­ку, про­ве­рять исто­рию актив­но­сти стра­ни­цы, уста­но­вить анти­ви­рус и вклю­чить двух­фак­тор­ную аутен­ти­фи­ка­цию. Подроб­нее о мерах без­опас­но­сти читай­те по ссыл­ке.

Что­бы быть в кур­се обнов­ле­ний и акту­аль­ной инфор­ма­ции, мы сове­ту­ем под­пи­сать­ся на сле­ду­ю­щие груп­пы: «Коман­да ВКон­так­те», «Адми­ни­стри­ро­ва­нии сооб­ществ ВКон­так­те»ВКон­так­те API, «Бла­го­тво­ри­тель­ность ВКон­так­те» и LIVE.

«Привлекайте экспертов к ведению группы»

Опы­том в про­дви­же­нии груп­пы «ВКон­так­те» поде­ли­лась пиар-спе­ци­а­лист бла­го­тво­ри­тель­ной обще­ствен­ной орга­ни­за­ции «Мята» Алё­на Нови­ко­ва. В 2015 году груп­па «Мяты» побе­ди­ла в кон­кур­се стра­ниц неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций в соци­аль­ных сетях . Сей­час в груп­пе почти 24 тыся­чи под­пис­чи­ков.

Оформление группы ВКонтакте организации "Мята". Изображение: скриншот из группы: vk.com/mintcharity
Оформ­ле­ние груп­пы «ВКон­так­те» орга­ни­за­ции «Мята». Изоб­ра­же­ние: скрин­шот из груп­пы: vk.com/mintcharity

Веде­ни­ем соци­аль­ных сетей «Мяты» зани­ма­ет­ся несколь­ко чело­век. «Кто-то уже пять лет рабо­та­ет в smm, кто-то недав­но запи­сал­ся на кур­сы копи­рай­тин­га, у кого-то это вооб­ще пер­вый опыт. Мы делим­ся друг с дру­гом полез­ны­ми мате­ри­а­ла­ми, тести­ру­ем обнов­ле­ния, вни­ма­тель­но сле­дим за реко­мен­да­ци­ям паб­ли­ка VK for Good и ста­ра­ем­ся посе­щать лек­ции и ворк­шо­пы по теме. Глав­ная про­бле­ма – мы все волон­те­ры pro bono, у нас есть основ­ная рабо­та, поэто­му сво­бод­но­го вре­ме­ни не очень мно­го. Сей­час мы чет­ко рас­пре­де­ли­ли зада­чи меж­ду собой и каж­дый день спи­сы­ва­ем­ся в общем чате», – рас­ска­зы­ва­ет, как выстро­е­на ком­му­ни­ка­ция в коман­де, Алё­на Нови­ко­ва.

К съем­ке видео­ро­ли­ков, при­уро­чен­ных к кра­уд­фандин­го­вым кам­па­ни­ям, коман­да при­вле­ка­ет волон­те­ров и зна­ко­мых видео­гра­фов.

При под­бо­ре фото­гра­фий для постов, в первую оче­редь, спе­ци­а­лист ищет под­хо­дя­щие каче­ствен­ные сним­ки в аль­бо­мах груп­пы. «Если таких не нахо­дит­ся, то про­сто ищем в Интер­не­те, обхо­дя сто­ро­ной фото­бан­ки. Обыч­но доста­точ­но Pinterest, Tumblr и Flickr», – отме­ти­ла Нови­ко­ва.

«Мы выиг­ра­ли грант от «ВКон­так­те» на тар­ге­ти­ро­ван­ную рекла­му и исполь­зо­ва­ли его для про­дви­же­ния сбо­ра средств на опла­ту заня­тий. Теперь пла­ни­ру­ем запу­стить общие объ­яв­ле­ния – поиск тью­то­ров и сотруд­ни­ков pro bono, помощь с опла­той заня­тий в тече­ние года, регу­ляр­ные пожерт­во­ва­ния и дру­гие. Еще у нас есть грант от Google на кон­текст­ную рекла­му, ею зани­ма­ет­ся про­фес­си­о­наль­ный кон­тек­сто­лог. Най­ти про­фес­си­о­на­лов, гото­вых рабо­тать регу­ляр­но и бес­плат­но, нелег­ко. Если заду­мать­ся, «Мяте» часто везет: у нас есть дру­зья и кол­ле­ги из мар­ке­тин­га, они согла­ша­ют­ся помочь, пото­му что раз­де­ля­ют цен­но­сти орга­ни­за­ции». Алё­на Нови­ко­ва

Три совета от Алёны Новиковой

1. Собе­ри­те коман­ду людей, кото­рые смо­гут посто­ян­но зани­мать­ся smm, и рас­пре­де­ли­те зада­чи. Тех, кто может помо­гать по мере появ­ле­ния вре­ме­ни, под­клю­чай­те толь­ко на пери­од их рабо­ты – так будет про­ще избе­жать пута­ни­цы.

2. Поду­май­те, кого нуж­но при­влечь для созда­ния пуб­ли­ка­ций, и дого­во­ри­тесь с ними о вза­и­мо­дей­ствии: это могут быть экс­пер­ты по раз­ным темам или дизай­не­ры.

3. Составь­те спи­сок паб­ли­ков, теле­грам-кана­лов и дру­гих ресур­сов по интер­нет-мар­ке­тин­гу. Регу­ляр­но про­бе­гай­тесь хотя бы по заго­лов­кам и читай­те самое важ­ное. Добавь­те к ним спи­сок орга­ни­за­ций, чье оформ­ле­ние и веде­ние соци­аль­ных сетей вам импо­ни­ру­ют.

Так­же сво­им опы­том поде­ли­лась пиар-спе­ци­а­лист сооб­ще­ства «ВКон­так­те» цен­тра «Антон тут рядом» Дарья Вид­ре. Груп­па заня­ла тре­тье место в кон­кур­се на луч­шую стра­ни­цу в соц­се­тях «НКО, I LIKE you!» в 2018 году. Сей­час в ней почти 13 тысяч под­пис­чи­ков. Центр так­же полу­чил грант «ВКон­так­те» на рекла­му – с помо­щью него уда­лось при­влечь участ­ни­ков в про­грам­му для роди­те­лей детей-дошколь­ни­ков с аутиз­мом.

«У нас в шта­те есть опе­ра­тор и фото­граф в одном лице, так как осве­щать рабо­ту цен­тра в сетях нам очень важ­но. В част­но­сти, есть посто­ян­ная видеоруб­ри­ка, дай­джест, с послед­ни­ми ново­стя­ми», – отме­ти­ла Дарья Вид­ре.

В груп­пе цен­тра пуб­ли­ку­ют­ся толь­ко автор­ские фото­гра­фии и рисун­ки сту­ден­тов. Дарья Вид­ре сове­ту­ет в первую оче­редь опре­де­лить­ся с ауди­то­ри­ей: понять, на какие при­мер­но груп­пы она делит­ся, и пла­ни­ро­вать кон­тент-план в соот­вет­ствии с инте­ре­са­ми всех этих групп.