Как НКО продвигать сообщество в «ВКонтакте»

Эффективное ведение группы "ВКонтакте" для общественных и благотворительных проектов означает привлечение сторонников и стремительное расширение аудитории. Изображение с сайта www.flickr.com (СС0).
Эффективное ведение группы "ВКонтакте" для общественных и благотворительных проектов означает привлечение сторонников и стремительное расширение аудитории. Изображение с сайта www.flickr.com (СС0).

Какие нововведения "ВКонтакте" будут полезны для пиар-специалистов общественных и благотворительных проектов? Как эффективно управлять сообществом и получить поддержку со стороны социальной сети? Замредактора Теплицы Наталья Баранова сделала инструкцию и собрала опыт общественных организаций.

Статистика "ВКонтакте"

12 октября 2017 года представители «ВКонтакте» провели VK Digital Day и поделились статистикой по разным направлениям. Число пользователей «ВКонтакте» превысило 90 миллионов и продолжает расти.

Выяснилось, что аудитория "ВКонтакте" имеет более высокий доход, чем аудитория Facebook и "Одноклассников". Интересно, что 74% месячных пользователей приходят во «ВКонтакте» с десктопов. Именно поэтому актуальным остается формат текстово-графических блоков.

На сегодня «ВКонтакте» поддерживает более 20 видов таргетинга (рекламного механизма) и четыре типа ретаргетинга: CRM, «Пиксель», взаимодействие с рекламой и Look-a-like.

Выяснилось, "ВКонтакте" занял лидирующую позицию среди привычных медиа. По общему охвату социальная сеть сравнялась с центральным государственным каналом, а по показателям дневного охвата обогнала и его.

Эффективное ведение группы "ВКонтакте" для общественных и благотворительных проектов означает привлечение сторонников и стремительное расширение аудитории. Мы советуем обратить внимание на следующие этапы продвижения.

1. Создайте сообщество. Это можно сделать в разделе "группы". В меню нужно выбрать тип сообщества: группа, публичная страница или мероприятие. Группы могут быть открытыми и закрытыми или частными. Формат групп подходит для общения участников, обмена информацией. Отлично подходит для общественного проекта.

На публичной странице можно публиковать новости, таких уровней приватности, как в группе, нет. Формат мероприятия подходит для определенного события, которое привязано к конкретной дате и времени. Например, он подойдет для анонсирования лекций, мастер-классов, акций, фестивалей и других событий, которые проводит ваша организация. До мероприятия участникам придет напоминание. Подробнее о том, чем отличаются группы и паблики, читайте по ссылке.

2. Оформите сообщество. Обратите внимание на то, как визуально выглядит ваше сообщество: оно должно привлечь внимание пользователей. Обложка и аватар сообщества должны быть привлекательными, с их помощью читатель сможет идентифицировать ваш проект.

Также важную роль играет навигация в группе. Например, ее может облегчить "меню группы": его можно создать с помощью wiki-разметки. Чтобы его настроить, нужно перейти в раздел «управление сообществом» и в пункте «разделы» настроить подпункт «материалы». Также инструкцию по созданию вики-страниц можно почитать здесь. Добавьте ссылки в специальном разделе, на аккаунты вашей организации в других социальных сетях.

В группе стоит указать информацию об участниках вашей команды в разделе "контакты". Также вам помогут приложения. Они закрепляются в виде специальных кнопок и призывают читателя совершить различные действия с помощью кнопки. Например, «поддержать проект», «пройти тест», «записаться на тренинг». В группе "ВКонтакте" Теплицы есть кнопка "подписаться на рассылку". Подробнее ознакомиться с обзором полезных приложений для НКО вы можете в нашем материале.

На скриншоте: так выглядит приложение «Пожертвование» в виде кнопки в группе ВКонтакте благотворительного фонда «Дети-бабочки». Скриншот с сайта vk.com/club25250744
На скриншоте: так выглядит приложение «Пожертвование» в виде кнопки в группе "ВКонтакте" благотворительного фонда «Дети-бабочки». Скриншот с сайта vk.com/club25250744

Если вам нужно проинформировать читателей о какой-то важной новости, вы можете "закрепить" запись. Пост будет отображаться сразу под названием группы.

Подробнее о том, как работать с сообществом, вы можете найти по ссылке.

3. Начните вести сообщество, создавайте контент. В конце сентября 2017 года «ВКонтакте» представила обновленную экосистему для авторов медиаконтента. Так, алгоритм поиска авторов "Прометей" теперь помогает находить читателей, он был создан для поддержания релевантности рекомендованных новостей.

Еще по теме: Новые возможности "ВКонтакте": "Умная" лента, продвижение авторов и запуск рекламной сети

"ВКонтакте" активно поощряет авторский, уникальный контент и помогает его продвигать. "Прометей" оценивает вовлеченность авторов, реакцию аудитории на его посты, виральность его контента. Эти критерии стоит учитывать при создании контента. Подробнее о том, как создавать виральный контент, Теплица рассказывала в материале.

Такие посты будут попадать в ленту рекомендаций. Интересные авторы получают специальную метку огня 🔥, размещенную на личной странице. Она означает, что соцсеть повышает охваты страницы в разделе рекомендаций. Например, такой статус уже получила петербургская благотворительная организация "Ночлежка". Подробнее об этой функции можно почитать в разделе "ВКонтакте" с авторами".

Особенно популярный формат контента – видео. По информации представителей социальной сети, процент досмотров автовоспроизводимых видеороликов вырос до 12%. "ВКонтакте" можно проводить прямые трансляции с ваших событий. Или, например, устроить раз в неделю встречу с вашими подписчиками, на которой вы сможете ответить на все их вопросы.

Пример использования редактора статей. Изображение: скриншот из группы vk.com/teplitsast
Пример использования редактора статей. Изображение: скриншот из группы vk.com/teplitsast

Более того, в январе 2018 года был запущен новый редактор статей, который довольно прост в пользовании. Теперь вы можете аккуратно оформлять блоги и тексты, добавлять к ним фотографии, видео или анимацию, выделять цитаты. Функция доступа на стене обозначена специальным значком. Интерфейс редактора интуитивно понятен. Если в статье больше 100 слов и она набрала свыше 100 просмотров, автору открывается расширенная статистика, включая просмотры, доскроллы и прочтения. Максимальное количество символов в статье – 70 000 знаков.

Еще одно из нововведений – использование технологии Accelerated Mobile Pages, позволяющей открывать, просматривать и создавать в мобильных приложениях текстовые файлы крупного размера.

4. Заручитесь поддержкой "ВКонтакте". Для благотворительных проектов у социальной сети есть отдельная программа поддержки. Во-первых, администрация "ВКонтакте" проводит верификацию сообщества (проверку страницы на подлинность и принадлежность к организации, стоящей за ней). Верифицированные сообщества получают специальную отметку, которая означает, что страница достойна доверия пользователей. С правилами верификации благотворительных организаций можно ознакомиться здесь.

Пример верифицированных сообществ ВКонтакте. Все они отмечены синей галочкой.
Пример верифицированных сообществ "ВКонтакте". Все они отмечены синей галочкой.

Во-вторых, "ВКонтакте" поддерживает благотворительные организации, бесплатно предоставляя им инструменты продвижения. Ознакомиться с условиями можно здесь. В-третьих, "ВКонтакте" предоставляет образовательную программу по использованию инструментов социальной сети.

Еще по теме: Ирина Шубина: "Благотворительность "ВКонтакте" – мы помогаем НКО эффективно использовать платформу"

Более того, "ВКонтакте" запускает спецпроекты совместно с НКО. Например, совместно с сервисом DonorSearch.org 14 июня был запущен проект «День донора». Тогда в ленте новостей появилось предложение указать на специальной странице свою группу крови, а также поделиться этими данными с друзьями. Таким образом, у всех участников акции появился удобный список контактов потенциальных доноров.

Статистика совместного проекта "День донора", который "ВКонтакте" запустил совместно с сервисом DonorSearch.
Статистика совместного проекта "День донора", который "ВКонтакте" запустил совместно с сервисом DonorSearch.

Также компания разработала специальное приложение VK Admin для руководителей сообществ. В нем все администрируемые группы можно добавить в одно приложение и управлять им (в том числе отвечать на сообщения) с мобильного устройства.

5. Позаботьтесь о безопасности. Особое внимание уделите безопасности вашей страницы: для этого нужно использовать сложный пароль, следить, чтобы страница была привязана к актуальному номеру телефона и почтовому ящику, проверять историю активности страницы, установить антивирус и включить двухфакторную аутентификацию. Подробнее о мерах безопасности читайте по ссылке.

Чтобы быть в курсе обновлений и актуальной информации, мы советуем подписаться на следующие группы: "Команда ВКонтакте", "Администрировании сообществ ВКонтакте"ВКонтакте API, "Благотворительность ВКонтакте" и LIVE.

"Привлекайте экспертов к ведению группы"

Опытом в продвижении группы "ВКонтакте" поделилась пиар-специалист благотворительной общественной организации «Мята» Алёна Новикова. В 2015 году группа "Мяты" победила в конкурсе страниц некоммерческих организаций в социальных сетях . Сейчас в группе почти 24 тысячи подписчиков.

Оформление группы ВКонтакте организации "Мята". Изображение: скриншот из группы: vk.com/mintcharity
Оформление группы "ВКонтакте" организации "Мята". Изображение: скриншот из группы: vk.com/mintcharity

Ведением социальных сетей «Мяты» занимается несколько человек. "Кто-то уже пять лет работает в smm, кто-то недавно записался на курсы копирайтинга, у кого-то это вообще первый опыт. Мы делимся друг с другом полезными материалами, тестируем обновления, внимательно следим за рекомендациям паблика VK for Good и стараемся посещать лекции и воркшопы по теме. Главная проблема – мы все волонтеры pro bono, у нас есть основная работа, поэтому свободного времени не очень много. Сейчас мы четко распределили задачи между собой и каждый день списываемся в общем чате", – рассказывает, как выстроена коммуникация в команде, Алёна Новикова.

К съемке видеороликов, приуроченных к краудфандинговым кампаниям, команда привлекает волонтеров и знакомых видеографов.

При подборе фотографий для постов, в первую очередь, специалист ищет подходящие качественные снимки в альбомах группы. "Если таких не находится, то просто ищем в Интернете, обходя стороной фотобанки. Обычно достаточно Pinterest, Tumblr и Flickr", – отметила Новикова.

"Мы выиграли грант от "ВКонтакте" на таргетированную рекламу и использовали его для продвижения сбора средств на оплату занятий. Теперь планируем запустить общие объявления – поиск тьюторов и сотрудников pro bono, помощь с оплатой занятий в течение года, регулярные пожертвования и другие. Еще у нас есть грант от Google на контекстную рекламу, ею занимается профессиональный контекстолог. Найти профессионалов, готовых работать регулярно и бесплатно, нелегко. Если задуматься, «Мяте» часто везет: у нас есть друзья и коллеги из маркетинга, они соглашаются помочь, потому что разделяют ценности организации". Алёна Новикова

Три совета от Алёны Новиковой

1. Соберите команду людей, которые смогут постоянно заниматься smm, и распределите задачи. Тех, кто может помогать по мере появления времени, подключайте только на период их работы – так будет проще избежать путаницы.

2. Подумайте, кого нужно привлечь для создания публикаций, и договоритесь с ними о взаимодействии: это могут быть эксперты по разным темам или дизайнеры.

3. Составьте список пабликов, телеграм-каналов и других ресурсов по интернет-маркетингу. Регулярно пробегайтесь хотя бы по заголовкам и читайте самое важное. Добавьте к ним список организаций, чье оформление и ведение социальных сетей вам импонируют.

Также своим опытом поделилась пиар-специалист сообщества "ВКонтакте" центра "Антон тут рядом" Дарья Видре. Группа заняла третье место в конкурсе на лучшую страницу в соцсетях «НКО, I LIKE you!» в 2018 году. Сейчас в ней почти 13 тысяч подписчиков. Центр также получил грант "ВКонтакте" на рекламу – с помощью него удалось привлечь участников в программу для родителей детей-дошкольников с аутизмом.

"У нас в штате есть оператор и фотограф в одном лице, так как освещать работу центра в сетях нам очень важно. В частности, есть постоянная видеорубрика, дайджест, с последними новостями", – отметила Дарья Видре.

В группе центра публикуются только авторские фотографии и рисунки студентов. Дарья Видре советует в первую очередь определиться с аудиторией: понять, на какие примерно группы она делится, и планировать контент-план в соответствии с интересами всех этих групп.