5 ошибок: что smm-специалисты благотворительных фондов делают не так

Эксперт проанализировал группы трех фондов: Российского фонда помощи (более 30 тысяч подписчиков), Фонда борьбы с лейкемией (около трех тысяч подписчиков) и благотворительного фонда «Жизнь» (около трех тысяч подписчиков). Фото: Pexels.com (CC0).
Эксперт проанализировал группы трех фондов: Российского фонда помощи (более 30 тысяч подписчиков), Фонда борьбы с лейкемией (около трех тысяч подписчиков) и благотворительного фонда «Жизнь» (около трех тысяч подписчиков). Фото: Pexels.com (CC0).

Группа фонда "ВКонтакте" плохо оформлена, у постов нет единого стиля, и они похожи на призывы мошенников. Такие ошибки увидел в группах российских благотворительных фондов руководитель интернет-издания о маркетинге Conversion Денис Ффринг. Специально для Теплицы эксперт проанализировал несколько групп "ВКонтакте" общественных проектов и объяснил, как не стоит вести сообщество.

Руководитель интернет-издания о маркетинге Conversion Денис Ффринг специально для Теплицы проанализировал несколько групп "Вконтакте" общественных проектов и объяснил, как не стоит вести сообщество. На фото Денис Ффринг. Фото предоставил эксперт.
Руководитель интернет-издания о маркетинге Conversion Денис Ффринг специально для Теплицы проанализировал несколько групп "Вконтакте" общественных проектов и объяснил, как не стоит вести сообщество. На фото Денис Ффринг. Фото предоставил эксперт.

Эксперт проанализировал группы трех фондов: Российского фонда помощи (более 30 тысяч подписчиков), Фонда борьбы с лейкемией (около трех тысяч подписчиков) и благотворительного фонда “Жизнь” (около трех тысяч подписчиков).

1. Нет оформления. Если у "Русфонда" и Фонда борьбы с лейкемией есть обложка сообщества, то у фонда "Жизнь" ее нет. "Это плохо. Видимо, они считают, что им не нужно представляться и привлекать новых благотворителей, потому что все должны понять, чем же они занимаются", — отметил специалист.

На обложке фраза не понятна для подписчиков. Изображение скриншот из группы фонда борьбы с лейкемией.
На обложке фраза непонятна подписчикам. Изображение: скриншот из группы Фонда борьбы с лейкемией.

"Ценностное предложение и призыв к действию нужно размещать на обложке. Человек, который заходит на посадочную страницу, в данном случае на страницу сообщества, должен за 1-2 секунды понять, что это такое, куда он попал и почему ему нужно подписаться на группу. Обложка Фонда борьбы с лейкемией в виде фразы "взрослые помогают взрослым" и гравюра мужчины с женщиной совсем не дают представления, о чем речь". Денис Ффринг

В группе фонда "Жизнь" использованы фотографии в квадратном формате, хотя формат "ВКонтакте" — прямоугольник. Эксперт советует обращать внимание на подбор снимков.

Не стоит использовать квадратные фото в постах ВКонтакте. Изображение: скриншот из группы фонда "Жизнь".
Не стоит использовать квадратные фото в постах ВКонтакте. Изображение: скриншот из группы фонда "Жизнь".

2. Слишком много репостов из чужих сообществ. Денис Ффринг советует перепечатать пост и сослаться на сообщество или на автора через @, но при этом разместить информацию от имени вашей группы.

3. Неэффективное меню и канцеляризмы. По мнению специалиста, меню "Русфонда" выглядит некрасиво, более того, оно не заполнено, его лучше совсем убрать.

Меню в группе ВКонтакте Русфонда. Изображение: скриншот из группы фонда.
Меню в группе ВКонтакте "Русфонда". Изображение: скриншот из группы фонда.

Раздел "информация" у "Русфонда" написан канцеляризмами. "Лучше закрепить большой пост, который даст ценность подписчикам и поможет людям понять, зачем им нужен этот паблик. В случае благотворительных организаций стоит разместить пост, рассчитанный на людей, которые никогда не занимались благотворительностью, но думали. Например, фразу “быть благотворителем/волонтером — это просто", — рекомендует специалист.

4. Посты размещаются хаотично. Контент-плана, по наблюдениям эксперта, у сообществ нет. Он советует наблюдать, какие посты собирают лайки, охват, репосты, чтобы уловить закономерность.

"Вы не можете писать все, что придет в голову. Любая активность должна быть подчинена системе и планированию, контент-плану, в соответствии с которым нужно работать". Денис Ффринг

Более того, в группе фонда "Жизнь" посты выглядят громоздко, они слишком длинные. "Их нужно разделять разрывом строк, чтобы текст не сливался в не читаемую портянку текста", — отметил специалист.

5. Нет своего стиля. Эксперт считает, что все группы не отличимы друг от друга. Так произошло, потому что у них нет стиля, который бы их выделил. Особенно эта проблема заметна у фонда "Жизнь". В целом, по мнению Ффринга, группа выглядит устаревшей.

Денис Ффринг похвалил некоторые посты Фонда борьбы с лейкемией и "Русфонда", так как они начали использовать редактор статей и верстать материалы.

Советы Дениса Ффринга

1. Составьте контент-план. Поставьте конкретную цель, определите ваш KPI (Key Performance Indicator, ключевые показатели эффективности). Ответьте на вопрос: "Что мы хотим: подписчиков, вовлеченности, лайков, репостов или привлечь в фонд деньги?". Исходя из этого, планируется активность, постинг или подключение таргетированной рекламы.

2. Используйте рассылки. С введением алгоритмических "умных" лент ваш контент видят только 10-20% ваших подписчиков.

Я рекомендую собирать базы рассылок с помощью сервиса Social Send и выстраивать отношения с подписчиками в рассылке. Вы сможете отправлять им дайджест главных новостей. И в этом случае ваши посты будут читать 90% подписчиков.

3. В контактах должны быть реальные люди с актуальными данными. Задача страницы соцсетей не только собрать деньги и просто существовать. Пока же smm групп выглядит так: "Нам просто надо, мы знаем, что без соцсетей никуда, мы туда пойдем, а что делать, не знаем". То есть нет цели и систематической работы. Кроме целей по привлечению людей, увеличению охвата и переходов на сайт, вы должны добиться доверия.

"Я увидел на аватарах людей из раздела "контакты" сов и аниме, реального фото нет. То есть администратор выглядит, как фейк. Такое недопустимо для благотворительной организации. Хотя я вижу галочку верификации от "ВКонтакте", значит, это подтвержденное сообщество, но в разделе контакты должны быть реальные люди". Денис Ффринг

4. Используйте фирменный стиль. Постарайтесь выделиться на фоне других фондов, экспериментируйте с форматами, не пишите в официально-деловом стиле. Также сформулируйте ценностное предложение, чтобы в первые две секунды пользователь понимал, зачем ему нужно вступить.

5. Не пишите, как мошенники. Например, посты фонда "Жизнь" похожи на посты, которые всем надоели, потому что подобные рассылают мошенники. Используйте личную историю, но решите, как вы можете уйти от такой агрессивной подачи.

6. Не злоупотребляйте хэштегами. Трех или четырех будет достаточно. В ленте "ВКонтакте" никто не ищет контент по запросу "пожертвования".