5 ошибок: что smm-специалисты благотворительных фондов делают не так

Эксперт проанализировал группы трех фондов: Российского фонда помощи (более 30 тысяч подписчиков), Фонда борьбы с лейкемией (около трех тысяч подписчиков) и благотворительного фонда «Жизнь» (около трех тысяч подписчиков). Фото: Pexels.com (CC0).
Эксперт проанализировал группы трех фондов: Российского фонда помощи (более 30 тысяч подписчиков), Фонда борьбы с лейкемией (около трех тысяч подписчиков) и благотворительного фонда «Жизнь» (около трех тысяч подписчиков). Фото: Pexels.com (CC0).

Груп­па фон­да «ВКон­так­те» пло­хо оформ­ле­на, у постов нет еди­но­го сти­ля, и они похо­жи на при­зы­вы мошен­ни­ков. Такие ошиб­ки уви­дел в груп­пах рос­сий­ских бла­го­тво­ри­тель­ных фон­дов руко­во­ди­тель интер­нет-изда­ния о мар­ке­тин­ге Conversion Денис Ффринг. Спе­ци­аль­но для Теп­ли­цы экс­перт про­ана­ли­зи­ро­вал несколь­ко групп «ВКон­так­те» обще­ствен­ных про­ек­тов и объ­яс­нил, как не сто­ит вести сооб­ще­ство.

Руководитель интернет-издания о маркетинге Conversion Денис Ффринг специально для Теплицы проанализировал несколько групп "Вконтакте" общественных проектов и объяснил, как не стоит вести сообщество. На фото Денис Ффринг. Фото предоставил эксперт.
Руко­во­ди­тель интер­нет-изда­ния о мар­ке­тин­ге Conversion Денис Ффринг спе­ци­аль­но для Теп­ли­цы про­ана­ли­зи­ро­вал несколь­ко групп «Вкон­так­те» обще­ствен­ных про­ек­тов и объ­яс­нил, как не сто­ит вести сооб­ще­ство. На фото Денис Ффринг. Фото предо­ста­вил экс­перт.

Экс­перт про­ана­ли­зи­ро­вал груп­пы трех фон­дов: Рос­сий­ско­го фон­да помо­щи (более 30 тысяч под­пис­чи­ков), Фон­да борь­бы с лей­ке­ми­ей (око­ло трех тысяч под­пис­чи­ков) и бла­го­тво­ри­тель­но­го фон­да “Жизнь” (око­ло трех тысяч под­пис­чи­ков).

1. Нет оформ­ле­ния. Если у «Рус­фон­да» и Фон­да борь­бы с лей­ке­ми­ей есть облож­ка сооб­ще­ства, то у фон­да «Жизнь» ее нет. «Это пло­хо. Види­мо, они счи­та­ют, что им не нуж­но пред­став­лять­ся и при­вле­кать новых бла­го­тво­ри­те­лей, пото­му что все долж­ны понять, чем же они зани­ма­ют­ся», — отме­тил спе­ци­а­лист.

На обложке фраза не понятна для подписчиков. Изображение скриншот из группы фонда борьбы с лейкемией.
На облож­ке фра­за непо­нят­на под­пис­чи­кам. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот из груп­пы Фон­да борь­бы с лей­ке­ми­ей.

«Цен­ност­ное пред­ло­же­ние и при­зыв к дей­ствию нуж­но раз­ме­щать на облож­ке. Чело­век, кото­рый захо­дит на поса­доч­ную стра­ни­цу, в дан­ном слу­чае на стра­ни­цу сооб­ще­ства, дол­жен за 1–2 секун­ды понять, что это такое, куда он попал и поче­му ему нуж­но под­пи­сать­ся на груп­пу. Облож­ка Фон­да борь­бы с лей­ке­ми­ей в виде фра­зы «взрос­лые помо­га­ют взрос­лым» и гра­вю­ра муж­чи­ны с жен­щи­ной совсем не дают пред­став­ле­ния, о чем речь». Денис Ффринг

В груп­пе фон­да «Жизнь» исполь­зо­ва­ны фото­гра­фии в квад­рат­ном фор­ма­те, хотя фор­мат «ВКон­так­те» — пря­мо­уголь­ник. Экс­перт сове­ту­ет обра­щать вни­ма­ние на под­бор сним­ков.

Не стоит использовать квадратные фото в постах ВКонтакте. Изображение: скриншот из группы фонда "Жизнь".
Не сто­ит исполь­зо­вать квад­рат­ные фото в постах ВКон­так­те. Изоб­ра­же­ние: скрин­шот из груп­пы фон­да «Жизнь».

2. Слиш­ком мно­го репо­стов из чужих сооб­ществ. Денис Ффринг сове­ту­ет пере­пе­ча­тать пост и сослать­ся на сооб­ще­ство или на авто­ра через @, но при этом раз­ме­стить инфор­ма­цию от име­ни вашей груп­пы.

3. Неэф­фек­тив­ное меню и кан­це­ля­риз­мы. По мне­нию спе­ци­а­ли­ста, меню «Рус­фон­да» выгля­дит некра­си­во, более того, оно не запол­не­но, его луч­ше совсем убрать.

Меню в группе ВКонтакте Русфонда. Изображение: скриншот из группы фонда.
Меню в груп­пе ВКон­так­те «Рус­фон­да». Изоб­ра­же­ние: скрин­шот из груп­пы фон­да.

Раз­дел «инфор­ма­ция» у «Рус­фон­да» напи­сан кан­це­ля­риз­ма­ми. «Луч­ше закре­пить боль­шой пост, кото­рый даст цен­ность под­пис­чи­кам и помо­жет людям понять, зачем им нужен этот паб­лик. В слу­чае бла­го­тво­ри­тель­ных орга­ни­за­ций сто­ит раз­ме­стить пост, рас­счи­тан­ный на людей, кото­рые нико­гда не зани­ма­лись бла­го­тво­ри­тель­но­стью, но дума­ли. Напри­мер, фра­зу “быть благотворителем/волонтером — это про­сто», — реко­мен­ду­ет спе­ци­а­лист.

4. Посты раз­ме­ща­ют­ся хао­тич­но. Кон­тент-пла­на, по наблю­де­ни­ям экс­пер­та, у сооб­ществ нет. Он сове­ту­ет наблю­дать, какие посты соби­ра­ют лай­ки, охват, репо­сты, что­бы уло­вить зако­но­мер­ность.

«Вы не може­те писать все, что при­дет в голо­ву. Любая актив­ность долж­на быть под­чи­не­на систе­ме и пла­ни­ро­ва­нию, кон­тент-пла­ну, в соот­вет­ствии с кото­рым нуж­но рабо­тать». Денис Ффринг

Более того, в груп­пе фон­да «Жизнь» посты выгля­дят гро­мозд­ко, они слиш­ком длин­ные. «Их нуж­но раз­де­лять раз­ры­вом строк, что­бы текст не сли­вал­ся в не чита­е­мую пор­тян­ку тек­ста», — отме­тил спе­ци­а­лист.

5. Нет сво­е­го сти­ля. Экс­перт счи­та­ет, что все груп­пы не отли­чи­мы друг от дру­га. Так про­изо­шло, пото­му что у них нет сти­ля, кото­рый бы их выде­лил. Осо­бен­но эта про­бле­ма замет­на у фон­да «Жизнь». В целом, по мне­нию Ффрин­га, груп­па выгля­дит уста­рев­шей.

Денис Ффринг похва­лил неко­то­рые посты Фон­да борь­бы с лей­ке­ми­ей и «Рус­фон­да», так как они нача­ли исполь­зо­вать редак­тор ста­тей и вер­стать мате­ри­а­лы.

Советы Дениса Ффринга

1. Составь­те кон­тент-план. Поставь­те кон­крет­ную цель, опре­де­ли­те ваш KPI (Key Performance Indicator, клю­че­вые пока­за­те­ли эффек­тив­но­сти). Ответь­те на вопрос: «Что мы хотим: под­пис­чи­ков, вовле­чен­но­сти, лай­ков, репо­стов или при­влечь в фонд день­ги?». Исхо­дя из это­го, пла­ни­ру­ет­ся актив­ность, постинг или под­клю­че­ние тар­ге­ти­ро­ван­ной рекла­мы.

2. Исполь­зуй­те рас­сыл­ки. С вве­де­ни­ем алго­рит­ми­че­ских «умных» лент ваш кон­тент видят толь­ко 10–20% ваших под­пис­чи­ков.

Я реко­мен­дую соби­рать базы рас­сы­лок с помо­щью сер­ви­са Social Send и выстра­и­вать отно­ше­ния с под­пис­чи­ка­ми в рас­сыл­ке. Вы смо­же­те отправ­лять им дай­джест глав­ных ново­стей. И в этом слу­чае ваши посты будут читать 90% под­пис­чи­ков.

3. В кон­так­тах долж­ны быть реаль­ные люди с акту­аль­ны­ми дан­ны­ми. Зада­ча стра­ни­цы соц­се­тей не толь­ко собрать день­ги и про­сто суще­ство­вать. Пока же smm групп выгля­дит так: «Нам про­сто надо, мы зна­ем, что без соц­се­тей нику­да, мы туда пой­дем, а что делать, не зна­ем». То есть нет цели и систе­ма­ти­че­ской рабо­ты. Кро­ме целей по при­вле­че­нию людей, уве­ли­че­нию охва­та и пере­хо­дов на сайт, вы долж­ны добить­ся дове­рия.

«Я уви­дел на ава­та­рах людей из раз­де­ла «кон­так­ты» сов и ани­ме, реаль­но­го фото нет. То есть адми­ни­стра­тор выгля­дит, как фейк. Такое недо­пу­сти­мо для бла­го­тво­ри­тель­ной орга­ни­за­ции. Хотя я вижу галоч­ку вери­фи­ка­ции от «ВКон­так­те», зна­чит, это под­твер­жден­ное сооб­ще­ство, но в раз­де­ле кон­так­ты долж­ны быть реаль­ные люди». Денис Ффринг

4. Исполь­зуй­те фир­мен­ный стиль. Поста­рай­тесь выде­лить­ся на фоне дру­гих фон­дов, экс­пе­ри­мен­ти­руй­те с фор­ма­та­ми, не пиши­те в офи­ци­аль­но-дело­вом сти­ле. Так­же сфор­му­ли­руй­те цен­ност­ное пред­ло­же­ние, что­бы в пер­вые две секун­ды поль­зо­ва­тель пони­мал, зачем ему нуж­но всту­пить.

5. Не пиши­те, как мошен­ни­ки. Напри­мер, посты фон­да «Жизнь» похо­жи на посты, кото­рые всем надо­е­ли, пото­му что подоб­ные рас­сы­ла­ют мошен­ни­ки. Исполь­зуй­те лич­ную исто­рию, но реши­те, как вы може­те уйти от такой агрес­сив­ной пода­чи.

6. Не зло­упо­треб­ляй­те хэш­те­га­ми. Трех или четы­рех будет доста­точ­но. В лен­те «ВКон­так­те» никто не ищет кон­тент по запро­су «пожерт­во­ва­ния».