Что пошло не так: аудит сообщества приюта для животных ВКонтакте

Чтобы разобраться, почему упали результаты сообщества, нужно их сначала измерить количественно. Волонтеры, обратившиеся за помощью, сказали, что сильно упало количество пристроенных животных. Задача - выяснить, так ли это на самом деле. Фото: Pexels.com (CC0).
Чтобы разобраться, почему упали результаты сообщества, нужно их сначала измерить количественно. Волонтеры, обратившиеся за помощью, сказали, что сильно упало количество пристроенных животных. Задача - выяснить, так ли это на самом деле. Фото: Pexels.com (CC0).

Евге­ний Зубов, автор про­ек­та Mercy Marketing раз­би­ра­ет кей­сы неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций и про­во­дит ана­лиз рабо­ты НКО в соци­аль­ных сетях. В этой ста­тье он рас­смот­рел сооб­ще­ство волон­те­ров при­ю­та для живот­ных. Тре­бо­ва­лось най­ти при­чи­ну силь­но­го сни­же­ния коли­че­ства при­стро­ен­ных живот­ных в 2017 году и дать реко­мен­да­ции по уси­ле­нию актив­но­сти поль­зо­ва­те­лей сооб­ще­ства в соци­аль­ных сетях.

Пациент для аудита

Сооб­ще­ство при­ю­та для живот­ных ШАНС в горо­де Пско­ве (209 840 чело­век на 2017 год). Сооб­ще­ство рабо­та­ет с янва­ря 2015 года по январь 2018 (момент про­ве­де­ния ауди­та).

Что­бы разо­брать­ся, поче­му упа­ли резуль­та­ты сооб­ще­ства, нуж­но их сна­ча­ла изме­рить коли­че­ствен­но. Волон­те­ры, обра­тив­ши­е­ся за помо­щью, ска­за­ли, что силь­но упа­ло коли­че­ство при­стро­ен­ных живот­ных. Моя зада­ча – выяс­нить, так ли это на самом деле.

Запро­сил у при­ю­та дан­ные за весь пери­од рабо­ты. Ока­за­лось, что:

  • за 2015 год при­стро­е­но 122 соба­ки;
  • за 2016 год при­стро­е­но 122 соба­ки;
  • за 2017 год при­стро­е­но 75 собак.

Даже если учи­ты­вать погреш­ность веде­ния ста­ти­сти­ки, паде­ние на 38,52% все рав­но серьез­ное. Моя зада­ча – понять, что не так в сооб­ще­стве при­ю­та и как это испра­вить.

В первую оче­редь, буду опи­рать­ся на кон­крет­ные и чет­кие циф­ры, поэто­му обра­щусь к офи­ци­аль­ной ста­ти­сти­ке сооб­ще­ства.

Анализ статистики сообщества

Каж­дое сооб­ще­ство «ВКон­так­те» име­ет свою ста­ти­сти­ку. Сайт хра­нит инфор­ма­цию о коли­че­стве и каче­стве рабо­ты волон­те­ров.

Дан­ных там очень мно­го, но я буду ана­ли­зи­ро­вать толь­ко клю­че­вые, наи­бо­лее вли­я­ю­щие на резуль­та­ты пока­за­те­ли сооб­ще­ства:

  1. посе­ща­е­мость;
  2. про­смот­ры;
  3. вовле­чен­ность.

Ана­ли­зи­рую три этих пока­за­те­ля и, пони­мая связь меж­ду ними, наде­юсь най­ти ответ на постав­лен­ный вопрос.

Просмотры сообщества

Взгля­ни­те на гра­фик посе­ща­е­мо­сти сооб­ще­ства за весь пери­од рабо­ты груп­пы:

2018-01-16_093622.jpg

На этом гра­фи­ке:

  • уни­каль­ные посе­ти­те­ли – коли­че­ство людей, зашед­ших в сооб­ще­ство;
  • про­смот­ры – коли­че­ство всех захо­дов (один чело­век может зай­ти в сооб­ще­ство несколь­ко раз).

Име­ет смысл про­ве­рить, было ли паде­ние посе­ща­е­мо­сти за 2017 год по срав­не­нию с 2015–2016 года­ми.

Сна­ча­ла под­счи­та­ем коли­че­ство про­смот­ров за каж­дый год:

  • за 2017 год 454214 про­смот­ров;
  • за 2016 год 409639 про­смот­ров;
  • за 2015 год 261813 про­смот­ров.

Полу­ча­ет­ся, что в 2017 году коли­че­ство про­смот­ров боль­ше, чем в любой дру­гой год, но живот­ных все же при­стро­е­но мень­ше.

Посещаемость сообщества

Тогда, воз­мож­но, в груп­пу захо­ди­ло мень­ше уни­каль­ных посе­ти­те­лей (людей).

  • За 2017 год 34476 чело­век;
  • за 2016 год 30233 чело­ве­ка;
  • за 2015 год 20082 чело­ве­ка.

Здесь тоже вид­но, что в 2017 году не было паде­ний, наобо­рот, серьез­ный рост в срав­не­нии с 2015 годом. Но мы так­же видим, что с ростом коли­че­ства посе­ти­те­лей в 2016 году по срав­не­нию с 2015-м коли­че­ство при­стро­ен­ных живот­ных не уве­ли­чи­лось даже в 1,5 раза.

Зна­чит, коли­че­ство про­смот­ров или посе­ти­те­лей никак не вли­я­ет на резуль­та­ты рабо­ты при­ю­та.

Вовлеченность аудитории

Этот пока­за­тель важен, так как пока­зы­ва­ет, насколь­ко посе­ти­те­лям сооб­ще­ства инте­рес­но его содер­жи­мое.

Посе­ти­тель с низ­кой вовле­чен­но­стью про­смат­ри­ва­ет мень­ше постов, фото­гра­фий, аль­бо­мов сооб­ще­ства, чем посе­ти­тель с высо­кой вовле­чен­но­стью.

Чем боль­ше вовле­чен­ность, тем более «каче­ствен­ной» счи­та­ет­ся про­де­лан­ная над сооб­ще­ством рабо­та. Когда с этим пока­за­те­лем дела обсто­ят хоро­шо, люди ком­мен­ти­ру­ют посты, смот­рят аль­бо­мы и обща­ют­ся.

Что­бы рас­счи­тать пока­за­тель вовле­чен­но­сти, раз­де­лим коли­че­ство про­смот­ров на коли­че­ство уни­каль­ных посе­ти­те­лей.

  • За 2017 год: 454214 про­смот­ров / 34476 посе­ти­те­лей = 13,1;
  • за 2016 год: 409639 про­смот­ров / 30233 посе­ти­те­лей = 13,5;
  • за 2015 год: 261813 про­смот­ров / 20082 посе­ти­те­лей = 13,0.

Чита­ют­ся эти циф­ры при­мер­но так: каж­дый из 34476 посе­ти­те­лей за 2017 год захо­дил в груп­пу в сред­нем 13 раз.

Конеч­но, в тече­ние года пока­за­тель вовле­чен­но­сти ска­чет от меся­ца к меся­цу, но так как мы оце­ни­ва­ем годо­вой резуль­тат, то и счи­тать вовле­чен­ность будем за год цели­ком.

Полу­ча­ет­ся, что этот пока­за­тель тоже под­дер­жи­ва­ет­ся все три года на одном уровне и никак не повли­ял на коли­че­ство при­стро­ен­ных живот­ных из при­ю­та.

Промежуточный вывод

Есть мно­же­ство дру­гих пара­мет­ров, по кото­рым мож­но оце­нить каче­ство рабо­ты волон­те­ров, но все они в зна­чи­тель­но мень­шей сте­пе­ни вли­я­ют на ито­го­вый резуль­тат.

Собран­ных дан­ных, на мой взгляд, доста­точ­но для того, что­бы сде­лать про­ме­жу­точ­ный вывод – сооб­ще­ство не явля­ет­ся при­чи­ной спа­да коли­че­ства при­стро­ен­ных живот­ных.

Полу­ча­ет­ся, про­бле­ма не в сооб­ще­стве при­ю­та, а в чем-то дру­гом.

Проверяем иные гипотезы

Соста­вил пере­чень дру­гих гипо­тез, кото­рые могут, на мой взгляд, повли­ять на резуль­тат. Что­бы их про­ве­рить, подроб­нее опро­сил волон­те­ров при­ю­та.

Вот, что полу­чи­лось.

  1. Воз­мож­но, в 2015–2016 годах было боль­ше кана­лов рекла­мы.
    Кро­ме веде­ния сооб­ще­ства, волон­те­ры раз­ме­ща­ли рекла­му на «Ави­то» и в бес­плат­ных газе­тах. За три отчет­ных года коли­че­ство и каче­ство такой рекла­мы не изме­ня­лось.
  2. Воз­мож­но, в 2015–2016 годах были экс­пе­ри­мен­ты с рекла­мой.
    В 2016 году про­бо­ва­ли раз­ме­щать рекла­му на радио, но по такой рекла­ме зво­ни­ли люди, желав­шие най­ти поро­ди­стых живот­ных, и коли­че­ство при­стро­ен­ных живот­ных это не уве­ли­чи­ло. Дру­гих экс­пе­ри­мен­тов волон­те­ры не вспом­ни­ли.
  3. Воз­мож­но, в 2017 году появи­лось боль­ше кон­ку­рен­тов.
    За 2017 год в горо­де не появ­ля­лось новых при­ютов, а те, что уже были, нена­мно­го актив­нее, чем в 2015–2016 годах. Те при­юты, что появи­лись еще в 2015–2016 годах, в 2017-м не про­яв­ля­ли замет­но боль­шей актив­но­сти в сво­их сооб­ще­ствах «ВКон­так­те».
  4. Воз­мож­но, в 2017 в при­ют ста­ли при­ез­жать дру­гие люди.
    В 2015–2016 годах замет­ная часть собак при­стра­и­ва­лась в сосед­ние с Пско­вом горо­да. Люди при­ез­жа­ли в при­ют, пото­му что в их горо­де не было аль­тер­на­тив.
    В 2017 году, по сло­вам волон­те­ра, в сосед­них горо­дах раз­ви­ва­лись свои при­юты, и коли­че­ство обра­ще­ний из реги­о­на силь­но упа­ло.
  5. Воз­мож­но, в 2017 году было боль­ше «слож­ных» живот­ных.
    В моем пони­ма­нии, слож­ность в при­строй­ке воз­ни­ка­ет у живот­ных с отсут­ству­ю­щи­ми конеч­но­стя­ми, хро­ни­че­ски­ми болез­ня­ми, в пожи­лом воз­расте и т.п. Волон­те­ры, к сожа­ле­нию, не вели учет состо­я­ния живот­ных, поэто­му под­твер­дить или опро­верг­нуть гипо­те­зу не полу­чи­лось.
  6. Воз­мож­но, за три года ско­пи­лось слиш­ком мно­го «ста­рич­ков».
    Так как каж­дый год в при­юте оста­ва­лись живот­ные с про­шло­го года, то этим мож­но объ­яс­нить, поче­му спад про­изо­шел имен­но на тре­тий год рабо­ты. Посто­ян­ные жите­ли зани­ма­ли места для новых живот­ных, и «ассор­ти­мент» в 2017 году обнов­лял­ся реже, чем в 2015–2016 годах.
  7. Воз­мож­но, сни­зил­ся спрос на «про­дукт» при­ю­та.
    Город, в кото­ром рабо­та­ет при­ют, неболь­шой. Мой паци­ент стал пер­вым серьез­ным при­ютом горо­да, поэто­му, воз­мож­но, пер­вые два года рабо­ты спрос был повы­шен­ный, а на тре­тий год есте­ствен­ным обра­зом упал.

Что еще можно сделать

Есть спо­соб точ­но опре­де­лить, в каком месте у при­ю­та про­бле­мы. Этот спо­соб назы­ва­ет­ся «ворон­ка». Подроб­но об этом инстру­мен­те я писал в дру­гой ста­тье.

В слу­чае с моим паци­ен­том при­ме­нить инстру­мент не полу­чи­лось, так как необ­хо­ди­мых дан­ных прак­ти­че­ски не было.

Смысл в том, что­бы заме­рить коли­че­ство полез­ных дей­ствий на каж­дом эта­пе при­строй­ки живот­ных для каж­до­го года дея­тель­но­сти.

Что­бы соста­вить ворон­ку, доста­точ­но опи­сать эта­пы при­строй­ки живот­но­го.

  1. Сколь­ко чело­век обра­ти­лось в при­ют.
    Что­бы забрать соба­ку, любой чело­век обя­за­тель­но дол­жен обра­тить­ся в при­ют. Без это­го дей­ствия не будет все­го осталь­но­го.
  2. Сколь­ко чело­век при­е­ха­ло в при­ют.
    Дого­во­рив­шись по теле­фо­ну, чело­век дол­жен при­е­хать в при­ют. Нель­зя отпра­вить соба­ку по почте или через Интер­нет, а зна­чит, это дей­ствие обя­за­тель­но.
  3. Сколь­ко чело­век взя­ли живот­ное на испы­та­тель­ный срок.
    Каж­до­му, кто взял соба­ку, сооб­ща­ет­ся, что ее мож­но вер­нуть в при­ют в тече­ние меся­ца. Кто-то вос­поль­зу­ет­ся этим пра­вом, и живот­ное не будет счи­тать­ся при­стро­ен­ным в этом году.
  4. Сколь­ко чело­век про­шли испы­та­тель­ный срок.
    В фина­ле все, кто про­шел испы­та­тель­ный срок, будут счи­тать­ся при­стро­ен­ны­ми соба­ка­ми.

Теперь впи­шем на каж­дый этап циф­ры, достиг­ну­тые за год:

  • 500 чело­век обра­ти­лись в при­ют;
  • 350 чело­век при­е­ха­ли в при­ют;
  • 180 чело­век взя­ли живот­ное на испы­та­тель­ный срок;
  • 122 чело­ве­ка про­шли испы­та­тель­ный срок.

Все циф­ры, кро­ме послед­не­го эта­па, выду­ман­ные, а сами эта­пы упро­щен­ные (на самом деле их намно­го боль­ше). Имея под­счи­тан­ные ворон­ки для каж­до­го года рабо­ты, мож­но было с точ­но­стью опре­де­лить, на каком эта­пе про­бле­ма.

Напри­мер, если бы при­ют пере­ехал за город, тогда людей, дое­хав­ших в при­ют, ста­ло бы мень­ше.

Если вдруг боль­ше людей ста­ло про­ва­ли­вать испы­та­тель­ный срок, зна­чит нуж­но тра­тить боль­ше вре­ме­ни и сил на отбор пре­тен­ден­тов или рас­ска­зы­вать подроб­нее о харак­те­ре и осо­бен­но­стях живот­но­го.

Итоги аудита

Все умные мыс­ли были собра­ны в спи­сок и пере­да­ны волон­те­рам.

  1. Сооб­ще­ство «ВКон­так­те» не повли­я­ло на сни­же­ние коли­че­ства при­стро­ен­ных живот­ных.
  2. Ско­рее все­го, паде­ние – это сово­куп­ный резуль­тат от сла­бо про­ве­ря­е­мых гипо­тез, кото­рые никак не отно­сят­ся к груп­пе «ВКон­так­те».
  3. Име­ет смысл соби­рать и хра­нить как мож­но более подроб­ную инфор­ма­цию о рабо­те при­ю­та, что­бы обре­сти кон­троль над ситу­а­ци­ей.

Подо­зре­ваю, что похо­жие ситу­а­ции есть в дру­гих при­ю­тах. Теперь они могут учить­ся на чужих ошиб­ках.

Сайт Mercy Marketing