Руководство: Как настроить и запустить рекламу на YouTube

Публикация видео в социальных сетях стала важной частью онлайн-маркетинга. Изображение с сайта pexels.com (CC0).
Публикация видео в социальных сетях стала важной частью онлайн-маркетинга. Изображение с сайта pexels.com (CC0).

Какие фор­ма­ты видео­ре­кла­мы пред­ла­га­ет нам YouTube? Что нуж­но знать, что­бы запу­стить реклам­ную кам­па­нию? Как настро­ить кам­па­нию и сле­дить за ее резуль­та­та­ми? На эти вопро­сы отве­тил спе­ци­а­лист по кон­текст­ной рекла­ме в ком­па­нии Promodo, автор пор­та­ла Likeni.ru Евге­ний Маш­кин.

Для неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции нали­чие навы­ков по запус­ку соци­аль­ной рекла­мы на YouTube явля­ет­ся про­фес­си­о­наль­ной необ­хо­ди­мо­стью. Как часто мы виде­ли заме­ча­тель­ные соци­аль­ные роли­ки и кам­па­нии, кото­рые так и не смог­ли «выстре­лить». Гра­мот­ная настрой­ка реклам­ной кам­па­нии мог­ла бы помочь в более актив­ном рас­про­стра­не­нии видео.

По инфор­ма­ции YouTube, в свои акка­ун­ты YouTube еже­ме­сяч­но захо­дят 1,5 мил­ли­ар­да чело­век – это каж­дый пятый житель пла­не­ты.

Для обще­ствен­ных про­ек­тов соци­аль­ная сеть пред­ла­га­ет спе­ци­аль­ную про­грам­му «YouTube для неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций». Она предо­став­ля­ет НКО допол­ни­тель­ные инстру­мен­ты для про­дви­же­ния видео­ро­ли­ков.

Форматы видеорекламы на YouTube

Суще­ству­ет три фор­ма­та – In-Stream, Discovery и объ­яв­ле­ния-застав­ки.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Фор­мат In-Stream – реклам­ный ролик, кото­рый пока­зы­ва­ет­ся в видео на YouTube и в кон­текст­но-медий­ной сети Google (сай­ты и при­ло­же­ния). Спу­стя 5 секунд после нача­ла реклам­но­го роли­ка у поль­зо­ва­те­ля появ­ля­ет­ся кноп­ка «Про­пу­стить».

Вы пла­ти­те толь­ко в том слу­чае, если поль­зо­ва­тель про­смот­рел 30 секунд вашей рекла­мы.

Фор­мат Discovery пред­став­ля­ет собой фраг­мент ваше­го видео с сопро­во­ди­тель­ным тек­стом. Объ­яв­ле­ние может пока­зы­вать­ся в резуль­та­тах поис­ка YouTube, в спис­ке «Похо­жие видео», на глав­ной стра­ни­це YouTube, в виде овер­лея на стра­ни­це про­смот­ра видео, а так­же на парт­нер­ских сай­тах и при­ло­же­ни­ях, вхо­дя­щих в кон­текст­но-медий­ную сеть Google.

При нажа­тии на объ­яв­ле­ние поль­зо­ва­тель пере­хо­дит на ваш видео­ро­лик или YouTube-канал. Вы пла­ти­те толь­ко в том слу­чае, если поль­зо­ва­тель начал про­смотр реклам­но­го роли­ка.

Фор­мат «Объ­яв­ле­ния-застав­ки» – это корот­кие, в 6 секунд, видео­объ­яв­ле­ния, кото­рые нель­зя про­пу­стить. Рекла­ма пока­зы­ва­ет­ся толь­ко на мобиль­ных устрой­ствах, опла­та за тыся­чу про­смот­ров.

Еще по теме: Соци­аль­ные сети: 7 успеш­ных акций рос­сий­ских НКО

Создание рекламных кампаний

Реко­мен­ду­ем созда­вать отдель­ные кам­па­нии под каж­дый вид тар­ге­тин­га (целе­вой ауди­то­рии). А уже в каж­дой такой кам­па­нии – созда­вать отдель­ную груп­пу под объ­яв­ле­ния In-Stream и Discovery.

Это поз­во­лит более гиб­ко вести всю реклам­ную кам­па­нию. Вы смо­же­те огра­ни­чи­вать еже­днев­ный бюд­жет каж­дой из них, пере­рас­пре­де­лять бюд­же­ты с кам­па­ний, кото­рые рабо­та­ют пло­хо, на кам­па­нии, кото­рые рабо­та­ют хоро­шо, но упи­ра­ют­ся в бюд­жет. А так­же делать сре­зы по эффек­тив­но­сти по каж­до­му виду тар­ге­тин­га.

В ито­ге у вас долж­ны быть созда­ны 6 кам­па­ний с каж­дым видом тар­ге­тин­га и груп­па­ми объ­яв­ле­ний In-Stream и Discovery в каж­дой:

  1. инте­ре­сы охва­та;
  2. инте­ре­сы ауди­то­рии заин­те­ре­со­ван­ных поль­зо­ва­те­лей;
  3. по клю­че­вым сло­вам;
  4. по местам раз­ме­ще­ния;
  5. по темам видео­ро­ли­ков;
  6. ремар­ке­тинг.

Весь спектр тар­ге­тин­га поз­во­лит мак­си­маль­но охва­тить вашу целе­вую ауди­то­рию. Хотя раз­ные виды тар­ге­тин­га рабо­та­ют с раз­лич­ной эффек­тив­но­стью, ни один из них не сто­ит игно­ри­ро­вать при созда­нии реклам­ных кам­па­ний.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Создание кампании по ключевым словам

1. Назва­ние кам­па­нии. В назва­нии видео­кам­па­нии уточ­ня­ем тип кам­па­нии [Video] (облег­ча­ет поиск сре­ди ваших осталь­ных кам­па­ний в интер­фей­се AdWords или Analytics), тип тар­ге­тин­га [Keywords] (Тар­ге­тинг по клю­че­вым сло­вам) и реги­он пока­за вашей рекла­мы [RUS].

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

2. Бюд­жет и метод пока­за. При стар­те реклам­ной кам­па­нии не сто­ит сра­зу выби­рать уско­рен­ный метод пока­за, луч­ше изна­чаль­но ста­вить стан­дарт­ный. 

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Ваши видео­объ­яв­ле­ния будут пока­зы­вать­ся рав­но­мер­но, и систе­ма будет рабо­тать без необ­хо­ди­мо­сти как мож­но ско­рее израс­хо­до­вать еже­днев­ный бюд­жет. В даль­ней­шем есть смысл ста­вить уско­рен­ный метод, если ваши реклам­ные кам­па­нии не тра­тят зало­жен­ный на них бюд­жет.

3. Показ объ­яв­ле­ний в сетях.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

«Поиск на YouTube» под­ра­зу­ме­ва­ет показ рекла­мы In-Display в поис­ко­вой выда­че сай­та. Без вклю­чен­ной опции «Видео на YouTube» сама видео­ре­кла­ма теря­ет смысл, так как это исклю­ча­ет показ на видео­ро­ли­ках кам­па­ний In-Stream и In-Display. Вклю­чать пер­вые две опции обя­за­тель­но.

А вот «Парт­нер­ские видео­ре­су­ры в КМС» реко­мен­ду­ем отклю­чать при стар­те реклам­ной кам­па­нии. Дан­ная опция предо­став­ля­ет боль­ший охват для ваших видео­ро­ли­ков за счет пока­за их на сто­рон­них сай­тах и в при­ло­же­ни­ях. Охват уве­ли­чи­ва­ет­ся суще­ствен­но, но каче­ство тра­фи­ка обыч­но низ­кое. Вклю­чать дан­ную опцию мож­но в даль­ней­шем, но никак не на стар­те реклам­ных кам­па­ний.

4. Место­по­ло­же­ние и язык

Тут все пре­дель­но понят­но, выби­ра­е­те нуж­ный вам реги­он пока­за и язык.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

5. Устрой­ства и опе­ра­ци­он­ные систе­мы

Вы може­те задать кор­рек­ти­ров­ку на кон­крет­ные опе­ра­ци­он­ные систе­мы, мобиль­ные устрой­ства, а так­же на опе­ра­то­ров мобиль­ной свя­зи и WiFi. Чем полез­на дан­ная опция?

Напри­мер: если ваша кам­па­ния наце­ле­на на поль­зо­ва­те­лей мобиль­ных теле­фо­нов Apple, то име­ет смысл задать кор­рек­ти­ров­ку на поль­зо­ва­те­лей имен­но с этой моде­лью смарт­фо­на, но сто­ит пом­нить, что когда вы зада­е­те кор­рек­ти­ров­ку по устрой­ствам или опе­ра­то­рам, это авто­ма­ти­че­ски исклю­ча­ет показ рекла­мы на настоль­ных ком­пью­те­рах и план­ше­тах.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

6. Рас­пи­са­ние пока­зов

Пла­ни­ро­ва­ние пока­за объ­яв­ле­ний пред­став­ля­ет собой выбор опре­де­лен­но­го вре­ме­ни суток для пока­за вашей реклам­ной кам­па­нии. Сто­ит при­ме­нять эту опцию в том слу­чае, если вы име­е­те чет­кое пред­став­ле­ние о сво­ей целе­вой ауди­то­рии. К при­ме­ру, если это сту­ден­ты и школь­ни­ки, то име­ет смысл уста­но­вить показ в буд­ние дни вече­ром, после окон­ча­ния заня­тий.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

7. Огра­ни­че­ние часто­ты пока­зов

Зада­ем коли­че­ство пока­зов рекла­мы одно­му поль­зо­ва­те­лю. Если нет осо­бых тре­бо­ва­ний, мы уста­нав­ли­ва­ем 6 пока­зов в месяц. Не мно­го и не мало.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

8. Исклю­чен­ный кон­тент

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Обя­за­тель­но необ­хо­ди­мо исклю­чить опре­де­лен­ные виды кон­тен­та. При нажа­тии на «Изме­нить» появ­ля­ет­ся сле­ду­ю­щее окно:

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Выби­ра­ем тот тип кон­тен­та видео­ро­ли­ков, на кото­ром вы не хоти­те пока­зы­вать рекла­му. Не сто­ит сра­зу силь­но уре­зать кон­тент, так как это зна­чи­тель­но сокра­тит охват. Име­ет смысл огра­ни­чить показ, опи­ра­ясь на пред­по­чте­ния вашей целе­вой ауди­то­рии. Поду­май­те, на каких типах видео­ро­ли­ков ваша рекла­ма была бы неумест­ной. Если осо­бых пред­по­чте­ний нет, то доста­точ­но уста­но­вить «по умол­ча­нию».

Еще по теме: 5 оши­бок: что smm-спе­ци­а­ли­сты бла­го­тво­ри­тель­ных фон­дов дела­ют не так

9. Настрой­ка групп объ­яв­ле­ний

Учи­ты­вая пред­ла­га­е­мую нами струк­ту­ру акка­ун­та, в каж­дой отдель­ной кам­па­нии у вас будет по две груп­пы. Груп­па In-Stream и Discovery. Вво­дим назва­ние груп­пы объ­яв­ле­ний, а в фор­му «Ваше видео YouTube» встав­ля­ем ссыл­ку на реклам­ный ролик.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

При выбо­ре вари­ан­та In-Stream, поми­мо отоб­ра­жа­е­мо­го и конеч­но­го URL, вы може­те ука­зать бан­нер.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Этот бан­нер будет отоб­ра­жать­ся спра­ва от само­го видео. Если вы не ука­же­те бан­нер, то будет исполь­зо­ва­но авто­ма­ти­че­ское изоб­ра­же­ние на осно­ве видео из ваше­го кана­ла.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Если вы выбра­ли вари­ант объ­яв­ле­ния Discovery, то необ­хо­ди­мо ука­зать заго­ло­вок и две стро­ки опи­са­ния, а так­же выбрать из пред­ло­жен­ных изоб­ра­же­ний зна­чок видео.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

10. Цена за про­смотр

Изна­чаль­но пра­виль­но уста­но­вить цену за про­смотр выше той, кото­рую реко­мен­ду­ет сам Google. Это необ­хо­ди­мо для того, что­бы «разо­гнать» реклам­ную кам­па­нию. А уже по ходу рабо­ты мож­но будет посте­пен­но пони­жать став­ку.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Настройка таргетинга

Демо­гра­фи­че­ские дан­ные

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Ука­зы­ва­ем пара­мет­ры вашей целе­вой ауди­то­рии. Важ­ный момент. Если вы исклю­ча­е­те какой-либо пол или какой-то воз­раст, то не сто­ит уби­рать галоч­ку с «Неиз­вест­но».

Убрав ее, вы суще­ствен­но сокра­ти­те охват – есть огром­ное коли­че­ство поль­зо­ва­те­лей, кото­рых систе­ма еще не опре­де­ли­ла ни в какую из предо­став­лен­ных демо­гра­фи­че­ских групп. Тар­ге­тинг по семей­но­му дохо­ду более-менее кор­рект­но рабо­та­ет толь­ко в США.

1. Инте­ре­сы и клю­че­вые сло­ва

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Если мы созда­ем кам­па­нию по клю­че­вым сло­вам, то не тро­га­ем гра­фу «Инте­ре­сы», а лишь добав­ля­ем клю­че­вые сло­ва.

В даль­ней­шем, когда вы буде­те созда­вать кам­па­нии по инте­ре­сам, необ­хо­ди­мо раз­гра­ни­чи­вать два вида инте­ре­сов. Ауди­то­рию по инте­ре­сам и ауди­то­рию заин­те­ре­со­ван­ных поль­зо­ва­те­лей. Несмот­ря на схо­жесть, на прак­ти­ке они дают раз­ную эффек­тив­ность.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

2. Места раз­ме­ще­ния

Для дан­но­го тар­ге­тин­га сто­ит само­му доба­вить имен­но те видео­ка­на­лы или кон­крет­ные видео, на кото­рых вы хоти­те пока­зы­вать вашу видео­ре­кла­му. К при­ме­ру, если вы рекла­ми­ру­е­те тура­гент­ство, сто­ит ука­зать видео­ка­на­лы раз­лич­ных тре­вел-бло­ге­ров и пере­дач про путе­ше­ствия.

3. Клю­че­вые сло­ва

Клю­че­вые сло­ва под­би­ра­ют­ся по тому же прин­ци­пу, что и для поис­ко­вых кам­па­ний. Кро­ме это­го, нуж­но поду­мать над клю­че­вы­ми сло­ва­ми, по кото­рым могут искать вашу организацию/проект на самом YouTube.

Еще по теме: Видео в соци­аль­ных сетях: 360 гра­ду­сов, исто­рии и пря­мые вклю­че­ния

4. Ремар­ке­тинг

Ауди­то­рию ремар­ке­тин­га мож­но взять из обще­го спис­ка ремар­ке­тин­га в AdWords. Напри­мер, на тех поль­зо­ва­те­лей, кото­рые уже посе­ща­ли сайт.

После того как вы запол­ни­ли все необ­хо­ди­мые фор­мы, систе­ма пред­ло­жит свя­зать акка­унт YouTube и AdWords.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Крайне реко­мен­ду­ет­ся сра­зу свя­зы­вать акка­ун­ты. Это поз­во­лит вам изме­нять настрой­ки с при­зы­вом к дей­ствию в ваших видео­ро­ли­ках. Это мож­но сде­лать, выбрав в груп­пе объ­яв­ле­ний «Видео» и нажав на «Изме­нить при­зыв к дей­ствию».

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru
Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

5. Скрип­ты

При запус­ке кам­па­ний в YouTube рекла­мо­да­те­ли стал­ки­ва­ют­ся с тем, что их объ­яв­ле­ния пока­зы­ва­ют­ся на дет­ских видео, мульт­филь­мах и пр. Это чаще все­го про­ис­хо­дит из-за низ­кой став­ки.

Подоб­ные видео для вас навер­ня­ка явля­ют­ся «мусор­ны­ми» и их необ­хо­ди­мо добав­лять в места исклю­че­ния для все­го акка­ун­та. Вам при­дет­ся делать это посто­ян­но и скру­пу­лез­но, поэто­му луч­ше сра­зу под­клю­чить скрипт для чист­ки от дет­ских пло­ща­док.

Скрипт добав­ля­ет видео, содер­жа­щие опре­де­лен­ные сло­ва в назва­нии или тегах, в спи­сок исклю­чен­ных мест раз­ме­ще­ния на уровне акка­ун­та.

Для нача­ла копи­ру­ем сам скрипт с GitHub в акка­унт.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Идем в «Рас­ши­рен­ные API» и ста­вим галоч­ку напро­тив YouTube. Нажи­ма­ем «Сохра­нить».

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Далее в Общей биб­лио­те­ке созда­ем спи­сок исклю­чен­ных мест раз­ме­ще­ний «Видео­ка­на­лы». Туда будут поме­щать­ся все ненуж­ные видео и кана­лы, най­ден­ные скрип­том. Не забудь­те ука­зать все ваши видео­кам­па­нии в настрой­ки при­ме­не­ния дан­но­го спис­ка.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

После это­го пере­хо­дим по ссыл­ке Google и во вклад­ке «Биб­лио­те­ка» выби­ра­ем «YouTube Data API», ввер­ху будет кноп­ка «Под­клю­чить». Вклю­ча­ем его.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru
Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Затем в акка­ун­те AdWords нуж­но про­ве­рить рабо­ту скрип­та. Откры­ва­ем скрипт и нажи­ма­ем про­смотр. Если вы все сде­ла­ли пра­виль­но, то ника­ких оши­бок воз­ник­нуть не долж­но.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Затем уста­нав­ли­ва­ем пери­о­дич­ность, напри­мер, еже­днев­но в 10 утра с изве­ще­ни­ем вас на элек­трон­ную почту.

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Аналитика

Важ­но пони­мать, сколь­ко людей охва­ти­ли ваши реклам­ные кам­па­нии. Охват для каж­дой кам­па­нии мож­но посмот­реть, доба­вив стол­бец «уни­каль­ные фай­лы cookie».

Изображение: скриншот с сайта www.likeni.ru
Изоб­ра­же­ние: скрин­шот с сай­та www.likeni.ru

Но сто­ит учи­ты­вать, что при сум­ми­ро­ва­нии охва­та каж­дой кам­па­нии вы буде­те полу­чать не совсем досто­вер­ные дан­ные из-за пере­се­че­ния ауди­то­рий. То есть один чело­век попал под один тар­ге­тинг в одной кам­па­нии, а на сле­ду­ю­щий день под тар­ге­тинг для дру­гой кам­па­нии.

Выводы

Рекла­мо­да­те­ли часто скеп­ти­че­ски отно­сят­ся к видео­ре­кла­ме, аргу­мен­ти­руя это тем, что она не при­но­сит пря­мых кон­вер­сий. Да, эффект от это­го инстру­мен­та мож­но наблю­дать толь­ко через дли­тель­ное вре­мя. Сам меха­низм видео­ре­кла­мы боль­ше направ­лен на уве­ли­че­ние узна­ва­е­мо­сти брен­да, чем на про­да­жи.

Ори­ги­нал ста­тьи на сай­те Likeni.