С чего начать если вы решили запустить фандрайзинговую кампанию

Фандрайзер Анна Яковлева рассказала Теплице, какие ошибки чаще всего допускают некоммерческие организации и что нужно сделать, чтобы не провалить кампанию. Изображение с сайта pexels.com
Фандрайзер Анна Яковлева рассказала Теплице, какие ошибки чаще всего допускают некоммерческие организации и что нужно сделать, чтобы не провалить кампанию. Изображение с сайта pexels.com

Что вам нуж­но знать при про­ве­де­нии фанд­рай­зин­го­вой кам­па­нии? Как соста­вить порт­рет поль­зо­ва­те­ля, под­го­то­вить план про­дви­же­ния, опре­де­лить­ся с целя­ми? На эти и дру­гие вопро­сы отве­ти­ла спе­ци­а­лист по соци­аль­но­му про­ек­ти­ро­ва­нию и раз­ви­тию неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций Анна Яко­вле­ва. Она так­же рас­ска­за­ла Теп­ли­це, какие ошиб­ки чаще все­го допус­ка­ют НКО и что нуж­но пред­при­нять в самом нача­ле, что­бы не про­ва­лить кам­па­нию.

С чего начать подготовку к фандрайзинговой кампании?

1. Составь­те порт­рет сво­ей ауди­то­рии. Зача­стую при запус­ке кам­па­ний орга­ни­за­ции не пред­став­ля­ют, кто же их потен­ци­аль­ные жерт­во­ва­те­ли. Но как толь­ко они отве­ча­ют на этот вопрос, ста­но­вит­ся понят­но, как долж­на выгля­деть стра­ни­ца сбо­ра и ее про­дви­же­ние.

Сове­тую соста­вить порт­рет кон­крет­но­го поль­зо­ва­те­ля, тогда вы пой­ме­те, какие эмо­ции может вызвать ваше пред­ло­же­ние. Ответь­те на вопро­сы: в каких соц­се­тях чело­век сидит, сколь­ко ему лет, какое обра­зо­ва­ние, какие эмо­ции чело­век испы­ты­ва­ет по отно­ше­нию к ваше­му про­ек­ту, что он для него зна­чит, какую свою внут­рен­нюю зада­чу реша­ет чело­век, под­дер­жи­вая ваш про­ект? Так вы пой­ме­те, в каких соци­аль­ных сетях искать свою ауди­то­рию, какая нуж­на пода­ча.

Я виде­ла, как НКО пишут: «обра­ща­ем­ся к неогра­ни­чен­но­му чис­лу лиц в Интер­не­те». Конеч­но, такой под­ход невер­ный. Нуж­но обра­щать­ся к кон­крет­но­му чело­ве­ку.

Еще по теме: Как соста­вить порт­рет ваше­го поль­зо­ва­те­ля: узна­ем его стра­хи и жела­ния

2. Составь­те план про­дви­же­ния. Неко­то­рые НКО счи­та­ют, что объ­яв­ле­ний на сай­те и постов в соц­се­тях для при­вле­че­ния вни­ма­ния к кам­па­нии доста­точ­но. Но это не так. Нужен поша­го­вый план про­дви­же­ния. В нем долж­ны быть отра­же­ны такие пунк­ты:

  • пло­щад­ки, дру­же­ствен­ные для пуб­ли­ка­ций о кам­па­нии;
  • посла­ние к ауди­то­рии: текст и визу­аль­ный мате­ри­ал;
  • спо­со­бы вовле­че­ния под­пис­чи­ков (акции в соц­се­тях, хэш­те­ги);
  • при­вле­че­ние медий­ных пер­сон.

Если у вас в коман­де не хва­та­ет спе­ци­а­ли­стов, сто­ит попро­бо­вать при­влечь их из дру­гих про­ек­тов. Это­го не нуж­но боять­ся.

Фанд­рай­зин­го­вую кам­па­нию мож­но про­ра­бо­тать за месяц (состав­ле­ние пла­на, созда­ние допол­ни­тель­ных ресур­сов, напри­мер, лен­дин­га для сбо­ра). Но чем интен­сив­нее рабо­та, тем луч­ше для кам­па­нии. Сто­ит дер­жать хоро­ший ритм и драйв в рабо­те.

3. Обо­значь­те пока­за­те­ли кам­па­нии. Нуж­но отве­тить на такие вопро­сы: какую сум­му вы хоти­те собрать, за какой срок, сколь­ко чело­век долж­ны полу­чить инфор­ма­цию о вашей кам­па­нии, сколь­ко пуб­ли­ка­ций и парт­не­ров у вас будет? Цели долж­ны быть кон­крет­ные.

Мож­но сфор­му­ли­ро­вать так: «За две неде­ли нуж­но, что­бы пост уви­де­ли 5 тысяч чело­век и 10% из них отклик­ну­лись и сде­ла­ли пожерт­во­ва­ние в сред­нем 200 руб­лей, это поз­во­лит собрать 100 тысяч руб­лей». Так вы дей­ству­е­те целе­на­прав­лен­но, изу­ча­е­те про­смот­ры, вовле­чен­ность и ана­ли­ти­ку. Вся опе­ра­тив­ная инфор­ма­ция, кото­рую вы изу­ча­е­те каж­дый день, помо­жет вам скор­рек­ти­ро­вать дей­ствия.

Еще по теме: Что обще­ствен­ные орга­ни­за­ции изме­ря­ют с помо­щью Google Analytics

Если пока­за­те­лей не уда­ет­ся достиг­нуть, нуж­но разо­брать­ся, с чем это свя­за­но. При­чи­ны могут быть раз­ные: непра­виль­но выбран­ная целе­вая ауди­то­рия либо пока­за­те­ли вовсе не соот­вет­ству­ют реаль­но­сти. Если вы впер­вые про­во­ди­те кам­па­нию и ста­ви­те цель собрать 3 млн руб­лей, а в ваших груп­пах 100 под­пис­чи­ков – это нере­аль­ный для вас пока­за­тель. Ставь­те реаль­ные цели и не пры­гай­те выше голо­вы. В сле­ду­ю­щую кам­па­нию мож­но ста­вить более амби­ци­оз­ные цели.

4. Поду­май­те, кто может быть лицом кам­па­нии.

Во-пер­вых, вся инфор­ма­ция в соци­аль­ных сетях пер­со­на­ли­зи­ро­ва­на, и вы долж­ны не про­сто рас­ска­зы­вать о кам­па­нии от самой орга­ни­за­ции, за кото­рой не вид­но людей. Сто­ит пре­под­не­сти исто­рию от лица дирек­то­ра, волон­те­ра, акти­ви­ста. Такой фор­мат более резуль­та­тив­ный.

Во-вто­рых, медий­ные лица и бло­ге­ры ста­но­вят­ся хоро­ши­ми драй­ве­ра­ми кам­па­нии. Но важ­но, что­бы они раз­де­ля­ли цен­но­сти ваше­го сооб­ще­ства и уча­стие в кам­па­нии не про­ти­во­ре­чи­ло их пуб­лич­но­му обра­зу.

Напри­мер, актив­но исполь­зу­ют для про­дви­же­ния кам­па­ний стра­ни­цы руко­во­ди­те­лей или фанд­рай­зе­ров фонд помо­щи хос­пи­сам «Вера», фонд помо­щи пожи­лым «Ста­рость в радость», бла­го­тво­ри­тель­ная орга­ни­за­ция «Ноч­леж­ка», фонд «Нуж­на помощь». Их обра­ще­ния пер­со­ни­фи­ци­ро­ва­ны. Флеш­моб Ice Bucket Challenge, в кото­ром люди долж­ны облить себя вед­ром ледя­ной воды и сде­лать пожерт­во­ва­ние, пол­но­стью был выстро­ен на пер­со­наль­ных обра­ще­ни­ях.

5. Исполь­зуй­те тех­но­ло­гич­ные реше­ния. Для про­ве­де­ния кам­па­нии сто­ит внед­рять раз­лич­ные онлайн-инстру­мен­ты, кото­рые упро­стят вашу рабо­ту. Напри­мер, сер­ви­сы для созда­ния авто­ма­ти­че­ских email-рас­сы­лок, спе­ци­аль­ных стра­ниц для сбо­ра средств (Tilda).

Важ­но пони­мать: если сайт НКО, слож­ный, у него неболь­шая посе­ща­е­мость, то для кам­па­нии луч­ше создать отдель­ную стра­ни­цу с хоро­шей пода­чей, ори­ен­ти­ро­ван­ной на поль­зо­ва­те­ля. Но если у вас попу­ляр­ный и лег­кий сайт, тогда мож­но исполь­зо­вать его.

Для команд­ной рабо­ты мож­но внед­рить Trello или Slack, что­бы каж­дый участ­ник коман­ды нагляд­но видел зада­чи и план дей­ствий. Так про­цесс удоб­нее орга­ни­зо­вать.