Что вам нужно знать при проведении фандрайзинговой кампании? Как составить портрет пользователя, подготовить план продвижения, определиться с целями? На эти и другие вопросы ответила специалист по социальному проектированию и развитию некоммерческих организаций Анна Яковлева. Она также рассказала Теплице, какие ошибки чаще всего допускают НКО и что нужно предпринять в самом начале, чтобы не провалить кампанию.
С чего начать подготовку к фандрайзинговой кампании?
1. Составьте портрет своей аудитории. Зачастую при запуске кампаний организации не представляют, кто же их потенциальные жертвователи. Но как только они отвечают на этот вопрос, становится понятно, как должна выглядеть страница сбора и ее продвижение.
Советую составить портрет конкретного пользователя, тогда вы поймете, какие эмоции может вызвать ваше предложение. Ответьте на вопросы: в каких соцсетях человек сидит, сколько ему лет, какое образование, какие эмоции человек испытывает по отношению к вашему проекту, что он для него значит, какую свою внутреннюю задачу решает человек, поддерживая ваш проект? Так вы поймете, в каких социальных сетях искать свою аудиторию, какая нужна подача.
Я видела, как НКО пишут: «обращаемся к неограниченному числу лиц в Интернете». Конечно, такой подход неверный. Нужно обращаться к конкретному человеку.
Еще по теме: Как составить портрет вашего пользователя: узнаем его страхи и желания
2. Составьте план продвижения. Некоторые НКО считают, что объявлений на сайте и постов в соцсетях для привлечения внимания к кампании достаточно. Но это не так. Нужен пошаговый план продвижения. В нем должны быть отражены такие пункты:
- площадки, дружественные для публикаций о кампании;
- послание к аудитории: текст и визуальный материал;
- способы вовлечения подписчиков (акции в соцсетях, хэштеги);
- привлечение медийных персон.
Если у вас в команде не хватает специалистов, стоит попробовать привлечь их из других проектов. Этого не нужно бояться.
Фандрайзинговую кампанию можно проработать за месяц (составление плана, создание дополнительных ресурсов, например, лендинга для сбора). Но чем интенсивнее работа, тем лучше для кампании. Стоит держать хороший ритм и драйв в работе.
3. Обозначьте показатели кампании. Нужно ответить на такие вопросы: какую сумму вы хотите собрать, за какой срок, сколько человек должны получить информацию о вашей кампании, сколько публикаций и партнеров у вас будет? Цели должны быть конкретные.
Можно сформулировать так: «За две недели нужно, чтобы пост увидели 5 тысяч человек и 10% из них откликнулись и сделали пожертвование в среднем 200 рублей, это позволит собрать 100 тысяч рублей». Так вы действуете целенаправленно, изучаете просмотры, вовлеченность и аналитику. Вся оперативная информация, которую вы изучаете каждый день, поможет вам скорректировать действия.
Еще по теме: Что общественные организации измеряют с помощью Google Analytics
Если показателей не удается достигнуть, нужно разобраться, с чем это связано. Причины могут быть разные: неправильно выбранная целевая аудитория либо показатели вовсе не соответствуют реальности. Если вы впервые проводите кампанию и ставите цель собрать 3 млн рублей, а в ваших группах 100 подписчиков – это нереальный для вас показатель. Ставьте реальные цели и не прыгайте выше головы. В следующую кампанию можно ставить более амбициозные цели.
4. Подумайте, кто может быть лицом кампании.
Во-первых, вся информация в социальных сетях персонализирована, и вы должны не просто рассказывать о кампании от самой организации, за которой не видно людей. Стоит преподнести историю от лица директора, волонтера, активиста. Такой формат более результативный.
Во-вторых, медийные лица и блогеры становятся хорошими драйверами кампании. Но важно, чтобы они разделяли ценности вашего сообщества и участие в кампании не противоречило их публичному образу.
Например, активно используют для продвижения кампаний страницы руководителей или фандрайзеров фонд помощи хосписам «Вера», фонд помощи пожилым «Старость в радость», благотворительная организация «Ночлежка», фонд «Нужна помощь». Их обращения персонифицированы. Флешмоб Ice Bucket Challenge, в котором люди должны облить себя ведром ледяной воды и сделать пожертвование, полностью был выстроен на персональных обращениях.
5. Используйте технологичные решения. Для проведения кампании стоит внедрять различные онлайн-инструменты, которые упростят вашу работу. Например, сервисы для создания автоматических email-рассылок, специальных страниц для сбора средств (Tilda).
Важно понимать: если сайт НКО, сложный, у него небольшая посещаемость, то для кампании лучше создать отдельную страницу с хорошей подачей, ориентированной на пользователя. Но если у вас популярный и легкий сайт, тогда можно использовать его.
Для командной работы можно внедрить Trello или Slack, чтобы каждый участник команды наглядно видел задачи и план действий. Так процесс удобнее организовать.
